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按一下以編輯母片標題樣式,按一下以編輯母片,第二層,第三層,第四層,第五層,*,顧客資本與顧客關係管理,主講人：張愛華,政治大學企管系,知識型經濟時代來臨,經濟活動之衡量指標演變,原料使用量,能源,知識,資產價值與市值的差異拉大,智慧資本之經營管理益形重要,Ex.,微軟的公司價值中硬體資產只佔,10%,智慧資本是什麼？,凡是能夠用來創造財富的知識、資訊、智慧財產、經驗等智慧材料，就叫做智慧資本（,Stewart,1998,）。,智慧資本是一組無形的價值，能增進組織創造現在及未來的利潤之能力（,Union Fenosa,1999),。,無形的、數位的、虛擬的、網絡的。,智慧資本的構面：不同的分類法,1,、人才資本（,Human capital,）,知識體系資本（,Structural capital,）,顧客資本（,Customer capital,）,2,、人才資本,關係資本,組織資本,創新資本,Customer,capital,Innovative,capital,Structural,capital,Human,capital,顧客資本是什麼？,組織與其往來的個人或組織（包括顧客與供應商）之間關係的價值。,顧客會一直和我們做生意的可能性。,顧客關係的價值以及此價值對於組織未來成長的貢獻，包括支持顧客資本成長的程序、工具及技術。,我們經銷權的深度（滲透力）、廣度（涵蓋面）以及黏度（忠誠度）,台灣智慧資本研究中心,-,組織在發展並維持有利、忠誠的顧客關係過程中，所產生得以提昇組織競爭力之相關知識、技能或價值,相似之名詞,1,、顧客資產（,customer assets,）,企業的無形資產，包括產品或服務的最終使用者、通路以及企業聯盟。,2,、顧客權益（,customer equity,）,一個企業內所有顧客的終身價值之總和，包括有價值權益、品牌權益及關係權益三個構面。,顧客資本（權益）為何重要？,因為大多數的市場面臨,毛利減少,產品生命週期縮短,競爭激烈,高行銷成本,顧客忠誠度提高之利益驚人,顧客背離率降低的效果顯著,維持舊顧客之成本遠低於爭取新顧客,顧客資本之衡量指標,基礎,理念,市場導向,作為,/,努力,行銷密度,顧客資訊,顧客忠誠度活動,基礎建設,創新投入,品質與改良努力,結果,顧客佔有率,顧客組合,顧客滿意度,顧客抱怨,顧客利潤率,新顧客吸引力,顧客保留率,顧客知識的分享度,顧客推薦率,品牌印象,品牌知名度,通路影響力,交叉銷售成功率,供應商的配合度,顧客分析流程,設定並描繪最佳顧客圖像,進行顧客價值剖析,吸引具有相似特徵的新顧客,提高既有顧客的獲利性,延長交易關係維持期間,增加交易量,產品經理檢查表,找出好顧客的定義，仔細考慮獲利性、市場規模及其成長率、對其他顧客的參考價值，以及對價格的敏感性等因素。,相較於競爭同業，評估自己滿足顧客需求的能力。,將貴公司對市場吸引力和服務能力的評估結果綜合彙整，以排定各市場區隔及顧客的優先順序。,產品經理檢查表,(,續,),在留住舊顧客和爭取新顧客間保持平衡。,在發展策略的過程中，想清楚你希望透過自己的行銷努力，讓各個區隔的顧客做出什麼改變。,針對你的目標客層來設計適當的政策和產品，並藉此練習對不適合的顧客說不的藝術。,整合性的顧客關係管理,顧客關係管理是以企業的整體努力來,了解,並,影響,顧客行為,，,透過持續的,、相關的以及,個人化的溝通,去增進,顧客吸收率,(customer acquisition,),顧客保留率,(customer retention),顧客利潤率,(customer profitability),。,the Right,Customer,the Right,Offer,at,the Right,Time,using the Right,Channels,顧客關係管理之整合模式,利用電子市集機會,最佳服務,價值創造,便利性,市場區隔策略,獲利分析,開放的溝通管道,對顧客有整合的看法,整合通路,便利的通路,整合前端和後端作業的流程,交易流程的順暢,電子商務,通路管理,關係管理,管理整體企業,顧客關係管理五部曲,市場導向經營哲學之引進,知識發掘,市場規劃,與顧客互動,分析與修正,以上五步驟循環演進,修正自,Swift(2001),市場導向經營哲學之引入,市場導向三要素,顧客導向,前瞻性的需求預測,整合性的迅速反應,內部行銷之實施,內部顧客價值創造伙伴,行銷觀念之推廣,顧客知識發掘,智慧資本管理之一大法則,當資訊就是力量的時候，這力量一定是朝下流動，流到顧客那裡去的,(Stewart,1998),。,Ex.,默克買下藥品福利管理公司，並不是看中其分銷系統，他們買的是資料庫及服務顧客的能力。,顧客知識的定義與管理,顧客知識,(Customer Insight,；,Customer Intelligence),顧客知識即是指企業從其面對的各種既,有的、以及潛在的顧客資料中、萃取與轉,化出可支援經營與行銷決策。,Know who they are,what they want,Using their knowledge to help marketing,顧客知識管道,交易資料：,R,、,F,、,M,資料：最近一次消費時間,(,Recency,),、,消費頻率,(Frequency),、,消費金額,(Monetary),問卷或行銷活動回應資料,客訴或客服互動資料,其它初級或次級資料調查,顧客知識的來源,：,向顧客學習,對顧客的行為瞭解愈多，所提供的服務才會好。,研發,製造,品質,後勤補給,會計,規則,3M,的全體接觸,市場規劃,顧客分群,根據貢獻度區分顧客群,黃金級顧客,昇級,這些顧客可能,造成您的損失,您的最佳顧客佔營收的,80,將您的經費投入這裡,最有希望成為黃金及顧客,將您的行銷經費投入這裡,總營收的,1,活化或存檔,不斷的自我改造,定義新的市場，創造全新的經營方式,A,成為全新經營方式的標準,Microsoft,顧客的時間價值,和顧客一起創新，提供顧客需要的產品,彭博資訊（,Bloomberg,）,在顧客淘汰你的產品前，先行自我淘汰,Intel,對顧客投資，建立終身的顧客價值,Virgin Banking,別太注重毛利率,GMs Saturn,顧客分群與選擇,依據顧客屬性與消費行為分群，,例如華信安泰之三大目標客群：,女性高消費族群客戶,推出,VOGUE,白金卡,青少年消費族群客戶,推出不同聯名認同卡，例如華納兄弟信用卡,使用循環信用之消費族群,針對有使用循環信用習慣且按時繳款的消費族群,蝴蝶,公司提供的產品與顧客的需,求有相當好的配合,高潛在獲利,行動：,著重於交易的滿足，而非傾,向上的忠誠,即時的榨取利潤,關鍵挑戰是如何恰當的投資,藤壺,公司提供的產品有限配合顧,客的需求,低潛在獲利,行動：,測量消費佔有率及消費規模,若是消費佔有率太小，就促,使消費者升級或是交叉銷售,若是消費規模太小，就要嚴,格的成本控制,陌生人,公司提供的產品較少有效配,合顧客的需求,低潛在獲利,行動：,不投資在這些顧客關係上,每筆交易都要能獲利,真朋友,公司提供的產品與顧客的需,求有相當好的配合,高潛在獲利,行動：,持續但頻率不要太高的聯絡,建立傾向及行為的忠誠,取悅顧客，培育、保護、保,留他們,短期顧客,長期顧客,高獲利力,低獲利力,顧客忠誠度管理策略,與顧客互動的原則,不斷的自我改造，創造全新的經營方式,提供多重利益，打造愉快的客戶經驗,和顧客一起開發顧客需要的產品,滿足顧客個人化的需求,對顧客投資。建立終身的顧客價值,善用多種管道，化被動為主動,結合協力廠商創造多贏的局面,成為顧客心中的領導品牌,樂高如何擴展市場空間,娛樂,電腦,玩具消費性,電子產品,全方位家庭娛樂的,新市場空間,玩具,教育,互動科技,樂高玩具,定義其市場為,全方位家庭教育娛樂,，兼具互動科技及教育性兩大優點。,具體作法,與媒體實驗室合作，利用互動軟體及組合玩具的結合，開發在家學習的次市場空間,延伸原有品牌，經營樂高主題樂園，將其名聲由原先的兒童擴展至青少年及成人。除此之外，尚延伸至遊戲、音樂、書籍，建立與顧客終身的接觸機會。,成立社群，增加使用者彼此間的互動機會，以及經驗分享的管道，塑造我們是一家人的歸屬感。,孟山都公司,面臨企業報酬遞減,重新定位：產品提供者,客戶的終身價值提供者,具體作法：,以生物科技創造適合特定條件耕作的種子。,模擬不同的農作物輪作方式、病蟲害防制、小型氣候條件、土壤，以預測客戶的產量，目的是提升顧客的產量。,建立包括氣候、政治、農產品價格及產量等變數的分析模型，協助客戶降低財物的不確定性。,貝克斯特公司,生產腎臟病患使用的腹膜透析袋,腎臟疾病早期易被誤診成嚴重慢性病。,加強一般內科的警覺心，協助早期的診斷及轉診，,成立病患中心，使病患可以自我服務。,開發可夜間睡眠使用的機器，使患者不因治療而影響平常的生活。,透過互動式電腦程式及視聽資訊，使得醫生可以提供遠端的專業諮詢，或是修改處方。,成立專業護士團隊，提供居家服務，包括：驗血、驗尿、醫藥材料的送達等服務。,成立網路社群，提供病患資訊交流及經驗分享的管道。,依顧客需求提供多種利益,三種利益,財務面的,優惠方案，獎勵忠誠,社會面的,社群經營，關係行銷,結構面的,顧客加盟，增加轉移成本,有形及無形的利益,有形,產品實質功能、經濟的、便利的、可靠度,無形,情感的、符號性的、安全無慮,客戶活動週期中的價值缺口,連接能力的,市場空間,諮詢,可行性及資訊科技,的建議,整合系統及軟體,使用中,尋求資源、採購、,分銷、連接,試用、安裝、消除浪費,訓練及,線上連接,使用後,診斷、修理及創新,規劃預防性的維護,檢討及更新,使用前,決定作什麼,正在作,維持,分析與修正,重視顧客佔有率而非市場佔有率,重視顧客終身價值,以顧客及成長潛力作為績效評估的標準,市場佔有率的問題,市場佔有率是落後指標，無法判定企業與客戶的關係是否歷久不衰,從市場佔有率不知對少客戶不滿意；多少客戶已經消失,由市場佔有率無法得知本身和對手之相對優劣勢,由市場佔有率不知道客戶的使用情形,從佔有率不知公司是否掌握正確的客戶,市場佔有率也許提高，但整體市場卻縮小,市場佔有率常常得靠鈔票堆砌,聯合航空的顧客忠誠獎勵計畫,Mileage Plus,龐大規模的飛航里程酬賓計畫。,任何人都可以免費成為該計畫會員。成為會員後，只要搭乘聯合航空、星空聯盟或其它聯盟航空業者的班機，甚至再與聯合航空有異業結盟的公司消費、或是加入會員回饋計畫，都能累積里程數，藉以換取免費機票或機艙升級等優惠，並在各項服務上享受優惠。,已被視為,最成功的顧客忠誠度計畫之一,Mileage Plus,的結盟對象,此計畫成功的最大原因在於優異的策略聯盟能力。聯盟伙伴如下分成九類：,星空聯盟：,全球最大規模的航空策略聯盟。聯合航空為創始成員之一。會員可享受全球超過五百個機場貴賓室及互相通用的特權及禮遇。且只要搭乘任一成員的航班，皆可累計里程至帳戶內。,區域性航空業者,飯店業者：,包括有,Regent International,HotelsSM,、,Holiday Inn,等知名旅館，住房亦可累積里程,Mileage Plus,的結盟對象,租車業者：,包括有,Hertz,、,National Car Rental,與,Thrifty Car,等六家知名租車業者,旅程規劃業者：,包括有,及,Radisson Seven Seas Cruises,多家業者,金融業者：,例如與,VISA,發行聯名卡,電信業者：,MCI WorldCom,的用戶亦可依照消費金額累積里程數,餐飲業者,網路聯盟行銷網站,Mileage Plus,尊榮會員計畫,提供各項獎勵措施，以求回饋並激勵其忠實顧客持續消費,里程累積加程,/,更優惠的機艙升等,/,特別禮遇,消費折扣優惠,Mileage Plus,尊榮會員計畫,顧客分群：依照每年累積的里程數來分群,Premier,：,一年內付費搭乘累積,25,000,哩,Premier Executive,：
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