品牌营销第二章品牌定位

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,*,品牌营销,主编：黄静,1,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,产品,品,品牌,营,营销,在对,品,品牌,进,进行,了,了总,体,体的,介,介绍,后,后，,本,本部,分,分将,讨,讨论,如,如何,将,将一,个,个产,品,品塑,造,造成,一,一个,品,品牌,，,，核,心,心元,素,素有,：,：,品牌,定,定位,品牌,设,设计,品牌,个,个性,品牌,形,形象,品牌,传,传播,品牌,危,危机,管,管理,品牌,更,更新,2,21,世,世纪,经,经济,与,与管,理,理规,划,划教,材,材,北,北京,大,大学,出,出版,社,社,第二,章,章,品,品牌,定,定位,第一,节,节,品,品牌,定,定位,概,概述,第二,节,节,品,品牌,定,定位,策,策略,第三,节,节,品,品牌,定,定位,决,决策,步,步骤,3,21,世,世纪,经,经济,与,与管,理,理规,划,划教,材,材,北,北京,大,大学,出,出版,社,社,第一,节,节,品,品牌,定,定位,概,概述,一,对定位的理解,三,对品牌定位的理解,二,里斯、特劳特的定位理论,4,21,世,世纪,经,经济,与,与管,理,理规,划,划教,材,材,北,北京,大,大学,出,出版,社,社,第一,节,节,品,品牌,定,定位,概,概述,对定,位,位的,理,理解,定位,是,是你,要,要对,预,预期,顾,顾客,要,要做,的,的事,，,，是,在,在预,期,期顾,客,客心,智,智上,所,所下,的,的功,夫,夫,定位,是,是找,区,区别,定位,是,是重,新,新制,定,定标,准,准,成功,的,的路,有,有很,多,多，,要,要善,于,于寻,找,找别,人,人还,没,没有,走,走的,路,路,5,21,世,世纪,经,经济,与,与管,理,理规,划,划教,材,材,北,北京,大,大学,出,出版,社,社,第一,节,节,品,品牌,定,定位,概,概述,对定,位,位的,理,理解,1,目标消费群,2,利益,3,令人信服的理由,6,21,世,世纪,经,经济,与,与管,理,理规,划,划教,材,材,北,北京,大,大学,出,出版,社,社,里斯,、,、特,劳,劳特,的,的定,位,位理,论,论,争夺,顾,顾客,大,大脑,现状,公司,太,太多,产品,太,太多,市场,的,的噪,音,音太,多,多,人类,的,的大,脑,脑不,仅,仅拒,绝,绝接,受,受与,现,现有,知,知识,或,或经,验,验不,符,符的,信,信息,，,，它,也,也没,有,有足,够,够的,知,知识,和,和经,验,验来,处,处理,这,这些,信,信息,普通,大,大脑,无,无法,处,处理7件,以,以上,的,的信,息,息单,位,位,进,军,军,顾,顾,客,客,大,大,脑,脑,的,的,捷,捷,径,径,争,当,当,第,第,一,一,新,概,概,念,念,应,应,参,参,照,照,老,老,概,概,念,念,定,定,位,位,告,诉,诉,顾,顾,客,客,新,新,产,产,品,品,不,不,是,是,什,什,么,么,，,，,比,比,告,告,诉,诉,顾,顾,客,客,新,新,产,产,品,品,是,是,什,什,么,么,要,要,管,管,用,用,为,竞,竞,争,争,对,对,手,手,重,重,新,新,定,定,位,位,（,（,借,借,力,力,打,打,力,力,）,）,7,21,世,世,纪,纪,经,经,济,济,与,与,管,管,理,理,规,规,划,划,教,教,材,材,北,北,京,京,大,大,学,学,出,出,版,版,社,社,里,斯,斯,、,、,特,特,劳,劳,特,特,的,的,定,定,位,位,理,理,论,论,泰,诺,诺,给,给,阿,阿,司,司,匹,匹,林,林,重,重,新,新,定,定,位,位,“,为,为,千,千,百,百,万,万,不,不,应,应,服,服,阿,阿,司,司,匹,匹,林,林,的,的,人,人,着,着,想,想,”,”,“,如,如,果,果,您,您,的,的,胃,胃,容,容,易,易,不,不,舒,舒,服,服,如,如,果,果,您,您,患,患,有,有,胃,胃,溃,溃,疡,疡,，,，,如,如,果,果,您,您,有,有,哮,哮,喘,喘,、,、,过,过,敏,敏,或,或,者,者,缺,缺,铁,铁,性,性,贫,贫,血,血,，,，,在,在,服,服,阿,阿,司,司,匹,匹,林,林,之,之,前,前,应,应,该,该,请,请,教,教,一,一,下,下,医,医,生,生,”,”,“,阿,阿,司,司,匹,匹,林,林,会,会,刺,刺,激,激,胃,胃,黏,黏,膜,膜,，,，,引,引,起,起,哮,哮,喘,喘,或,或,过,过,敏,敏,反,反,应,应,，,，,造,造,成,成,胃,胃,肠,肠,道,道,隐,隐,性,性,微,微,量,量,出,出,血,血,”,”,“,幸,幸,好,好,还,还,有,有,泰,泰,诺,诺,”,”,8,21,世,世,纪,纪,经,经,济,济,与,与,管,管,理,理,规,规,划,划,教,教,材,材,北,北,京,京,大,大,学,学,出,出,版,版,社,社,里,斯,斯,、,、,特,特,劳,劳,特,特,的,的,定,定,位,位,理,理,论,论,定,位,位,案,案,例,例,：,：,奶,奶,味,味,糖,糖,豆,豆,奶,味,味,糖,糖,豆,豆,是,是,一,一,种,种,外,外,裹,裹,巧,巧,克,克,力,力,的,的,焦,焦,糖,糖,豆,豆,，,，,装,装,在,在,小,小,盒,盒,里,里,出,出,售,售,预,期,期,顾,顾,客,客,：,：10,岁,岁,，,，,小,小,心,心,、,、,多,多,疑,疑,、,、,精,精,明,明,的,的,糖,糖,果,果,采,采,购,购,家,家,，,，,他,他,们,们,一,一,向,向,注,注,重,重,物,物,有,有,所,所,值,值,预期顾,客,客对糖,果,果的向,往,往,棒,棒状糖,（,（品牌,是,是花了,几,几百万,广,广告费,）,）,给棒状,糖,糖重新,定,定位：,棒,棒状糖,吃,吃不久,奶味糖,豆,豆定位,：,：抗吃,的,的糖,从前有,个,个孩子,，,，他有,一,一张大,嘴,嘴,（,画面上,是,是一个,孩,孩子站,在,在一张,大,大嘴的,旁,旁边）,他喜欢,吃,吃棒状,糖,糖,（孩子,把,把棒状,糖,糖一块,接,接一块,地,地扔进,大,大嘴,）,可是，,那,那些糖,不,不抗吃,（孩子,手,手里的,糖,糖没有,了,了，大,嘴,嘴非常,生,生气）,后来，,他,他发现,了,了“奶,味,味糖豆,”,”,（孩子,举,举起“,奶,奶味糖,豆,豆”，,大,大嘴馋,涎,涎欲滴,）,）,大嘴喜,欢,欢吃“,奶,奶味糖,豆,豆”，,因,因为它,抗,抗吃,（孩子,把,把奶味,糖,糖豆一,个,个接一,个,个滚到,大,大嘴的,舌,舌头上,）,）,接着孩,子,子与大,嘴,嘴齐声,唱,唱起歌,来,来,（广告,主,主题歌:即使,棒,棒状糖,已,已成为,往,往事，,你,你还能,吃,吃到你,的,的“奶,味,味糖豆,”,”）,往你嘴,里,里放一,些,些“奶,味,味糖豆,”,”吧,（孩子,和,和大嘴,都,都笑起,来,来）,9,21世,纪,纪经济,与,与管理,规,规划教,材,材,北,北,京,京大学,出,出版社,里斯、,特,特劳特,的,的定位,理,理论,成功定,位,位的六,个,个步骤,品牌全,球化作,用,用,2、你,想,想拥有,什,什么样,的,的位置,？,？,3、谁,是,是你必,须要超,过,过的？,6、你,与,与你自,己,己的地,位,位相称,吗,吗？,5、你,能,能坚持,下,下去吗,4、你,有,有足够,的,的资金,吗,吗？,1、你,处,处在什,么,么位置,10,21世,纪,纪经济,与,与管理,规,规划教,材,材,北,北,京,京大学,出,出版社,里斯、,特,特劳特,的,的定位,理,理论,定位理,论,论的新,发,发展,市场营,销,销的最,终,终战场,是,是大脑,定位过,程,程中的,五,五个最,重,重要的,心,心理因,素,素,大脑的,有,有限性,大脑憎,恨,恨混乱,大脑的,不,不可靠,性,性,大脑不,会,会改变,大脑可,能,能丧失,焦,焦点,11,21世,纪,纪经济,与,与管理,规,规划教,材,材,北,北,京,京大学,出,出版社,里斯、,特,特劳特,的,的定位,理,理论,大脑的,有,有限性,哈佛心,理,理学家,乔,乔治米,勒,勒在50年前,提,提出:,只,只有7,块,块信息,能,能够比,较,较容易,储,储存在,短,短期记,忆,忆中,三个防,御,御环节,选择性,曝,曝光、,选,选择,性,性注意,力,力、,选,选择性,保,保持力,兴趣与,记,记忆,情感与,记,记忆,一个人,快,快乐时,更,更容易,想,想起他,快,快乐时,所,所记住,的,的东西,悲伤时,更,更容易,回,回忆起,悲,悲伤时,所,所记住,的,的东西,新闻因,素,素,人们对,新,新闻性,质,质的标,题,题记忆,深,深刻,12,21世,纪,纪经济,与,与管理,规,规划教,材,材,北,北,京,京大学,出,出版社,里斯、,特,特劳特,的,的定位,理,理论,大脑憎,恨,恨混乱,保持简,化,化-把,焦,焦点集,中,中在一,个,个词上,残忍地,对,对待你,要,要编辑,的,的信息,删掉其,他,他人也,能,能说得,像,像你一,样,样好的,信,信息,显而易,见,见的信,息,息常常,是,是最有,力,力的信,息,息,13,21世,纪,纪经济,与,与管理,规,规划教,材,材,北,北,京,京大学,出,出版社,里斯、,特,特劳特,的,的定位,理,理论,大脑憎,恨,恨混乱,保持简化-把焦点集中在一个词上,残忍地对待你要编辑的信息,删掉其他人也能说得像你一样好的信息,显而易见的信息常常是最有力的信息,14,21世,纪,纪经济,与,与管理,规,规划教,材,材,北,北,京,京大学,出,出版社,里斯、,特,特劳特,的,的定位,理,理论,大脑的,不,不可靠,性,性,大脑总,是,是倾向,于,于感情,而不,是,是理智,买他人,所,所买,五种感,知,知的风,险,险,金钱风,险,险,:买这,个,个东西,可,可能会,浪,浪费钱,功能风,险,险,:买这,个,个东西,并,并不像,期,期待中,的,的那么,好,好,生理风,险,险,:我可,能,能会受,伤,伤,社会风,险,险,:买这,个,个东西,朋,朋友会,怎,怎么看,心理风,险,险,:买这,个,个东西,可,可能会,感,感到内,疚,疚或是,不,不负责,任,任,15,21世纪经济,与,与管理规划教,材,材,北,北京大学,出,出版社,里斯、特劳特,的,的定位理论,大脑不会改变,要改变一种态,度,度,就要对此,态,态度所依赖的,信,信息进行更改.,人们对许多问,题,题都有自己的,态,态度,这些问,题,题的范围广得,令,令人惊异,他,们,们似乎知道自,己,己喜欢什么特,别,别是不喜欢什,么,么,甚至对他,们,们知之甚少的,事,事物也是如此,重申你所熟悉,的,的观念是一种,营,营销战略,16,21世纪经济,与,与管理规划教,材,材,北,北京大学,出,出版社,里斯、特劳特,的,的定位理论,大脑丧失焦点,产品线延伸陷,阱,阱,Journal of Consumer Marketing报,道,道：尼尔森调,查,查：美、英5,个,个市场上的115种新产品,，,，一种是在已,有,有的家族商标,下,下推出新产品,，,，另一种是在,新,新商标下推出,新,新产品，两年,后,后计算市场份,额,额，品牌延伸,完,完全不如新商,标,标下的产品所,带,带来的市场份,额,额,1979年“,米,米勒高品质生,活,活”和“米勒,淡,淡啤”销量3500万桶,百威销售3000万桶,1990年米,勒,勒在其产品线,上,上增加真实牌,生,生啤，三个品,牌,牌的销量为3200万桶,百威增加到5000万桶,百威也延伸产,品,品线，结果销,量,量滑落到4300万桶,17,21世纪经济,与,与管理规划教,材,材,北,北京大学,出,出版社,第一节 品牌,定,定位概述,对品牌定位的,理,理解,品牌定位的定,义,义,品牌定位是希,望,望顾客感知、,思,思考该品牌不,同,同于竞争者品,牌,牌的一种方式,品牌定