第七讲 产品价值机分析

单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第七讲 产品价值机会（续）,价值机会,图,图表与分,析,析,我们用价,值,值机会来,评,评估产品,如,如何能够,成,成功地移,向,向右上角,。,。右图显,示,示了价值,机,机会图表,。,。这个图,表,表列出了,每,每一种价,值,值机会类,别,别以及它,们,们的属性,。,。每个属,性,性的价值,用,用低、中,、,、高来定,性,性衡量。,如,如果一个,产,产品没有,满,满足某个,属,属性的任,何,何一个级,别,别，在相,应,应的位置,上,上就不会,划,划线。(,这,这里有一,个,个假设：,如,如果在开,发,发过程中,有,有意强调,了,了某个属,性,性，那么,该,该属性应,该,该至少是,低,低度成功,的,的，否则,，,，不划线,则,则意味着,失,失败。),表格下面,列,列出了利,益,益效应(,覆,覆盖整个,公,公司)、,品,品牌效应(针对公,司,司品牌),以,以及可扩,展,展性。虽,然,然它们不,是,是价值机,会,会，但由,于,于它们反,映,映了产品,总,总体上是,否,否成功，,所,所以仍然,被,被列入表,中,中。一个,右,右上角产,品,品所带来,的,的效益是,多,多方面的,。,。其中的,道,道理在于,，,，产品的,成,成本可能,会,会增加，,但,但是人们,愿,愿意为提,升,升的价值,花,花钱。公,司,司也可以,因,因此提高,市,市场份额,并,并获得投,资,资方和股,东,东的信心,。,。这些产,品,品可能会,取,取得比公,司,司其他产,品,品更好的,销,销量，而,且,且明显地,扩,扩展现有,的,的产品线,。,。它们可,以,以直接提,升,升品牌价,值,值，或者,通,通过进入,新,新兴市场,来,来拓宽品,牌,牌形象。,有些公司,，,，像梅塞,德,德斯奔,驰,驰，总是,能,能享受很,高,高的利润,空,空间。Sam Farber，OXO公司的,创,创始人，,曾,曾经说过,，,，公司所,面,面临的一,项,项重要挑,战,战是必须,能,能够确定,一,一个成本,更,更高、比,竞,竞争产品,价,价格更高,的,的产品的,可,可能的利,润,润空间。,这,这需要把,团,团队和管,理,理的远见,与,与用户的,适,适当反馈,结,结合在一,起,起来作出,决,决定。有,这,这样一个,说,说法：只,有,有一个公,司,司的产品,是,是最便宜,的,的，剩下,的,的公司必,须,须通过设,计,计来参与,竞,竞争。这,里,里，我们,要,要补充的,是,是，他们,必,必须依靠,能,能够制造,价,价值的一,体,体化整合,设,设计来赢,得,得竞争。,来自不同,产,产业的人,都,都强调说,，,，公司经,常,常会作出,“,“安全、,保,保险”的,决,决定，让,报,报表和成,本,本削减成,为,为增加利,润,润的主要,方,方式。虽,然,然这种方,法,法听起来,也,也是合理,的,的，但有,时,时也会适,得,得其反，,短,短期的回,报,报可能会,带,带来长期,的,的负面作,用,用。在价,格,格不变的,情,情况下通,过,过减少零,件,件、成本,、,、人工获,取,取利润，,单,单纯地关,注,注成本和,制,制造问题,，,，可能会,使,使企业失,去,去创新能,力,力，失去,关,关于竞争,和,和发现新,趋,趋势的远,见,见。公司,必,必须要学,会,会在创新,的,的风险管,理,理和保守,的,的、经过,实,实践检验,的,的成本控,制,制、留存,以,以及零部,件,件缩减之,间,间寻找平,衡,衡。,长期来说,，,，开发一,个,个没有明,显,显创新意,识,识的产品,相,相对于真,正,正的创新,产,产品而言,实,实际上是,一,一种更大,的,的赌注。,创,创造一个,稳,稳定的平,台,台，然后,通,通过批量,定,定制来开,发,发适当的,造,造型和功,能,能，长远,看,看则是一,种,种稳妥可,行,行的方法,。,。斯沃奇(Swatch),手,手表、诺,基,基亚和大,众,众汽车都,在,在这方面,取,取得了成,功,功。创建,一,一个一贯,的,的产品开,发,发方式，,然,然后将其,创,创造性地,运,运用到不,同,同的产品,中,中去是另,一,一个方法,。,。OXO,，,，宝丽来,相,相机和Tupperware(一家,生,生产家庭,塑,塑料用品,的,的美国公,司,司)都通,过,过这种方,式,式非常成,功,功地开发,了,了新产品,。,。,由于其价,值,值机会被,最,最大化，,右,右上角的,产,产品有很,好,好的产品,形,形象，而,且,且也能对,公,公司的形,象,象产生更,大,大的影响,。,。如我们,在,在前面所,讨,讨论的，,虽,虽然很多,重,重要因素,综,综合在一,起,起才形成,了,了公司品,牌,牌战略。,但,但产品和,服,服务必须,是,是这个过,程,程的核心,。,。右上角,的,的产品和,服,服务在公,司,司层面上,对,对企业品,牌,牌有很强,的,的影响力,。,。其他象,限,限的产品,要,要么是倾,向,向于没有,特,特征(左,下,下角象限)，要么,过,过分强调,造,造型(左,上,上角象限)，要么,过,过分强调,技,技术(右,下,下角象限)，它们,都,都严重地,曲,曲解了品,牌,牌影响力,。,。一个强,有,有力的产,品,品和公司,品,品牌意味,着,着企业有,更,更高的、,可,可反复利,用,用的商业,机,机会以及,更,更高的产,品,品价格。,右上角产品经,常,常能够引导出,同,同种产品的不,同,同版本或者其,他,他的产品线。GoodGrips手柄现,在,在已经用于350多种产品,，,，包括比萨饼,切,切刀、厨房用,刀,刀具和园艺工,具,具。星巴克(starbuck)在地点,、,、环境、与咖,啡,啡相关的产品,种,种类等方面都,已,已经有了相当,规,规模的扩展。,缺,缺乏延展性不,会,会影响一个产,品,品移向右上角,，,，但通常情况,下,下由于其价值,机,机会属性都很,强,强大，产品的,延,延伸也就会自,然,然地产生。,一个成功产品,的,的价值机会图,表,表有助于理解,团,团队开发产品,时,时所瞄准的价,值,值机会属性以,及,及最终的结果,。,。然而，图表,在,在对相互竞争,的,的产品进行比,较,较的时候是最,为,为有用的。在,价,价值机会分析(VOA)中,，,，其中一个图,表,表表示原有的,产,产品或者解决,方,方法，另一个,代,代表所要设计,的,的产品。从多,个,个方面来说，,这,这种分析都要,比,比只考虑单个,产,产品容易。针,对,对目标市场，,理,理解原有产品,的,的失败原因可,以,以帮助你发现,你,你的产品有多,大,大程度的改善,，,，或是应该有,多,多大程度的改,善,善。,OXO GoodGrips价值机会分,析,析,首先把GoodGrips,削,削皮刀和普通,的,的水果削皮刀,的,的价值机会进,行,行对比分析（,下,下页图）。从,价,价值机会分析,的,的角度来看，,普,普通的削皮刀,在,在情感一项中,的,的独立性和信,心,心方面评价偏,低,低，而且在各,项,项人机工程属,性,性中也只达到,了,了一个很低的,层,层次。它的主,要,要优势在于它,的,的耐久性和良,好,好的可靠性以,及,及制造质量。,由,由于价格低廉,，,，所以其单件,产,产品的利润也,很,很低。制造普,通,通削皮刀的公,司,司通过大批量,的,的生产来获取,利,利润。虽然这,种,种削皮刀已经,生,生产了一百多,年,年，它普通的,造,造型被很多无,名,名公司采用，,但,但由此并不能,扩,扩展出其他的,产,产品线。,GoodGrips系列产,品,品满足了情感,价,价值机会中的,独,独立性、信心,乃,乃至安全性，,尤,尤其对于最初,由,由老年人和关,节,节炎患者构成,的,的目标市场，,表,表现非常出色,。,。这个系列产,品,品在所有人机,工,工程、形象、,核,核心技术和质,量,量方面也同样,出,出色。GoodGrips,有,有很强的社会,影,影响力，这也,归,归因于它成功,的,的手柄，可以,让,让使用者在抓,握,握时有很强的,安,安全感。另外,，,，GoodGrips的成,功,功也部分归功,于,于精良的视觉,和,和触觉美学效,果,果。一个用以,对,对比GoodGrips削,皮,皮器和普通削,皮,皮刀的价值机,会,会图表可以帮,助,助我们解释为,什,什么OXO产,品,品可以收取比,普,普通削皮刀高,出,出几倍的价格,并,并获得成功。,虽然我们不了,解,解OXO削皮,器,器的单件利润,，,，但是我们清,楚,楚为什么它可,以,以成为一个有350多个产,品,品的产品线中,最,最早而且最成,功,功的产品(如,图,图)。,其第一年的销,量,量就使OXO,公,公司盈利，并,且,且在过去的十,年,年里，公司的,总,总价值和产品,线,线一直在增长,。,。所有生产厨,房,房用品的公司,也,也被迫紧追其,后,后。不过，OXO并没有选,择,择降低成本的,方,方法，他们选,择,择了不断地推,出,出创新产品。,最,最新的产品包,括,括一个能用单,手,手操作的色拉,搅,搅拌器以及一,系,系列完美地平,衡,衡了造型与使,用,用功能的手动,工,工具，它们造,型,型简单干净而,且,且便于抓握。,产,产品本身是公,司,司形象的核心,，,，其黑色氯丁,橡,橡胶手柄已经,成,成为公司名称,的,的一部分：“OXO GoodGrips（好手柄）,”,”.,摩托罗拉Talkabout价值机会分,析,析,下面考虑用摩,托,托罗拉的Talkabout对讲机与原,有,有的对讲机和,摩,摩托罗拉自己,的,的专业无线通,讯,讯产品对比进,行,行价值机会分,析,析(下页图),。,。普通的对讲,机,机确实能够满,足,足人们的通话,目,目的(提供了,探,探险的媒介、,独,独立性和安全,性,性价值机会),，,，并相当容易,使,使用。但是，,它,它们的外观拙,劣,劣、尺寸较大,、,、干扰噪音很,强,强并且缺乏个,性,性，影响了整,体,体吸引力，妨,碍,碍了使用。低,劣,劣的制造质量,以,以及笨拙的造,型,型和界面对于,树,树立公司的品,牌,牌形象没有任,何,何积极影响。,这,这些对讲机的,单,单件产品利润,很,很低，而且没,有,有任何其他用,途,途。,摩托罗拉Talkabout对讲机、普,通,通步话机,和摩托罗拉专,业,业双向通信设,备,备的价值机会,分,分析比较,摩托罗拉专业,产,产品在独立性,、,、信心、安全,性,性和力量等情,感,感属性上有很,强,强的价值机会,它们性能,优,优良、表现一,贯,贯，人们对这,个,个产品有信心,。,。这些产品有,着,着很强的核心,技,技术和质量价,值,值机会，还有,很,很好的听觉感,受,受。原有的专,业,业产品相当舒,适,适易用；虽然,它,它们没有顺应,任,任何潮流，但,它,它们有很好的,形,形象。它们在,紧,紧急场合的应,用,用产生了社会,影,影响力。很显,然,然摩托罗拉在,这,这些专业产品,上,上所获取的单,件,件产品利润很,高,高。虽然他们,的,的产品有口皆,碑,碑，但是这类,产,产品进一步扩,展,展的空间已经,非,非常有限。为,此,此，产品开发,小,小组需要利用,公,公司的品牌效,应,应以及技术专,长,长开发新的消,费,费类产品。,Talkabout对讲机,保,保持了原有的,技,技术价值机会(至少对于目,标,标市场来说),，,，同时也顾及,了,了形象、适当,的,的美感、人机,工,工程以及情感,等,等其他方面价,值,值机会。它在,各,各个层面都很,明,明显地超越了,普,普通对讲机。,通,通过适当地满,足,足目标市场的,需,需求，Talkabout,对,对讲机超越了,摩,摩托罗拉先前,的,的各类产品。BruceClaxton Talkabout项,目,目的设计主管,表,表示，摩托罗,拉,拉此产品获得,的,的设计奖项所,带,带来的社会效,应,应相当于公司,花,花费几百万的,广,广告宣传效果,。,。,它获得了由,商,商业周刊赞,助,助的美国工业,设,设计师协会评,选,选的12个设,计,计十年金奖之,