DEC品牌建设规划

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,DEC,中恒,品牌化建设手册,5.20会议和议制订本,1,目 录,第一部.品牌的故事,一.什么是品牌,二.品牌的价值,第二部.DEC品牌诠释,一.品牌定位说明,二.品牌标志释义,三.DEC品牌理念,四.DEC品牌主张,五.品牌价值与企业文化,第三部.DEC品牌化建设,一.DEC品牌建设阶段规划,二.DEC品牌05年下半年重点工作,2,品牌故事,3,什么是品牌,定义品牌,品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合，,其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之,同竞争对手的产品和劳务区别开来。,美国市场营销协会,品牌化是产品策略的主要问题，开展有品牌的产品需要作出长期的投资。,市场营销人员最出色的技能就是建立、维护、保护增加品牌的能力。,4,品牌层次,品牌在本质上代表着销售者对交付给消费者的产品特征、利益和效劳的一贯性承诺。,品牌的含义分为6个层次：,1.属性：,品牌首先使消费者认知某种属性。,价格、品质、质量,2.利益：,品牌不止意味着一整套属性。消费者不是在买,属性而是利益。属性需转化成功能性或情感性利益。,3.价值：,品牌代表了生产者价值。行销人员必须分辨出,对这些价值感兴趣的目标消费群体。,4.文化：,品牌也代表着一种文化。,国家、厂商、地域或品类，或自身。,5.个性：,如果,品牌是一个人、动物、物体，品牌就反映,一种可联想的个性。,6.地位：品牌暗示着购置和使用品牌的消费者身份和,类型。,品牌化的挑战在于制定一整套的品牌含义。,当受众可以识别品牌的6个层面时，就可以称之为深度品牌，否则就只是一个浅薄品牌。,品牌最持久的含义是其价值、文化和个性，它们构成品牌的实质。,与专利、版权等有终期的资产不同，在商标法保护下，销售者对品牌享有独占的权利品牌有更持久的生命力。,深,度,品,牌,5,品牌定义,所谓的品牌，就是“消费者与产品之间的关系。,不是每一个产品都是品牌，但在每个品牌之内均有一个产品。,正是品牌在价值层面的沟通能力，即价值管理和传播的作用，对品牌的定义可以深化为：,Ogilvy&MatherViewpoint,6,品牌定意,品牌是与关系利益人之间如何发生关系，并有效地管理关系感知经验。,EX-Branding是：,根据ADK独有的品牌诊断系统 A-BEAT再加上哥伦比大学Schmitt教授所提畅的Experiential Marketing的想法及策略而开展出来的。是ADK独特的Branding Method。,Business、Branding业务整合性地建立。管理客户的品牌、加以support使客户商品能够持续地销售！并以有效地推动业务及完成各行销战略为目标。,7,品牌沟通力,品牌,Internal,communication,external,communication,消费者,供应商,股东,投资商,竞争对手,合作伙伴,销售,经营,管理,市场,工厂,客户,服务,人力,资源,行政,研发,企,业,文,化,品,牌,策,略,关系范畴,品牌是人们对特定产品之千百万种理性、感性经验的综合体。,这种经验，是由企业与员工、供给商、投资商、媒介、社区、股东、顾客以及其他与企业接触并与品牌产生关联的人共同创造出来的。优秀的品牌，以创造、管理及满足与它发生关系的对象关系经验为首任。,8,品牌的长期效应：,品牌是企业增长、利润增加及持久开展背后的无形力量！,资本效应：强大品牌的股票价格比弱势品牌的价格，相对高,5%7%,（华尔街）,价差效应：同样功能的产品，顾客愿意多花,25%,的价格买大品牌的产品,（盖洛普）,最强大品牌的价格比最弱小品牌的价格高,19%,（麦肯锡）,品牌价值：对品牌忠诚的客户增加,5%,，就会使平均创利率提高,25%100%,（盖洛普）,品牌资产是企业永续开展的动力！,品牌的价值,9,*,品牌的短期效益：,渠道力,产品力,品牌力,品牌力能直接提高企业与经销商和供给商的议价能力。,品牌直接代表产品的品质保证；,品牌力是延伸产品线、承载多产品品牌架构的保障。,品牌力是企业市场竞争和销售的能力！,品牌需求：,18%,的消费者的采购是基于品牌选择,（麦肯锡）,品牌资产：可口可乐的品牌无形资产，为实际总资产额的,10,倍,（华尔街）,10,评估品牌价值,品牌资产价值的评测感知：,更能影响新消费者及留住旧顾客；,一个知名品牌有更强的忠诚度，能给予消费者购置的理由及使用满足；,品牌如果能支持较高价位则资产值越高；,品牌资产值越高则能提供更多成长及品牌延伸时机；,品牌资产越高，应对竞争对手的反应空间和时间时机越大。,11,无品牌忠诚者,习惯购置者,满意购置者,情感购置者,品牌忠诚度（Brand Loyalty）,1.无品牌忠诚度(No Brand Loyalty),2.习惯购置者(Habitual Buyer),3.满意购置者(Satisfied Buyer),4.情感购置者(Like Friend),5.承诺消费者(Committed Buyer),承诺购置者,品牌忠诚度的价值:,1)降低行销本钱 2)推动铺货 3)易于吸引新消费者 4)面对竞争有更大弹性。,12,品牌知名度（Brand Awareness）,1.第一提及知名度(Top of Mind),2.未提及知名度(Unaided Awareness),3.提示知名度(Aided Awareness),4.无知名度(Unaided of Brand),无知名度,提示知名度,未提及知名度,第一提及知名度,品牌知名度的价值:,1)品牌联想的名词 2)熟知度引发的好感 3)知名的承诺 4)品牌阶梯位置.,13,品牌认知度（Perceived Quality,）,指消费者对品牌在品质上的整体经验:,1.功能(Performance),2.特点(Fcatures),3.可信赖度(Reliability),4.耐用度(Durability),5.效劳度(Service ability),6.品质外观(Premium Image),品牌认知度的价值:,1)提供购置理由 2)差异化的定位基础 3)溢价基础 4)渠道力 5)品牌延伸性.,14,品牌联想（Brand Association）,品牌联想可以组合成一些意义，这个意义的印象就是品牌形象（Brand Image）。品牌定位（Brand Positioning）通过沟通与传播，在消费者心智中形成品牌联想，并构成有销售力的印象。,品牌联想的价值:,1)差异化,2)购置动机,3)创造正面态度与情感,4)品牌的基础,5)模糊资产（其他资产Other Assets）,15,DEC品牌诠释,16,品牌塑造的综合含义,1.品牌要建立在企业真正的优势上;,2.品牌要建立在客户的价值观上;,3.品牌的塑造必须通过企业统一的意志和行动。,Joseph Laberlay Rayan Darker,品牌塑造是一个企业内部、从内部到外部的沟通和传播的过程。这种沟通需要统一的品牌识别标准，统一的语境和统一的意识与行动。它的第一步就是对品牌内涵进行诠释，形成清晰、统一的沟通信息。,在塑造品牌的道路上，坚决而准确的品牌意识比行动更重要。,17,1.清晰的品牌定位与开展目标,1)清晰、明确,2)具有长远意义,2.完整而合理的品牌结构,1)企业品牌与产品品牌关系清晰,2)产品品牌诉求明确，与企业品牌定位相符,3.独特的品牌主张,1)简单、概念清晰易懂、切合品牌定位,2)独特（差异）、吻合社会、文化价值观，是企业文化正在实践/或将要实践的,3)蕴含竞争力量,4.严格的品牌经营与管理,高度统一性（视觉、诉求、主张）,品牌沟通诠释原则,18,中恒科技集团,中恒兴业,中恒佳音,天津猛犸,中恒房产,DEC中恒,中恒视讯,金中恒,数码驿站,系统集成,网络运营,短信通讯,房产开发,全国18家分公司:,数字家电&小数码电子开发与销售,中恒农业,中恒集团组织结构,DEC品牌定位,19,数码科技应用专家！,国内领先的消费数码产品提供商。,代表产品：,高中低对应需求的mp3，全线占有率前三/份额20%以上；,普及化的mp4数码随身影院；,技术或复合功能领先国内同业的数码相机；,技术领导地位的、理性形象的学习类数码产品。,DEC中恒品牌定位：3-5年内,20,DEC品牌标志释意,Digital 数字的,强调企业的科技属性，同时也被广阔消费者所认知，容易形成记忆,D,Entertainment 娱乐的,强调中恒大娱乐概念（将来的数字家庭、娱乐经济趋势特征）表达将科技进行具体的日常应用方向,E,Chief 领袖,突出表现企业强劲的实力和开展目标，是业界标准的制定者,C,21,恒绵,稳健而厚积，强劲而坚决，高瞻远瞩且风云不惊。表达企业的鸿鹄之志,中华,无论到何时，始终是华夏的企业，坚守产业兴国、产业报国的企业核心价值观,恒,中,22,Digital Entertainment Chief-数字娱乐领袖,强调中恒企业属性和致力方向，并表现企业的产品属性，具有科技感，使消费者能够轻松的享受生活的乐趣和提高生活的品质。同时，能够表现出中恒企业的坚决的和充满信心的开展目标,Daedal Entertainment Center-全方位娱乐中心,强调产品的科技含量，表现产品带给消费者更加丰富多彩的娱,乐体验和生活乐趣，强调产品在娱乐生活中的核心地位和角色。,中恒-,中华民族企业绵远恒长的开展，不是仅仅关注眼前的潮起潮落，而是厚积薄发，作“百年老店，成为业界的领袖和标准制定者，强调突出企业的信心和精神。,23,DEC中恒品牌（Label）理念：,DEC品牌理念诠释,1、中恒兴业科技集团，以振兴中国民族工业为己任,本着以技术为根本、以人才为动力、以创新为手段“三为一体的根本策略。,2、以“勤奋、务实、创新、诚信为理念，致力于数码技术、能源技术等人本科技应用，提高群众生活品质。,3、经过不断的努力和奋勇拼搏，实现了从小到大、从代理到自有品牌、从单一行业到跨行业、跨领域的不断拓荒，已成为年营业额数十亿元的国内知名的大型实业集团。,24,人本科技 应用专家,DEC中恒产品是以人（个人）为核心的数字化产品，是为消费者“数字化生活、学习、工作“提供便利的数字产品供给商。,让数码产品更加快速便捷的进入消费者的生活，更加亲近人本科技生活，提高消费者的生活品质,全新的人本科技让消费者获得更多满足，超越消费者的梦想与期盼,25,DEC以客户为中心，更拥有优秀的研发生产技术，能成功整合不同产业，成为业界的佼佼者。,科技与应用的整合,DEC拥有傲人的研发制造技术、知识与经验，在中国深圳、韩国拥有先进的科研开发基地，加上公司在关键零组件上的投资，DEC在生产的规模、品质掌控等各方面都具有强力的经济效益。,拥有这些坚强的研发制造基础，DEC不仅能让使用者享受到先进的、高品质的产品，也让DEC有更多时机去整合技术、开发新的时尚科技产品。,DEC,DEC,DEC是国内唯一一家在深圳和韩国设有数码研发中心的生产厂家,科 技,应 用,26,DEC中恒品牌传播品牌主张一,1）简单,2）概念清晰易懂,3）独特（差异）,4）吻合社会、文化价值观,5）是真实可信的,6）是企业文化正在实践/或将要实践的,7）蕴含竞争力量的,8）切合品牌定位,有效的品牌主张，需要遵守的原则,DEC品牌主张诠释,27,Dream&Do,想人所未想 行人所未行,DEC作为业界的领导品牌，不仅仅到达“想到 做到的层次，更由于自身的科技研发能力以及对于未来科技开展的洞察能力，肩据引导科技开展和研发未来科技的任务，是要做到“想人所未想。,现实世界,DEC,科技的力量,未来生活,DEC为其未来的开展所描绘的一幅美好蓝图，是通过科技将未来生活与现实世界相结合，为消费者提供包括电子产品、音乐产品、影视及影像产品等全方位的效劳，使消费者享受到充满娱乐与便捷的全新生活方式。,通过连接这些应用产品与效劳而进一步到达提高硬件产品价值的目的。DEC将最大限度地综合利用