湖南长沙省府板块项目定位及设计报告(46页)

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,长沙省府板块,项目定位及设计报告,几个核心问题点：,A1：已经明确经济指标和大的功能布局，在此基础上的各项产品的设计及说明；,A,：各项产品的产品成本预算及销售计划；,A,：基于市场变化的不可预测，希求项目的最大销售化以及资金的快速回笼。,本次汇报的基本框架,项目基本情况,物业定位及规划设计,市场环境,本次汇报重点是解决贵司提出的几个问题点,1,市场环境,全国房地产市场,整体楼市火爆，部分城市楼市存在“泡沫”,数据来源：中国统计局,09年全国楼市全面火爆，价升量涨。,数据来源：美兰德调研数据,按照国际标准，房价收入比应当保持,6,较合理,，,国内多数大城市房价收入比超过这一标准，并且仍然保持上升的趋势，其中深圳、上海、北京等一线城市达到了标准的3倍左右，说明目前在部分一线城市楼市出现了一定的泡沫，楼市“虚”高。,1,市场环境,全国房地产市场,一线城市商业地产低迷，二、三线城市迎来发展机会发展,在一线城市，商业地产尤其是零售业地产总量上已基本饱和，仅上海已经达到,3000,万平方米，人均,1.68,平方米，远远超过了香港，已经接近于国外东京、纽约的水平；,在北京、广州、深圳等地区，商业地产也出现租金下滑、总量过剩的态势，空置率居高不下。,09,年第,3,季度，北京的优质商铺市场租金较上个季度持续下滑，环比下降,5.4%,，较去年同期下降了,17%,。”,城市/商圈,甲级降幅（%）,准甲级降幅（%）,城市/商圈,甲级降幅（%）,准甲级降幅（%）,上海,北京,全市,-16.96%,-11.00%,全市,-9.24%,-10.35%,城市/商圈,甲级降幅（%）,准甲级降幅（%）,城市/商圈,甲级降幅（%）,准甲级降幅（%）,广州,深圳,全市,-9.27%,-10.05%,全市,4.30%,6.51%,1,市场环境,长沙房地产,房地产市场健康平稳发展，未来仍将持续发展态势,2009年11月份中部六省会城市房地产市场价格比较（单位：元/平方米、%）,序号,1,2,3,4,5,6,城市,武汉,太原,郑州,合肥,南昌,长沙,住宅均价,5934,4762,4850,4742,5091,4263,商品房成交维持高位水平,房地产投资持续升温,房价属于正常健康水平,数据来源：长沙统计局,数据来源：各市统计局,项目基本情况,物业定位及规划设计,市场环境,开福区,岳麓区,芙蓉区,雨花区,天心区,省政府,市政府,长沙县,传统中心区,2.1,项目位于省府南城区域，交通通达性良好，区域和位置具有很好的可识别性。,项目位置及交通,项目基本情况,片区规划,区域为长株潭融城的中心区，在长沙“十一五规划”中，本区域定位是“复合型的城市商务副中心”，按照行政文化中心区、商务及总部区、会展及商贸区、生态环保工业园区、现代物流园区、生态型健康住宅区等六大区进行布局。,2.2,项目区域属性,城市商务区发展演变,中央商务区,南城,北城,万达城市广场规划,新河三角洲,红星商圈,长株潭融城,中央政务区,政府“十一五规划,南城：,区位：长株潭融城核心区：,区域属性：中央政务区省政府、区政府及其他政府机关；,规划：“十一五”规划区域为复合型的城市商务副中心；,商业：红星商圈规划为长株潭的核心商圈；,北城：,规划：新河三角洲规划为集文化娱乐、休闲观光、居住、商业于一体的城市核心功能区：,商业：大连万达投资25亿建设超大型城市商业广场项目由白金五星级酒店、高档写字楼、大型SHOPPINGMALL、商业步行街和部分高档住宅构成的综合体；,相比较，南城发展商务更具优势,2.2,项目区域属性,城市商务区发展演变,区域,中央商务区,位置：非城市中心区，距城市中心区约15分钟车程；,区位：长株潭融城核心区,交通状况：路网发达，交通便捷，公交不方便；,配套及资源：周边少商业配套，但周边多政府机关，具备其他区域缺乏的政务资源；,商务地位：规划的新兴城市商务区，商务价值被认可需要时间,环境：生态环境优越；,位置：城市中心区，去往城市各个地方都很方便；,区位：城市中心,交通状况：路网发达，交通便利，公交方便，但由于交通繁忙，出行花费时间成本大；,配套及资源：周边商业配套完善；,地位：城市传统的商务区，商务氛围浓厚,环境：高楼林立，缺乏绿色，生态环境较差,相对传统的中央商务区,本区域商务价值被认可和接受需要一定的过程，但是项目具备一些独特的要素，如政务资源及优越的生态环境，这也迎合目前部分企业寻找办公场地的重要关注因素。,对比,2.2,项目区域属性,项目基本情况,物业定位及规划设计,市场环境,项目定位体系,区域典型项目：,长沙标志商务中心,名称：长沙标志商务中心,位置：,长沙市雨花区湘府中路,119,号（紧邻省政府、天心区政府）,规模：,11,万平米,建筑规划：一栋,16,层五星级宾馆和办公楼综合体（,A,座）、一栋,3,层商业楼（,B,座）、一栋,18,层公寓（,C,座）以及一栋,18,层国际商务公寓（,D,座）组成；,配套：,新一佳省府旗舰店,/,风情商业街,，五星级酒店，娱乐中心等,政府部门：湖南省省委、省政府、天心区区委、天心区政府、天心区公安局、天心区法院、湖南省商检局、五凌电力、电力科技园、省人才交流中心；,面积单元：一般都在,300,平方米以上，多数购买半层或整层；,入驻企业：,央企、电力公司、证券公司,3.1,项目定位体系,写字楼样板间,公寓户型图,3.1,区域典型项目：,长沙标志商务中心,SWOT,优势-Strength,劣势-Weak,”融城“核心地带，城市,CPD,，区域为未来城市的副商务中心,交通便利，商务主干道；,比邻红星商圈；,比邻天心区政府和省政府,待发展的主城区边缘地带；,地块受规划限制较多,受核心商圈辐射，快速干道，商业价值贬损；,机会-Opportunity,SO战略：发挥优势，抢占机会,WO战略：利用机会，克服劣势,城市向南发展，,“,南帝北丐,”,的城市发展地位，,写字楼更新换代时期到来；,经济向好，本地外地公司的发展，使得高端写字楼市场看好，,公寓市场看好，价格稳步上升；,立足中心区的核心价值；,立足城市核心南移利好，我们就是城市未来的稀缺产品；,以低风险、高实现、高容积率的产品进行功能转换！,南向发展,城市的未来！,现在形象不好，但从城市发展变迁角度，项目地块必然成为未来的城中央！,建立高端商务形象，弱化区域商务氛围缺乏状况；,威胁-Threaten,ST战略：发挥优势，转化威胁,WT战略：减小劣势，避免威胁,未来土地供应量大，城市发展四面开花；,中低档商住楼供应较大；,区域商业状况差，多数商业经营困难,酒店供应量较大，未来竞争激烈，且投入资金量巨大；,高形象；,创新的差异化；,打造特色吸引市场眼球；,控制成本，避免可能高利润但高风险项目；,着力打造项目高品质，加强项目自身比较优势；,3.1,项目定位体系,基于企业目标下的天心区政府项目开发整体战略，区域需重新定义：城市的未来中心、CPD和CBD,立足南城区域价值，主动纳入区域价值体系！,高形象、创新、差异化是立足之本，成为领导,长沙的商务标杆,成本控制思维，贯彻开发和营销全程,开发节奏把控以时间换取产品盈利空间,功能转换，写字楼带动整体价值提升，面积（利润）最大化！,区域层面：,占位层面：,运作层面：,核心竞争力：,区域价值+高形象价值提升+创新差异化产品规避竞争！,3.1,项目定位体系,项目定位体系,巅峰商务的未来,长沙CPD首席商务社区,办公、生活、消费、住宿、休闲、娱乐一体化的商务示范区,长沙的商务标杆之作,项目整体定位,3.1,升级性,开创性,核心性,便捷性,生态型,知识型,中央财智顶级,三大关键词,3.1,项目定位体系,总体形象定位,1、形象目标,城市坐标：,项目要承载片区商务中心的功能；同时项目作为南城的代表性项目，还承担着区域核心的城市形象功能；,新城示范：,项目以高等级的定位和超前的规划，在全国的新城建设领域内具有非常明显的领先性和示范性，对于新时期的“和谐社会”的建设起到表率作用。,2、市场目标,南城CBD：,项目综合功能和核心位置奠定了无可动摇的商务“首府”地位，在长沙商务圈体系中具有独特优势，对于南城的区域辐射基础上有机会分流部分中心城区商务需求。,3、经济目标,利润高点：,以土地价值、区位发展潜力和高等级规划为支撑，项目的经济利润具有不可低估的潜力，并且地铁利好对于项目的价值提升将具有非常明显的作用。,3.1,项目定位体系,总体运营战略,写字楼市场状况,项目处于非传统商务区，面临传统商务区写字楼的竞争,项目定位体系,3.1,写字楼市场状况,进展阶段,项目名称,物业类型,写字楼面积（平米）,项目状态,在售,高升金典,公寓、写字楼,2万,在售,已售,标志长沙商务中心,酒店、写字楼、公寓、商业,2万,售罄,规划中,融城国际大酒店,酒店、写字楼、酒店公寓、行政公馆,2万,建设中,奥林匹克花园,住宅、酒店、写字楼,规划中,写字楼年底或者明年动工,新城国际公馆,住宅、写字楼、商住楼、商业,商住楼3万,办公楼4万(预计),规划中,湘府东苑,普通住宅、商业楼,约3万,规划中,湖南立达湘府大厦,写字楼、底商,约2万,规划中,商务综合楼,写字楼、公寓,规划中,规划中,湘府华城,写字楼、住宅,规划中,规划中,天城华都,写字楼、公寓,规划中,规划中,华盛世纪新城,住宅、酒店、写字楼、公寓,规划中,规划中,莲湖汽配城,住宅、底商、写字楼,规划中,规划中,中信新城,住宅、别墅、公寓,2.7万,规划中,片区未来写字楼项目较多，虽渐具集群效应，但后续竞争压力大,目前区域在售专业写字楼项目不不多，商务氛围尚未成熟，处于发展阶段；,片区潜在竞争项目较多，主要分布在省府周边的芙蓉路与湘府路，基本上均处于规划中；,项目定位体系,3.1,写字楼市场状况,项目定位体系,3.1,物业档次,项目,目前或历史销售价格,体量,(平米）,销售状况,销售周期,高档,中天广场,12000元,4.5万,在售,2006年11月18开盘，目前还剩下,高档,标志商务中心,10000元,1.7万,售罄,2007年12月23日，销售周期约1年半,普通写字楼,弘林国际,6200,3.9万,售罄,2007年1月7日开盘，销售周期为1年半,类写字楼,万象新天,5500,5.7万,售罄,销售周期为1年,市场对中端写字楼物业及商住公寓的类写字楼项目接受度高，销售速度较快，销售周期一般在一年左右；,高端写字楼由于价格过高，销售速度相对较慢，一般销售周期要到,1,年半甚至更长；,同时顶级写字楼均是在大堂或立面出来之后，客户才相对认可,酒店市场状况,长沙酒店业发达，酒店竞争日趋激烈,3.1,项目定位体系,酒店市场状况,沿湘府路韶山路口至芙蓉路口，现在和未来的高档星级酒店有融程“花园”、标志华天、奥林匹克、鑫远、新城国际、上庭苑等，区域酒店面临巨大的市场竞争,区域酒店日趋增多，未来竞争压力大,3.1,项目定位体系,公寓市场状况,楼盘名称,体量（万）,红星国际,2.5,标志长沙商务中心,4,亚商国际,8,星城荣域,上庭院,5.5,项目所在区域小户型公寓较少，竞争压力相对不大,小户型多分布在中心城区,片区多居家大户型，小户型较少,3.1,项目定位体系,项目定位体系,项目产品定位：国际甲级写字楼,写字楼,甲级写字楼,客户：央企、电力企业、证券公司、教育培训、保险公司,顶级形象高端品质；,以高姿态引领市场；,3.1,客户定位：,写字楼,目标客户,描述,备注,外地企业办事处及分支机构、本地实力企业,资金雄厚，对租金不敏感,最关注企业形象是否被彰显，需要“被注视”的高形象昭示性,配套完善、优质物管服务,央企、外地知名企业,证券公司、保险公司,政府相关企业，如电力公司,成长型及高知服务型中小企业,规模不大，办公面积要求不高,对企业办公形象要求高，以提升企业自身形象,有一定实力，但总价和使用成本相对敏感,律师事务所、会计师事务所,教育咨询公司,文化传播公司,投资客,关注地段、价格、升值潜力