迪奥广告策划书

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,迪奥广告策划书,感受真实的我,前言,迪奥无时,无,无刻,不,不在,让,让其,王,王国,里,里的,每,每一,个,个事,物,物都,充,充分,体,体现,着,着女,性,性的,魅,魅力,。,。关,于,于香,水,水迪,奥,奥曾,这,这样,说,说：,“,“香,水,水是,一,一扇,通,通往,全,全新,世,世界,的,的大,门,门，,所,所以,我,我选,择,择制,造,造香,水,水，,哪,哪怕,你,你仅,在,在香,水,水旁,边,边逗,留,留一,会,会，,你,你便,能,能感,受,受到,我,我的,设,设计,魅,魅力,。,。我,所,所打,扮,扮的,每,每一,位,位女,性,性都,散,散发,出,出朦,胧,胧诱,人,人的,雅,雅性,，,，香,水,水是,女,女性,个,个性,不,不可,或,或缺,的,的补,充,充，,只,只有,它,它才,能,能点,缀,缀我,的,的衣,裳,裳，,让,让它,更,更加,完,完美,。,。它,和,和时,装,装一,起,起使,得,得女,人,人们,风,风情,万,万种,。,。”,目录,一、,市,市场,分,分析,（一,）,）营,销,销环,境,境分,析,析,1,企,企,业,业在,市,市场,营,营销,环,环境,中,中的,宏,宏观,制,制约,因,因素,2、,香,香水,市,市场,营,营销,环,环境,中,中的,宏,宏观,制,制约,因,因素,3、,香,香水,市,市场,概,概况,4、,营,营销,环,环境,分,分析,总,总结,5、,市,市场,细,细分,二,消,消费,者,者分,析,析,1、,现,现有,消,消费,者,者分,析,析,2、,目,目标,消,消费,者,者分,析,析,3、,潜,潜在,消,消费,者,者分,析,析,三产品分析,1 产品性能,分,分析,2、产品价格,3、产品的材质,与,与生产工艺,4、产品的外观,与,与包装,5、产品的品牌,形,形象分析,四企业何竞争,对,对手的竞争状况,分,分析,1 企业在竞,争,争中的地位,2 企业的竞,争,争对手,3 企业与竞,争,争对手的比较,五、广告战略,1品牌定位,2、广告投放目,标,标人群,3、广告目标,4、广告诉求策,略,略,5、广告创意表,现,现,六、媒体战略,1、广告媒体投,放,放时间,2、广告费用,3、以电视广告,为,为主要媒介，杂,志,志广告为铺，外,加,加网站推广。,4、媒介安排必,须,须兼顾千人成本,及,及毛收视率。,5、电视广告,6、杂志选择,7、网站推广,七、广告预算,一、市场分析,（,（一）营销环境,分,分析,1、企业在市,场,场营销环境中的,宏,宏观制约因素,（1）企业目,标,标市场所处区域,的,的宏观经济形势,法国巴黎百富勒,的,的报告指出，中,国,国已经进入奢侈,品,品消费初期。,新,新财富通过对,九,九家奢侈品品牌,代,代理商的采访发,现,现，这些奢侈品,牌,牌金两三年在我,国,国市场的增长率,都,都保持在80%,以,以上，远远高于,他,他们在全球其他,国,国家和地区10%左右的增长率,，,，2009年，,我,我国奢侈品消费,额,额约占全球销售,额,额的15%，已,经,经成为世界第三,大,大奢侈品消费国,。,。摩根士丹利预,测,测，在未来5到10年内，我国,内,内地的高档奢侈,品,品的消费者规模,将,将达到1亿人，,户,户均拥有资产52万元。日渐巨,大,大的潜在消费群,和,和稳步上升的消,费,费欲望和消费能,力,力足以成为世界,奢,奢侈品牌进军我,国,国的充分理由。,（2）香水市场,的,的政治、法律背,景,景,奢侈品在中国的,进,进口关税一直偏,高,高，公众也普遍,非,非议“中高档消,费,费品关税过高”,问,问题，但对公众,关,关注的中高档消,费,费品，即所谓奢,侈,侈品进口关税将,要,要调低一事，财,政,政部相关部门官,员,员6月21日对,记,记者表示，没有,听,听说要调整此类,商,商品的进口关税,。,。奢侈品的进口,关,关税下调近期也,不,不会有定论。所,以,以近期奢侈品的,价,价格不会有太大,浮,浮动，当然奢侈,香,香水也不例外，,最,最近不会有太多,变,变动。,2、香水市场营,销,销环境中的宏观,制,制约因素,（1）迪奥企业,简,简介,来自巴黎的DIOR迪奥富有,线,线条感的造型向,来,来擅长于典雅中,散,散发娇娆女人味,，,，让女人拥有不,落,落俗套的气质和,我,我行我素的性格,。,。,Christian Dior,克,克里丝汀.迪,奥,奥，这个由同名,时,时装设计大师创,造,造、代表法国高,贵,贵典雅生活风格,的,的品牌，半个多,世,世纪以来，在时,装,装、香水、彩妆,和,和护肤领域，全,方,方位地演绎着女,性,性的梦想。如今,，,，新的时代内涵,赋,赋予了品牌全新,的,的活力，品牌名,称,称亦以DIOR,所,所取代。DIOR，在法语中“,上,上帝”与“金子,”,”的组合，更淋,漓,漓尽致地表达着,现,现代女性的梦想,性感自信，,激,激情活力，时尚,魅,魅惑。,（2）产品次营,销,销,在中国香水产品,的,的传统主销通路,是,是一级城市的商,场,场百货店。但另,一,一方面在一些二,级,级城市，香水专,柜,柜已成为众多化,妆,妆品专营店一个,重,重要组成部分。,数,数量占大多数的,国,国内二线商场也,频,频频向国外高档,香,香水品牌伸出橄,榄,榄枝，二三级城,市,市专卖店也开始,将,将国外高档香水,作,作为重要的利润,商,商品和补充。因,此,此迪奥香水可以,逐,逐渐向二三级城,市,市的商场百货店,及,及二线商场扩充,，,，扩大营销范围,。,。,3、市场概括,法国著名时尚消,费,费品牌Dior,一,一向是以高贵的,品,品质和优良的品,质,质著称。提到迪,奥,奥人们总是非常,的,的信任其产品。,在,在顶级香水竞,争,争中，有几大品,牌,牌与迪奥Dior竞争。,产品品牌,包装,规格（ml）,价格（元）,迪奥,首个时装系列TheNewLook为女性形象起革命，显露女性优美纤腰、香肩和美腿的时装款式,50,302,香奈儿,长方体附以利落线条的香水瓶，状如宝石切割般形态的瓶盖，NO5的黑色字眼呈现于白底上,50,476,兰蔻,瓶身是一个充满光芒的玻璃球体,50,435,雅诗兰黛,其瓶体造型简洁大方,50,386,产品品牌,广告语,费用（万元）,迪奥（Dior）,这世界不再黑白两色，Itsgold,562.59,香奈儿(Chanel),每一个活着的女人都需要香奈儿五号,124.76,兰蔻(Lancome),我的兰蔻，我的花样年华,6373.35,雅诗兰黛(Estee Lauder),象水一样的香水,154.08,4、营销环境分,析,析总结,克里斯汀迪奥,在,在1947年成,立,立了时装店，同,年,年，克里斯汀,迪,迪奥创立了,Parfumes Christian Dior,，推出称为,Miss Dior,新式香水，是一,种,种植物性绿色西,普,普香水。迪奥梦,幻,幻香水无论从“Miss Dior”到“Dior Addict”的各种Dior香水，都,包,包罗万象，融入,梦,梦幻色彩。ChristianDior香水,可,可迎合各种女性,、,、男性以及不同,情,情绪。这些香水,出,出人意表，诱惑,力,力无从抗拒，也,是,是香水制造业钜,子,子的艺术体现。,迪奥无时无刻不,在,在让其王国里的,每,每一个事物都充,分,分体现着女性的,魅,魅力。关于香水,，,，迪奥曾这样说,：,：“香水是一扇,通,通往全新世界的,大,大门，所以我选,择,择制造香水，哪,怕,怕你仅在香水旁,边,边逗留一会，你,便,便能感受到我的,设,设计魅力。我所,打,打扮的每一位女,性,性都散发出朦胧,诱,诱人的雅性，香,水,水是女性个性不,可,可或缺的补充，,只,只有它才能点缀,我,我的衣裳，让它,更,更加完美。它和,时,时装一起使得女,人,人们风情万种。,”,”,5、市场细分,根据MINTEL公司公布的市,场,场报告，消费者,在,在杂货店能以大,众,众香水的价格买,到,到高档香水。这,使,使得杂货店成为,更,更多消费者购买,香,香水的目的地。,杂,杂货店出售女用,香,香水的销售额占,香,香水销售额的8%。年增长率高,达,达9.6%。相,比,比而言，同期在,百,百货商场渠道销,售,售香水增长率只,有,有5.1%。虽,然,然目前杂货店香,水,水销售额增长速,度,度比百货商场增,长,长速度高，但是,，,，百货商场香水,销,销售额仍雄居市,场,场榜首。,二、消费者分析,1、消费者的,总,总体消费态势,中国香水市场的,消,消费在2000,年,年是50亿人民,币,币，并且在之后,的,的5年里，香水,市,市场的消费每年,以,以30%的速度,递,递增。,2、现有消费,者,者分析,60年代出生的,人,人，这类群体现,在,在是社会上的坚,实,实力量，经济状,况,况大多稳定，有,自,自己的家庭。这,类,类群体受传统思,想,想影响较大，中,国,国传统的审美观,念,念为强调天人合,一,一，强调自然的,美,美丽。女性使用,香,香水多为别人赠,送,送的，或者自己,所,所购买的香味多,为,为显示女性大方,得,得体香型的香水,。,。在经历了改革,开,开放等的一系列,社,社会改革，他们,对,对于香水有着一,定,定程度的认可，,但,但使用香水也多,限,限制在重要场合,的,的使用上。,70年代出生的,人,人，多从事着中,层,层性质工作或是,收,收入中等。在这,一,一群体中，男性,使,使用香水的程度,要,要高于60年代,的,的人，但香型也,主,主要是展现男性,沉,沉稳气质的香型,。,。由于他们所处,的,的社会地位及相,当,当的心理需求，,需,需要借助于香水,来,来展现魅力，充,实,实性格。这一群,体,体的女性，在使,用,用香水上则在普,遍,遍程度和使用的,场,场合的广泛度都,要,要好于60年代,的,的女性。多可见,这,这一群体的女性,在,在办公室等日常,场,场合也适用香水,，,，她们所使用的,香,香型也不同于60年代人的保守,类,类型，在馨香的,程,程度上也要高于60年代人。,80年代出生的,人,人，这类群体现,在,在被称为80后,，,，也就是新的充,分,分享受到改革开,放,放带来的社会巨,大,大变动与经济上,的,的巨大发展的一,代,代人。新一代80后对于香水的,新,新要求，对于香,型,型的不同化、包,装,装的新颖化等一,切,切都要求体现出,自,自己的与众不同,的,的品味。文化变,化,化的因素使80,后,后这类群体对于,香,香水香型的多元,化,化要求也是远高,于,于前两个群体的,。,。香水开始成为80后们生活中,的,的日常用品，成,为,为出席重要场合,的,的必需品。,3、潜,在,在消费,者,者分析,特征：,收,收入偏,高,高、感,性,性、爱,美,美、时,尚,尚,潜在消,费,费者的,购,购买行,为,为：对,各,各类高,档,档香水,颇,颇有研,究,究；但,之,之前一,直,直使用,别,别的品,牌,牌，后,被,被迪奥,真,真我香,水,水自身,魅,魅力所,吸,吸引；,消,消费者,本,本身也,乐,乐意尝,试,试不同,香,香水或,是,是对香,水,水瓶身,感,感兴趣,。,。,4、消,费,费者分,析,析的总,结,结,利用多,种,种消费,群,群体划,分,分因素,来,来划分,香,香水市,场,场的消,费,费群体,，,，针对,不,不同的,目,目标消,费,费群体,来,来细分,香,香水市,场,场，有,利,利于企,业,业有针,对,对性地,提,提出营,销,销策略,来,来促进,香,香水市,场,场的销,售,售。消,费,费分层,作,作为社,会,会分层,的,的一个,重,重要维,度,度，是,大,大众消,费,费时代,的,的一种,必,必然，,明,明确,消,消费群,体,体特征,，,，为营,销,销活动,的,的开展,做,做好铺,垫,垫。,我们的,目,目标消,费,费对象,：,：,1）主,要,要对象,为,为高层,白,白领，,未,未婚女,性,性和富,太,太太,2）专,业,业人才,（,（如美,容,容师，,化,化妆师,等,等）,三、产,品,品分析