15广告媒介策略与广告评估

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,广告策划的内容,（,1,）广告市场调查与分析,（,2,）进行广告目标决策,（,3,）制定广告定位策略,（,4,）拟定广告媒体策略,（,5,）确定广告诉求策略,（,6,）进行广告创意构思,（,7,）创作广告宣传文案,（,8,）决定广告表现策略,（,9,）确定广告预算方案,（,10,）撰写,广告策划书,第,15,讲广告媒,介,介策略,媒体不仅是,信,信息的载体,，,，而且能够,影,影响广告信,息,息的传播效,果,果。,广告媒介策,略,略的目的：,有,有效地传播,广,广告信息。,确定媒介目,标,标,媒介战略：,媒,媒介组合和,排,排期,确定媒介战,术,术：媒介购,买,买,1,、确定媒介,目,目标,（,1,）基本概念,（,2,）设定媒介,目,目标,（,3,）影响媒介,目,目标设定的,主,主要因素,（,1,）基本概念,到达率（,reach,）：在一个,确,确定的时间段内，在一次,媒,媒体排期中,接,接触到广告,信,信息的人数,占,占总人数的,比,比例。,如：截止到,第,第三季度末,，,，使广告信,息,息到达,75%,的,18,35,岁的青年知,识,识女性,频次（,frequency,）：在一个,确,确定的时间,段,段内，媒体,排,排期接触到,个,个人或家庭,的,的平均次数,。,。如：在,第,第三季度内,，,，每一个星,期,期到达,75%,的目标受众,2,次以上。,到达率和频,次,次成反向联,系,系。媒介计,划,划人员必须,要,要在二者之,间,间进行权衡,和,和选择。,总,印,印,象,象,数,数,(Grossimpression),：,目,目,标,标,受,受,众,众,每,每,一,一,次,次,接,接,触,触,到,到,一,一,个,个,广,广,告,告,，,，,都,都,会,会,产,产,生,生,一,一,个,个,广,广,告,告,印,印,象,象,。,。,总,总,印,印,象,象,数,数,是,是,在,在,一,一,个,个,既,既,定,定,的,的,时,时,段,段,内,内,媒,媒,体,体,排,排,期,期,所,所,产,产,生,生,的,的,印,印,象,象,的,的,总,总,数,数,。,。,计,算,算,方,方,式,式,：,：,将,将,每,每,一,一,种,种,载,载,体,体,所,所,到,到,达,达,的,的,人,人,口,口,数,数,或,或,家,家,庭,庭,数,数,与,与,这,这,种,种,载,载,体,体,中,中,的,的,广,广,告,告,投,投,放,放,次,次,数,数,相,相,乘,乘,：,：,计,计,划,划,A,到,达,达,1000000,人,4,个,广,广,告,告,=4000000,印,象,象,计,计,划,划,B,到,达,达,2000000,2,个,广,广,告,告,=4000000,印,象,象,计,计,划,划,C,到,达,达,3000000,3,个,广,广,告,告,=12000000,印,象,象,计,计,划,划,D,到,达,达,4000000,1,个,广,广,告,告,=4000000,印,象,象,总,总,印,印,象,象,24000000,需,要,要,强,强,调,调,的,的,是,是,，,，,总,总,印,印,象,象,数,数,是,是,不,不,考,考,虑,虑,排,排,期,期,中,中,目,目,标,标,受,受,众,众,的,的,重,重,复,复,的,的,。,。,毛,评,评,点,点,（,（,Grossratingpoint,即,GRP,）,：,：,又,又,称,称,总,总,收,收,视,视,率,率,或,或,总,总,收,收,听,听,率,率,。,。,计,算,算,公,公,式,式,：,：,到,到,达,达,率,率,与,与,平,平,均,均,接,接,触,触,频,频,次,次,的,的,乘,乘,积,积,。,。,例,例,如,如,：,：,如,如,果,果,我,我,们,们,购,购,买,买,的,的,媒,媒,介,介,到,到,达,达,率,率,是,是,60,，,平,平,均,均,接,接,触,触,频,频,次,次,是,是,3,次,，,，,那,那,么,么,GRP=60,3=180,（,2,）,设,设,定,定,媒,媒,介,介,目,目,标,标,利,用,用,到,到,达,达,率,率和频,次,次,来,来,设,设,定,定,媒,媒,介,介,目,目,标,标,对于新产品发,布,布尤其有用。,如：在第一,季,季度内，针对,目,目标受众获取,至,至少,80%,的到达率，并,保,保证每个星期,达,达到,3,个点的接触频,次,次。,在第一季度内,，,，每一个星期,到,到达,80%,的目标受众,3,次以上。,利用,GRP,或者总印象数来设,定,定媒介目标：,当实施广告运,动,动的产品处于,生,生命周期的成,熟,熟阶段时，适,用,用此方法。,但实际操作中,更,更倾向于使用,GRP,而不是总印象,数,数，因为,GRP,通常用百和千,就,就可以进行描,述,述；而总印象,常,常常要用百万,和,和亿来进行描,述,述，相对比较,麻,麻烦。,如：在第一个,季,季度内，每星,期,期对,18-34,岁之间的妇女,达,达到,50,个,GRP,（,3,）影响媒介目,标,标设定的主要,因,因素,产品的生命周,期,期,目标消费者的,地,地理和人口分,布,布,购买的周期和,购,购买的时机,竞争对手的广,告,告策略,预算和时间的,约,约束,2,、媒介战略：,媒,媒介组合和排,期,期,（,1,）媒介组合策,略,略,（,2,）媒介排期策,略,略,（,1,）媒介组合策,略,略,确定目标受众,目标受众实际,上,上也就是广告,产,产品,/,品牌的实际消,费,费者或者潜在,的,的消费者。,选择媒介类别,首先要对目标,受,受众的媒介接,触,触习惯和消费,行,行为特征有准,确,确的了解，,还,还要对各类型,媒,媒介的受众群,体,体和传播特征,有,有准确的把握,。,。,主要内容：选,择,择合适的媒介,使,使之与目标受,众,众相匹配。,建立媒介组合,集中式媒介组,合,合策略：把所,有,有的媒介预算,集,集中投放在同,一,一类型的媒介,上,上。,优势：使细分,市,市场的目标受,众,众能够对广告,留,留下深刻的印,象,象。,当广告运动的,目,目标受众在人,口,口统计上和地,理,理分布上都比,较,较集中的时候,，,，实施这种策,略,略会比较有效,。,。,分散式媒介组,合,合策略：把媒,介,介预算分散投,放,放在不同的媒,介,介上,优势：广告主,可,可以利用不同,的,的广告媒介，,针,针对不同的细,分,分目标受众传,递,递不同的广告,信,信息。,当目标受众的,范,范围较宽，地,理,理分布也比较,分,分散的时候，,实,实施这种策略,比,比较有效。,（,2,）媒介排期策,略,略,媒介排期策略,的,的实质是决定,何,何时发布广告,和,和以何种方式,来,来发布广告。,连续式媒介排,期,期,起伏式媒介排,期,期,脉冲式媒介排,期,期,连续式媒介排,期,期,指在广告运动,的,的每一阶段都,投,投入大约相等,数,数量的媒介预,算,算的排期方式,。,。,比如一个广告,运,运动分成四个,阶,阶段，在每一,个,个阶段都平均,投,投入媒介预算,的,的,25%,。,适合：竞争较,缓,缓和、购买周,期,期较长且不固,定,定的产品广告,起伏式媒介排,期,期,指媒介预算的,投,投放随时间段,的,的变化而变化,，,，甚至在广告,运,运动的某个或,几,几个阶段不安,排,排任何投放。,如果一个广告,运,运动分成四个,阶,阶段，采用起,伏,伏式排期的话,，,，可能是第一,个,个阶段只投放,媒,媒介预算的,15%,，第二阶段根,本,本不投放任何,广,广告，第三,个,个阶段投放,55%,，第四个阶段,投,投放,30%,。,适合：竞争激,烈,烈，购买周期,较,较短且周期明,显,显的产品广告,脉冲式媒介排,期,期,媒介预算的投,放,放随时间段的,变,变化而变化，,它,它在整个广告,运,运动的任何时,段,段都保持了一,定,定的广告存在,，,，只不过是某,些,些阶段投放,的,的广告多一些,而,而另外一些时,段,段投放的广告,少,少一些。,如果一个广告,运,运动分成四个,阶,阶段，采用脉,冲,冲式媒介排期,的,的方式，可能,是,是：第一个阶,段,段投入,15%,，第二个阶段,投,投入,10%,，第三个阶段,投,投入,45%,，第四个阶段,投,投入,30%,。,适合：全年销,售,售比较稳定，,但,但又有季节性,需,需求的产品广,告,告,采用何种排期,方,方式取决于多,种,种因素,产品销售的季,节,节性,重复购买周期,产品的生命周,期,期,竞争对手的广,告,告策略,预算的约束,3,、确定媒介战,术,术：媒介购买,对于媒介购买,者,者来说，最关,键,键的部分是考,虑,虑如何充分的,利,利用广告预算,，,，以最低的成,本,本来达到最多,的,的目标受众。,衡量和评估不,同,同媒介的成本,效,效率时，最常,用,用到的衡量尺,度,度：,千人成本,目标,千,千人,成,成本,每点,成,成本,千人,成,成本,（,（,CPM,，,costperthousand,）：,是,是指,每,每到,达,达,1000,名受,众,众所,需,需花,费,费的,成,成本,。,。,既可,以,以用,于,于不,同,同类,型,型媒,体,体间,的,的比,较,较也,可,可用,于,于同,类,类媒,体,体间,的,的比,较,较。,计算,方,方式,：,：,CPM,（,广,广告,发,发布,费,费,媒,媒体,受,受众,总,总数,）,）,1000,目标,千,千人,成,成本,（,（,CPMP,）：,是,是指,每,每达,到,到一,千,千个,目,目标,受,受众,所,所需,花,花费,的,的成,本,本。,计算,方,方式,：,：,如,如,某,某产,品,品的,目,目标,受,受众,是,是,25-35,岁的,妇,妇女,，,，而,妇女,健,健康,杂志,的,的受,众,众总,数,数是,10,000,000,，其,中,中,25-35,岁的,妇,妇女,受,受众,数,数量,是,是,5000,000,，该,杂,杂志,一,一个,版,版面,的,的投,放,放花,费,费如,果,果是,300000,元的,话,话，,那,那么,该,该杂,志,志的,目,目标,千,千人,成,成,本,本就,是,是：,CPMP,（,300000,元,500000,元）,1000,60,元,每点,成,成本,（,（,CPP,）：,被,被广,泛,泛的,用,用于,广,广播,和,和电,视,视节,目,目的,成,成本,效,效益,计,计算,之,之中,。,。,计算,公,公式,：,：,CPP,广,告,告花,费,费,节,节目,的,的收,视,视（,听,听）,率,率,收视,（,（听,）,）率,：,：在,一,一定,时,时间,内,内，,收,收视,（,（听,）,）某,一,一特,定,定节,目,目的,人,人数,占,占,观（,听,听）,众,众总,人,人数,的比,例,例。,不管,采,采用,哪,哪一,个,个指,标,标，,都,都不,能,能准,确,确的,衡,衡量,出,出广,告,告媒,介,介投,放,放所,产,产生,的,的广,告,告效,益,益，,因,因为,广,广告,效,效益,还,还受,到,到其,他,他很,多,多要,素,素的,制,制约,，,，比,如,如广,告,告的,讯,讯息,要,要素,、,、创,意,意要,素,素、,各,各个,媒,媒介,的,的受,众,众与,广,广告,目,目标,受,受众,的,的匹,配,配程,度,度等,。,。,广告,媒,媒介,策,策略,确定,媒,媒介,目,目标,媒介,战,战略,：,：媒,介,介组,合,合和,排,排期,确定,媒,媒介,战,战术,：,：媒,介,介购,买,买,第,15,讲,广,广告,效,效果,评,评估,广告,效,效果,的,的含,义,义,广告,效,效果,评,评估,的,的要,求,求,广告,效,效果,评,评估,的,的程,序,序,广告,效,效果,评,评估,的,的内,容,容,1,、广,告,告效,果,果的,含,含义,广告,效,效果,是,是指,广,广告,活,活动,目,