8 产品定价

,定价策略,定价策略,本章要点,定价策略的,制,制定和执行,是,是市场营销,活,活动中很重,要,要的部分，,定,定价策略对,市,市场营销的,其,其他策略会,产,产生很大影,响,响，并与其,它,它策略相结,合,合共同作用,于,于营销目标,的,的实现。因,此,此企业定价,既,既要考虑其,营,营销活动的,目,目的和结果,，,，又要考虑,消,消费者对价,格,格的接受程,度,度，从而使,定,定价具有买,卖,卖双方双向,决,决策的特征,。,。,提 纲,定价环境,定价目标,定价方法,定价策略,价格调整策,略,略,提 纲,定价环境,定价目标,定价方法,定价策略,价格调整策,略,略,企业定价的,三,三维环境,企业的生产,要,要素供应者,顾客,国家有关的,物,物价政策法,规,规及执行机,构,构,竞争者,市场结构对,企,企业定价的,影,影响,完全竞争,完全垄断,寡头垄断,垄断竞争,企业定价的“三,度,度”与“二限”,企业定价的“三,度,度”,：,企业对价格的承,受,受程度,顾客对价格的接,受,受程度,国家物价政策法,规,规的允许程度,企业定价的“二,限,限”,提 纲,定价环境,定价目标,定价方法,定价策略,价格调整策略,定价目标,企业的定价目标,（,（pricing objectives）,是,是指企业为实现,其,其经营目标而对,产,产品定价提出的,总,总要求，它是指,导,导企业进行价格,决,决策的依据。价,格,格水平的高低直,接,接影响企业的利,润,润、市场占有率,、,、竞争能力等，,但,但在不同的市场,条,条件下，企业追,求,求的定价目标和,定,定价的侧重点也,有,有所不同，相应,的,的定价方法与策,略,略也会有明显的,差,差异。,以最大利润为定,价,价目标,以争取产品质量,领,领先为定价目标,以扩大市场份额,作,作为定价目标,以企业生存为定,价,价目际,以避免竞争为定,价,价目标,企业定价目标,的,的平行四边形,和,和价格连续谱,企业的五种定,价,价目标组成了,一,一个平行四边,形,形的四个项点,和,和一个中心。,从,从图中可以看,出,出，图生存是,企,企业定价目标,的,的起点，而最,大,大,利润则是企业,定,定价的,终点。“避免,竞,竞争”处于定,价,价目标平行四,边,边形的中心，,是,是一种稳健的,定,定价目标；“,扩,扩大市场份额,”,”和“产品质,量,量领先”分处,两,两个对立的顶,点,点上，前者代,表,表定价目标以,数,数量为主，后,者,者则表示定价,目,目标以质量为,主,主，但两者的,最,最终目的同样,是,是为了最大利,润,润。从五个定,价,价目标向水平,的,的价格数轴作,投,投影，得到5,个,个投影点，它,们,们表示由五种,定,定价目标为基,础,础的企业定价,组,组成了价格由,低,低到高的连续,谱,谱。,提 纲,定价环境,定价目标,定价方法,定价策略,价格调整策略,企业的三维定,价,价环境与定价,方,方法的关系,定价方法,成本加成定价,法,法（cost-pluspricing）。这是,一,一种最简单的,定,定价方法，就,是,是在单位产品,成,成本的基础上,，,，加上一定比,例,例的预期利润,作,作为产品的售,价,价。,目标收益定价,法,法(target profitpricing)。这种方,法,法又称目标利,润,润定价法，或,投,投资收益率定,价,价法。它是在,成,成本的基础上,，,，按照目标收,益,益率的高低计,算,算价格的方法,。,。,售价加成定价,法,法,：,这是一种以产,品,品的最后销售,价,价为基数，按,销,销售价的一定,百,百分率来计算,加,加成率，最后,得,得出产品售价,的,的方法。,竞争导向定价,法,法,随行就市定价,法,法（going-ratepricing）,密封投标定价,法,法(seal-bidpricing),需求导向定价,法,法,习惯定价法（perceived-value pricing,）,）,逆向定价法,定价方法,需求差异定价,法,法（discriminatorypricing）,对不同的顾客,采,采取不同的价,格,格,式样差价,对不同的需求,场,场所采用不同,的,的价格,季节差价,需求差异定价,的,的前提条件是,：,：,1)市场可以,细,细分，各细分,市,市场具有不同,的,的需求弹性；,2)价格歧视,不,不会引起顾客,反,反感；,3)低价格细,分,分市场的顾客,没,没有机会将商,品,品转卖给高价,格,格细分市场顾,客,客；,4)竞争者没,有,有可能在企业,以,以较高价格销,售,售产品的市场,上,上以低价竞争,。,。,定价方法比较,提 纲,定价环境,定价目标,定价方法,定价策略,价格调整策略,定价策略,新产品定价策,略,略（newproduct pricing）,撇脂定价(skimming pricing)策,略,略。撇脂定价,策,策略的优点是,：,：新产品初上,市,市，竞争者还,没,没有进入，利,用,用顾客求新心,理,理，以较高价,格,格刺激消费，,开,开拓早期市场,。,。由于价格较,高,高，因而可以,在,在短期内取得,较,较大利润。定,价,价较高，在竞,争,争者大量进入,市,市场时，便于,主,主动降价，增,强,强竞争能力，,同,同时也符合顾,客,客对待价格由,高,高到低的心理,。,。,这种方法的缺,点,点是：在新产,品,品尚未建立起,声,声誉时，高价,不,不利于打开市,场,场，有时甚至,会,会无人问津。,如,如果高价投放,市,市场销路旺盛,，,，很容易引来,竞,竞争者，加速,本,本行业竞争的,白,白热化，导致,价,价格下跌、经,营,营不长就会转,产,产的局面。因,此,此，在采用高,价,价策略时，要,注,注意这种方法,的,的适应条件。,新概念的超额,利,利润雷诺,圆,圆珠笔,人们为满足新,奇,奇、炫耀的心,理,理，常常会选,择,择高价商品，,许,许多商家抓住,这,这一点，赚取,超,超额的利润。,美国人雷诺发,明,明圆珠笔的时,候,候，正值人们,普,普遍关心原子,弹,弹，并展开大,讨,讨论的时期，,为,为了推出产品,，,，聪明的雷诺,便,便利用这一热,点,点，将圆珠笔,命,命名为原子笔,。,。那时人们对,这,这种新产品几,乎,乎一无所知，,雷,雷诺就通过各,种,种宣传，为他,的,的新产品披上,重,重重神秘的外,衣,衣。圆珠笔是,油,油性的，可以,在,在水底下写字,，,，原本不是什,么,么了不起的事,，,，但经过雷诺,的,的渲染，用惯,了,了钢笔的人就,感,感觉很神奇，,结,结果使它身价,百,百倍，以极高,的,的价格向全世,界,界销售，并且,还,还成为身份和,时,时尚的象征，,很,很快风靡全世,界,界。现在看来,，,，这圆珠笔的,成,成本是很低的,，,，可是利用人,们,们求新的心理,，,，雷诺发了一,笔,笔大财。新的,专,专利产品问世,，,，如果能为其,披,披上一层“光,环,环”，就可能,获,获得超额利润,。,。,撇脂,定,定价,法,法一,般,般适,用,用于,以,以下,几,几种,情,情况,：,：,1）,拥,拥有,专,专利,或,或技,术,术诀,窍,窍。,研,研制,这,这种,新,新产,品,品难,度,度较,大,大，,用,用高,价,价也,不,不怕,竞,竞争,者,者迅,速,速进,入,入市,场,场。,2）,高,高价,仍,仍有,较,较大,的,的需,求,求，,而,而且,具,具有,需,需求,价,价格,弹,弹性,不,不同,的,的顾,客,客。,例,例如,，,，初,上,上市,的,的电,视,视机,、,、录,像,像机,等,等，,先,先满,足,足部,分,分价,格,格弹,性,性较,小,小的,顾,顾客,，,，然,后,后再,满,满足,价,价格,弹,弹性,较,较大,的,的顾,客,客。,由,由于,这,这种,产,产品,是,是一,次,次购,买,买，,享,享用,多,多年,，,，因,而,而高,价,价也,能,能为,市,市场,所,所接,受,受。,3）,生,生产,能,能力,有,有限,或,或无,意,意扩,大,大产,量,量。,尽,尽管,低,低产,量,量会,造,造成,高,高成,本,本，,高,高价,格,格又,会,会减,少,少一,些,些需,求,求，,但,但由,于,于采,用,用高,价,价格,，,，比,之,之低,价,价增,产,产，,仍,仍然,有,有较,多,多收,益,益。,4）,对,对新,产,产品,未,未来,的,的需,求,求或,成,成本,无,无法,估,估计,。,。定,价,价低,则,则风,险,险大,，,，因,此,此，,先,先以,高,高价,投,投石,问,问路,。,。,5）高价,可,可以使新,产,产品一投,入,入市场就,树,树立高级,、,、质优的,形,形象。,定价策略,渗透定价(penetrationpricing)策略,。,。这是一,种,种低价格,策,策略，即,在,在新产品,投,投入市场,时,时，价格,定,定得较低,，,，以便消,费,费者接受,，,，很快打,开,开和占领,市,市场。,这种方法,的,的优点是,：,：一方面,可,可以利用,低,低价迅速,打,打开产品,销,销路，占,领,领市场，,从,从多销中,增,增加利润,，,，另一方,面,面又可以,阻,阻止竞争,者,者进入，,有,有利于控,制,制市场。,这种方法,的,的缺点是,：,：投资的,回,回收期较,长,长，见效,慢,慢、风险,大,大，一旦,渗,渗透失利,，,，企业就,会,会一败涂,地,地。,这种方法,的,的适应条,件,件是：,1）制造新,产,产品的技,术,术已经公,开,开，或者,易,易于仿制,，,，竞争者,容,容易进入,该,该市场。,企,企业利用,低,低价排斥,竞,竞争者，,占,占领市场,。,。,2）企业,新,新开发的,产,产品，在,市,市场上已,有,有同类产,品,品或替代,品,品，但是,企,企业拥有,较,较强的生,产,产能力，,并,并且该产,品,品的规模,效,效益显著,，,，大量生,产,产定会降,低,低成本，,收,收益有上,升,升趋势。,3）供求,相,相对平衡,，,，市场需,求,求对价格,比,比较敏感,。,。低价可,以,以吸引较,多,多的顾客,，,，可以扩,大,大市场份,额,额。,定价策,略,略,定价策,略,略,满意定,价,价策略,。,。这是,一,一种介,于,于撇脂,定,定价策,略,略和渗,透,透定价,策,策略之,间,间的价,格,格策略,。,。这种,策,策略所,定,定的价,格,格比撇,脂,脂价格,低,低，而,比,比渗透,价,价格要,高,高，是,一,一种中,间,间价格,。,。这种,定,定价策,略,略由于,能,能使生,产,产者和,顾,顾客都,比,比较满,意,意而得,名,名。,定价策,略,略,心理定,价,价策略,（,（psychologicalpricing）,整数定价,尾数定价,声望定价,声望定价适用,于,于以下情况：,1）有些商品,，,，如贵重首饰,、,、文物古玩、,高,高档消费品、,高,高级礼品等，,顾,顾客购买的目,的,的是为了满足,声,声望和地位的,需,需求，这类产,品,品应给人以昂,贵,贵的感觉。,2）有些商品,经,经常被用作馈,赠,赠礼品，如艺,术,术品、化妆品,、,、床上用具和,灯,灯具等，购买,者,者一般不太注,重,重产品实用价,值,值，而是希望,价,价格与预算相,接,接近，购买的,目,目的是为了满,足,足社会交往需,要,要。根据这种,心,心理，企业可,按,按照大多数人,愿,愿意支付的价,格,格水平生产出,精,精美的送礼佳,品,品，即使价格,高,高一些，也不,会,会影响销售。,3）有些商品,由,由于企业长期,经,经营，在消费,者,者中建立了声,誉,誉，也可有意,识,识地制定高价,以,以保持产品声,望,望，提高它在,同,同类产品中的,地,地位。,4）还有些产,品,品由于消费者,一,一般不会鉴别,其,其质量，在得,不,不到其他信息,的,的条件下，往,往,往以产品价格,作,作为辨别质量,的,的唯一依据，,这,这类商品也应,采,采用声望定价,。,。,定价策略,修订价格的策,略,略,折扣与折让定,价,价策略(discountandallowance),现金折扣(cash discount),数量折扣(