金纺全国派发活动创意案课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,全国派发,活动创意案,金 纺,活动整体时间,：,9,月,10,月,活动城市,：全国,21,个大中城市,活动形式,：,“,金纺,”,试用装派发,活动推广目标,：所有使用消费者,主推人群为,28,45,岁的家庭主妇，中高档消费水平,活动概述,促进消费者尝试,使更多消费者了解金纺衣物护理剂的特点：,柔顺、平整服帖、祛除静电,激发消费者的购买动机,提高金纺产品的渗透率和试饮率,提升金纺产品的销量和市场份额,提高品牌知名度,通过,有效的渠道进行试用装派发,，推荐给市场与广大消费者，增强品牌信任度。,以,趣味性参与形式，与消费者互动,增进品牌与消费者之间的沟通，使传播效果达到最优化,。,活动目的,活动形式选择分析,亲自试用,媒体广告宣传（电视,/,平面）,店内促销员的,专业推荐,造成消费者不愿意试用,/,购买新产品的原因是,对产品本身认识不够。,一旦消费者找到适合自己的衣物护理品，她们一般情况下不会轻易转换别的品牌产品，所以,消费者的初次尝试,比较重要。,产品包装与陈列,影响购买者尝试,/,购买的障碍,周围人影响，朋友推荐、介绍,影响力逐渐降低,Why?How?What?,我们思考的方向,Why?,关于派样：,就目前市场，常规派样活动举不胜举，不过大多活动流于形式，受众目标较为复杂但目标对象较少；往往使派样品白白流失，刺激店内促销效果不明显、市场反映冷淡，故如何将派发做的更有效果，是让我们值得考虑的问题。,Why?,关于杭州特殊渠道试点活动：社区派发洗衣店促销,关于季节选择、洗衣旺淡季的契机配合（夏季）,“金纺产品”在杭州洗衣店的试点活动选择在炎热的,7,月，而此时洗衣店也正处于一年当中的清淡季节，洗衣店的客流较少，所以在洗衣店销售效果不火爆。,关于派样地点的选择（中高档小区）,中高档小区住户消费能力强，是我们主要的目标消费群体，但他们更重视产品的品牌和品质，对于免费的促销兴趣不大；出入经常以车代步，给派发也带来了困难。,关于派样时间（周末）,我们在,7,月特渠试点活动中，选择了周末进行派样以为洗衣店促销活动做铺垫，但在炎热夏季的周末，很多消费者不愿外出，这直接影响到了派发量的目标达成。,Why?,关于派样品（洗衣券）,派发免费洗衣券有别于普通的派样品类，是借助于洗衣而联想到“金纺”产品。,此次派发的免费洗衣券设计的版式和色彩均能体现“金纺”产品的特点，但作为派发品，我们忽略了“免费”或“抵用现金”等振奋人心的字样，所以消费者反映冷淡。,关于城市整体效果（杭州）,杭州的消费水平在全国都是首屈一指的，对于一般形式的促销已刺激不了消费者。,How?,“金纺产品”在杭州洗衣店的试点活动选择在炎热的,7,月，而此时洗衣店也正处于一年当中的清淡季节,派发：分别选择,上午,8:00,9:30,和傍晚,17:30,19:00,两个较凉爽的时段进行派发，且这两个时段目标消费群较集中于派发范围。,洗衣店促销：为配合洗衣店客流高峰时段，我们促销员上班时间为：,10:30,19:30,，让其在傍晚放件、取件客户较多情况下进行产品推广和销售。,中高档小区住户消费能力强，对于免费的促销兴趣不大，经常以车代步,我们在派样时强调派样员必须传达给消费者的信息是：凭,此券可享受“金纺”的衣物护理,，使其关注活动及产品。,扩大派样范围，不拘泥于社区门口派样。在早上时段选择附近有超市、菜场的社区进行派发；而傍晚时段集中在社区和卖场门口。,How?,周末进行派样以为洗衣店促销活动做铺垫，但在炎热夏季的周末，很多消费者不愿外出,。,增加平常时段的派发计划：,在周一至周五，利用上下班时段进行派样,。,扩大派样范围：卖场门口、,办公楼（门口和入户派发相结合,）均进行派发。,我们忽略了“免费”或“抵用现金”等振奋人心的字样，所以消费者反映冷淡。,加刻“,免费洗衣券”,字样的章，吸引消费者眼球，使使用洗衣券可享受免费湿洗熨烫衣物的活动形式更直接的传达。,和洗衣公司商议扩大洗衣范围：不限于牛仔裤、衬衫、,T,恤，只要,可湿洗衣物均可用免费洗衣券抵用洗衣费用,，让消费者享受实实在在的促销服务。,其他：,加大买赠力度,：不仅价格较普通卖场优惠，且赠品更丰富，刺激消费者购买产品。,吸取,7,月特殊渠道的试点活动经验，,9,月全国派样提案：,What,？,What,？,关于渠道选择（一）：,从源头开发目标消费者,洗衣店是目标消费者集中的重要场所,目标消费者的初次尝试、和店员引导至关重要,容易接受的促销形式对这些目标消费者的购买促成影响巨大,经过消费者的口碑能够得到广泛传播，促成相互推荐,因此，我们建议此次金纺产品派发的渠道之一为：,洗衣店,What,？,渠道特点,：,出入人群均为目标消费群，层次较高，容易监控。,地点,：,洗衣店门口,道具,：,产品陈列架,具体执行,：,A,、,在全国连锁洗衣店门口处放置一个陈列架，陈列架堆放金纺试用装，凡进入洗衣店洗衣的顾客均可获赠一袋,“,金纺,”,样装。顾客获得派样装并使用后，沿虚线剪下斜角（强迫使用），再到洗衣店洗衣可享受,5,元（或,10,元）的价格优惠。,B,、,由派样员在门口亲自派发金纺的派样装，介绍活动信息，顾客可按包装提示参与短信有奖活动。活动信息如下：产品包装上印有相关问题，比如产品知识、脑筋急转弯、时下流行信息等，顾客将答案用短信方式发送至固定号码，即可获奖,。,附：全国连锁洗衣店资料,What,？,关于渠道选择（二）：,在消费者居住群寻找,产品派发覆盖面广、普及率高,容易接受的促销形式对这些目标消费者的购买促成影响巨大,增加“金纺”品牌的亲切感、美誉度,因此，我们建议此次金纺产品派发的渠道之二为：,社区,What,？,渠道特点,：,目标消费群体较为集中,，,品牌传达能力强、产品使用率高,地点,：,社区（中高档）,具体执行,：,与社区物业公司合作进行派送,A,、,物业公司每次收取住户物业费时，物业公司对业主进行,“,金纺,”,试用装派送。每收取一家物业费免费派送一份金纺产品试用装。,B,、如果社区不对业主进行上门收取费用，可以在发出收取费用通知的同时，告之有,“,金纺,”,产品促销活动，每位住户均可得到免费试用装一份,。,监控,：,发放试用装必须由现场执行人员负责,。,What,？,关于渠道选择（三）：,在店内吸引目标消费者,以全面铺货,/,醒目陈列吸引消费者关注,以新颖、独特、实用的促销形式刺激消费者购买欲,以促销员的专业推荐,/,积极引导完成说服,/,转化,因此，我们建议此次金纺产品派发的渠道之三为：,商业卖场门口,以杭州城市为例，卖场遍布各区域，附杭州卖场资料：,What,？,关于活动时间的选择：,洗衣店旺季,卖场促销旺季,气候适宜的季节,因此，我们建议此次金纺产品派发的时间为：,9,月,11,月,9,月派样作为活动预热阶段,What,？,活动执行步骤：,第一步：针对性预热派样：（时间选择在,9,月）,实用的产品派样往往会在活动现场吸引较为复杂的目标对象，引起哄抢,故在此次活动初期，选择口碑较好的洗衣店进行集中派样；,与洗衣店配合，对派样品的严格监控；,同时在活动前二周，社区附近大卖场的促销员宣传有派样活动的执行,What,？,活动执行步骤：,第二步：活动形象改变,不再以常规的派样员形式进行派样，在洗衣店门口直接摆放陈列架，凡至洗衣店洗衣的顾客均可取用，拉近与消费者的距离。,推出,全新互动环节,，凡购金纺产品，发短信,“,JF”,到,固定号码获取奖品。,登陆联合利华网站，收集更多关于活动信息，参加有奖问答活动。,What,？,活动执行步骤：,第三步：产品套装组合,在活动前期推出多款金纺不同产品的套装组合，如：,套装组合一：金纺产品凡士林护手霜,套装组合二：金纺产品妮飘纸巾,套装组合三：金纺产品迪斯尼毛巾,套装组合四：金纺产品滴露消毒液,What,？,活动执行步骤：,第四步：产品联合促销,目前在广大消费者对洗化品牌形象集中在奥妙洗衣粉产品概念上，对金纺衣物护理剂的认识不够清晰；,故借此次活动，依托奥妙知名度，全面提升产品形象；,同时告诉消费者,“,金纺,”,衣物护理剂在全国的知名度及在同类产品中是最好的产品。,Thanks!,