现代企业行业分析与市场竞争战略讲义

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第七讲 行业分析与市场竞争战略,1,一、市场竞,争,争的主要理,论,论,：,1、竞争力,理,理论,：,潜在进入者,替代品,行业竞争对,手,手,（现有企业,竞,竞争）,供应者,购买者,新进入者威,胁,胁,侃价实力,侃价实力,替代品威胁,2,2、竞争的,基,基本战略,：,总成本领先,标新立异,成本集聚,特色集聚,战略优势,战略目标,行业,范围,细分,市场,成本优势,特色优势,目标市场集,聚,聚,3,3、基准营,销,销理论,：,概念：,以最主要竞,争,争对手或行,业,业领导者业,绩,绩和行为为,基,基准，进行,比,比较、规划,、,、设计、行,动,动，以达到,最,最有目标的,经,经营管理过,程,程。,基准化过程,基准量度,基准实践,基准差异,（程度、何,处,处、何时）,差异弥补,（知识、实,践,践、过程,）,）,管理责任,组织联系,全员参与,最优运作,4,基准化过程,：,：,计划,阶段,分析,阶段,综合,阶段,行动,阶段,成熟,阶段,1、决定基,准,准目标；2,、,、找出同谁,比较；3、,确,确定资料收,集,集方式并收,集,集。,4、寻找目,前,前差距,5、规划未,来,来基准。,6、研究基,准,准能够接受,程,程度,7、确定管,理,理责任与职,能,能目标。,8、开发行,动,动计划；9,、,、行动与过,程,程控制,10、重新,调,调整基准。,11、取得,领,领先地位；,12、总结,并,并提炼经验,。,。,5,二、市场,竞,竞争实践,：,（一）分析,竞,竞争态势：,1、行业分,析,析；,2、企业所,处,处的市场地,位,位；,3、企业的,主,主要竞争对,手,手；,4、企业优,劣,劣势分析；,5、竞争环,境,境分析。,6,（二）明确,竞,竞争性质：,1、进攻性,还,还是防御性,？,？,2、排他性,还,还是共处性,？,？,3、竞争障,碍,碍的设置与,排,排除,（规模、专,利,利、转换成,本,本、资本、,渠,渠道、政策,、,、风险）,7,（三）具体,竞,竞争策略,：,1、满足潜,在,在需求为目,标,标的竞争,先入为主、,后,后发制人；,2、提高满,足,足程度为目,标,标的竞争；,外延扩展、,内,内涵改进；,3、确立领,先,先地位为目,标,标的竞争；,积极创新、,梯,梯度转移、,设,设置陷阱；,4、培养品,牌,牌忠实度为,目,目标的竞争,。,。,实质型、观,念,念型、环境,型,型。,8,三、行业分,析,析,（一）本行,业,业主要的经,济,济特征,市场规模；,竞争区域或,范,范围；,市场增长速,度,度；,行业在成长,周,周期中所处,的,的阶段；,竞争厂家的,数,数量与相对,规,规模；,9,（一）本行,业,业主要的经,济,济特征,供应链整合,和,和的程度；,产品生产工,艺,艺革新和技,术,术更新速度,。,。,进入和退出,行,行业的难易,程,程度；,行业的盈利,水,水平；,产品的同质,化,化程度。,10,（二）行业,变,变革的驱动,因,因素：,行业长期增,长,长率的变化,；,；,产品创新；,技术创新；,营销创新；,政策与法规,的,的变化；,技术秘密的,转,转移和扩散,。,。,11,（三）行业,中,中取得竞争,成,成功的关键,客户在众多,品,品牌中选择,的,的基础；,企业在竞争,中,中要获取成,功,功需要怎样,的,的资源；,企业要获取,长,长期的竞争,优,优势必须采,取,取哪些措施,。,。,12,（四）行业,是,是否具有吸,引,引力,如果一个行,业,业的总体利,润,润超过了平,均,均利润，则,该,该行业就有,了,了吸引力。,反之，如果,一,一个行业的,总,总体利润低,于,于平均利润,，,，则该待业,就,就缺乏吸引,力,力。,13,（五）行业,市,市场总需求,分,分析,市场总需求,量,量的估计；,区域成长状,况,况估计；,细分市场成,长,长状况估计,；,；,14,四、竞争对手的,选,选择：,1,、选择目前,重,重要的竞争,对,对手；,2、预测潜,在,在的竞争对,手,手：,不在本产业,但,但是可以不,费,费力气便可,克,克服进入壁,垒,垒的公司；,进入本行业,便,便可获得协,同,同效应的公,司,司；,其战略的延,伸,伸必将导致,可,可加入本行,业,业竞争的公,司,司；,可能前向整,合,合或后向整,合,合的客户或,经,经销商。,15,五、竞争对,手,手分析,：,能力影响竞,争,争对手的行,动,动能力和处,理,理产业事件,的,的能力。其,他,他的三个因,素,素影响竞争,对,对手反击的,可,可能性、时,间,间、性质和,强,强烈程度。,什么驱使着,竞,竞争对手？,竞争对手在,做,做什么和能,做,做什么？,未来目标,存在于各级,管,管理者和多,个,个战略方面,：,：,现行战略,该企业现在,如,如何竞争,假设,关于自身和,产,产业,能力,强项和弱项,竞争对手反,映,映概貌：,竞争对手对,目,目前地位满,意,意吗？,竞争对手将,做,做什么行动,或,或战略转变,？,？,竞争对手哪,里,里容易受到,攻,攻击？,什么将激起,竞,竞争对手最,强,强烈和最有,效,效的报复。,16,（一）竞争,对,对手的目标和战略定位分析,1、竞争对,手,手的目标：,竞争对手公,开,开和未公开,的,的目标是什,么,么？竞争对,手,手如何权衡,目,目标的？,竞争对手对,于,于风险的态,度,度如何？,竞争对手的,真,真实的使命,与,与愿竞和价,值,值观是什么,？,？公司倾向,什,什么？,竞争对手的,组,组织运行规,则,则（结构）,是,是什么？关,键,键绩效领域,是,是什么？,竞争对手的,激,激励机制是,什,什么？他们,如,如何从回报,的,的角度考虑,对,对事件的反,应,应？,竞争对手的,成,成本费用结,构,构是什么？,库,库存如何？,竞争对手的,领,领导阶层是,什,什么？倾向,及,及背景如何,？,？权力斗争,情,情况如何？,公司商务行,为,为约束是什,么,么？公司市,场,场行为的选,择,择余地多大,？,？,17,什么驱使着竞争对手,竞争对手在做什么和能做什么,未来目标,存在于各级管理者和多个战略方面：,现行战略,该企业现在如何竞争,假设,关于自身和产业,能力,强项和弱项,竞争对手反映概貌：,竞争对手对目前地位满意吗？,竞争对手将做什么行动或战略转变？,竞争对手哪里容易受到攻击？,什么将激起竞争对手最强烈和最有效的报复。,2、竞争对,手,手母公司的,目,目标,母公司竞争,情,情况如何？,对,对该业务短,期,期的经营要,求,求是什么？,母公司公司,的,的总目标是,什,什么？母公,司,司要求该业,务,务单位做什,么,么？将业务,单,单位的定位,是,是什么（基,础,础业务还是,边,边缘业务）,；,；,母公司为什,么,么要经营这,项,项业务（剩,余,余生产能力,、,、纵向整合,需,需要、开发,分,分销渠道还,是,是加强销售,力,力量）；,该业务在业,务,务组合中的,地,地位如何（,纵,纵向整合、,互,互相补偿、,分,分担分享研,究,究开发等；,母公司高层,领,领导持有何,种,种价值观？,母公司对该,业,业务的基本,战,战略是什么,？,？,母公司对该,项,项业务的限,制,制是什么？,（,（制度、操,作,作程序）,母公司的组,织,织结构体现,了,了该业务在,公,公司何种地,位,位和目标？,母公司对于,该,该业务的管,理,理政策是什,么,么？（考核,激,激励、人员,任,任免、法律,规,规范）,母公司是否,有,有高层领导,对,对该业务有,特,特殊联系。,18,什么驱使着竞争对手,竞争对手在做什么和能做什么,未来目标,存在于各级管理者和多个战略方面：,现行战略,该企业现在如何竞争,假设,关于自身和产业,能力,强项和弱项,竞争对手反映概貌：,竞争对手对目前地位满意吗？,竞争对手将做什么行动或战略转变？,竞争对手哪里容易受到攻击？,什么将激起竞争对手最强烈和最有效的报复。,3、竞争对,手,手业务组合,分,分析,该公司是如,何,何划分业务,体,体系的？划,分,分标准是什,么,么？,哪些业务被,看,看做摇钱树,？,？哪些业务,有,有可能进一,步,步获取利润,或,或被收缩？,哪些业务以,一,一贯稳定的,政,政策对公司,发,发展起到支,撑,撑作用？,哪些是最有,前,前途的领域,？,？,业务组合中,有,有很多的杠,杆,杆作用？这,些,些业务经营,的,的好坏对整,个,个公司的稳,定,定性、收益,、,、现金流量,、,、业务增长,和,和成本都起,到,到什么作用,？,？,19,什么驱使着竞争对手,竞争对手在做什么和能做什么,未来目标,存在于各级管理者和多个战略方面：,现行战略,该企业现在如何竞争,假设,关于自身和产业,能力,强项和弱项,竞争对手反映概貌：,竞争对手对目前地位满意吗？,竞争对手将做什么行动或战略转变？,竞争对手哪里容易受到攻击？,什么将激起竞争对手最强烈和最有效的报复。,4,、竞争对手,的,的基本观念,在竞争对手,的,的公开言论,、,、领导层和,销,销售队伍的,宣,宣称及其暗,示,示中，竞争,对,对手表现出,产,产品、产品,质,质量、技术,尖,尖端性及产,品,品的主要方,面,面对相对地,位,位有何种认,识,识？把什么,看,看成优势/,劣,劣势？,竞争对手在,特,特定的产品,特,特性和特定,职,职能性方针,政,政策上是否,具,具有很强的,历,历史感情上,的,的渊源？他,们,们强调哪些,方,方面：产品,设,设计方法、,产,产品质量要,求,求、制造场,所,所、分销渠,道,道。,是否存在影,响,响竞争对手,对,对事物认识,程,程度和重视,程,程度的文化,性,性、地区性,、,、国家性的,差,差别？,20,是否存在根,深,深蒂固的或,影,影响观察事,物,物方法的组,织,织价值观和,准,准则？,竞争对手对,产,产品需求和,产,产业趋势显,著,著性的看法,怎,怎样？,竞争对手对,竞,竞争者们的,态,态度如何？,是,是高估还是,低,低估？,竞争对手对,于,于产业的传,统,统思路和经,验,验判断（信,条,条）是什么,？,？如“各个,公,公司产品必,须,须是齐备的,、,、顾客是内,行,行、公司必,须,须控制产品,的,的原料来源,、,、工厂分散,是,是最有效的,生,生产系统”,？,？公司需要,有,有许多代理,商,商”？,竞争对手的,假,假设反映在,现,现行战略里,并,并受对战略,的,的影响？准,确,确性如何。,21,什么驱使着竞争对手,竞争对手在做什么和能做什么,未来目标,存在于各级管理者和多个战略方面：,现行战略,该企业现在如何竞争,假设,关于自身和产业,能力,强项和弱项,竞争对手反映概貌：,竞争对手对目前地位满意吗？,竞争对手将做什么行动或战略转变？,竞争对手哪里容易受到攻击？,什么将激起竞争对手最强烈和最有效的报复。,5、竞争对,手,手惯性:,与相对近期,情,情况相比，,当,当前竞争对,手,手的财务状,况,况和市场状,况,况？并推测,未,未来？,竞争对手历,史,史情况分析,？,？失败和成,功,功的记录？,竞争对手的,关,关键绩效领,域,域？,竞,争,争,对,对,手,手,的,的,行,行,为,为,特,特,点,点,：,：,理,理,性,性,的,的,、,、,感,感,性,性,的,的,、,、,缓,缓,慢,慢,的,的,、,、,迅,迅,速,速,的,的,。,。,公,司,司,领,领,导,导,人,人,的,的,职,职,能,能,背,背,景,景,是,是,判,判,断,断,经,经,营,营,方,方,向,向,、,、,执,执,行,行,相,相,应,应,目,目,标,标,的,的,关,关,键,键,？,？,公,司,司,领,领,导,导,班,班,子,子,的,的,假,假,设,设,、,、,行,行,为,为,是,是,个,个,人,人,经,经,历,历,的,的,延,延,续,续,或,或,大,大,型,型,变,变,化,化,？,？,高,层,层,领,领,导,导,的,的,过,过,去,去,为,为,之,之,服,服,务,务,的,的,产,产,业,业,的,的,竞,竞,赛,赛,规,规,则,则,和,和,战,战,略,略,方,方,法,法,往,