购买决策行为个人背景因素

,按一下以編輯母片標題樣式,按一下以編輯母片,第二層,第三層,第四層,第五層,*,教學大綱,消費者市場的意義與特色,消費者購買決策,影響消費者購買行為的個人背景因素,影響消費者購買行為的個人心理因素,影響消費者購買行為的社會文化因素,依購買者特性與購買目的市場分為：,消費者市場(consumer market),由個人與家庭組成,為了個人或家庭消費，無營利動機,組織市場(organization market),由工廠、零售商、政府單位等機構組成,為了加工、營利或組織營運,消費者購買決策,問題察覺(problem recognition),實際情況,不及,理想或預期情況,以上落差來自內在與外在刺激,問題察覺,資訊蒐集,方案評估,購買,購後行為,內在刺激：與生理、心理狀態有關（如餓、渴、難過）,例：口渴想喝水、難過想大吃一頓,外在刺激：產品資訊、媒體廣告、他人談話等,例：同學的新電腦、電視廣告,消費者購買決策,問題察覺,問題察覺,資訊蒐集,方案評估,購買,購後行為,引發對現狀不滿,例：你的營養失衡，容易蒼老，建議你服用。,你的電腦開機太慢，應該安裝。,提出理想狀況,例：廣告中開豪華汽車的氣派,消費者購買決策,資訊蒐集(information search),內部蒐集：憑記憶,問題察覺,資訊蒐集,方案評估,購買,購後行為,察覺到問題而想到的產品或品牌，稱為,例：希望招待剛回國的親友看一場,不錯的表演藝術，想到,雲門舞集,喚起集合,消費者購買決策,資訊蒐集(information search),外部蒐集：,問題察覺,資訊蒐集,方案評估,購買,購後行為,廣告文宣、銷售人員、產品包裝商業看板、店面櫥窗、店內展示,商業來源、,個人人脈,家人、同學、,同事、鄰居,公共來源、,消費組織評鑑、,新聞報導、政府報告,消費者購買決策,方案評估受到以下三點影響：,產品屬性：產品的性質（天數、價格、特色等）,屬性重要性：對以上屬性的重視程度,品牌信念：所能帶來的利益,問題察覺,資訊蒐集,方案評估,購買,購後行為,消費者購買決策,購買(purchase)的決定因,方案評估之後產生的購買意願,不可預期與控制的情境因素（如：現場缺貨）,他人的態度（如：姊妹淘的肯定或嘲笑）,問題察覺,資訊蒐集,方案評估,購買,購後行為,消費者購買決策,購後行為(postpurchase behavior),產生滿意度(satisfaction),問題察覺,資訊蒐集,方案評估,購買,購後行為,實際表現,預期表現,實際表現,預期表現,滿意,不滿意,消費者購買決策,問題察覺,資訊蒐集,方案評估,購買,購後行為,我們每一次購買都會經歷上述過程？,為什麼？,不是,因為每一次購買時的涉入程度不同,涉入程度：對購買行動或產品的注重與感興趣的程度,購買重要、昂貴、複雜的產品時，涉入程度相當高；會經歷以上所有過程,（例：買汽車、第一次買花給女友）,購買較不重要、便宜、簡單的產品，涉入程度較低；會省略部分過程,（例：買醬油、買花布置房間）,消費者購買決策,廣泛決策(extensive decision making),高涉入的購買,多方蒐集資訊與評估，決策複雜、冗長,問題察覺,資訊蒐集,方案評估,購買,購後行為,如：購買房屋,安排婚禮與蜜月,消費者購買決策,例行決策(routine decision making),低涉入的購買,大幅簡化，甚至省略資訊蒐集與方案評估,問題察覺,資訊蒐集,方案評估,購買,購後行為,如：購買日用品,搭公車,影響購買的個人背景因素,問題察覺,資訊蒐集,方案評估,購 買,購後行為,購買決策行為,個人背景因素,年齡、性別、經濟、職業、生活形態,個人心理因素,動機、知覺、學習、信念與態度,社會文化因素,文化/次文化、家庭、參考團體、社會階層、社會角色,影響因素,影響購買的個人背景因素,購買決策,個人背景因素,個人心理因素,社會文化因素,對於有農村生活經驗的中年人，復古設計的餐廳頗能吸引他們的青睞,影響購買的個人心理因素,問題察覺,資訊蒐集,方案評估,購 買,購後行為,購買決策行為,個人背景因素,年齡、性別、經濟、職業、生活形態,個人心理因素,動機、知覺、學習、信念與態度,社會文化因素,文化/次文化、家庭、參考團體、社會階層、社會角色,影響因素,影響購買的個人心理因素,動機(motivation),驅使人們採取行動以滿足特定需求的力量,馬斯洛（Maslow）需求層級,生理需求（吃飽、保暖）,安全需求（人身安全、生活保障）,社會需求（被他人接納）,自尊需求（受肯定、尊重）,自我實現需求（實現夢想）,在較低層的需求得到滿足後，人類會追求較高層級的需求,影響購買的個人心理因素,動機(motivation),驅使人們採取行動以滿足特定需求的力量,生理需求（吃飽、保暖）,安全需求（人身安全、生活保障）,社會需求（被他人接納）,自尊需求（受肯定、尊重）,自我實現需求（實現夢想）,食物、飲料與普通衣物,存款、買基金、保險、安全帽,買禮品、家庭旅遊、和朋友上餐廳,豪華汽車、信用卡、大哥大,公益活動、探險,知覺(perception),影響購買的個人心理因素,購買決策,個人背景因素,個人心理因素,社會文化因素,看到這些招牌，你會想到什麼？,他們的產品有何差異？,來點高難度的，,注意看以下的圖,影響購買的個人心理因素,有看到幾個漢堡？,影響購買的個人心理因素,有看到幾個觀光景點？,影響購買的個人心理因素,有看到幾部跟吃有關的電影？,影響購買的個人心理因素,你還注意到什麼？,影響購買的個人心理因素,知覺(perception),選擇、組織、解釋資訊的過程,剛才的小實驗顯示各位的選擇性注意,(selective attention),，即只注意到少數資訊,引起選擇性注意的原因：,資訊與需求或興趣配合,資訊內容或呈現方式奇特,資訊強度夠大（大聲、大張）,影響購買的個人心理因素,知覺(perception),選擇、組織、解釋資訊的過程,選擇性記憶,(selective retention),：,只記得部分資訊,你記得多少昨天看到的廣告？,今天的上課內容，下週你還記得什麼？,產品資訊長期累積下來可能會形成,，,即將某事物貼標籤而形成難以改變的看法,刻板印象(stereotype),影響購買的個人心理因素,學習(learning),透過親身經驗或資訊吸收，而導致行為改變,經驗式學習：透過實際的體驗而帶來的行為改變,觀念式學習：透過外來資訊或觀察他人而改變行為,使用試用品後而喜歡某品牌；,在某商店內有不愉快經驗，從此不再光顧,看電視節目大略瞭解,PDA,衛星導航系統的使用方式；,觀察同學如何上網訂購電影票,認知(cognition),知識,理解,應用,分析,綜合,評斷,影響購買的個人心理因素,態度(attitude)：對特定事物的認知、情義與意向（正、反）,對於某個產品抱持良好態度時，消費者會在有意無意中過濾對這產品不利的資訊，或是正面解讀資訊,若對某個產品的態度不佳，消費者會過濾正面的資訊，甚至落井下石，誇大這產品不利的一面,休閒心理學基本概念,動機(motivation)：,引起、導引和維持人們採取行動以滿足特定需求的力量,知覺(perception)：,選擇、組織、解釋資訊的過程,學習(learning)：,透過親身經驗或資訊吸收，而導致較維持久之行為改變,休閒心理學基本概念,認知(cognition)：,知識、理解、應用、分析、綜合、評斷等內容,態度(attitude)：,正、反面之傾向,對特定事物的認知、情義與意向,(intention)：,影響購買的社會文化因素,問題察覺,資訊蒐集,方案評估,購 買,購後行為,購買決策行為,個人背景因素,年齡、性別、經濟、職業、生活形態,個人心理因素,動機、知覺、學習、信念與態度,社會文化因素,文化/次文化、家庭、參考團體、社會階層、社會角色,影響因素,影響購買的社會文化因素,文化(culture),一個區域或社群所共同享有的價值觀念、道德規範、文字語言、風俗習慣、生活方式等,例：節慶（農曆新年、中秋、中元、端午）如何影響購買行為？,次文化(subculture),屬於特定群體的特殊文化,例：青少年、外籍新娘,影響購買的社會文化因素,家庭(family),開啟我們的社會化過程(socialization process)，即學習與接受社會規範與價值觀念的過程,鬼月不宜,喉嚨痛可以喝,為了去霉運，吃,嫁娶,加鹽沙士,豬腳麵線,影響購買的社會文化因素,參考團體(reference group),對一個人的價值、態度、行為等有間接或直接影響的他人,成員團體,（同樣身份、直接影響）,非成員團體,（不具同樣身份、間接影響）,主要團體,（互動比較密切）,次要團體,（互動比較不密切）,仰慕團體,（渴望與之為伍的）,排斥團體,（,嗤之以鼻的,）,影響購買的社會文化因素,參考團體(reference group),對一個人的價值、態度、行為等有間接或直接影響的他人,意見領袖(opinion leader),對某類產品有高度興趣或深入認識，並對他人在購買這類產品時有影響力的人。,影響購買的社會文化因素,參考團體(reference group),對一個人的價值、態度、行為等有間接或直接影響的他人,參考團體對消費者的影響途徑,提供資訊：這家公司的手工還不錯。,提出規範、形成壓力：這家公司過去幫過我們。,提供比較基礎：教授、醫生都跟他買。,影響購買的社會文化因素,社會階層(social stratification),反映社會地位的分群結構，同一個階層的人有類似的價值觀念、興趣、生活方式等,上層：企業集團老闆、掌握龐大財富或社會資源者,中上層：企業高級主管、專業人士,中下層：中高級藍領、基層白領,下下層：無業遊民,影響購買的社會文化因素,社會角色(social role),在特定的社會情境中，受到他人認可或期望的行為模式,為什麼有人在應徵工作面試之前，去挑選領帶或理髮？,為什麼送母親節禮物？,