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按一下以編輯標題樣式,按一下以編輯母片,第二層,第三層,第四層,第五層,*,休閒產業經營、行銷與管理講座,管理研究所 葉純志 助理教授,休閒產業經營、行銷與管理講座管理研究所 葉純志 助理教授,1,你知道,2008台灣消費環境七大發展嗎?,你知道2008台灣消費環境七大發展嗎?,2,台灣消費市場分析,台灣整體消費環境隨,科技的進步,與,消費者生活型態的多元化發展,，已由市場,量的變化,轉為,質的變化,，消費的背後已不是為,單純的擁有,而購買，而是希望為,體驗,、,滿足更多生活風格的追求,而購買。,因此，不論消費者或廠商都正經歷這段轉型，我們來了解一下台灣2008年的整體消費環境發展方向,資料來源:東方線上執行長蔡鴻賢,http:/.tw/archive/last.htm?s_date=last&s_code=0133&s_cat=,行銷管理,台灣消費市場分析台灣整體消費環境隨科技的進步與消費者生活型態,3,社會M型化消費M型化,消費人口的移動、減少與移轉，影響消費需求與消費方式,女性持續主導消費市場,從科技生活，擴大為滿足生活需求的服務性科技,從健康生活，提升到以生活為主的健康追求,個人風格與美感的持續追求,新社會關係消費的形成,社會M型化消費M型化,4,社會M型化消費M型化,許多國家在貧富差距的問題下多少都有的中產階級可能或正在逐漸消失的現象,台灣目前的社會並非已是M型社會型態(名詞)，但正在往兩極化發展的現象-,M型化,但消費者隨著,消費價值觀改變,早已產生,個人消費的M型化現象,。,當個人收入並不是可預期的逐年成長時，消費者會更加精明的盤算個人的必要性支出與非必要性支出，如將便當、日用品等必要性支出省下來的錢，可花費精品、旅遊等非必要性的支出上，不僅,提升個人風格特色,，更可,擴大精采生活體驗,。,社會M型化消費M型化許多國家在貧富差距的問題下多少都有的中,5,消費人口的移動、減少與移轉，影響消費需求與消費方式,企業外移,，造成了內需市場的消費大軍減少,出生率急劇的降低,也使嬰幼兒人數減少，影響育兒市場如食品、日用品、服裝與幼兒教育等需求的萎縮。,台,灣,行動電話與網路,的普及，產生行動化的生活模式，,快速移動消費的現象,也讓,消費的方式與通路,也隨之移轉。,特別是,網路服務取代部份實體生活的消費,，此外如電視購物、網路購物等購物通路的規模擴大也將部份實體通路需求移轉到無店鋪通路上，形成通路之間的移動及地區之間的移動。,消費人口的移動、減少與移轉，影響消費需求與消費方式 企業外移,6,女性持續主導消費市場,近年來女性勞動率已增至近50%，女性所釋放的消費商機相當可觀。,根據東方線上E-ICP東方消費者行銷資料庫近年調查研究可發現，女性在,臉部保養品,、,色彩化妝品,、,信用卡,、,國內外旅行,等等，都有大幅成長的狀況，甚至,網路購物,、,電視購物,等，女性都是主要的消費者，可見，女性消費需求的走向會持續主導2008年消費市場的商機。,女性持續主導消費市場 近年來女性勞動率已增至近50%，女性所,7,從科技生活，擴大為滿足生活需求的服務性科技,隨著,科技相關產品的普及率,提高，以及,網路生活,的更加依賴，科技生活的發展從擁有、到消費者懂得應用科技產品的特性來改變生活，提高生活的便利性，使生活中都充滿著科技的應用與體驗。,因生活型態的改變所帶來的,人際關係疏離,、,空虛,、,期待愛情,、或,渴望擁有金錢/財富,、,健康,，卻不一定是科技產品所可滿足的，如從消費者生活需求來,提供服務性的科技,，則將有更多創新服務的商機。,從科技生活，擴大為滿足生活需求的服務性科技隨著科技相關產品的,8,從健康生活，提升到以生活為主的健康追求,健康,一直為國人僅次於金錢/財富最想獲得的，過去幾年標榜各種可提高身體機能的健康食品紛紛上市，但並非如業者所預期的健康食品市場有快速的成長，國人對於健康也是,意識上重視,但,健康的行為並不同調,。,但另一方面來看，當媒體報導如有黑心食物會影響健康、環境汙染影響人體健康時，消費者則會立即抵制購買，可見得民眾所追求的健康,從強調個人身體的健康，轉化為個人與環境的平衡與和諧,，從商品需求與消費心態的對應，都可以發現商品裡面都有著健康的心情與態度在裡面。,從健康生活，提升到以生活為主的健康追求健康一直為國人僅次於金,9,個人風格與美感的持續追求,從東方線上近年對於台灣消費者價值觀的追蹤，發現消費者對自我的生活價值更有,自信,，願展現自己的,獨特風格,，也主動追求,美學的消費,，消費者在消費上仍相當重視,個人的價值感,與,體驗的風格美感,。,個人風格與美感的持續追求 從東方線上近年對於台灣消費者價值觀,10,新社會關係消費的形成,科技使得公事與私事、家庭與社會的界線逐漸模糊化，及買家與賣家的界限亦漸漸模糊,。,Ex.深度旅遊新招式玩家當領隊，領隊變玩家,新社會關係的分享概念中，人在新的IT世界裡頭，不管搜尋資訊，或分享概念都已經不同，許多角色會互換，整體社會在量變與質變的轉型中，將打破傳統的人際界線,。,以異質的規則，有了任意的結合，形成新的社會關係消費，創造出新的消費行為。,新社會關係消費的形成 科技使得公事與私事、家庭與社會的界線逐,11,產業競爭分析,產業競爭分析,12,休閒產業之衝擊與因應(一),一,、休閒產業之衝擊,資訊科技之發展導致休閒產業市場結構的變化 傳統旅行社、中間商漸漸不見了 消費者喜歡自己規劃休閒活動、行程與時間 小民宿與大飯店可以在平等的機會上競爭 顧客回饋更快更直接，且無遠弗屆(blog),全球化的競爭&加入WTO,消費者意識抬頭，追求心靈之享受、服務之體驗，不願在花大錢走馬看花，任由旅行業者擺佈。,休閒產業之衝擊與因應(一)一、休閒產業之衝擊,13,休閒產業之衝擊與因應(二),二、休閒產業之因應之道,找出其組織或活動本身的,潛在顧客群,，並極力做好,顧客管理,。,整合其組織內部資源，以快速回應，持續創新符合顧客之需求的,產品/服務/活動,供應其顧客。,整合外部資源(乃指該休閒組織所提供之活動的鄰近地區之交通狀況、配合使用資源狀況、政府法規狀況、資訊與通信設施狀況等外在因素影響前來參與休閒活動之顧客意願)，以便利、快速，有價值的將其商品供應出來，並吸引顧客參與消費。,休閒產業之衝擊與因應(二)二、休閒產業之因應之道,14,休閒產業之經營管理可能遭遇的問題(一),在基礎建設方面,休閒活動之場所容量,交通建設與道路狀況,休閒活動的普及性,在休閒活動行為方面,參與活動過程安全的問題(,小人國遊戲飛機墬下,),消費者保護擅自被變更為非期待或需求之活動(目前僅有旅 遊定型化契約及旅遊品保協會為消費者代言)隱私權及個人資訊保密,支付與運送體系(消費者安全到達參與活動並且平安離去之責任),智慧財產權問題,(韓國亂打秀禁止拍照攝影),休閒產業之經營管理可能遭遇的問題(一)在基礎建設方面,15,休閒產業之經營管理可能遭遇的問題(二),在休閒組織的內部調整方面休閒活動之商品生命週期,有的相當短暫,，有的則有類似工商產業之產品生命週期較長，尤其在21世紀休閒活動之參與者的休閒主張與哲學也受到,資訊革命,之衝擊，變成其需求與期望轉換的速度相當快速，這可由,行動咖啡,風潮之急速竄起與淍零、,民宿,風起雲湧的違章設立，卻在有法源基礎後冷卻下來等現象顯現出來。所以可見休閒組織對其所推出的休閒活動之生命週期發展過程必需瞭解與掌握的,休閒產業之經營管理可能遭遇的問題(二)在休閒組織的內部調整方,16,休閒產業之競爭優勢分析-PEST,任何企業，只要好好認識自己，並且看清楚周遭環境，左手把握自己的條件（SWOT），右手握住大環境變化（PEST），就可以運用科學算命，掌握自己的命運而更要進一步扭轉自己的命運。,所謂的 PEST 大環境分析是指政治（Political）、經濟（Economic）、社會（Social）與科技（Technological）的縮寫，屬於巨觀外在環境的監測分析,表一：PEST分析,政治(Political ),經濟 Economic）,社會（Social）,科技（Technological）,休閒產業之競爭優勢分析-PEST任何企業，只要好好認識自己，,17,休閒產業之競爭優勢分析-SWOT,SWOT 則是指優勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）、機會（Opportunities）與威脅（Threats）的縮寫，屬於微觀企業的優劣勢能量分析，,SWOT 分析中的的優勢與劣勢屬於企業或是個人內部分析，而機會與威脅屬於外部環境分析。,換句話說，SW 即是企業關起門來後，考慮企業本身在產（生產）、銷（行銷）、人（人事）、發（研發）、財（財務）等企業經營管理的五種面貌的能量現況，而 OT 其實就是外在環境分析。,表二：SWOT分析,優勢（Strengths）,劣勢（Weaknesses）,機會（Opportunities）,威脅（Threats）,休閒產業之競爭優勢分析-SWOTSWOT 則是指優勢（St,18,休閒產業之競爭分析-五力分析(一),Porter(1980)認為產業的結構會影響產業之間的競爭強度，便提出一套產業分析架構，用來了解產業結構與競爭的因素，並建構整體的競爭策略。影響競爭及決定獨占強度的因素歸納五種力量，即為五力分析架構,休閒產業之競爭分析-五力分析(一)Porter(1980),19,休閒產業之競爭分析-五力分析(二),這五種力量分別是,新進入者的威脅、供應商的議價能力、購買者的議價能力、替代品或服務的威脅及現有廠商的競爭程度,。透過五種競爭力量的分析有助於釐清企業所處的競爭環境，並有系統的瞭解產業中競爭的關鍵因素。五種競爭力能夠決定產業的獲利能力，它們影響了產品的價格、成本及必要的投資，每一種競爭力的強弱，決定於產業的結構或經濟及技術等特質。以下說明這五種力量的構成元素：,新進入者的威脅,新進入產業的廠商會帶來一些新產能，不僅攫取既有市場，壓縮市場的價格，導致產業整體獲利下降,供應商的議價能力,供應者可調高售價或降低品質對產業成員施展議價能力，造成供應商力量強大的條件，與購買者的力量互成消長。,休閒產業之競爭分析-五力分析(二)這五種力量分別是新進入者的,20,休閒產業之競爭分析-五力分析(三),購買者的議價能力,購買者對抗產業競爭的方式，是設法壓低價格，爭取更高品質與更多的服務。,替代品或服務的威脅,產業內所有的公司都在競爭，他們也同時和生產替代品的其他產業相互競爭，替代品的存在限制了一個產業的可能獲利，當替代品在性能/價格上所提供的替代方案愈有利時，對產業利潤的威脅就愈大,現有廠商的競爭程度,產業中現有的競爭模式是運用價格戰、促銷戰及提昇服務品質等方式，競爭行動開始對競爭對手產生顯著影響時，就可能招致還擊，若是這些競爭行為愈趨激烈甚至採取若干極端措施，產業會陷入長期的低迷。,休閒產業之競爭分析-五力分析(三)購買者的議價能力購買者對,21,休閒產業之,策略管理模型,策略控制,情勢分析,制定目標與策略,策略評估,策略實施,主觀性評估,客觀性評估,休閒產業之策略管理模型策略控制情勢分析制定目標與策略策略評估,22,個案討論寶島周遊券,近年來歷經了經濟不景氣、失業率日漸高漲、美伊戰爭、風暴等惡劣狀況，使得國內外旅遊業普遍進入寒冬，與此同時，旅遊住宿券近亦遭到仿冒之困擾，導致銷售量下滑。此外，許多飯店為突破困境，紛紛展開削價競爭活動。有藉於此本報告將由SWOT、PEST、五力來析，希望為此產業找到新的生機。,個案討論寶島周遊券近年來歷經了經濟不景氣、失業率日漸高漲、,23,寶島周遊券-分析(一),政治環境,觀光法令之限制：自民國91年7月1日起除了掛有旅行社執照外的店家，所有通路不得販售旅遊產品。此法令讓許多原本在便利商店、加油站為據點的旅遊業者，不得不另謀出路，尋求更好與適法的通路銷售產品。,政府推動城鄉再造方案：以往出外旅遊以風景區或遊樂區為主。近年來因為政府推動城鄉再造計畫，此狀況明顯有了改變。城鄉再造讓濃濃的地方特色、人文素養都融入在整個城市，讓
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