【优选】第九章服务人员策略PPT文档

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,YOUR SITE HERE,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,内容目录,一、服务人员,二、顾客,三、服务人员的管理,内容,目录,四、内部营销,第九章 服务人员策略,学习目标,了解服务企业的人员分类；,理解服务人员的地位和作用；,掌握服务组织对顾客的管理；,掌握服务员工的管理和培训；,了解服务内部营销的发展阶段、目标和实施策略。,没有完美的个人，,只有完美的团队,引例 沃尔玛公司的员工管理,内训出人才,在 ，沃尔玛被管理界公认为是最具文化特色的公司之一，财富杂志评价它“通过培训方面花大钱和提升内部员工而赢得雇员的忠诚和热情，管理人员中有60的人是从小时工做起的”。沃尔玛在用人上注重的是能力和团队协作精神。沃尔玛坚信内训出人才。在沃尔玛，很多员工都没有接受过大学教育，通过自己的努力，以杰出的工作业绩来证明自己的实力。公司在各方面鼓励员工积极进取，为每一位想提高自己的员工提供接受训练和提升的机会。公司专门成立了培训部，开展对员工的全面培训，无论是谁，只要你有愿望，就有学习和获得提升的机会。,引例 沃尔玛公司的员工管理,内训出人才,因此，今天沃尔玛公司的绝大多数经理人员产生于公司的管理培训计划，是从公司内部逐级提拔起来的。沃尔玛看重的是好学与责任感。沃尔玛崇尚岗位轮换，把握公司的总体业务。每个人应首先帮助公司的其他人，发扬团队精神，收敛个人野心。这些努力降低了,25,的人员流失，也为公司的进一步发展赋予了新的动力。,人员对企业具有举足轻重的作用，越来越多的服务企业已经认识到他们不仅需要着眼于服务顾客，同时还要着眼于员工，进行内部营销。企业内部营销活动是一切外部营销活动成功执行的先决条件。同时服务营销的成功与人员的挑选、培训、激励和管理的联系越来越密切，人员在服务营销中的作用越来越显得重要。,服务营销组合中的“人”，是指在服务传递过程中扮演角色、影响购买者感知的所有人，包括企业服务人员、顾客及处于服务环境中的其他顾客。,一、服务人员,（一）服务人员的分类,居德（）按参与营销活动的程度或接触顾客的程度将服务人员分为四大类,一、服务人员,1,、接触者,接触者，又称一线员工。接触者直接参与营销活动的程度或接触顾客的程度都很高，因此需很好地领悟企业的经营战略和承担日常服务职责。作为企业须按照他们各自适应顾客的能力大小对一线员工进行招聘、考核和培训。,2、改善者,又称二线员工，也就是辅助一线的服务人员，如：接待、登记人员、总机话务等。二线员工参与营销活动程度低，但是直接接触顾客的程度却较高。二线员工应具备适应顾客需要和发展顾客关系的能力。企业要定期对其进行培训和监督。,（一）服务人员的分类,在服务的供应和消费过程中，存在同时接受服务的顾客群体，顾客间常会相互影响。,1、服务人员就是服务本身,无须与顾客接触的员工,这所大学的建立，标志着麦当劳已步入十分成熟的阶段。,人员对企业具有举足轻重的作用，越来越多的服务企业已经认识到他们不仅需要着眼于服务顾客，同时还要着眼于员工，进行内部营销。,掌握服务员工的管理和培训；,在 ，沃尔玛被管理界公认为是最具文化特色的公司之一，财富杂志评价它“通过培训方面花大钱和提升内部员工而赢得雇员的忠诚和热情，管理人员中有60的人是从小时工做起的”。,Google对员工的穿着没有特殊要求，员工可以身着自己喜爱风格的衣服上班；,（三）内部营销理论发展的三个阶段,”出乎卡耐基意料的是，继母微笑着走到他面前，托起他的头认真地看着他。,正是这样一种制度，使得其内部员工自主开发出了2GB的Gmail电子邮件服务，成为公司重要的竞争性产品。,又称二线员工，也就是辅助一线的服务人员，如：接待、登记人员、总机话务等。,二线员工参与营销活动程度低，但是直接接触顾客的程度却较高。,自动柜员机（ATM）提供24小时服务，从而把 服务扩展到数以百计的便利地点。,隔离者，即二线的非营销策划人员，如采购部、人事部等。,这些努力降低了25的人员流失，也为公司的进一步发展赋予了新的动力。,如：参加旅行社组织旅游和咨询公司开展复杂的企业咨询服务等；,要有效利用顾客间相互影响中的积极作用，避免消极作用，因此需要对同时接受服务的顾客组合进行管理，即顾客组合管理。,一、服务人员,3,、影响者,即二线的营销策划人员，如：服务产品开发人员、服务市场研究人员等。影响者直接参与营销活动的程度比较高，但直接接触顾客的程度低。企业应针对其对顾客需要的反应能力进行招聘、考核和奖励。“影响者”有机会应尽可能多的接触顾客。,4,、隔离者,隔离者，即二线的非营销策划人员，如采购部、人事部等。他们直接参与营销活动和接触顾客的机会都很少。他们主要是对一线员工也就是接触者，起支持的作用，主要是对内部员工服务。,（一）服务人员的分类,此外，在服务业中，对于服务人员的分类，根据服务人员参与营销活动的程度和接触顾客的程度的不同，有的学者将其直接分为两类,必须与顾客接触的员工,无须与顾客接触的员工,一个高素质的员工能够弥补因为物质条件不足而使消费者产生的遗憾或不满，而一个素质较差的员工则不但能使企业拥有的物质资源优势得不到充分发挥，更可能成为顾客拒绝再消费该企业服务的主要理由。,（二）服务人员的作用,1、服务人员就是服务本身,2、服务人员是服务组织的化身,3、服务人员是 的营销人员,4、服务人员是内部营销的对象,5、服务人员直接影响服务质量,（二）服务人员的作用,二、顾客,（一）顾客的参与,增加顾客参与有利有弊，一方面对顾客和服务组织而言，利就是顾客能够定制他们的服务，比单独由公司生产要快、便宜，如根据自己的口味吃自助餐、自己在草莓园摘草莓等，另一方面，增加顾客的参与也会导致服务组织对服务质量失去控制。,当服务公司由全面服务项自助式服务转变时，公司需要对顾客提供一种信息，说明为什么提供自助式服务，从而建立顾客的信任。对于顾客来说，自助式服务为其带来的典型利益就是便利、节约成本。自动柜员机（ATM）提供24小时服务，从而把 服务扩展到数以百计的便利地点。但是尽管ATM具有方便性，但许多顾客仍然喜欢于某一个特定的 职员面对面地处理，所以服务组织要更多的了解顾客的习惯，使顾客参与的程度控制在合适的程度。,二、顾客,1.,顾客参与的种类,（一）顾客参与,（,1,）高等程度参与。要求顾客实际出现来接受服务，全面参与服务的生产。如：参加旅行社组织旅游和咨询公司开展复杂的企业咨询服务等；,（,2,）中等程度参与。该服务要求顾客投入、帮助服务组织或员工完成服务任务。例如：美容美发、医生治病等等；,（,3,）低程度参与。该服务仅要求顾客出现在服务现场，公司员工将完成全部服务工作。例如：听演唱会、看戏剧表演等。,因此，今天沃尔玛公司的绝大多数经理人员产生于公司的管理培训计划，是从公司内部逐级提拔起来的。,引例 沃尔玛公司的员工管理内训出人才,1、服务人员就是服务本身,人员对企业具有举足轻重的作用，越来越多的服务企业已经认识到他们不仅需要着眼于服务顾客，同时还要着眼于员工，进行内部营销。,必须与顾客接触的员工,工作环境激励：Google为员工营造了宽松、平等的工作环境，不论是企业高管还是普通员工，办公区域一律采用隔断形成隔间，没有特殊化；,2、预处理的等待感觉起来比处理中的等待更长,正是这样一种制度，使得其内部员工自主开发出了2GB的Gmail电子邮件服务，成为公司重要的竞争性产品。,（3）有效管理顾客组合。,只有将参与水平界定清晰，服务企业才可以更具体地确定顾客应参与承担哪些工作。,人员对企业具有举足轻重的作用，越来越多的服务企业已经认识到他们不仅需要着眼于服务顾客，同时还要着眼于员工，进行内部营销。,提出清晰的目标并且使内部员工所知晓,掌握服务员工的管理和培训；,通过培训创造出彼此频繁交流的机会,从管理哲学角度，内部营销功能主要是将目标锁定在夺取自动自发又具有顾客意识的员工。,如：参加旅行社组织旅游和咨询公司开展复杂的企业咨询服务等；,二、顾客,增进顾客参与的策略,（,1,）参与水平的界定。即指根据服务的特征确定顾客的角色，由此决定需要哪些顾客参与以及参与程度如何等。只有将参与水平界定清晰，服务企业才可以更具体地确定顾客应参与承担哪些工作。由于各个顾客间存在差异，服务组织应在细分市场的基础上以定制化服务适应不同顾客群体的需要。,（,2,）调动顾客有效参与的积极性和主动性。采取有效措施调动顾客有效参与的积极性和主动性的具体办法是吸引合适的顾客；教育和培训顾客有效地完成角色应承担的任务；对顾客贡献进行奖励；避免不当顾客参与所带来的消极后果。,二、顾客,增进顾客参与的策略,（,3,）有效管理顾客组合。在服务的供应和消费过程中，存在同时接受服务的顾客群体，顾客间常会相互影响。要有效利用顾客间相互影响中的积极作用，避免消极作用，因此需要对同时接受服务的顾客组合进行管理，即顾客组合管理。,二、顾客,除管理好顾客参与，服务人员还需面对另一现象,排队等候现象。因为生产和消费是同时发生，经常会有几个顾客共同享用同一服务过程的情况，因此时常会有供不应求的情况，产生排队现象，对此必须进行有效的管理，从而将顾客的不满意降至最低。在进行顾客等待管理方面，有以下几大原则需引起服务组织的注意：,（二）顾客等待,1,、不占有的等待感觉起来比占有的等待更长,2、预处理的等待感觉起来比处理中的等待更长,3、焦虑会使等待时间看起来更长,三、服务人员的管理,案例延伸：汉堡包大学,汉堡包大学（,Hamburger University,）位于芝加哥市奥海尔机场附近一个名叫阿尔克森林的小镇。这个镇之所以广为人知，是因为镇上的赫赫有名的麦当劳汉堡包大学。这所大学的建立，标志着麦当劳已步入十分成熟的阶段。早在,1961,年，麦当劳的掌门人克罗克就在阿尔克森林镇建立过一所“地下大学”。之所以说它是“地下大学”。是因为它设立在一家麦当劳分店狭小的、没有窗户的地下室中。“地下大学”的第一届毕业生只有,3,个人。,1968,年，现代化的汉堡包大学的白色大楼拔地而起，成了培养麦当劳公司经理人员的摇篮。,案例 赞美的力量,营销界估计没有多少人不知道卡耐基，可是卡耐基小时候是一个公认的坏男孩。在他9岁的时候，父亲把继母娶进家门。父亲向继母介绍卡耐基说：“亲爱的，希望你注意这个全郡最坏的男孩，他已经让我无可奈何。”出乎卡耐基意料的是，继母微笑着走到他面前，托起他的头认真地看着他。接着她回来对丈夫说：“你错了，他不是全郡最坏的男孩，而是全郡最聪明最有创造力的男孩。”就是凭着这一句话，他和继母开始建立友谊。也就是这一句话，成为激励他一生的动力，使他成为 的富豪和著名作家，成为20世纪最有影响的人物之一。,问题：赞美是激励员工最快捷、最实用、最经济的办法。通过赞美可以达到什么效果呢？,四、内部营销,（一）内部营销的概念,内部营销的概念形成于,20,世纪,80,年代，是一种将员工视为顾客的管理哲学，其核心是发展对员工的顾客意识。,所谓“内部营销”是指企业通过各种方式，激励员工以创造性的热情投身工作，以集体合作精神为顾客提供优质服务。,（二）内部营销的目标,从管理哲学角度，内部营销功能主要是将目标锁定在夺取自动自发又具有顾客意识的员工。,从实务角度看，营销措施变成了广告活动，不但是为了影响顾客，同时也为了要影响员工。,（三）内部营销理论发展的三个阶段,阶段一：追求员工激励和员工满意的内部营销,阶段二：追求顾客导向的内部营销,阶段三：具有整合功能和作为战略工具的内部营销,（四）有效开展内部营销的途径,1,、树立以人为本的理念,（,1,）要使员工真正地感到自己是重要的。,（,2,）学会倾听员工的意见,（,3,）尊重员工,2.,提出清晰的目标并且使内部员工所知晓,（,1,）设立高期望值,（,