现代依兰特新品上市暨品牌传播策划案(PPT 41页)

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,多点空间多点爱依兰特，家用第一款车首选,多点空间多点爱,北京现代依兰特新品上市暨品牌传播策划案,市场背景分析,依兰特品牌暨,产,产品定位,依兰特传播策,略,略,依兰特传播思,路,路,依兰特传播执,行,行草案,服务模式及收,费,费标准,目录,竞品传播策略,分,分析,上市前及上市,策,策略,借势英雄,热,热度出场,张艺谋拍威驰,电,电视广告事件,持,持续炒作,试乘试驾,上市后策略,促销活动,已购买者的联,谊,谊活动,品牌,威,驰,下线和上市都,做,做为传播重点,价格始终保持,神,神秘,试乘试驾,促销,欲筹备海福会,以,以加强品牌忠,诚,诚度打造,福,美,来,PR索定“家,庭,庭风”，做足,“,“档次味”,系列巡展活动,现,现身说法,巡展,促销,爱,丽,舍,策略总结,新闻+活动=,品,品牌,PR为主带动,品,品牌,巡展+PR=,品,品牌,主题活动+试,乘,乘试驾+终端,促,促销成为上市,前,前后例行手段,PR主要分为,日,日常产品传播,与,与事件传播两,条,条主线,建议依兰特上市采取整合传播策略,竞品传播分析,几个品牌总传,播,播量：7129672字,；,；19.7万/月度.家,数据来源：慧,聪,聪调研2003年1月-6,月,月数据,索纳塔在北京,地,地区的传播频,次,次为290次,，,，占全部传播,频,频次的48.74%。,建议加强依兰,特,特在外地的传,播,播力度,传播内容分析,上半年各品牌,传,传播集中在1,月,月，爱丽舍、,宝,宝来与威驰在1月传播量都,占,占到其上半年,度,度传播总量的50%左右,建议：依兰特,在,在在上市前后,大,大密度传播,传播时间和传,播,播量分析,各厂商传播内,容,容以产品信息,和,和新品上市为,主,主，家庭市场,所,所关注的服务,是,是众厂商关注,的,的忽略点,建议：依兰特,在,在6-9月中,点,点诉求4S店,的,的服务品质,竞品传播分析:全国大众媒,体,体汽车,报导,量前十位,数据来源：慧,聪,聪调研2003年1月-6,月,月数据,北京及广州地,区,区媒体对汽车,报,报道列居首位,精品购物指,南,南凭借其大,开,开本的印刷特,点,点大篇幅整版,报,报道较多，且,主,主要针对中档,价,价位的家用车,进,进行报道,建议：依兰,特,特在这些重点,媒,媒体大篇幅传,播,播外，在全国,重,重点区域选择,部,部分重点媒体,重,重点传播，同,时,时要关注重点,汽车驾驶与,维,维修等专业,媒,媒体,全国大众媒体,汽,汽车报导量前,十,十位,其他,潜在客户,目标受众分析,25-35岁,的,的,家庭女性,25-35岁,的,的,家庭男性,如：二、三级,市,市场的商用汽,车,车市场也是潜,在,在市场,目标受众简析,：,：,出生于70年,代,代25-35,之,之间，过渡期,间,间被牺牲的一,代,代,文化,：,：具,备,备传,统,统的,忠,忠孝,和,和现,代,代自,由,由自,主,主个,性,性双,重,重特,点,点,事业,：,：要,成,成未,成,成、,有,有待,发,发展,的,的过,渡,渡（,不,不稳,定,定）,状,状态,；,；现,在,在一,般,般是,单,单位,的,的中,间,间层,（,（中,流,流砥,柱,柱层,？,？）,生活,：,：自,由,由独,立,立生,活,活空,间,间和,温,温馨,家,家庭,空,空间,的,的融,合,合,经济,收,收入,：,：经,济,济收,入,入处,于,于中,间,间状,态,态,对汽,车,车的,需,需求,：,：体,现,现和,身,身份,想,想匹,配,配的,档,档次,，,，能,带,带来,家,家庭,的,的快,乐,乐,受众,需,需求,分,分析,：,：经,济,济实,用,用、,美,美观,大,大方,消费,者,者选,择,择依,据,据,消费,者,者需,求,求满,足,足,目标,受,受众,需,需求,的,的是,性,性价,比,比（,经,经济,实,实用,）,）和,外,外观,时,时尚,的,的完,美,美结,合,合,目标,受,受众,满,满足,的,的是,使,使用,功,功能,和,和亲,情,情交,流,流需,要,要的,双,双重,结,结合,小组,调,调查,爱社会,爱国家,爱大家,父亲,和母亲,最好,的,的机,会,会：70,年,年代,的,的人,关,关注,家,家庭,亲,亲情,以爱,家,家为,中,中心,，,，诉,求,求依,兰,兰特,给,给消,费,费者,带,带来,和,和谐,的,的生,活,活,倡导,家庭,FAMILY,爸爸,(F)ATHER,=,妈妈,(M)MATHER,我,I,爱,(L)OVE,你们,(Y)OU,和,(A)ND,建议,爱小家,伴侣和孩子,爱自,己,己,传播,目,目标,与,与挑,战,战,品牌层面,产品层面,依兰特：最值得信赖的中档家用车品牌,依兰特：家用第一款车首选,目标,挑战,内部挑战：,品牌层面，韩国车系品质性能值得怀疑,索纳塔定位中高档，但在消费者心目中只是中低档车，这给依兰特定位中档车树立了进入壁垒,韩系汽车的服务是个大问题,外部威胁：,品牌层面 福美来、威驰等已经形成了强势品牌概念,同档价位的家用汽车较多,竞品传播手段基本用尽,市场,背,背景,分,分析,依兰,特,特品,牌,牌暨,产,产品,定,定位,依兰,特,特传,播,播策,略,略,依兰,特,特传,播,播思,路,路,依兰,特,特传,播,播执,行,行草,案,案,服务,模,模式,及,及收,费,费标,准,准,目录,品牌,定,定位,业,业务,增,增容,针对,不,不同,细,细分,市,市场,的,的业,务,务增,容,容,性价,比,比,品牌,内,内涵,目标,用,用户,依兰,特,特,中端,家用,市场,索纳,塔,塔,中高,端,端,商务,市场,产品,品,品牌,定,定位,与,与诉,求,求,依兰,特,特：,多,多点,空,空间,多,多点,爱,爱,品牌,口,口号,多点,空,空间,多,多点,爱,爱,备,备选,口,口号,多一,点,点和,谐,谐，,多,多一,点,点爱,多一,点,点动,力,力，,多,多一,点,点空,间,间,多一,点,点,品牌,定,定位,家用,第,第一,款,款车,首,首选,品牌,核,核心,空间.和,谐,谐.,爱,爱,品牌,内涵,产品,和,和谐,：,：动,力,力和,空,空间,完,完美,组,组合,；,；,事业,和,和谐,：,：事,业,业动,力,力，,和,和事,业,业同,步,步发,展,展,家庭,和,和谐,：,：家,庭,庭亲,情,情释,放,放的,全,全新,空,空间,理性,诉,诉求,：,：,多一,点,点空,间,间、,多,多一,点,点动,力,力、,多,多一,点,点宁,静,静,感性,诉,诉求,多一,点,点亲,情,情、,多,多一,点,点关,爱,爱,爱自,己,己、,爱,爱家,人,人、,爱,爱“,大,大家,”,”,灵性,空,空间,随,随,需,需应,变,变,和谐,新,新动,力,力,亲,亲情,新,新空,间,间,比你,更,更关,爱,爱家,人,人,快易,生,生活,新,新动,力,力,产品,功,功能,诉,诉求,内部,空,空间,大,大,经济实用,时尚美观,家庭首选,动力十足,时尚品位,功能齐全,安全,静音,.,融功能与,时,时尚于一,体,体的汽车,目标受众,简,简析：,文化：具,备,备传统的,忠,忠孝和现,代,代自由自,主,主个性双,重,重特点,事业：要,成,成未成、,有,有待发展,的,的过渡（,不,不稳定）,状,状态；现,在,在一般是,单,单位的中,间,间层（中,流,流砥柱层,？,？）,生活：自,由,由独立生,活,活空间和,温,温馨家庭,空,空间的融,合,合,经济收入,：,：经济收,入,入处于中,间,间状态,对汽车的,需,需求：体,现,现和身份,想,想匹配的,档,档次，能,带,带来家庭,的,的快乐,市场背景,分,分析,依兰特品,牌,牌暨产品,定,定位,依兰特上,市,市传播策,略,略,依兰特上,市,市传播思,路,路,依兰特上,市,市传播执,行,行草案,PR执行,草,草案,活动执行,草,草案,其它相关,目录,依兰特传,播,播策略：,以,以点带面,策,策略,索纳塔,北京现代,依兰特,手动,自动,1.8,1.6,.,.,.,以亮点产,品,品带动品,牌,牌建设,空间,动力,？,静音,.,.,以亮点功,能,能带动产,品,品发展,以亮点细,节,节消除消,费,费者眼中,韩,韩系车品,质,质不高的,认,认知,依兰特传,播,播策略：,打,打压下游,车,车型策略,打压下游,车,车型策略,消费特性,：,：收入高,的,的购买20万以上,车,车型，收,入,入低的购,买,买12万,左,左右车型,依兰特以1.8为,主,主打,依兰特性,价,价比不错,货比八家,多点空间,多点动力,多点档次,多点亲情,多点爱,诉求,依兰特传,播,播策略：,眼,眼见为实,策,策略,中国消费,者,者购车是,件,件大事情,，,，看得见,才,才相信,购车时喜,欢,欢从网络,或,或者亲朋,友,友好友那,里,里获得相,关,关评论,一些临时,的,的促销能,打,打动消费,者,者产生即,时,时购买决,策,策,社区展示,时尚场所,展,展示,网络展示,弥补渠道,不,不足,树立口碑,效,效应,制造购买,热,热点,和中儿基,金,金会合作,进,进社区,(具体参,见,见活动方,案,案),风暴式策略,以风暴式的传播在短时间内让消费者形成一定的认知度,树立风暴式的家庭生活体验典型,依兰特传,播,播策略：,整,整合传播,策,策略,核心卖点锁定,每个传播环节和细节都要诉求“和谐”的品牌核心，让受众产生“家庭、空间、亲情”的强关联度,新闻效应策略,如果没有新闻事件，传播效果能打75分，反之人能打90分,制造独特性的试驾体验、巡展或者促销事件才能引起关注,依兰特传,播,播策略：,整,整合传播,策,策略,PR全程,作,作秀,前期的舆,论,论导向,中期的重,点,点事件切,入,入,后期的活,动,动细分诉,求,求,市场背景,分,分析,依兰特品,牌,牌暨产品,定,定位,依兰特上,市,市传播策,略,略,依兰特上,市,市传播思,路,路,依兰特上,市,市传播执,行,行草案,PR执行,草,草案,活动执行,草,草案,其它相关,目录,依兰特通,过,过什么方,式,式把感觉,和,和利益点,传,传递给消,费,费者：渠,道,道与服务,依兰特：,让,让消费者,货,货比八家,（,（PR到,位,位，如果,渠,渠道能扩,张,张，效果,更,更好）,从不同的,角,角度以数,据,据和事实,来,来打动消,费,费者,!,目前北京现代只在4S店销售依兰特,家庭消费者喜欢逛“汽车超市”，货比三家,家庭消费者对维修的质量、成本和维修的便捷性很关注,?,销售渠道能否扩张？,服务上，能否将4S店包装成为一个新的服务理念？,社区展示,传播思路,与,与阶段,预热 拦,截,截、预定,（10.112,月31,）,重点亮相,1.1-2.30,功能细分,诉,诉求,3.1-5.31,依兰特要,来,来了,征名活动,SINA,调,调查：中,国,国家庭喜,欢,欢什么样,的,的车,舆论导向,后续,6.1-,春,春节前,依兰特强,势,势登台,明星汇聚,新,新闻发布,会,会,记者家庭,试,试驾会,社区展示,6-1儿,童,童节主题,活,活动,中秋节主,题,题活动,国庆节主,题,题活动,其他细分,诉,诉求,依兰特带,来,来了什么,慈善之旅,巡,巡展,巷战,体验生活,个,个案包装,所有传播,围,围绕多一,点,点爱，围,绕,绕家庭、,空,空间、亲,情,情的和谐,与,与温馨而,展,展开,所有活动,都,都要体现,生,生活品位,第一阶段,：,：预热拦,截,截,意识灌输,活动一：征名,传播,征名后续的传播必须作大，为依兰特上市作铺垫,活动二：SINA消费者需求调查,引导消费者，购买家用车必须考虑的关键因素（,空间大功能全动力好,），这些因素恰好是依兰特的特点之一,核心诉求,再等等，,到,到年底就,能,能