第六章营销渠道策划课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,2004,年,3,月,“格力”和“国美”激烈交锋,谈判未果，格力全面退出国美,大多数制造商此时只能忍气吞声，俯首称臣,2,格力,2004年3月谈判未果，格力全面退出国美大多数制造商此时只能,“,分销通路不是由企业决定，而是由消费者自行决定何时、何地、如何购买其所需的商品。,”,佚名,“分销通路不是由企业决定，而是由消费者自行决定何时、何地、如,引导案例,薇姿,的渠道利用,在欧洲,，护肤品的主要销售渠道第一是超市，其次是药房，而后才是百货商店，只有极少数的化妆品品牌能够通过严格的医学测试得以进入药房，而薇姿就是其中的一个，并且是在药房销售名列第一的品牌。,在我国,护肤品主要销售渠道一次是百货商店、超市、专业点，药房知识最近以来零星的几个品牌选择的,“,开拓地,”。,薇姿在进入我国市场时，依然走药房专销之路。,引导案例薇姿的渠道利用 在欧洲，护肤品的主要销售,第一节 营销渠道策划,通过本章学习,掌握营销渠道的发展新趋势；,理解营销渠道策划需考虑的因素；,掌握营销渠道的长度与宽度策划；,了解厂商与中间商关系的再造。,第一节 营销渠道策划通过本章学习,第一节 营销渠道的发展新趋势,一、营销渠道的概念,二、营销渠道的特点,三、现代营销渠道的发展,第一节 营销渠道的发展新趋势一、营销渠道的概念,一、营销渠道的概念,营销渠道是,指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有,企业或个人,。,一、营销渠道的概念营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者,分销渠道一般是由处于起点的,制造商,、处于渠道终点的,消费者,以及处于制造商与消费者之间的经销商和代理商等,营销中介,构成。,分销渠道一般是由处于起点的制造商、处于渠道终点的消费者以及处,生产者,消费者,（用户）,分销渠道,中间环节,分销渠道示意图,生产者消费者分销渠道中间环节分销渠道示意图,渠道流程,1、,实物流,2、,所有权流,3、,货币流,4、,信息流,5、,促销流,渠道流程1、实物流,二、营销渠道的特点,（一）分销渠道是产品从起点到终点的通道,（二）分销渠道是一个由不同企业或人员构成的整体,（三）分销渠道的途径是由产品流转环节衔接的,（四）分销渠道的分布呈现网络形态,（五）分销渠道的前提是所有权的转移,（六）分销渠道中存在有多种物质流动形式,二、营销渠道的特点（一）分销渠道是产品从起点到终点的通道,1,3,2,4,5,6,7,8,9,中间商的分销效率,在没有中间商介入交易时：,M,C=3,3=9,制造商,消费者,三、分销渠道的作用,132456789中间商的分销效率在没有中间商介入交易时：M,1,3,2,4,6,5,Store,制造商,消费者,中间商的分销效率,当有中间商参与交易时,:,M,C=3+3=6,132465Store 制造商 消费者中间商的分销效率当有中,制造商,消费者,消费者市场分销模式,四、分销渠道结构,0,级渠道,(,直销,),零售商,一级渠道,零售商,批发商,二级渠道,零售商,小批发商,批发商,三级渠道,制造商消费者消费者市场分销模式四、分销渠道结构0级渠道(直销,制造商,产业顾客,制造商的,销售分支机构,制造商的,销售代理,产业分销商,产业市场分销模式,制造商产业顾客制造商的制造商的产业分销商产业市场分销模式,渠道结构的一般分类,直接与间接,渠道,按照商品在流通过程中是否,经过中间商买卖来划分,长渠道和,短渠道,根据产品在流通过程中所,经中转环节的多少来划分,宽渠道和,窄渠道,取决于产品流通过程中每一层次,选用中间商的数目多少来划分,渠道结构的一般分类直接与间接按照商品在流通过程中是否长渠道和,渠道密集度,渠道的宽与窄,生产企业在某一地区仅通过一家中间商推销其产品。,密集性分销,生产企业尽可能通过更多的批发商、零售商为其推销产品。,选择性分销,生产企业在某一地区仅通过几个精心挑选的、最合适的中间商推销产品。,独家分销,渠道密集度渠道的宽与窄生产企业在某一地区仅通过一家中间商,分销渠道发展动态,垂直分销系统,公司系统,：一家公司拥有和统一管理若干工厂、批发商、零售商等，控制市场分销渠道的若干层次甚至控制整个分销渠道，进行综合经营。,管理系统,：某些享有盛誉的制造商与零售商建立协作关系，在储运、促销、服务等方面予以帮助和 指导。,合约系统,：不同层次的独立制造商和经销商为了实现其单独经营所不能及的经济性而以合约为基础实行的联合体。,分销渠道发展动态 垂直分销系统,传统分销渠道与垂直分销系统的比较,Manufacturer,传统的分销渠道,Consumer,Retailer,Wholesaler,垂直的分销系统,Retailer,Consumer,Manufacturer,Wholesaler,传统分销渠道与垂直分销系统的比较Manufacturer传统,多渠道系统,同一产品送到不同的市场,同一种产品通过多种渠道送到同一顾客手中,分销渠道发展动态,e,渠道,可能遇到的的问题？,多渠道系统分销渠道发展动态 e渠道可能遇到的的问题,10.2,中间商的类型与特征,中间商的类型：批发商和零售商,功能,类型,货物所有权,推销,促销,编配,整买,零卖,仓储,运输,信贷,承担风险,提供市场信息,提供其他服务,商业批发商：,完全服务批发商,有限服务批发商,可能,可能,可能,可能,可能,可能,可能,可能,可能,经纪人,代理商：,制造商代理,销售代理商,制造商的分支机构,根据合同规定，所承担的职能可能很少，也可能很多,所承担的职能很多，完全受制造商支配,其他,各种批发商的主要功能及特征,10.2 中间商的类型与特征中间商的类型：批发商和零售商,特 点,类 型,各种零售商的特点和主要功能,销售种类少,但能提供更低的价格,但参加者每年要交会费,才能得到高折扣,仓储俱乐部,有门店,出售标准产品，售价便宜，销售量大，往往设在租金较低的非商业中心区,折扣店,相对较小，位于住宅附近，营业时间长，售价稍高,便利店,在超市基础上发展起来，营业面积更大，经营范围更广,超级商店和联合商场,超级市场,规模大、成本低、低毛利，消费者自助服务,专业商店,只经营某一大类商品，产品组合窄而深,百货商店,规模大，商品范围广,通过自动售货机出售饮料、香烟、报纸等物品,自动售货,无门店,直接邮购，目录购物，电视购物，电话购物，网上购物,直接营销,上门推销，或通过家庭聚会；一对一或一对多；分为单层次和多层次两类,直接推销,特许人和特许经销人（在特许经营系统中购买拥有或者经营其中一个或几个单元的独立的生意人）之间的一种契约性联合。,特许经营,公司连锁：两个获两个以上的商店同属一个所有者所有和管理，集中购买和销售。,连锁经营,合作零售,特 点 类 型各种零售商的特点和主要功能销售种类少,但能提,第六章营销渠道策划课件,特别提示：几个热点问题,关于直销的再认识,直接行销：邮购、电话行销、电视购物、网上购物等,自动贩卖,直接销售：单层次、多层次（传销）,关于我国的直销牌照和禁止传销,年颁布,直销管理条例,年发放直销牌照,关于连锁经营,连锁经营的特征、关键要点,关于特许经营,特许经营的基本思想、实施条件、我国的特许经营现状,特别提示：几个热点问题关于直销的再认识,关于传销的一点说明,关于传销的一点说明,10.3.1,影响渠道设计的主要因素,10.3,分销渠道策略,渠道,设计,产品,市场,企业自身,宏观环境,竞争,中间商,价格、技术服务、体积和重量、自然属性、是否新产品,购买频率和平均购买数量、地理分布、对促销的敏感程度,规模、财务能力、渠道经验,10.3.1 影响渠道设计的主要因素 10.3 分销渠道策略,影响渠道长短的因素,长渠道,因 素,短渠道,小,制造商财力,大,低,产品价格,高,分散,顾客分布,集中,小,订单,大,低,服务要求,高,不易坏,产品特性,易坏,远,厂商与顾客的距离,近,大,生产季节与消费季节差异,小,影响渠道长短的因素长渠道因 素短渠道小制造商财力大低产品,其,他,影,响,因,素,选购品,便利品,特殊品,产品特性,独家分销,选择性分销,密集分销,渠道密集度,购买频率,高,低,低,高,产品价格,低,高,品牌忠诚度,低,高,服务水平,大,小,市场潜量,小,大,竞争产品差异性,影响渠道密集度选择的因素,其选购品便利品特殊品产品特性独家分销选择性分销密集分销渠道密,分析顾客需要,10.3.2,分销渠道设计,确定渠道目标,和限制因素,明确各种可供选择,的渠道模式方案,中间机构类型,中间机构数目,渠道成员的条件和责任,评估渠道模式方案,经济性,控制性,适应性,分析顾客需要10.3.2 分销渠道设计确定渠道目标明确各种可,Selecting,Feedback&,modification,Motivating,Training,Evaluating,10.3.3,分销渠道管理,SelectingFeedback&MotivatingT,中间商选择决策,经营能力,资金能力，人员能力，营业面积，仓储设施,经营水平,适应力，创新力，吸引力,周转能力,资金周转水平，偿债能力，筹资能力，资金合理,利用能力,中间商选择决策 经营能力,如何激励渠道成员,Step 1,了解渠道成员的需求,和面临的问题,Step 2,提供相应的双方受益的支持,Step 3,提供不断的指导和帮助,具体激励方式：间接激励和直接激励,如何激励渠道成员Step 1Step 2Step 3具体激励,实际问题讨论,窜货现象,何谓窜货,?,窜货的结果是什么,?,窜货的原因,?,如何控制窜货,?,娃哈哈的做法,“国美电器”与“格力”的纠纷,实际问题讨论窜货现象,关于窜货的基本认识,产品越区销售,按窜货的不同目的和影响，一般可分为三类：,恶性窜货,自然性窜货,良性窜货,关于窜货的基本认识 产品越区销售按窜货的不,企业价格体系紊乱和价格管理混乱,产品在包装、质量以及销售情况上形成的差异,竞品冲击，企业支持不力，经销商受压窜货,由于货期、滞销等因素造成的渠道内库存积压,通路规划失误，造成经销商之间距离过近或流向不合理,通路激励不当，政策失当、方式欠妥、执行不正。,鞭打快马，目标分解盲目,销售管理混乱，维护不力、措施不严、信息不明。,业务员管理不力，自乱阵脚，暗地纵容。,渠道关系恶化，如经销商的资金紧张，市场报复,窜货的主要原因,企业价格体系紊乱和价格管理混乱 窜货的主要原因,窜货的避免与处理,建立规范、合理和稳定的价格管理体系,坚持以现款或短期承兑结算,科学、合理地运用涉及现金的激励和促销措施,提高销售数量预测的准确度，制定合理的销售指标,建立完善的网络管理制度体系，规范经销商的市场行为,建立市场巡视员制度,窜货的避免与处理建立规范、合理和稳定的价格管理体系,渠道冲突的形式,垂直渠道冲突,同一渠道中不同层次的成员间的冲突,水平渠道冲突,同一渠道中相同层次的成员间的冲突,当一个企业针对同一个市场采用了多种渠道,进行销售时，各渠道间产生的冲突。,多重渠道冲突,渠道冲突的形式垂直渠道冲突同一渠道中不同层次的成员间的冲突水,主要原因,渠 道 冲 突,渠道成员冲突原因,角色不一致,目标错位,决策权差异,沟通失败,对现实的理解不同,资源的稀缺,主要原因渠 道 冲 突渠道成员冲突原因角色不一致目标错位决策,海尔实例,海尔的分销体系,海尔,批发,专卖店,专营店,大商场,个体家电经营者,消 费 者,25%,10%,58%,5%,4%,52.2%,1%,24.3%,17.5%,7.5%,6%,5.8%,1%,超市,1%,1%,1%,3%,海尔实例海尔的分销体系海尔批发专卖店专营店大商场个体家电经营,海尔各渠道的冲突,海尔通过发展专卖店及发展个体经营者限制批发的发展,海尔重视商场的零售，派促销员及加强现场建设,对商场海尔销售无法满足海尔市场占有率,30,的标准，海尔会建专卖店补充，提高市场覆盖,海尔的态度,海尔通过提供专供产品 保护专卖店免受大户冲击，,在个体家电