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项目,4,消费者需求分析,与顾客交朋友,项目4 消费者需求分析,【,学习目标,】,1,、了解消费者需求的多样性，观察顾客的购买行为,2,、,掌握消费者购买决策过程及不同购买阶段应采取的营销活动,3,、,理解马斯洛需求层次理论在营销中的应用,4,、掌握消费者需求发展的变化趋势,任务,1,消费者行为分析,任务,2,消费者需求,分析,【学习目标】任务1 消费者行为分析,投篮计数,【成员】：视频中一队着白色运动服；,另一队着黑色运动服,【活动】传递篮球,白色运动服的把球传给白色队友；,黑色运动服的把球传给黑色队友；,男生数黑色运动服队员传球次数,女生数白色运动服队员传球次数,看谁数的正确？,投篮计数,购买者,消费者,集团,：,以,个人,和,家庭,为单位的购买者（,BTOC,当中的,C,）,：,以团体或组织为单位的购买者,（,BTO,B,当中的,B,）,(,生产企业、中间商、政府、社会团体,),购买者的类型,不同购买者的行为分析,购买者消费者集团：以个人和家庭为单位的购买者（BTOC当中的,1.,消费者市场，即,最终消费者市场,，也称生活资料市场，是指为满足生活需要而购买产品和服务的全部个人或家庭。消费者市场具有,多样性、广泛性和分散性、可诱导性、发展性,等特点,。,最终消费者市场分析是市场分析的重点,。,2.,组织,（,生产企业、中间商、政府、社会团体,）,市场购买行为分析。,生产者购买行为特点,：购买者的数目少；交易量大；区域相对集中；需求受消费品市场的影响（即所谓“,派生性需求”或“引伸需求,”；需求缺乏弹性；需求受社会影响较大；专业性采购；直接采购；品质与时间的要求高；由多数人影响购买决定等。,1.消费者市场，即最终消费者市场，也称生活资料市场，是指为满,【,案例,4-1】,不同场合喝啤酒的消费行为分析,问题,1,你们都在什么场合喝过啤酒？,（,蔡敏郭达的小品，啤酒跟马尿似地，喷出半扎,）,一、,消费者各种各样的消费行为,任务,1,消费者行为分析,【案例4-1】不同场合喝啤酒的消费行为分析一、消费者各种各样,问题,2,：人为什么要喝啤酒呢？,假设你是一位啤酒公司的营销总监，每天都要与竞争对手展开艰苦卓绝的价格战，你的专业知识告诉你啤酒都是一样的，闭着眼睛喝基本没有什么差别。你甚至正在怀疑广告要不要作。,让我们从消费者行为的角度讨论一下，首先一个基本的问题：人为什么要喝啤酒呢？因为它比水解渴？因为它比牛奶有营养？因为它比果汁更健康？好象都不是，,从消费者行为的角度来说，这是一种需求在起作用,。一位经常喝啤酒的朋友会说，“因为喝啤酒感到舒服，每次只尝一口冰凉的青岛纯生，感觉自己就进入了一种轻松的环境”。,他的需求是改变态度，进入轻松环境,。而另外一位朋友说，“我和朋友在一起一定要喝啤酒，因为不喝酒显得关系较为陌生。”,他的需求是表示亲近的一种信号,。还有一位朋友会告诉你，“在卡拉,OK,厅我会喝很多啤酒，因为在那种场合一定要有派。”,他要的是融入环境,。,问题2：人为什么要喝啤酒呢？,【,案例,4-3】,：为什么月饼一盒,9,个或,10,个月饼，就可以卖到几百元甚至上千元？真的就是自己消费吗？,为什么有人炫耀衣服的价位和牌子,？,（炫耀心理、虚荣心、送礼、拉关系）,【,案例,4-2】,：喜欢你的口味，但就是不买,。,动机、需要是难以琢磨的，很难把握的。,可口可乐（,1985,年）也遭遇过类似的惨败，原因是什么？,【案例4-3】：为什么月饼一盒9个或10个月饼，就可以卖到几,问题,3,：,消费者为什么会有各种各样的消费行为,（需求的多样性在起作用）,观察消费者行为，认识分析其背后的动机和,需求,问题3：消费者为什么会有各种各样的消费行为,二、,消费者为什么会有各种各样的消费行为,需要、动机、行为之间的关系,1.,需要是指个体在,内外条件刺激,下，感到某种,生理,或,心理,因素,缺,乏而产生内心,紧张不适,的,不平衡状态,。,需要是人的本能，是人类行为产生的内在原动力。,消费者需要,是消费者生理或心理上的,匮乏,状态，即感到,缺少,些什么，从而,想获得,它们的状态,.,【,问题,1】,：,消费者需要与一般需要的区别,明仔,是个背包客，在一次外出旅行的途中不慎弄丢了钱包。无奈之下，身无分文的他只得选择返回。他将自己的手机变卖之后刚好买了一张返程车票，没剩下多余的钱。当他上车后，已经又渴又饿，几乎昏倒。一位好心人见状，买了一瓶水和一个面包送给他，帮他暂时渡过了难关。,请问：明仔都产生了哪些需要？这其中的需要是不是都属于消费者需要呢？哪些是，哪些不是？,区别的根本标志：消费需要的满足受到货币田间的限制及支付能力的限制,二、消费者为什么会有各种各样的消费行为,消费者需要产生的原因：,生理原因、心理原因；物质和精神的原因,。,随着世界新的技术革命浪潮的兴起,物质财富的生产必将呈基本饱和及相对过剩的状态,精神产品的生产再生产规模将不断扩大并吸引更多的资源向其集中,智慧、知识、情感,将成为经济发展的主要推动力。,21,世纪,消费者的新特性,：,高收入、高学历、高信息、高生活能力、高国际感觉特性。,消费需求的五大特点,（,1,）,美学性,，即美的意识和艺术性。,（,2,）知识性，教养型和科学型。,（,3,）,体感型设备增多,，体感游戏的原理：利用高科技的视频动作捕捉技术，通过摄像头数据分析出玩家的身体动作或手势动作，实现直接的人机互动。,（,4,）,脑感性，官能性,，右脑感性（感觉知觉），左脑 是专管 思维。,（,5,）,心因性，即精神性和宗教性,。消费和意识中心将从物质转向精神、健康、教育、,娱乐,、文化及信息将成为新的经济增长领域。,消费者需要产生的原因：生理原因、心理原因；物质和精神的原因,2.,购买动机的含义和成因,购买动机指的是直接驱使消费者实行某种购买活动的一种内部动力,。,消费者购买动机的形成主要来自两个方面的因素：,一是,内部因素,，消费者需要、兴趣、信念、世界观等；,二是,外部诱因,，主要包括消费者面临的各种环境因素。,消费者的购买动机好像汽车的发动机和方向盘，购买动机对消费行为具有引发、指引和激励三大功能。,3.,消费者购买行为,买入商品或得到服务，付出货币的活动。,2.购买动机的含义和成因,需要、动机、行为之间的关系,需要是消费者行为的最初原动力。,购买动机是消费者行为的直接驱动力。,动机在外部刺激下产生行为。,要求：,观察消费者行为，了解和把握其动机和需要,需要、动机、行为之间的关系需要是消费者行为的最初原动力。要,图,4-1,消费者购买行为的八个阶段，不同阶段的心理活动,观察消费者的购买行为,图4-1 消费者购买行为的八个阶段，不同阶段的心理活动观察,三、消费者购买决策过程,图,4-2,消费者购买不同阶段,图,4-3,不同阶段应采取的营销活动,三、消费者购买决策过程图4-2 消费者购买不同阶段图4-3,四、影响消费者购买的主要因素,1.,社会文化,亚文化,社会阶层,家庭,参照群体,2.,经济因素,收入水平商品价格,商品效用,3.,个人因素,年龄,家庭生命周期,职业,经济状况,生活方式,性格,购买者,4.,心理因素,动机,感觉,信念,态度,四、影响消费者购买的主要因素1.社会文化2.经济因素3.个人,【,观看视频,】,：如何获得,客户精准信息,？,(,手机定位跟踪、网络,cookie,、,VIP),精准营销,精准营销,(Precisionmarketing),就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路！就是公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要更注重结果和行动的营销传播计划，还有越来越注重对直接销售沟通的投资。,精准的营销思想；实施精准的体系保证和手段，而这种手段是可衡量的；,与顾客建立个性传播沟通体系：形式,DM,、,EDM,、直返式广告、电话、短信、网络推广等，这些东西并不新鲜，,DM,就是邮件，,EDM,就是网络邮件。,观看视频体会如何获得客户的精准信息,央视新闻：3.15你已经被监控，你知道吗,【观看视频】：如何获得客户精准信息？(手机定位跟踪、网络co,【,活动,4-1】,体验顾客的经历,体会“,送礼,”的 诉求及心理活动过程,以采购（或制作）礼物、送礼为题，感受人物心理活动过程。分两个情景。,分组写一篇短小的情景剧，注意人物角色适宜的礼物描述，包括场景、人物、动作、表情、言语。,在班上说出来或演示出来（可以配以道具）。,评价要点,：,人物选择典型,礼物有新意,情景：送领导表明心意；送长辈以示孝敬；送男（女）朋友以示爱慕；送客户以建立关系达成交易。（只当演戏）,哪个团队的设计最别出心裁，有创意？,【活动4-1】体验顾客的经历体会“送礼”的 诉求及心理活,【,活动,4-2】,辩论“送礼”的是与非,正辩方：送礼有利于建立良好的人际关系,反辩方：送礼不利于建立良好的社会风气,目的：体会当代社会大作“,送礼,”诉求的原因,体会“送礼有利于建立,哪些方面,良好的人际关系？”,（同学、上下级、乡党、亲戚、师生、客户关系等）,体会“送礼怎么不利于建立良好的社会风气”？,与行贿受贿犯法行为联系在一起的送礼，如为了升迁、就业、订单收受巨额财务或送美女帅男色相进行色诱？（避免）,引起各位同学关注各种不同场境的“礼品”及与礼品有关的活动。,【活动4-2】辩论“送礼”的是与非,问题思考：注意体会营业员或销售方接待顾客的方式，包括场景、人物、动作、表情、言语。,场景,1,：假如购买服装，营业员或销售方接待顾客的言语是赞美，还是挑剔你的肤色,（被夸奖，轻飘飘，爱冲动购买）,场景,2,：假如购买护肤品化妆品，营业员或销售方接待顾客的言语是赞美，还是挑剔你的肤色。,(,赞美或刺激，激将法,),（宋丹丹，女人对自己花钱下手要狠一些）,问题思考：注意体会营业员或销售方接待顾客的方式，包括场景、人,假如各组长是,钻石王小五，请带领团队对,本企业,目标客户,的真,实购买动机进行分析（,P107,），,并提出刺激购买动机的对策,P116,（措施或方案）,（简要）,。,要求：,1.,小组讨论，写出要点。（一人写，其他人说）,（,1,）目标客户的购买动机有哪些？（,2,）王小五采取了哪些刺激购买动机的措施？,2.,请每组派一代表陈述。,3.,限时,5,分钟完成。,【,资料,】,“钻石王小五”发现了客户内心对钻石存在哪些真实的动机？“钻石王小五”客户内心的真实动机,P116,“钻石王小五”是一家专业从事钻石饰品销售的钻石珠宝商。为了避开与其它实力强大的钻石珠宝商正面竞争，该企业决定另辟蹊径，进军青年钻石消费市场。,根据以往的市场经验，“钻石王小五”的决策者认为钻石饰品是一种,集观赏、经济与收藏价值于一身,的商品，同时又是一种具有丰富的文化内涵及蕴涵着特定情感特色的高档消费品。该类商品的消费需求是在人们自身生理需求得到满足基础上产生的一种更高层次的消费需求，他带给人们的是一种自信心的满足，是一种心理上的平衡和喜悦。而人们选购钻石饰品的,心态,也各有不同。具体体现在如下几方面：,美化装饰心理,。这是人们购买钻石饰品最普遍的消费心理，也是钻石饰品所有价值中最能让人直接体验到的。晶莹剔透的钻石饰品是这类消费者的理想装饰品。,象征寓意心理,。珠宝不仅有美丽的色泽和光彩，同时还具有寓意深刻的内在美。很多人选购钻石饰品，不仅喜欢它的外在美，而且还要表达某种愿望，或一种美好的寄托。,纪念心理,。持有这种心理的钻石饰品消费者，往往对人对物都怀有深厚的感情。他们注重人与人之间的诚挚之情，进而将这种感情寄托在钻石饰品上。,储备心理,。钻石不仅美丽迷人，而且还具有很强的保值性。现实生活中，也有人持保值心理选购钻石饰品，将钻石饰品消费作为一项特殊的“储蓄”。,显富摆阔（炫耀）心理,。还有一类人选购钻石饰品是为了显露自己的财富实力和社会身份。他们在选购时，不讲究制作是否精致、款式是否新颖，只求重量和成色，也就是典型的“不求最好，但求最贵”。,【,案例,4-5】,消费者购买动机及刺激,假如各组长是钻石王小
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