管理生命周期战略讲义

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,管理生命周期战略,管理生命周期战,略,略,什么是产品生命,周,周期？,制定什么战略来,适,适应产品生命周,期,期的各个阶段？,我们将在本章回,答,答,2,个问题：,一，产品生命周,期,期,需求生命周期和,技,技术生命周期,产品生命周期的,各,各个阶段,产品种类，形式,，,，产品和品牌生,命,命周期,产品生命周期的,其,其它形态,国际产品生命周,期,期,1,，,需求,-,技术,-,产品生命周期,出现期（,E,）,加速成长期（,G,1,）,缓慢增长期（,G,2,）,成熟期（,M,）,衰退期（,D,）,销售额,需求周期,E,G,1,G,2,M,D,T,1,需求技术周期,T,T,2,时间,销售额,需求周期,D,P,3,P,1,P,2,2,需求技术周期,T,P,4,时间,产品生,命周期,P,2,，产品,生,生命周,期,期的各,个,个阶段,产品有,一,一个有,限,限的生,命,命。,产品销,售,售经过,不,不同的,阶,阶段，,每,每一阶,段,段都给,销,销售者,提,提出了,不,不同的,挑,挑战，,机,机会和,需,需要解,决,决的问,题,题。,在产品,生,生命周,期,期不同,的,的阶段,，,，产品,利,利润有,高,高有低,。,。,在产品,生,生命周,期,期不同,的,的阶段,，,，产品,需,需要不,同,同的营,销,销、财,务,务、制,造,造、购,买,买和人,事,事战略,。,。,产品生,命,命周期,曲,曲线分,为,为,4,个阶段,，,，即引,入,入、成,长,长、成,熟,熟和衰,退,退。,引入：,产,产品引,入,入市场,时,时销售,缓,缓慢成,长,长的时,期,期。在,这,这一阶,段,段，因,为,为产品,引,引入市,场,场所支,付,付的巨,额,额费用,所,所致，,利,利润几,乎,乎不存,在,在。,成长：,产,产品被,市,市场迅,速,速接受,和,和利润,大,大量增,加,加的时,期,期。,成熟：,因,因为产,品,品已被,大,大多数,的,的潜在,购,购买者,所,所接受,而,而造成,的,的销售,成,成长减,慢,慢的时,期,期。为,了,了对抗,竞,竞争，,维,维持产,品,品的地,位,位，营,销,销费用,日,日益增,加,加，利,润,润稳定,或,或下降,。,。,衰退：,销,销售下,降,降的趋,势,势增强,和,和利润,不,不断下,降,降的时,期,期。,销售额,和,和利润,销售,利润,引入,成,成长,成,成,熟,熟,衰,衰,退,退,时间,3,，产品,种,种类、,产,产品形,式,式和品,牌,牌生命,周,周期,产品种,类,类（,category),具有最,长,长的生,命,命周期,。,。许多,产,产品种,类,类无限期的处于,成,成熟阶,段,段，这,是,是因为,它,它们与,人,人口增,减,减高度,相,相关。,有,有些主,要,要的产,品,品种类,一,一一雪,茄,茄、报,纸,纸、咖,啡,啡，似,乎,乎已经,进,进入产,品,品生命,周,周期的,衰,衰退阶,段,段。而,另,另一些,种,种类一,一,一传真,机,机、移,动,动电话,，,，明显,已,已进入,成,成长阶,段,段。牛奶,产品形,式,式,(form),比产品,种,种类更,能,能准确,地,地体现,标,标准的,产,产品生,命,命周期,的,的历史,。,。例如,，,，手动,打,打字机,经,经历了,产,产品生,命,命周期,的,的引入,期,期、成,长,长期、,成,成熟期,和,和衰退,期,期；而,当,当前的,电,电动打,字,字机和,电,电子打,字,字机正,在,在重演,被,被取代,的,的类似,历,历史。纯牛奶,和,和甜牛,奶,奶,一种具,体,体产品,(product),或者遵,循,循标准,的,的产品,生,生命周,期,期形式,，,，或者,表,表现为,其,其他形,式,式。纯鲜牛,奶,奶,(980ml,纸包装,),品牌产,品,品,(brandproducts),显示或,短,短或长,的,的产品,生,生命周,期,期。有,些,些新品,牌,牌刚上,市,市不久,就,就消失,了,了，而,有,有些老,牌,牌品牌,仍,仍然经,久,久不衰,。,。同仁,堂,堂，,P&G,三元纯,鲜,鲜牛奶,4,，产品,生,生命周,期,期的其,他,他形态,销售量,时间,（,a,）成长,衰退,成熟型,销售量,时间,（,b,）循环,再循环,型,型,销售量,时间,（,c,）扇型,首次循环,再循环,风格、流行,和,和时潮的生,命,命周期,风格,(style),是显示在人,们,们努力的一,个,个领域里所,出,出现的一种,基,基本的和独,特,特的方式。,风,风格会维持,相,相当长的时,间,间。,流行,(fashion),是在既定的,领,领域里当前,被,被接受或流,行,行的一种风,格,格。,时潮,(fad),是一种迅速,进,进入公众眼,睛,睛的流行。,它,它们被狂热,地,地采用，很,快,快地达到高,峰,峰，然后迅,速,速衰退。,销售,时间,风格,销售,时间,流行,销售,时间,时潮,流行分四个,阶,阶段,明显阶段,(distinctive),，有些消费,者,者，为了从,其,其他消费者,分,分离出来自,成,成体系而对,某,某些新产品,感,感兴趣。,模仿阶段,(emulation),，其他消费,者,者以超乎寻,常,常的兴趣仿,效,效这种流行,的,的领先者。,大量流行阶,段,段,(mass-fashion),，这种产品,非,非常风行，,制,制造厂加快,了,了大量生产,的,的步伐。,衰退阶段,(decline),，消费者向,吸,吸引他们的,另,另一些流行,品,品转移。,5,，国际产品,生,生命周期,美国具有出,口,口实力,：由于国内,存,存在庞大的,市,市场和高度,发,发达的基础,设,设施，于是,美,美国进行了,一,一项革新，,并,并取得了成,功,功。最后美,国,国制造商便,开,开始向外国,出,出口这种产,品,品。,外国生产开,始,始,：外国生产,商,商熟悉这一,产,产品后，其,中,中一些制造,商,商便开始生,产,产这种产品,，,，在其国内,市,市场上销售,。,。他们是通,过,过许可证贸,易,易或是通过,合,合资企业等,方,方式来这样,做,做的，或者,干,干脆仿制这,种,种产品。政,府,府则可能通,过,过对该类产,品,品征收关税,或,或进口配额,来,来支持他们,。,。,外国产品开,始,始在出口市,场,场上竞争,：到了这个,阶,阶段，外国,制,制造商已经,获,获得了生产,经,经验，而且,由,由于其成本,较,较低，他们,开,开始向其他,国,国家出口产,品,品。,进口竞争开,始,始,：外国制造,商,商的产量增,加,加，成本降,低,低，因此，,他,他们便开始,向,向美国出口,这,这种产品，,直,直接与美国,制,制造商竞争,。,。,管理生命周,期,期战略,什么是产品,生,生命周期？,制定什么战,略,略来适应产,品,品生命周期,的,的各个阶段,？,？,我们将在本,章,章回答,2,个问题：,二，在产品,生,生命周期的,营,营销战略,在引入阶段,的,的营销战略,在成长阶段,的,的营销战略,在成熟阶段,的,的营销战略,在衰退阶段,的,的营销战略,1,引入期的营,销,销战略,促销,高,低,低,高,低,低,价格,快速撇脂战,略,略,缓慢撇脂战,略,略,快速渗透战,略,略,缓慢渗透战,略,略,引入阶段,快速撇脂战,略,略即以高价,格,格和高促销,水,水平的方式,推,推出新产品,。,。公司采用,高,高价格是为,了,了在每单位,销,销售中尽可,能,能获取更多,的,的毛利。同,时,时，公司花,费,费巨额促销,费,费用向市场,上,上说明虽然,该,该产品定价,水,水平是高的,，,，但有其值,得,得的优点。,高,高水平的促,销,销活动加快,了,了市场渗透,率,率。采用这,一,一战略的假,设,设条件是：,潜,潜在市场的,大,大部分人还,没,没有意识到,该,该产品；知,道,道它的人渴,望,望得到该产,品,品并有能力,照,照价付款；,公,公司面临着,潜,潜在的竞争,和,和想建立品,牌,牌偏好。,缓慢撇脂战,略,略即以高价,格,格和低促销,方,方式推出新,产,产品。推行,高,高价格是为,了,了尽可能多,地,地回收每单,位,位销售中的,毛,毛利；而推,行,行低水平促,销,销是为了降,低,低营销费用,。,。两者结合,可,可望从市场,上,上获取大量,利,利润。采用,这,这一战略的,假,假设条件是,：,：市场的规,模,模有限；大,多,多数的市场,已,已知晓这种,产,产品；购买,者,者愿出高价,；,；潜在竞争,并,并不迫在眼,前,前。,快速渗透战,略,略即以低价,格,格和高促销,水,水平的方式,推,推出新产品,。,。这一战略,期,期望能给公,司,司带来最快,速,速的市场渗,透,透和最高的,市,市场份额。,采,采用这一战,略,略的假设条,件,件是：市场,是,是大的；市,场,场对该产品,不,不知晓；大,多,多数购买者,对,对价格敏感,；,；潜在竞争,很,很强烈；随,着,着生产规模,的,的扩大和制,造,造经验的积,累,累，公司的,单,单位制造成,本,本会下降。,缓慢渗透战,略,略即以低价,格,格和低促销,水,水平推出新,产,产品。低价,格,格将促进市,场,场迅速接受,该,该产品；同,时,时，公司降,低,低其促销成,本,本以实现较,多,多的净利润,。,。公司确信,市,市场需求对,价,价格弹性很,高,高，而对促,销,销弹性很小,。,。采用这一,战,战略的假设,条,条件是：市,场,场是大的；,市,市场上该产,品,品的知名度,较,较高；市场,对,对价格相当,敏,敏感；有一,些,些潜在的竞,争,争。,市场开拓者,平均市场份额（,%,）,消费品,工业品,开拓者（,pioneer),29,29,早期追随者,(early-follower),17,21,后来者,(late-entrant),13,15,Robinson&Fornell(1985),在研究了大,量,量的成熟产,品,品后发现：,开拓者优势(,first-mover advantages),的来源：,早期的使用,者,者偏好开拓,者,者的品牌因,为,为它们尝试,过,过并且满意,该,该品牌。,容易成为评,价,价该类产品,的,的标准,早期开拓者,能,能获得更多,的,的消费者因,为,为它定位于,市,市场的中间,部,部分,获得规模经,济,济，技术领,导,导，稀缺资,源,源的占有，,形,形成其它进,入,入障碍等,Schnaars,对先发优势,的,的质疑,Schnaars(1994),在研究了28个行业的,模,模仿者胜过,创,创新者的情,况,况，指出：,失败的开拓,者,者的共同点,是,是：,新产品过于,粗,粗造，不恰,当,当的市场定,位,位，过早投,入,入市场，,产品开发成,本,本耗尽创新,者,者的资源，,缺乏资源与,后,后进入的大,企,企业竞争，,缺乏管理能,力,力，不健康,的,的自大与自,负,负,模仿者的成,功,功的原因为,：,：,低价格，连,续,续改进产品,，,，,用市场实力,（,（如渠道，,品,品牌等来,战,战胜市场开,拓,拓者,Golder&Tellis,对先发优势,的,的质疑,Golder&Tellis(1992),对先发的类,型,型进行了划,分,分：,发明者(,Inventor),：,第1个开发,出,出产品专利,的,的企业。,产品先行者(,product pioneer),：,第1个开发,出,出产品原型,的,的企业。,市场先行者(,market pioneer),：,第1个向市,场,场销售的企,业,业。,早期市场领,袖,袖(,earlymarket leader),：,在早期市场,具,具有市场优,势,势的企业。,他们指出了,许,许多后发者,战,战胜先发者,的,的例子：如,VTR,领域的,VHS,制式战胜,BETA,制式，,GE,公司在,CT,扫描机上超,过,过,EMI,公司。,先发优势,VS,后发优势,竞争周期,(thecompetiti