房地产品牌建立之道——博思堂

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,cnshu,地产品牌建立之道,1,一、关于地产品牌,二、万科品牌透析,三、深圳地产品牌对比,四、建立品牌的方法,五、,X,地产品牌塑造纲要,2,一、关于地产品牌,3,地产为什么需要品牌？,1、建立长久关系与消费者忠实度,2、创造具竞争力的绝缘体,3、有能力支持更高价位,4、为新产品或新服务铺路,未来的市场是品牌的战争，对于消费者、投资者和发展商而言，都应该认清，品牌才是公司最珍贵的资产。而唯一拥有市场的途径是拥有具市场优势的品牌.,4,什么是地产品牌？,按奥美的观点，品牌就是产品与消费者之间的关系,建立地产品牌，也就是,建立房子与消费者之间的关系,并以差异化的生活体验，建立信赖与忠诚,持久留住美好印象于消费者/公众心中,维系今后购买或推荐他人购买的心理偏好,5,地产品牌的十大关系,地 产 品 牌,产品及名称,发展商/投资商,竞争者,开发历史,消费者,促销,广告,包装,通路,价格,这十大关系构成了一个品牌独有的资产.,6,二、万科品牌透析,7,万科品牌发展阶段论之一,（业务轨迹）,19881991,多元并进,19912001,主力地产,20012004,单一化,关键词：,上市；物业管理；优质；精品,关键词：,加法到减法；跨区域；白领；职业经理人；子品牌：城市花园/四季花城,关键词：,万科地产在中国；15城市；规模化；,Made in Vanke；,世界企业,8,万科品牌发展阶段论之二,（品牌轨迹）,19881991,经营导向,19912001,产品导向,20012004,顾客导向,主题：万科的物业管理（首创客户服务概念）,要点：识别力/“游泳池的水可以喝”,主题：万科地产，优质永远,要点：竞争力/98年成立万客会,主题：建筑无限生活,要点：品牌力/“以您的生活为本”（核心）,（想得更远，做得更好；持续超越每一天；永远是你屋顶温馨的天空）,9,万科品牌价值的六大支柱,万科品牌,房 型,小 区 环 境,工程质量,物业管理,社区文化,知名度高,10,万科的品牌体系,核心价值观,创造健康丰盛的人生,品牌核心,品牌个性,品牌主张,品牌愿景,品牌口号,以您的生活为本,有创见的、有文化内涵的、关怀体贴的,万科提供一个展现自我的理想生活,成为中国房地产行业领跑者,建筑无限生活,“建筑无限生活”的三个层面：,建筑你的生活，从懂得你的生活开始 建筑一个更有深度的住宅 万科致力于营造一种美好的生活过程，而不仅仅是住宅本身,“建筑无限生活”的四层含义：,1、对客户，意味着了解你的生活，创造一个展现自我的理想空间；2、对投资者，意味着了解你的期望，回报一份令人满意的理想收益；3、对员工，意味着了解你的追求，提供一个成就自我的理想平台；4、对社会，意味着了解时代需要，树立一个现代企业的理想形象,11,三、深圳地产品牌对比,12,品牌名,品牌个性,品牌核心,品牌项目,招商地产,（1984-2004）,温馨，人本,家在，情在,（家在蛇口）,以人为本，以客为先（宗旨）,半山海景/花园城/海月花园,华侨城地产,（1986-2004）,风情，旅游,创造新的生活品质,致力于打造“旅游主题地产”第一品牌,波托菲诺/锦绣花园,金地集团,（1991-2004）,精品，诚挚,创造生活新空间,以品质提升价值，做中国最受信赖的企业,金海湾花园/格林小镇,百仕达地产,（1993-2004）,尊贵，精细,诚心建家，恒心服务,“创造经典产品，实现完美服务”,百仕达花园/红树西岸,京基地产,（1994-2004）,大器，文化,责任是京基的基础，创新是京基的灵魂,碧海云天,朗钜实业,（1996-2004）,上进，亲情,成就每一份卓越,“我们努力，值得您期待”,彩世界,13,四、建立品牌的方法,14,地产品牌建立的类型,产品与企业品牌并进型,将产品开发与企业经营战略有机组合起来，属于一种稳健的品牌塑造方式；如万科地产、招商地产。,通过产品带动企业品牌型,因为开发出非常有影响力的产品并获得非凡声誉，从而逐步提升企业品牌，形成规范运营；如百仕达地产。,导入品牌规范产品开发型,由专业公司介入，建立于企业历史与主要战略基础上，提前规范品牌核心、视觉及传播，以指导开发，如朗钜实业。,15,地产品牌整合传播方式,整合传播,大全,促销活动,口碑,广告,营销材料,电话礼仪,包装,社会态度,售楼员的态度,品质,音乐,楼盘历史,投诉处理,公共关系,企业信誉,售楼处/展厅,DM,Logo,及延展,16,常用渠道列举,户外广告,创意画面视觉封杀，如万科、朗钜,会员组织及刊物,关系营销深入民心，如万客会、招商会,电视广告,与消费者及社会亲密交流，如万科品牌广告,公关&,Event,提升社会知名度/美誉度，如万科社区运动会，克林顿京基论坛，万科的主题年（客户微笑年）,其他渠道,报纸广告、网络、杂志广告、促销活动、专业展会、品牌展示、出书等等。,17,五、,X,地产品牌塑造纲要,18,2004品牌年,转机,对于,X,企业，已有一定的地产开发积累，在局部市场已具备一定的知名度，企业在地产领域的发展迅猛；面对日益严峻的市场竞争，企业面临观念的转化，必须求变！,契机,2004年，,X,企业将差不多同期推出三个地产项目，而且处于从布吉到罗湖到南山一条线上，可以说是覆盖深圳，是一个绝佳的品牌宣传机会。,战机,通过产品进入市场的同时，进行企业品牌的整合宣传，实现一箭三雕的效应：快速销售、提升利润、建立资产，从而为整个企业发展建立长远价值。,19,品牌塑造纲要,消费者,现状,趋势,整合传播策略,品牌,企业,广告策略,品牌长期策略,整体资料分析,品牌远景/品牌核心/品牌口号/品牌视觉规范/品牌检查,20,以上思想及文字作品版权归博思堂广告所有,THANKS！,21,