第五章 企业楔入市场策划

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,第五章,企业楔入市场策划,市,场,场,形,形,式,式,的,的,判,判,断,断,与,与,分,分,析,析,市,场,场,形,形,式,式,判,判,断,断,的,的,一,一,般,般,思,思,路,路,市,场,场,形,形,势,势,主,主,要,要,包,包,括,括,两,两,个,个,方,方,面,面,：,：,a.,市,场,场,状,状,态,态,处,处,于,于,卖,卖,方,方,市,市,场,场,还,还,是,是,买,买,方,方,市,市,场,场,；,；,b.,市,场,场,平,平,稳,稳,还,还,是,是,波,波,动,动,，,，,就,就,波,波,动,动,程,程,度,度,而,而,言,言,，,，,是,是,轻,轻,度,度,波,波,动,动,还,还,是,是,恶,恶,性,性,波,波,动,动,；,；,就,波,波,动,动,状,状,况,况,而,而,言,言,，,，,是,是,处,处,于,于,过,过,热,热,（,（,即,即,波,波,动,动,的,的,顶,顶,峰,峰,）,）,还,还,是,是,低,低,迷,迷,、,、,疲,疲,软,软,（,（,波,波,动,动,的,的,谷,谷,地,地,）,）,。,。,企,业,业,营,营,销,销,应,应,遵,遵,循,循,的,的,规,规,律,律,企,业,业,营,营,销,销,都,都,必,必,须,须,遵,遵,循,循,市,市,场,场,规,规,律,律,、,、,坚,坚,持,持,市,市,场,场,原,原,则,则,、,、,恪,恪,守,守,市,市,场,场,道,道,德,德,。,。,（,一,一,）,）,市,市,场,场,规,规,律,律,1.,时,间,间,节,节,约,约,规,规,律,律,2.,价,值,值,规,规,律,律,3.,供,求,求,规,规,律,律,4.,竞,争,争,规,规,律,律,（,二,二,）,）,市,市,场,场,原,原,则,则,1.,自,愿,愿,让,让,渡,渡,原,原,则,则,2.,等,价,价,交,交,换,换,原,原,则,则,3.,公,平,平,竞,竞,争,争,原,原,则,则,（,三,三,）,）,市,市,场,场,营,营,销,销,道,道,德,德,基,本,本,准,准,则,则,是,是,自,自,愿,愿,、,、,公,公,平,平,、,、,诚,诚,实,实,和,和,守,守,信,信,。,。,企业楔,入,入市场,的,的程序,策,策划,企业入,市,市的行,为,为及过,程,程,企业入,市,市或称,做,做市场,进,进入，,是,是企业,根,根据自,己,己的启,动,动或扩,张,张战略,而,而决定,进,进入一,个,个本企,业,业尚未,涉,涉足的,行,行业领,域,域或市,场,场的行,为,为或过,程,程。这,一,一界定,包,包含以,下,下要义,：,：,a,企业入,市,市是企,业,业营销,战,战略行,为,为的启,动,动。,b,企业面,对,对的是,新,新的市,场,场。,c,入市的,主,主体是,企,企业。,d,企业入,市,市既是,一,一种行,为,为，也,是,是一个,过,过程。,企业入,市,市作为,一,一个过,程,程包括,三,三个阶,段,段及相,应,应的入,市,市活动,:,企业入市阶段,入市活动状态,启动期,试探性进入,开业期,正式进入,立足期,初具规模进入,企业入,市,市的行,为,为及过,程,程,（,1,）试探,性,性进入,包,包括营,销,销策划,、,、调研,和,和试销,等,等。,（,2,）正式,进,进入包,括,括成立,分,分支机,构,构或确,立,立合作,关,关系、,针,针对当,地,地进行,广,广告宣,传,传、办,妥,妥许可,证,证手续,等,等。,（,3,）初具,规,规模进,入,入包括,连,连续稳,定,定地向,新,新市场,追,追加销,售,售，进,行,行市场,渗,渗透和,初,初期扩,张,张等。,企业入市就,内,内容而言，,主,主要解决以,下,下内容：,（,1,）为什么要,进,进入这个市,场,场？,（,2,）采取什么,样,样的方式和,途,途径进入这,个,个市场,?,（,3,）企业入市,后,后预计和实,际,际上产生什,么,么后果？,（,4,）企业入后,采,采取哪些相,应,应的战略战,术,术和措施？,企业入市的,能,能力分析,营销策划面,对,对企业入市,的,的课题，除,了,了明确相关,概,概念外，还,要,要对企业的,入,入市能力进,行,行分析。,市场进入能,力,力：,策划调研能,力,力,启动能力,冲破阻力能,力,力,落地生根能,力,力,驱逐竞争对,手,手能力,市场进入能,力,力主要体现,在,在以下几个,方,方面：,（,1,）选择突破,口,口的能力：,一,一个成功的,企,企业总是能,选,选准“市场,切,切口”轻松,进,进入；,（,2,）有效突破,能,能力：一个,企,企业在进入,市,市场时的“,组,组织进攻”,能,能力和组织,调,调度的“火,力,力”即产品,品,品种、供货,量,量、广告活,动,动、促销手,段,段和服务保,障,障等非常重,要,要；,（,3,）排除干扰,和,和反排挤能,力,力：市场进,入,入常常遇到,除,除了体制、,习,习惯、文化,等,等干扰以外,的,的原有企业,制,制造的各种,排,排挤。企业,应,应了解这种,排,排挤力量的,来,来源和原因,并,并找出解决,办,办法。,与市场进入,能,能力相联系,的,的另一个环,节,节就是市场,进,进入的深度,。,。即企业市,场,场进入的影,响,响范围。,作为衡量市,场,场进入深度,的,的标准有两,个,个，一是消,费,费群体的面,积,积，一是消,费,费者心理上,的,的认知程度,。,。,企业入市策,划,划的流程,企业入市策,划,划是个系统,工,工程，策划,过,过程包括：,评,估,估,产,产,品,品,市,市,场,场,调,调,查,查,确,确,定,定,目,目,标,标,市,市,场,场,和,和,突,突,破,破,口,口,选,选,择,择,进,进,入,入,路,路,径,径,市,市,场,场,营,营,销,销,组,组,合,合,要,要,素,素,策,策,划,划,经,经,营,营,实,实,施,施,监,监,督,督,并,并,修,修,正,正,策,策,划,划,方,方,案,案,。,。,在,企,企,业,业,入,入,市,市,策,策,划,划,中,中,重,重,点,点,要,要,解,解,决,决,好,好,以,以,下,下,问,问,题,题,：,：,1,、,拟,拟,销,销,产,产,品,品,的,的,评,评,估,估,2,、,拟,拟,进,进,入,入,的,的,目,目,标,标,市,市,场,场,选,选,择,择,3,、,发,发,现,现,市,市,场,场,空,空,当,当,4,、,市,市,场,场,进,进,入,入,的,的,营,营,销,销,组,组,合,合,要,要,素,素,案,例,例,分,分,析,析,：,：,2002,年,5,月,，,，,健,健,力,力,宝,宝,第,第,五,五,季,季,进,进,入,入,中,中,南,南,市,市,场,场,，,，,在,在,铺,铺,市,市,前,前,和,和,铺,铺,市,市,过,过,程,程,中,中,都,都,用,用,大,大,量,量,广,广,告,告,宣,宣,传,传,，,，,结,结,合,合,大,大,量,量,促,促,销,销,铺,铺,路,路,，,，,而,而,在,在,其,其,他,他,地,地,方,方,是,是,先,先,促,促,销,销,后,后,铺,铺,货,货,。,。,电,电,视,视,广,广,告,告,投,投,放,放,策,策,略,略,：,：,上,上,市,市,前,前,一,一,周,周,央,央,视,视,广,广,告,告,播,播,出,出,。,。,分,析,析,利,利,弊,弊,？,？,企,业,业,楔,楔,入,入,市,市,场,场,的,的,战,战,略,略,战,战,术,术,策,策,划,划,1,）,企,企,业,业,入,入,市,市,战,战,略,略,和,和,战,战,术,术,战,略,略,贯,贯,穿,穿,于,于,企,企,业,业,的,的,一,一,切,切,市,市,场,场,营,营,销,销,活,活,动,动,。,。,企,企,业,业,入,入,市,市,战,战,略,略,的,的,确,确,定,定,是,是,企,企,业,业,在,在,入,入,市,市,前,前,对,对,企,企,业,业,面,面,临,临,的,的,SWOT,进,行,行,全,全,面,面,分,分,析,析,的,的,结,结,果,果,新,企,企,业,业,面,面,对,对,各,各,种,种,必,必,须,须,经,经,历,历,的,的,客,客,观,观,障,障,碍,碍,包,包,括,括,：,：,1.,产,品,品,差,差,异,异,2.,规,模,模,经,经,济,济,3.,资,本,本,存,存,量,量,4.,流,通,通,渠,渠,道,道,5.,政,府,府,政,政,策,策,2,）,企,企,业,业,入,入,市,市,战,战,略,略,战,战,术,术,类,类,型,型,的,的,选,选,择,择,企,业,业,入,入,市,市,战,战,略,略,战,战,术,术,类,类,型,型,的,的,选,选,择,择,是,是,企,企,业,业,能,能,否,否,实,实,现,现,成,成,功,功,入,入,市,市,的,的,关,关,键,键,。,。,企,业,业,入,入,市,市,战,战,略,略,主,主,要,要,有,有,:,（,1,）,市,市,场,场,渗,渗,透,透,战,战,略,略,；,；,（,2,）,借,借,船,船,出,出,海,海,战,战,略,略,；,；,（,3,）,强,强,势,势,开,开,发,发,战,战,略,略,；,；,（,4,）,总,总,成,成,本,本,领,领,先,先,战,战,略,略,；,；,（,5,）,差,差,别,别,化,化,战,战,略,略,；,；,（,6,）,密,密,集,集,性,性,入,入,市,市,战,战,略,略,企,业,业,入,入,市,市,战,战,略,略,确,确,定,定,后,后,要,要,配,配,合,合,施,施,以,以,适,适,当,当,的,的,战,战,术,术,，,，,一,一,般,般,有,有,以,以,下,下,战,战,术,术,可,可,以,以,选,选,择,择,：,：,（,1,）,对,对,抗,抗,战,战,术,术,；,；,（,2,）,紧,紧,逼,逼,战,战,术,术,；,；,（,3,）,围,围,歼,歼,战,战,术,术,；,；,（,4,）,迂,迂,回,回,战,战,术,术,；,；,（,5,）游击战术,人海战术,:,百威啤酒在铺,郑,郑州市场时,雇佣,500,名大学生,穿上统一百威,斗,斗篷,骑自行车,在大街小巷形,成,成一到风景,.,并将他们分成,10,组,每组一个小组,长,长,负责几个街道,的,的小卖部,利用周六周日,采,采用代销的方,式,式,将产品迅速铺,向,向终端的小卖,部,部,每店只铺,1,箱达到进店的,目,目的,两天时间就铺,满,满了郑州大街,小,小巷,.,试分析这种方,法,法的优缺点,精打战术,:(,目标战术）,洽洽瓜子进入,深,深圳市场，因,为,为资源有限，,不,不能向所有目,标,标渠道铺市，,所,所以只对大卖,场,场渠道铺市。,试分析这种方,法,法的优缺点,游击战术：,99,年可口可乐在,粤,粤东市场铺“,雪,雪碧”，,5,天内就将,17,个主要市场铺,完,完，采用“现,金,金车”打游击,战,战（突击队）,，,，每个主要地,区,区配一个“现,金,金车”对每个,店,店铺逐一铺货,，,，铺完一条街,转,转下一条街，,铺,铺完一个地区,转,转下一个地区,。,。,操作是每辆“,现,现金车”按划,分,分好的路线拜,访,访客户，配一,个,个司机和一个,业,业务员，装,1,吨多产品，谁,要,要进货马上付,钱,钱，卸货，原,则,则上每个客户,只,只铺,1,次，不做重复,铺,铺货。,试分析这种方,法,法的优缺点,演讲完毕，谢,谢,谢观看！,