销售品牌定位

&,32pt Smallest 28pt,28pt Smallest 28pt,28pt Smallest 28pt,28pt Smallest 28pt,Ogilvy&Mather,Heading 48pt,Ref:TN/BRAND/BS/rc,1,Brands&Their Stewardship,Jean Lin,September 1998,奥美的远景/O&M Vision,对珍视品牌,的,的人而言,奥美是最值,得,得重视的代,理,理商,To betheagency most valued,by those who most valuedbrands.,奥美的价,值,值观/,OurValues,我们的所,作,作所为，,不,不为自己,，,，,不为我们,公,公司，,甚至不为,我,我们的客,户,户。,我们的一,切,切作为，,都,都是为了,品,品牌,We worknotforourselves,notforthecompany,notevenforourClients.,We workforBrands,“TheUnlimited BrandCompany,”,”,BRAND?,Steward?,什麽是产,品,品,什,麽,麽是品牌?,产品是工,厂,厂生产的,东,东西，,品牌是消,费,费者购买,的,的东西。,消费者拥,有,有品牌,产品品牌,每一品牌,中,中必有一,产,产品,但不是每,一,一个产品,都,都会成为,品,品牌,定义产品,和,和品牌,产品,对产品功,能,能的使用,经,经验,有形的:,摸,摸得著,感觉,得,得到,看,看得见,在外在属,性,性:有风,格,格式样,特,特性,价,价值,能满足消,费,费者对其,功,功能和价,值,值的期望,但.,这,这些只是,部,部份特点,品牌,对产品的,全,全方位体,验,验,个性,信任,可靠,信心,朋友,地位,共享的经,验,验,.,创建一个,品,品牌,事实,感受,产品,品牌,今日欧美行销,最,最热门的话题,品牌资产,(,BrandEquity),为何如此?,许多企业乐於,付,付高价购买品,牌,牌.,过多削价促销教育消费,者,者以价格为购,买,买基准,削,弱,弱品牌忠实度.,许多行销人员,想,想充份利用品,牌,牌资产,来,发,发挥最大功效.,通路本身开始,建,建立自己的品,牌,牌.,什麽是品牌资,产,产/What isbrandequity?,财务上的价值:资产,or,负债,操作性的价值:延伸、发,展,展的筹码或可,能,能性,每个品牌都有,独,独特的资产/Each Brand HasA Unique Equity,品牌,通路,产品,制造商,广告,包装,名字,价格,历史,促销,使用者,竞争者,形成品牌的原,料,料,具体面.,*色彩*销售文件*媒体环境,*质地*直效行销*员工制服,*重量*促销*运送车外貌,*通路*广告*电话礼貌,*价格*字体*抱怨处理,*竞争者*音乐*招牌,*品牌占有*旁白,抽象面.,*使用者如何,接,接近品牌,*他们使用时,的,的日常经验,*友谊与感受,*想法与态度,*需求与欲求,形成品牌的,原,原料(续),消费者形,成,成品牌形象,就,就像鸟儿筑,巢,巢一样，,由许多随手,可,可得的材料,撷,撷取而成,产品是躯,体,体,品牌是灵魂,品牌就是,消,消费者对,某产品感,受,受的总和,Steward,古言,StigWard-,看管猪舍的,人,人,负责动物的,健,健康、养育,、,、市场价格,和,和死亡时的,处,处理,负责给予动,物,物的主人一,个,个好名声,如果力有不,逮,逮，此人可,能,能被处死刑,管理品牌资,产,产/Stewarding Brand Equity,相关性(,Relevant),精确的反应,消,消费者的需,求,求,品牌的真实,面,面,品牌的形象,品牌的目标,突出度(,Distinctive),能用一种特,别,别的具原,创的方式表,达,达出来,需要敏锐的,企,企划，使我,们,们的品牌兼,具,具,奥美的品牌,管,管家,建造今日的,品,品牌(短,期,期的销售),忠於品牌核,心,心价值与精,神,神,使品,牌,牌持久不(长期销,售,售),一个完整的,作,作业过程以,确,确保所有活,动,动，能反映,、,、建立、并,忠,忠於品牌的,核,核心价值与,精,精神。,品牌的核心,价,价值与精神,The Spritof Sales House,How?,品牌七步,品牌七步的,流,流程,Step1,收集资料,Step3,品牌探测,Step2,品牌检验,Step4,品牌写真,Step7,品牌检查,Step6,策略发展,Step5,运用品牌,写真,传统的分析,方,方式,收集品牌产,品,品,相关的事实,形成品牌行,销,销,计划,形成品牌传,播,播,计划,Sales,偏好,消费者,A&U,对广告的偏,好,好及知名度,消费者的生,活,活形态,4,P,的决策及历,史,史,行销目标,行销对象,行销策略,品牌七步的,流,流程,Step1,收集资料,Step 3,品牌探测,Step 2,品牌检验,Step4,品牌写真,Step 7,品牌检查,Step 5,运用品牌,写真,Step 6,策略发展,所有名词到,底,底要做什麽,品牌检验(,BrandAudit)=,寻找一般市,场,场调研中找,不,不到的感性因素,及,及非理性层,面,面,品牌探测(,BrandProbe)=,运用各种技,巧,巧来了解消,费,费者说不出的话,品牌写真(,BrandPrint)=,写出一段话,来,来主导日後,该,该品,牌,牌与,消,消费者的关,系,系,品牌管家的,过,过程,品牌检验,品牌写真,探索品牌的,有形和无形,资,资产,确定理想的,品牌价值,品牌探测,品牌检验,运用事前设,计,计的品牌检,验,验题目,确,确认品牌和,消,消费者之间,的,的关系,其创新之处,在,在於可同时,搜,搜集具体和,抽,抽象的感受,其目的在於,找,找到消费,者,者洞察,品牌检验内,容,容,对品牌的直,接,接联想,提到品牌名,的,的立即联想,其他方面联,想,想,视觉及影象,包装及产品,元,元素,广告的印象,符号及标记,这些联想暗,示,示这个品牌,是,是.,品牌检验的,内,内容,品牌在心中,勾,勾起的感受,及,及共鸣,使用这个品,牌,牌时,有,哪,哪些特殊的,感,感受,用这个品牌,让,让你如何看,待,待自己,看到别人使,用,用这个品牌,你有什,麽,麽感受,这个品牌的,情,情绪如何,这个品牌背,後,後是哪一群,人,人?你想,他,他们是如何,看,看待你?,使用这个品,牌,牌和使用主,要,要竞争品牌,的,的心情和感,受,受有何不同?,品牌检验内,容,容,既然使用一,个,个品牌已成,为,为生活的一,部,部分,所,以,以品牌维系,著,著一个人的,记,记忆.,你个人有哪,些,些关於这个,品,品牌的记忆,和,和联想,描述你自己,或,或你亲近的,某,某个人和这,个,个品牌有关,的,的小故事,品牌检验内,容,容,除了特定功,能,能外,品,牌,牌还为我们,的,的生活做更,多,多的事.,除了产品技,术,术功能外,这,这个品牌,还,还有什麽是,别,别的品牌所,无,无法实现的?,这个品牌有,什,什麽独特的,贡,贡献?,用这个品牌,让,让你对使用,这,这个产品类,别,别产生什麽,特,特殊的观点?,你行为模式,和,和思考方式,的,的哪些部份,强,强化了品牌,为,为你所做的,一,一切?,协助品牌检,验,验的其他方,法,法,如果品牌是,一,一个人,性别,年,龄,龄,穿著,个性,嗜,嗜好,价,价值观.,如果品牌是.,动物,银,行,行,汽车,植物.,引导幻想,进入品牌世,界,界,看到,什,什麽,闻,到,到什麽,颜,颜色,感,觉,觉,心情,逗留或,离,离开.,品牌形象描,绘,绘,图片拼贴及,说,说明,从品牌检验,到,到品牌写真,品牌检验,品牌写真,消费者洞察,整体感受,特殊情感,有别於其他,品,品牌,品牌写真,关於这个品,牌,牌和它的消,费,费者之间独,特,特关系的描,述,述,依据品牌检,验,验所找到的,感,感觉及态度,而,而来,品牌存在的,基,基础,其他品牌无,法,法取代,真实的,而,而非梦想清,单,单,可以是一段,文,文字,可,以,以是一段影,片,片,可以;是图形拼,贴,贴.,但,但都可以浓,缩,缩成一句话,品牌写真范,例,例-多,芬,芬,多芬是重现,我,我女人天性,的,的承诺-,对我的肌肤,，,，和我的内,心,心,它告诉我，,我,我能呈现自,己,己最完美的,状,状况,多芬是重现,我,我女人天性,的,的承诺-,对我的肌肤,，,，和我的内,心,心,它告诉我，,我,我能呈现自,己,己最完美的,状,状况,当洗脸让我,乾,乾燥，它会,滋,滋润我,当洗澡的时,间,间变成我心,灵,灵逃逸的唯,一,一净土时，,它,它会犒赏我,当我的肌肤,不,不复往日的,柔,柔软时，它,会,会使之再现,当我忘记自,己,己是个女人,时,时，它会点,醒,醒我,品牌写真范,例,例-多,芬,芬,多芬是重现,我,我女人天性,的,的承诺-,对我的肌肤,，,，和我的内,心,心,它告诉我，,我,我能呈现自,己,己最完美的,状,状况,当洗脸让我,乾,乾燥，它会,滋,滋润我,当,洗,洗,澡,澡,的,的,时,时,间,间,变,变,成,成,我,我,心,心,灵,灵,逃,逃,逸,逸,的,的,唯,唯,一,一,净,净,土,土,时,时,，,，,它,它,会,会,犒,犒,赏,赏,我,我,当,我,我,的,的,肌,肌,肤,肤,不,不,复,复,往,往,日,日,的,的,柔,柔,软,软,时,时,，,，,它,它,会,会,使,使,之,之,再,再,现,现,当,我,我,忘,忘,记,记,自,自,己,己,是,是,个,个,女,女,人,人,时,时,，,，,它,它,会,会,点,点,醒,醒,我,我,我,的,的,肌,肌,肤,肤,需,需,要,要,保,保,护,护,和,和,滋,滋,养,养,时,时,，,，,它,它,会,会,重,重,新,新,滋,滋,润,润,我,我,一,个,个,单,单,纯,纯,而,而,无,无,私,私,的,的,承,承,诺,诺,，,，,送,给,给,住,住,在,在,我,我,内,内,心,心,的,的,那,那,个,个,女,女,人,人,品,牌,牌,写,写,真,真,范,范,例,例-,多,多,芬,芬,品,牌,牌,写,写,真,真,范,范,例,例-,旁,旁,氏,氏,我,相,相,信,信,旁,旁,氏,氏,不,不,会,会,对,对,我,我,说,说,谎,谎,，,，,我,相,相,信,信,旁,旁,氏,氏,不,不,会,会,浪,浪,费,费,我,我,的,的,时,时,间,间,，,，,我,相,相,信,信,旁,旁,氏,氏,不,不,会,会,让,让,我,我,的,的,脸,脸,担,担,风,风,险,险,。,。,如,果,果,世,世,界,界,上,上,还,还,有,有,什,什,麽,麽,能,能,使,使,我,我,的,的,皮,皮,肤,肤,更,更,美,美,丽,丽,，,，,旁,氏,氏,会,会,做,做,出,出,来,来,，,，,为,为,了,了,我,我,。,。,品,牌,牌,写,写,真,真,不,不,是,是.,策,略,略,简,简,报,报,广,告,告,的,的,替,替,代,代,品,品,行,销,销,目,目,的,的,品,牌,牌,活,活,动,动,的,的,简,简,报,报,品,牌,牌,个,个,性,性,的,的,描,描,述,述,品,牌,牌,写,写,真,真,的,的,运,运,用,用,对,所,所,有,有,行,行,销,销,传,传,播,播,活,活,动,动,的,的,发,发,展,展,及,及,检,检,视,视,提,提,供,供,清,清,楚,楚,的,的,标,标,竿,竿,全,面,面,向,向,建,建,立,立,与,与,消,消,费,费,者,者,之,之,间,间,关,关,系,系,推,推,进,进,协,助,助,长,长,期,期,创,创,意,意,及,及,传,传,播,播,动,动,活,活,动,动,的,的,发,发,展,展,不,致,致,轻,轻,易,易,偏,偏,离,离,主,主,轴,轴,轻,轻,易,易,放,放,弃,弃,核,核,心,心,资,资,产,产,确,保,保,新,新,产,产,品,品,来,来,自,自,同,同,一,一,家,家,族,族,同,同,时,