xx第一战役企划指导方案

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,红桃,K2001,年第一战役企划指导方案,广东省广告公司,红桃工程效劳组,二零零零年十一月二十五日,天马行空官方博客：:/；QQ群：175569632,一、,SWOT,分析,优势：,1、在普通铁剂的攻势和传统补血产品的夹击下，继续保持了补血市场的领导地位。,2、通过开展店内促销，夺回了被蚕食的市场份额，探索到一条城市市场开发的新路子。,3、新时期四大法宝的推广，标准了市场操作，增强了广告物资的销售力。,4、通过营销整合市场调研、广告测试及行销专家系统的建立，使策略更加清晰明确，更具针对性。,5、进校验血的成功试点，为保持和延续在学生市场的优势提供了一种行之有效的手段。,劣势：,1、在建立营销壁垒方面，虽有明确认识，但贯彻不够。,2、过分注重了产品销售的短期利益，而无视了品牌营销带来的整个社会对品牌认同度的提高，品牌没有得到有效提升。,3、城市市场仍然没有进行深入研究和全盘规划，北方市场并未真正找到一套行之有效的策略，而农村市场对四大法宝贯彻不力，落实不够。,4、虽然及时认识到学生市场是一个长线市场，策略上的转移未能得到有效的手段支持，策略转移变成了事实上的撤退。,5、细分市场没有进行深度开发。,6、国家对保健品市场的整顿，使过去一些行之有效的手段受到了制约。,机遇：,1、亚铁产品投入巨资，参加到妇女儿童补铁补血市场，翻开了补铁补血的大门，但由于产品本身成效的制约，后劲缺乏，致使功败垂成，为红桃K成功进入补血补铁市场铺平了道路。,2、新一代红桃K的上市，为卟啉铁的宣传提供了一个可以充分利用的载体。,3、红桃K赞助的“中国孕妇、儿童铁缺乏症流行学调研活动，为卟啉铁的推广提供了契机。,4、一些强势竞争品牌淡出农村市场，为红桃K在农村市场的深度挖掘留下了很大的市场空间。,5、国家整顿保健品市场，使市场竞争更加有序，减少红桃K进一步拓展市场的阻力。,6、宝宝补血和养血活力片等副品牌试点推出，为红桃K深度切入儿童市场和女性市场提供了有力的产品支持，极大地提高整体市场竞争力。,挑战：,1、红桃K通过贫血治疗品的定位和“补血快的USP，牢牢占领了贫血细分市场，但未能找到大规模拓展市场的的时机点和契合点，因而未能乘胜出击，覆盖整个补血市场，谋求更大的开展。,2、随着竞争品牌对卟啉铁产品的开发和市场导入，红桃K如果不加快卟啉铁产品推广，会导致失去先机，将未来市场拱手让人。,3、国家对医药体系的标准管理，对红桃K的销售系统提出了更高要求。,4、由于补气补血市场本身巨大的消费潜力，新的竞争品牌纷纷涌入和传统地方品牌的加大投入，使红桃K的气血边缘市场面临前所未有的压力。调研资料显示，气血市场上红桃K的购置意向由34%下降到17%,5、由于红桃K产品本身定位的限制和专业礼品品牌的开展壮大，在丧失学生市场的优势之后，礼品市场的竞争也会日趋剧烈。,6、当超市系统占比重越来越大的时候，并未对超市、药店系统的开展作出长远规划，已经影响到两套系统的良性开展。,二、行销目标,1、让市场成功接受新一代红桃，让新一代成为红桃,K,的主销产品。,2、让市场成功接受卟啉铁，为红桃,K,补血快的,USP,提供坚强后盾。,3、为红桃,K,品牌成功注入情感内涵，提升品牌美誉度。,4、充分利用三大传统节日抢占节日礼品市场份额。,三、行销策略,一总体原那么,1、统分原那么：,强调全国一盘棋，区域小统一,A、CI统一,B、策略统一,C、广告物资统一,D、大媒体统一,区域市场的差异主要表达在费用结构、促销内容、操作方案和媒体运用的灵活。,2、集中原那么：,抓大放小，重点突出,A、市场各层级确定重点市场，进行重点投入和重点扶持。,B、北方市场处于成长前期，不宜盲目照搬六大市场操作模式，而应在市场操作中表达“五个集中的要求。,a、人员集中：有限的人力集中于重点市场,b、区域集中：宣传工作集中在重点区域,c、媒介集中：对1-2种宣传方式做深做透，重点是四大法宝，电视主要以央视覆盖替代。,d、费用集中：广告费用集中在重点市场、重点媒体和重点时期。,e、诉求集中：主要进行贫血根底市场，以红桃K补血快及病症诉求为主，重点针对细分人群。,C、发挥片区中心城市中心媒体的辐射作用，统筹兼顾。,项 目,内 容,目标群体,贫血基本市场,范 围,全国,目 的,1、进一步提升红桃,K,品质形象。,2、打破价格瓶颈，满足农村市场和城市低收入人群的需求。,3、适应医药整顿需求。,4、激活红桃,K,老化的品牌形象。,二新一代红桃K推广策略,产品策略,(1)新一代上市后新老产品并存，新老产品中以新一代销售为主,延续原有宣传资源，满足部分消费者对老产品的偏好,(2)新一代产品包括药健字号和食健号两种批准文号，新一代中以食健字号销售为主,宣传上以老带新，借助健字号功效宣传带动食字号宣传,满足两种渠道的不同需求,丰富产品种类,(3)礼品市场包装以新一代10支10片装、二合一礼品装、关怀装和状元装为主，其中10支10片装采取买4赠1、以旧换新的方式进行促销。之所以不对6支6片装进行促销，基于以下原因：,作为新一代的主推产品6支6片装，如对其上市期间进行促销则会对产品的长远利益造成损害,由于6支6片装单支价格相对较高，如以买6赠1的方式进行促销，消费者不易接受，如以买4赠1的方式促销，则成本较高,从经销商的角度，10支10片装利润相对较低，6支6片装则相对较高，此举有利于其提高6支6片装的推广积极性，平衡两者的销售比例,(4)专为新一代设计的礼品袋包装以适应礼品市场需求,续上表：,价格策略,(1)10支10片装出厂价为24元/盒，批发价原则上为27元/盒，零售价为32元/盒，应比老包装高出12元/盒。之所以严格控制出厂价，基于以下原因：,价格是体现产品品质的重要因素，维护较高的零售价，可表明新产品较老产品补血更快的营销策略。,对消费者来说，新产品较老产品价格稍高，是可接受的。,对经销商来说，新产品较老产品利润稍高，可提高其经销积极性。,对子公司来说，新产品较老产品利润稍高，有利于维持公司的发展。,(2)6支6片装出厂价为15.6元/盒，批发价18.6元/盒，零售价21.6元/盒；子公司直销价不低于18.6元/盒，宣销售货价不低于21.6元/盒或当地终端价格,(3)按照各级批发、零售价销售，不得低价销售,通路策略,（1）保证药品和副食两个通路体系畅通，两条腿走路，两条腿都要硬,续上表：,宣,传,策,略,宣传主题,广告语：新一代红桃,K，,补血更快更直接,送爱心表孝心，红桃,K,最贴心,新一代上市和五一、端午礼品市场推广同时进行，以新一代推广宣传为主,通过新一代上市促销活动来带动礼品市场销售,分产品推广策略,新产品的健字号与食字号在宣传上不做区分，统做新产品上市推广,在宣传上主要推广新一代，淡化老产品的宣传,节日促销要围绕新一代10支10片装、二合一礼品装、关怀装和状元装来进行,分城乡市场策略,地级以上城市以销售10支10片装为主,县级以下乡镇以销售6支6片装为主,分渠道策略,10支10片和6支6片装统一宣传主题、宣传物资，通过分品种货物发放来控制渠道,续上表：,三品牌建设策略,1、品牌定位的未来走向,内 容,1、,红桃,K,的品牌形象要兼顾现有低档市场和未来高档市场的开发，广告物资应尽量采用生动鲜活的人物形象，制作上档次，避免生硬、冰冷的形象宣传。,2、,红桃,K,需要品牌形象来涵盖的消费群要足够宽泛，可采用家庭群体形象中突出一个丈夫主角来表达，特写产品个性和情感内涵。,3、,红桃,K,的品牌形象要符合行业及产品的情感特征，以理性诉求为背景，突出表达情感诉求，带出消费者利益点，并进行分层级、分媒体、分角度的整合发布。,4、,红桃,K,品牌要能体现其行业巨人特征，体现红桃,K,的大家风范,项目,要 求,央视品牌带,3月1日在央视一台发布品牌带，注入红桃,K,情感内涵,VI,手册,全国统一执行新时期,VI,手册,广告物资,规范广告物资的制作及发布：,小报：1、小报编辑遵循总部统一要求，保证纸张质量及印刷质量。,2、严格按照健康海报的规定进行投递。,专题带：1、为保证质量，未经许可，各地市场不得自行拍摄、发布专题带。,2、要求专题带风格统一。,氛围：1、清除一切不规范的户外发布。,2、在氛围营造上全部更换为新一代内容。,3、对已破旧的户外发布载体进行维护。,宣销：1、规范终端产品摆放和终端宣传品布置。,2、规范促销小姐的口碑及行为。,3、规范宣销活动中宣销器材的制作、现场宣传品的发布及宣销人员的行为。,促销：促销活动的展开要突出其鲜明的主题性，不仅是进行单一的让利活动，以致对品牌造成负面影响。,2、品牌建设要求,四学生细分市场策略,1、原那么：以根底市场推广为主线，学生市场推广为延伸，学生市场,不作长线市场开发。,2、策略：,a、分产品策略：推出状元装，专门针对学生市场。,b、分区域策略：根据不同的区域学生市场发育程度，采用不同的,策略。,c、分媒体策略：,1在条件允许的学生市场采用大连模式进行推广。,2在其他学生市场采用在高考期间针对学生进行促销活动的策略。,d、分比例策略：,1在根底市场的广告物资中参加针对学生的局部。,2在5、6月份学生购置顶峰期加大媒体投入比例。,项 目,内 容,目标群体,男女老幼,范 围,全国,目 的,1、突显红桃,K,产品核心竞争优势，建立品牌防护闸。,2、为宝宝补血和养血活力片的补血补铁市场开发奠定基础，有效抢滩补铁生血市场，形成市场先机。,3、为不同阶段、不同区域的推广提供统摄主题,推广策略,广告语：红桃,K，,卟啉铁（补您血），补血更快更直接,策略：结合卫生部“中国孕妇儿童铁缺乏症流行学”普查活动的结论发布进行卟啉铁的宣传推广，并在健康海报、宣销活动等方式上充分呼应。,措施：1、卟啉铁新闻及软文炒作,2、卟啉铁谐音活动,五卟啉铁推广策略,时间,阶段,要 求,3.13.15,战役,导入期,新一代产品及新一代广告物资到达子公司。营造新一代上市氛围，形成气势,新一代产品终端上柜，相关人员培训,各子公司在3.15期间开展一次大型现场促销活动，发布新一代上市信息,3.164.26,新产品,推广,高峰期,四大媒体、四大法宝全力推广新一代,开展买四送一和包装盒以旧换新活动，拉动新一代产品销售。,4.276.30,礼品,促销期,围绕五一节、献血日、端午节、学生大考前夕展开系列宣销和产品促销活动,在长线媒体上维持新一代的推广力度,四、第一战役推广时间布局及要求,五、第一战役广告物资一览表,广告物资一览表,类别,内容,要求,电视,告知篇15秒,发布新一代上市信息,促销篇15秒,发布赠品促销信息,5秒标版,换新装,品牌带,亲情品牌带,报纸,平面,4款换新装真金篇买四送一以旧换新,软文,10篇,新闻稿,2篇,健康海报,每月一版,新一代上市信息、产品优势诉求、产品功效,氛围,车贴、车身,主打广告语,横幅,主打广告语,灯箱,如日中天篇,新四开海报、促销海报,促销海报内容与买四送一统一,类别,内容,要求,流动彩车,新一代,CI,设计,彩车外观设计,促销活动操作细则,新一代促销活动,终端吊幅,逗号,LOGO，,全家福包装，广告语,终端店头活化产品陈列箱,新一代产品画面,消费者手册,新一代上市宣传,营业员折页,新一代上市宣传,VI,新时期,VI,手册,续上表：,谢谢大家！,