《小城故事品牌》课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,小城故事年度品牌规划,彭毅,2007-8-02,四川白家食品有限公司,小城故事年度品牌规划彭毅2007-8-02四川白家食品有限,1,题纲,1,、小城故事销售数据分析,2,、小城故事产品分析,3,、小城故事网络情况分析,第一部份：总结分析,1,、小城故事年度目标,2,、小城故事年度品牌规划,3,、小城故事月度重要业务计划,4,、小城故事资源分配,第二部份：年度行销计划,题纲1、小城故事销售数据分析第一部份：总结分析1、小城故事年,2,2-7,月总体销售与同期对比分析,因小城故事是,06,年,9,月才上市，故无同期对比分析,月均销售太低,一：小城故事品牌现状分析,小城故事,07,年销售呈明显的下滑趋势,;,最高销量超过,5,万件,而目前销量滑至,1,万件,2-7月总体销售与同期对比分析 因小城故事是06年9月才上市,3,2-7,月口味销售分析,一：小城故事品牌现状分析,小城故事口味排序为,:,酸菜肉丝、酸辣、酸辣牛肉、红烧牛肉、香菇炖鸡；,值得注意的是酸辣前期为非主推口味，销售排名第二，酸辣牛肉新上市，,销售排名第三,2-7月口味销售分析 一：小城故事品牌现状分析 小城故事口味,4,2-7,月规格销售分析,一：小城故事品牌现状分析,2-7月规格销售分析 一：小城故事品牌现状分析,5,一：小城故事品牌现状分析,2-7,月各大区销售总量分析,一：小城故事品牌现状分析 2-7月各大区销售总量分析,6,一：小城故事品牌现状分析,产品价格体系：,一：小城故事品牌现状分析 产品价格体系：,7,一：小城故事品牌现状分析,目前网络开发情况：,项目,客户数/开发率,备注,米线,省会城市经销商,34(92%),地级市经销商,108,县级城市经销商,52,一：小城故事品牌现状分析 目前网络开发情况：项目客户数/,8,一：小城故事品牌现状分析,小城故事,袋装,碗装,酸菜肉丝,酸辣牛肉,红烧牛肉,香菇炖鸡,酸,辣,酸菜肉丝,产品线分析,酸菜肉丝,酸,辣,酸,辣,牛,肉,麻辣牛肉,一：小城故事品牌现状分析小城故事袋装碗装酸菜肉丝酸辣牛肉红烧,9,一：小城故事品牌现状总结,1、产品质量不稳定造成客户信心流失和前期投入资源的浪费；近半年销售下滑近80%，原有渠道萎缩、卖场条码岌岌可危；大量临期品回收、调整处理，占用了大量推广资源；面临的竞争更加明显与突出；,2、客户开发不充分，中心城市初步完成布局，产品到达和覆盖严重不够,3、前期口味不稳定，特色不突出；经过产品调整，现有产品口味、包装达到预期，相信将给后期工作带来更多的机会和支持,现状总结：,一：小城故事品牌现状总结 1、产品质量不稳定造成客户信心流失,10,一：小城故事品牌现状总结,优势：,全新的砂锅米线概念、全新的包装、充满浓郁地方特色的口味、母品牌现成的销售渠道与网络、,劣势：,高品质内涵直接赋予的价值；体现在明显高于同类产品的价格体系；前期产品质量问题带来的遗留问题、客户和消费者对产品的信心受到影响,机会：,方便米线类近,10,亿的市场份额；广大消费者忠实的消费习惯；目前还没有一个全国性的米线品牌被消费者普遍接受和忠诚；而我们准备了后期直接的广告宣传，抢占其心智资源,障碍：,区域品牌的力度仍不可小觑，为品牌全国发展造成了一定程度的困扰；势必投入更多的资源抢占份额；,推广资源有限，后期的持续推广必须跟上,地面执行要求更高,；,一：小城故事品牌现状总结 优势：劣势：机会：障碍：,11,五：小城故事品牌07年年度目标,目标：小城故事全年占比,11.5%,指标：小城故事全年3,0500*11.5%=3500,万,07年,2-6,月小城故事平均销量,96,万，则,7,月至08年1月每月必须达到,497,万；,8-1,月销售指标分解：,五：小城故事品牌07年年度目标 目标：小城故事全年占比11.,12,二：小城故事品牌,07,年重要营销策略,品牌策略:米线类产品的第一品牌 行业代表、品类优秀的代表者 四川名小吃 浓郁的地方特色川菜风味 传统品牌通过深厚文化底蕴演绎成知名品牌 通过形象代言人、广告宣传提升品牌形象与内涵,二：小城故事品牌07年重要营销策略 品牌策略:米线类产,13,1、点面结合（区域）,2、地面为主（销售、推广行为）,3、价格体系建设、规划,4、更关注渠道客户利润,5、更务实（陈货处理与新品上市结合、销量与品牌建设结合）,6、强调目标（指标达成与渠道铺货）,二：小城故事品牌,07,年上市策略,1、点面结合（区域）二：小城故事品牌07年上市策略,14,区域策略：,重点区域四川、西南、东北、华中,重点城市,成都、重庆、长春、长沙,二类区域北京、晋蒙、华东、华南、西北,重点城市,北京、青岛、上海、广州、西安,二：小城故事品牌,07,年重要营销策略,区域策略：二：小城故事品牌07年重要营销策略,15,五：小城故事,07,年重要营销策略,产品策略,(,总体,),1、米线类的高端产品，高品质、高价值,2,、以酸辣牛肉为全国主推口味,3,、提升产品特色,主打口味为酸辣牛肉,酸辣,酸菜肉丝,4,、包装调整,口味优化提升产品竞争力,渠道策略,(,总体,),1、全渠道产品 2、商超选择性进场,提升产品形象,固化消费群体,3,、传统与特通渠道全力拓展,抢占渠道份额,4,、二三级市场同步开发渗透,五：小城故事07年重要营销策略 产品策略(总体),16,五：小城故事,07,年重要营销策略,1,、重点区域的产品策略与渠道策略：（,1,）重点区域重点城市：四川大区之成都、西南大区之重庆、华 中大区之长沙、东北大区之长春商超：所有,KA,、,A,类卖场全部进场；全线产品进场；总体不低于,8,支单品；所有重点,B,类超市选择性进场；进场产品以酸辣牛肉袋碗、酸辣袋碗、酸菜肉丝袋碗为主；不低于,6,支单品；批发：完成所有批发市场的覆盖，借母品牌白家的现有客户资 源，要求有白家的地方必须有小城故事；产品袋碗规格、酸辣牛肉、酸辣、酸菜肉丝必须有售；不低于两种规格，,6,个单品终端：可与白家结合或单独铺市，要求终端不低于两种规格；两种口味，以酸辣牛肉、酸辣为主；高校全面进场销售，要求同商超,KA,类卖场；车站不低于一种规格、两支口味,五：小城故事07年重要营销策略 1、重点区域的产品策略与渠道,17,五：小城故事,07,年重要营销策略,1,、重点区域的产品策略与渠道策略：（,2,）重点区域一般城市：除重点城市之外的其它中心城市、设有 办事机构的二级城市商超：所有,KA,、,A,类卖场全部进场；进场产品以酸辣牛肉袋碗、酸辣袋碗、酸菜肉丝袋碗为主；不低于,6,支单品；所有重点,B,类超市选择性进场；进场产品以酸辣牛肉袋碗、酸辣袋碗、酸菜肉丝袋碗为主；不低于,5,支单品；批发：完成所有批发市场的覆盖，借母品牌白家的现有客户资 源，要求有白家的地方必须有小城故事；产品袋碗规格、酸辣牛肉、酸辣、酸菜肉丝必须有售，不低于两种规格，,4,个单品终端：可与白家结合或单独铺市，要求终端不低于两种口味，以 酸辣牛肉、酸辣为主；高校全面进场销售，要求同商超,KA,类卖场；车站不低于一种规格、两支口味,五：小城故事07年重要营销策略 1、重点区域的产品策略与渠道,18,五：小城故事,07,年重要营销策略,2,、二类区域的产品策略与渠道策略：（,1,）二类区域重点城市：北京大区之北京、西北大区之西安、华 南大区之广州、晋蒙大区之青岛、华东 大区之上海商超：所有,KA,、,A,类卖场选择进场；进场产品以酸辣牛肉袋碗、酸辣袋碗、酸菜肉丝袋碗为主；总体不低于,6,支单品；其它类别超市要利用经销商资源实现产品覆盖销售；批发：完成所有批发市场的覆盖，借母品牌白家的现有客户资 源，要求有白家的地方必须有小城故事；产品袋碗规格、酸辣牛肉、酸辣、酸菜肉丝必须有售；终端：可与白家结合或单独铺市，要求终端不低于两种口味，以 酸辣牛肉、酸辣为主；高校全面进场销售，要求同商超,KA,类卖场；车站不低于一种规格、两支口味,五：小城故事07年重要营销策略 2、二类区域的产品策略与渠道,19,五：小城故事,07,年重要营销策略,2,、二类区域的产品策略与渠道策略：（,2,）二类区域一般城市：除重点城市外其它城市商超：资源允许情况下可进场，进场要求参照二类区域重点城市 执行；一般情况下利用经销商资源实现进场；批发：完成所有批发市场的覆盖，借母品牌白家的现有客户资 源，要求有白家的地方必须有小城故事；产品袋碗规格、酸辣牛肉、酸辣必须有售；终端：铺市不做要求，可利用白家现有销售网络和经销商渠道覆 盖能力实现产品下沉销售 高校全面进场销售，单品不低于,5,支；规格不低于两种；车站不低于一种规格，一个口味；,五：小城故事07年重要营销策略 2、二类区域的产品策略与渠道,20,价格策略：,1、统一出厂价，渠道批发、零售价与区域白家价格体系一致。（怎么区隔）,2、统一零售价，同一区域、系统、渠道不允许有价格冲突；商场供价、二批价格可在范围内执行略做上调。,3、规划、保障客户利润，鼓励信心。,4、新老价格体系的调整对接,五：小城故事,07,年重要营销策略,价格策略：五：小城故事07年重要营销策略,21,五：小城故事07年重要营销策略,推广策略：主推酸辣牛肉,1,、二次上市：（,1,）,以鼓励经销商和各级客户、重树信心、激励为主；（,2,）批发市场上市推介会，打造成都、长春、北京、重庆、长沙样板批发市场 （,3,）大卖场形象展示、品尝或派送,2,、重点区域重点城市：（,1,）招商组织，尝试部分以小城故事为主的公关推广，迅速 提升知名度 （,2,）成都、（重庆）、长沙、东北小专项、迅速夯实基础工 作，打造样板市场 （,3,）集中资源投放，产品进场后持续的产品试吃、买赠，增 加与消费者接触和被尝试的机会，树立消费者对产品的 信任和信心；（,4,）全新的终端形象展示（广宣品、形象包装、会员店）,五：小城故事07年重要营销策略 推广策略：主推酸辣牛肉1,22,五：小城故事07年重要营销策略,推广策略：主推酸辣牛肉,3,、一般城市：（,1,）,通过价格体系满足客户利润需求，提升产品推力；（,2,）阶段性渠道政策、卖场低成本促销 （,3,）经销商支持，其它产品联合促销,（,4,）广宣品、促销品运用：捆绑：适用于高校、特通渠道、社区活动：卖场客情建设：价值高于直接投入做单品销量,经销商策略：形成经销商主力经营品牌 总代理与渠道、系统授权经销商相结合。,五：小城故事07年重要营销策略 推广策略：主推酸辣牛肉3,23,重要业务计划与资源分配（,8,月）,渠道,品牌,资源配置,小城故事,商超,老包装产品替换,全面进场,已进卖场供价调整情况检查,批发,渠道政策压货,经销商政,基础工作检查,终端,基础工作检查,铺市准备，生动化建设,特通,1,、压货政策,2,、铺市,+,生动化,3,、高校陈列签定,外埠,1,、商超补品，老包装调换,2,、渠道政策压货汤不换药，经销商政策,3,、高校压货，高校陈列执行,重要业务计划与资源分配（8月）渠道品牌资源配置小城故事商超老,24,重要业务计划与资源分配（,9,月）,渠道,品牌,资源配置,小城故事,商超,1,、新包装产品全面进场,2,、重点卖场产品推广,批发,1,、渠道政策压货,2,、基础工作整改,3,、新包装产品陈列展示,终端,1,、基础工作整改,2,、铺市执行，生动化建设,特通,1,、车站压货政策,2,、铺市,+,生动化,3,、高校陈列执行,外埠,1,、新包装产品全面进场,2,、渠道政策压货,3,、车站压货，铺市,重要业务计划与资源分配（9月）渠道品牌资源配置小城故事商超1,25,重要业务计划与资源分配（,10,月）,渠道,品牌,资源配置,小城故事,商超,1,、,10.1,促销活动执行海报、特价,2,、持续进场,3,、基础工作复查,批发,1,、陈列有奖,2,、样板批发建设,3,、基础工作复查,终端,1,、持续铺市,2,、有效售点陈列有奖,3,、基础工作复查,特通,1,、车站陈列执行,2,、铺市,+