收视率数据在电视媒体经营中的作用及应用课件

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,收视率数据在电视媒体经营,中的,作用及应用,康本胜200932,1,收视率数据在电视媒体经营中的作用及应用康本胜2009,第一部分：关于收视率的基础理论,2,第一部分：关于收视率的基础理论2,传媒价值链与收视率,传媒研究,（研究什么？）,对内容的研究,对用户的研究,对广告的研究,收视率工具,（怎么研究？工具？）,节目收视率：内容的市场供求,目标观众收视率：用户的需求实现,广告收视率（GRP）：广告传播效果,3,传媒价值链与收视率传媒研究（研究什么？）3,传媒价值链与收视率,收视率之节目、观众、时段三位一体,时段（,广告,）,观众（,用户,）,节目（,内容,）,A,T,P,E,4,传媒价值链与收视率收视率之节目、观众、时段三位一体时段（广告,重点讲述：收视率的,市场价值,市场的界定,一级市场：,电视台和节目商构成收视率产品和服务的一级市场，它们主要通过应用收视率来,生产,、,营销,、,编排,和,播出,节目，吸引观众收视，增加观众份额,二级市场：,广告主和广告代理商构成二级市场，它们主要通过应用收视率来,分析,、,选择,、,使用,和,评估,电视媒体作为广告传播媒介的效果，扩大电视广告的应用，提升电视广告的效益和份额,5,重点讲述：收视率的市场价值市场的界定5,收视率的,市场价值,收视率市场价值的,体现,从一级市场来看，收视率的市场价值在于更好地调整节目对观众的供求关系，提升节目的观众价值,从二级市场来看，收视率的市场价值在于更好地调整广告投放的效果效益，提升电视媒体的广告传播价值,6,收视率的市场价值收视率市场价值的体现6,收视率的市场价值,收视率市场价值的衡量,节目的,观众价值,收视率到达率观众忠实度,电视媒体的,广告传播价值,广告总收视率（GRP）到达率暴露频次,收视率在两个市场中价值的正反馈,好节目带动好的广告传播价值,从到达率的角度,从观众忠实度高意味着暴露频次高的角度,7,收视率的市场价值收视率市场价值的衡量7,收视率的市场价值实现,以收视率划分媒体：强势媒体、优势媒体、弱势媒体、问题媒体,8,收视率的市场价值实现以收视率划分媒体：强势媒体、优势媒体、弱,收视率的市场价值实现,根据收视率选择广告载体,强势媒体,：较高的媒介到达率，媒介形象好、说服力强综合频道,优势媒体,：媒介到达率虽低，但面向特定的受众有较强说服力专业化频道,问题媒体,：高媒介到达率，但目标观众群不稳定，说服效果差,弱势媒体,：媒介到达率低，说服效果也不好,9,收视率的市场价值实现根据收视率选择广告载体9,收视率的市场价值实现,链接点：收视与广告,湖南卫视,10,收视率的市场价值实现链接点：收视与广告湖南卫视10,收视率的市场价值实现,链接点：收视与广告,各媒体受众中的知名度品牌分布,11,收视率的市场价值实现链接点：收视与广告11,收视率的市场价值实现,链接点：广告与消费,从广告传播到消费实现的AIDA模型,知道（Awareness）85,有兴趣（Interest）40,有需要（Desire）20,行动（Action）10,传播效益,促销效益,12,收视率的市场价值实现链接点：广告与消费知道（Awarenes,收视率的市场价值实现,链接点：广告与消费,品牌知名度带动消费增长,60个快速移动消费品的广告知名度与销售效果，MBI数据,13,收视率的市场价值实现链接点：广告与消费60个快速移动消费品的,收视率的市场价值实现,链接点：收视与消费,各类保健品对CCTV-1观众的市场渗透情况,14,收视率的市场价值实现链接点：收视与消费14,收视率的市场价值实现,更一般的模型,目标受众的媒介组合,频道A，,频道B，,频道C，,频道D，,频道E，,目标消费者的消费组合,品牌A，,品牌B，,品牌C，,品牌D，,品牌E，,目标受众,目标消费者,收视,消费,广告,15,收视率的市场价值实现更一般的模型目标受众的媒介组合目标消费者,小结：收视率市场价值实现,调整节目市场的供求关系,电视节目（频道）如何更好地满足观众收视需求,调整节目与广告的互动关系,好的节目（频道）如何带动好的广告营销价值,连通收视、广告与消费，定量整合收视、广告与消费的关系,实现目标观众与目标消费者的统一,16,小结：收视率市场价值实现调整节目市场的供求关系16,第二部分,收视率在电视台的分析与应用实务,17,第二部分收视率在电视台的分析与应用实务17,电视台进行收视率分析用于,节目设计和编排,了解观众收视习惯，指导节目设计和编排,节目购买,收视率预估，节目交易定价,节目评价,在节目播出后给出客观公正的评价,为进一步改进提供参考意见,时段推广,突出优势，吸引广告投放,18,电视台进行收视率分析用于节目设计和编排18,收视率调查的节目观,从研究节目出发，有效利用收视调查提高节目收视率，改进节目、频道和电视台经营,观众,时段,节目组合,频道组合,节目,收视率调查,节目经营,频道经营,电视台经营,媒体组合,集团化经营,19,收视率调查的节目观从研究节目出发，有效利用收视调查提高节目收,从节目经营到媒体经营,电视媒体的核心经营资源,微观：节目、时段、观众,宏观：内容、广告、网络,宏观微观相互对应,媒体经营与竞争,观众规模、观众含金量（购买力）,节目制作和购买能力，频道数量、节目质量,网络资源和网络收费能力,广告经营能力、资本融通能力,政策壁垒、地域壁垒,20,从节目经营到媒体经营电视媒体的核心经营资源20,以节目为分析对象,节目F（时段，观众）,指标：,平均收视率,最高收视率,目标观众收视率,观众到达率,市场份额（横比）,频道贡献率（纵比）,观众忠诚度,分析：,单个节目分析,节目组合分析,频道组合分析,电视台竞争分析,媒介集团化战略分析,21,以节目为分析对象节目F（时段，观众）21,单个节目分析,平均收视率/最高收视率：以CCTV1现在播报为例,美国911事件,22,单个节目分析平均收视率/最高收视率：以CCTV1现在播报,单个节目分析,目标观众收视率：以CCTV1现在播报为例,23,单个节目分析目标观众收视率：以CCTV1现在播报为例2,单个节目分析,市场份额（横比），频道贡献率（纵比）：以CCTV1现在播报为例,美国911事件,24,单个节目分析市场份额（横比），频道贡献率（纵比）：以CCTV,单个节目分析,观众忠诚度：以CCTV1现在播报为例,25,单个节目分析观众忠诚度：以CCTV1现在播报为例25,单个节目分析,收视率变化趋势：实话实说,26,单个节目分析收视率变化趋势：实话实说26,单个节目分析,收视率变化趋势：电视剧,大澳的天空,刑警本色,新神雕侠侣,大宅门,27,单个节目分析收视率变化趋势：电视剧大澳的天空刑警本色新神雕侠,单个节目分析,对类型的依赖,28,单个节目分析对类型的依赖28,单个节目分析,对时段改变的敏感性：实话实说,29,单个节目分析对时段改变的敏感性：实话实说29,单个节目分析,观众流动与收视率平稳：现在播报,30,单个节目分析观众流动与收视率平稳：现在播报30,收视率与节目时长设计,观众持续收视变化规律,31,收视率与节目时长设计观众持续收视变化规律31,收视率与节目时长设计,观众持续收视变化规律,32,收视率与节目时长设计观众持续收视变化规律32,收视率与节目板块设计,开心辞典分钟收视率走势,约20分钟一个板块,2002.11.15,CSM2002,33,收视率与节目板块设计开心辞典分钟收视率走势2002.11,收视率与节目板块设计,幸运52分钟收视率走势,约15分钟一个板块,2002.11.16,CSM2002,34,收视率与节目板块设计幸运52分钟收视率走势2002.11,节目竞争力分析,节目竞争力分析与评价（1）,市场份额（横比）,频道贡献率（纵比）,频道贡献率,高,低,市场份额,高,低,I,IV,II,III,35,节目竞争力分析节目竞争力分析与评价（1）频道贡献率高低市场份,节目竞争力分析,新闻联播,综艺大观,焦点访谈,新闻调查,实话实说,社会经纬,音乐电视城,现在播报,世界报道,晚间新闻,节目竞争力分析与评价：CCTV1各节目,36,节目竞争力分析新闻联播综艺大观焦点访谈新闻调查实话实说社会经,节目竞争力分析,节目竞争力分析与评价（2）,观众到达率,观众忠实度,37,节目竞争力分析节目竞争力分析与评价（2）37,节目竞争力分析,节目竞争力分析与评价：CCTV2各节目,38,节目竞争力分析节目竞争力分析与评价：CCTV2各节目38,电视节目评价,电视节目产品竞争力评价,到达率vs.忠实度,电视节目市场竞争力评价,市场份额vs.频道贡献率,电视节目观众竞争力评价,收视率vs.观众满意度,39,电视节目评价电视节目产品竞争力评价39,频道定位、组合与竞争,频道的观众构成,南方电视少儿频道,南方电视都市频道,南方电视经济频道,南方电视综艺频道,南方电视影视频道,南方电视科教频道,男,50.3,56.3,50.7,49.8,50.3,57.6,女,49.7,43.7,49.3,50.2,49.7,42.4,4-14,43.0,8.5,12.2,10.0,9.0,7.4,15-24,5.2,13.1,7.6,15.2,9.9,12.3,25-34,17.2,13.5,16.1,15.0,14.3,13.9,35-44,8.0,12.5,11.8,12.6,11.2,11.3,45-54,9.5,26.6,24.1,18.8,20.5,31.8,55-64,11.7,11.0,11.3,10.3,12.5,11.8,65+,5.4,14.8,16.9,18.2,22.6,11.5,小学及以下,52.2,23.8,27.2,25.5,23.9,17.0,中学,41.8,63.9,58.2,63.7,61.6,65.3,大专及以上,6.0,12.3,14.5,10.8,14.5,17.7,低收入,56.4,28.0,27.6,34.2,25.2,25.9,中偏低收入,25.0,39.7,40.1,36.2,37.6,34.4,中偏高收入,10.4,19.0,17.9,18.2,22.2,20.4,高收入,4.7,10.8,12.1,8.3,12.2,16.0,40,频道定位、组合与竞争频道的观众构成南方电视少儿频道南方电视,第三部分,收视率在广告商的分析与应用,41,第三部分收视率在广告商的分析与应用41,受众概念的泛化与广告营销,广告营销：以广告为手段向受众传播产品、服务和企业价值，以达到营销目的,受众概念的泛化使广告营销,：,总体范围更加广泛，任何一个电视信息的接受者理论上都可以成为广告营销的对象,目的性更加明确，定位于整合营销，追求商品信息传播所带来的商品销售效果,42,受众概念的泛化与广告营销广告营销：以广告为手段向受众传播产品,从受众的角度研究广告营销效果,广告营销效果,传播效果,：广告所投放的媒介有多大的到达和覆盖，有多少受众接触到了该广告,促销效果,：广告所传达的信息被受众接受的程度如何以及是否影响了受众的消费行为,广告的诉求是否被目标受众认同广告的创意和表达效果,广告所投放的媒体形象是否适合媒介的竞争力和说服力,43,从受众的角度研究广告营销效果广告营销效果43,从受众的角度研究广告营销效果,从受众的角度研究广告效果，重要的是,媒介选择,，包括对媒介到达率和媒介说服力的选择,强势媒体,：较高的媒介到达率，媒介形象好、说服力强,优势媒体,：媒介到达率虽低，但面向特定的受众有较强说服力,问题媒体,：高媒介到达率，但目标观众群不稳定，说服效果差,弱势媒体,：媒介到达率低，说服效果也不好,44,从受众的角度研究广告营销效果从受众的角度研究广告效果，重要的,从受众的角度研究广告营销效果,媒介选择,在,到达率,和暴露频次之间寻求最佳平衡,45,从受众的角度研究广告营销效果媒介选择45,从受众的角度研究广告营销效果,媒介选择,消费者对广告信息的过滤影响媒介说服力,IMI2001年调查数据,46,从受众的角度研究广告营销效果媒介选择IMI2001年调查数据,从受众的角度研究广告营销效果,从营销效果到营销效益,考虑成本和收益的比较核算（Cost-effective）,传播效益,广告营销要达到目标传播效果，需要付出怎样的单位成本；同样的传播效果，单位成本低者更合算,每收视点成本CPRP,每千人成本CPM,促销效益,在一个广告营销期间及之后的一段时间内，促销商品销售额的增长情况（市场检验）；广告促销效果越好，销售增长越明显，促销效益越高,测量：广告投入增长对销售额增长的边际贡献率,47,从受众的角度研究广告营销效果从营销效果到营销效益47,从受众的角度研究广告营销效果,促销效益的分析,广告对购物决策的积极作用,IMI2001年调查数据,48,从受众的角度研究广告营销效果促销效益的分析IMI2001年调,从受众的角度研究广告营销效果,促销效益的分析,广告效果与销售效果的正相关关系,60个快速移动消费品的广告知名度与销售效果，MBI数据,49,从受众的角度研究广告营销效果促销效益的分析60个快速移动消费,面向广告的收视率指标分析,8个重要的指标,总收视点,（GRP）,到达率,（Reach）,接触频率,（Frequency）,投放占有率,（SOV）,每千人成本,（CPM）,每收视点成本,（CPRP）,收视率,（Rating Point）,目标观众总收视点,（TARP）,50,面向广告的收视率指标分析8个重要的指标总收视点（GRP）到达,面向广告的收视率指标分析,广告购买,广告时间？,广告时段？,广告收视率？,观众人数？,目标观众收视率？,目标观众人数？,到达率reach？,评估方法,折扣,段位价格,收视点成本CPRP,千人成本CPM,目标观众收视点成本TCPRP,目标观众千人成本TCPM,收视点保障,51,面向广告的收视率指标分析广告购买评估方法51,面向广告的收视率应用,刻划目标市场,制定媒介策略,优化媒介计划,广告买后评估,广告传播价值分析,52,面向广告的收视率应用刻划目标市场52,刻划目标市场,了解媒体市场环境,观众收视、频道收视、节目收视、时段收视,市场构成：投放的角度、收视的角度,目标市场选择与定位,目标观众的确定,目标观众收视率的比较分析,目标观众与媒体目标确定,53,刻划目标市场了解媒体市场环境53,刻划目标市场,同一市场上不同频道的时段收视率,54,刻划目标市场同一市场上不同频道的时段收视率54,刻划目标市场,娱乐现场的目标观众收视率,55,刻划目标市场娱乐现场的目标观众收视率55,制定媒介策略,广告预算与媒介效果,给定预算，就要寻求最大的广告效能,确定了广告/媒介目标，就要确定最合理的预算,广告预算的制定,给定预算,由广告与销售额的比率确定预算,由广告/,媒介的目标确定预算,由竞争对手的投放力度确定预算,56,制定媒介策略广告预算与媒介效果56,制定媒介策略,媒介效果的衡量,到达率,接触频率,总收视点,=,Reach,Frequency,GRP,=,（人）,（人次）,（次）,总效果广度效果深度效果,57,制定媒介策略媒介效果的衡量到达率接触频率总收视点=Reach,制定媒介策略,媒介组合或载具组合,区域、季节和时间的选择,排期,广告长度（5秒？10秒？15秒？）,58,制定媒介策略媒介组合或载具组合58,优化媒介计划,CPRP优化：,给定GRP，求最低的成本,反过来，给定成本，求最大的GRP,RPP优化：,给定到达率条件下，优化GRP,反过来，给定GRP,条件下，优化到达率,CPR优化：,给定成本条件下，求最大的到达率,反过来，给定到达率条件下，求最低的成本,59,优化媒介计划CPRP优化：59,广告买后评估（POST BUY）,媒介效果的比较和评估,插播点收视率的比较,GRP的比较（或者到达率的比较或者接触频次的比较）,广告成本效用的比较和评估,CPRP的比较,CPM的比较,60,广告买后评估（POST BUY）媒介效果的比较和评估60,广告买后评估（POST BUY）,不同频道的CPM比较（4岁以上观众）,频道D,频道E,频道C,频道B,61,广告买后评估（POST BUY）不同频道的CPM比较（4岁以,广告买后评估（POST BUY）,同一节目在不同市场的广告播出效能：娱乐现场CPRP的比较,62,广告买后评估（POST BUY）同一节目在不同市场的广告播出,广告传播价值分析,观众规模价值,中央一19:50至19:57广告段对应的北京地区2003/1/25各主要频道观众到达规模比较,63,广告传播价值分析观众规模价值63,广告传播价值分析,观众忠诚价值,中央一19:50至19:57广告段对应的北京地区2003/1/25各主要频道观众忠实度比较,64,广告传播价值分析观众忠诚价值64,广告传播价值分析,观众消费力价值,中央一19:50至19:57广告段对应的北京地区2003/1/25各主要频道目标观众收入比较,65,广告传播价值分析观众消费力价值65,广告传播价值分析,广告传播总价值,总价值到达千人人均收入忠实度,66,广告传播价值分析广告传播总价值66,广告传播价值分析,媒体广告成本测算与广告定价策略,千人成本（CPM）：广告预算/收视千人,该时段在北京地区中央一的广告传播价值最大而千人成本较低；中央八的广告传播价值最小而千人成本最高（按同一广告预算）,67,广告传播价值分析媒体广告成本测算与广告定价策略67,广告传播价值分析,媒体广告定价策略,I和III：适价策略,（BTV1，BTV2，BTV4，CCTV6）,II：低价策略,（CCTV8）,IV：高价策略,（CCTV1）,千人成本,高,低,广告传播价值,高,低,I,IV,II,III,68,广告传播价值分析媒体广告定价策略千人成本高低广告传播价值高低,谢谢！,69,谢谢！69,思考题,你觉得电视台要提高收视率，应该从哪几个方面入手？,70,思考题你觉得电视台要提高收视率，应该从哪几个方面入手？70,11,、人生的某些障碍，你是逃不掉的。与其费尽周折绕过去，不如勇敢地攀登，或许这会铸就你人生的高点。,12,、有些压力总是得自己扛过去，说出来就成了充满负能量的抱怨。寻求安慰也无济于事，还徒增了别人的烦恼。,13,、认识到我们的所见所闻都是假象，认识到此生都是虚幻，我们才能真正认识到佛法的真相。钱多了会压死你，你承受得了吗,?,带，带不走，放，放不下。时时刻刻发悲心，饶益众生为他人。,14,、梦想总是跑在我的前面。努力追寻它们，为了那一瞬间的同步，这就是动人的生命奇迹。,15,、懒惰不会让你一下子跌倒，但会在不知不觉中减少你的收获,;,勤奋也不会让你一夜成功，但会在不知不觉中积累你的成果。人生需要挑战，更需要坚持和勤奋,!,16,、人生在世：可以缺钱，但不能缺德,;,可以失言，但不能失信,;,可以倒下，但不能跪下,;,可以求名，但不能盗名,;,可以低落，但不能堕落,;,可以放松，但不能放纵,;,可以虚荣，但不能虚伪,;,可以平凡，但不能平庸,;,可以浪漫，但不能浪荡,;,可以生气，但不能生事。,17,、人生没有笔直路，当你感到迷茫、失落时，找几部这种充满正能量的电影，坐下来静静欣赏，去发现生命中真正重要的东西。,18,、在人生的舞台上，当有人愿意在台下陪你度过无数个没有未来的夜时，你就更想展现精彩绝伦的自己。但愿每个被努力支撑的灵魂能吸引更多的人同行。,19,、积极的人在每一次忧患中都看到一个机会，而消极的人则在每个机会中看到了某种忧患。莫找借口失败，只找理由成功。,20,、每一个成就和长进，都蕴含着曾经受过的寂寞、洒过的汗水、流过的眼泪。许多时候不是看到希望才去坚持，而是坚持了才能看到希望。,1,、有时候，我们活得累，并非生活过于刻薄，而是我们太容易被外界的氛围所感染，被他人的情绪所左右。,2,、身材不好就去锻炼，没钱就努力去赚。别把窘境迁怒于别人，唯一可以抱怨的，只是不够努力的自己。,3,、大概是没有了当初那种毫无顾虑的勇气，才变成现在所谓成熟稳重的样子。,4,、世界上只有想不通的人，没有走不通的路。将帅的坚强意志，就像城市主要街道汇集点上的方尖碑一样，在军事艺术中占有十分突出的地位。,5,、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老,;,我有能力报答，父母仍然健康。,6,、没什么可怕的，大家都一样，在试探中不断前行。,7,、时间就像一张网，你撒在哪里，你的收获就在哪里。纽扣第一颗就扣错了，可你扣到最后一颗才发现。有些事一开始就是错的，可只有到最后才不得不承认。,8,、世上的事，只要肯用心去学，没有一件是太晚的。要始终保持敬畏之心，对阳光，对美，对痛楚。,9,、别再去抱怨身边人善变，多懂一些道理，明白一些事理，毕竟每个人都是越活越现实。,10,、山有封顶，还有彼岸，慢慢长途，终有回转，余味苦涩，终有回甘。,11,、失败不可怕，可怕的是从来没有努力过，还怡然自得地安慰自己，连一点点的懊悔都被麻木所掩盖下去。不能怕，没什么比自己背叛自己更可怕。,12,、跌倒了，一定要爬起来。不爬起来，别人会看不起你，你自己也会失去机会。在人前微笑，在人后落泪，可这是每个人都要学会的成长。,13,、要相信，这个世界上永远能够依靠的只有你自己。所以，管别人怎么看，坚持自己的坚持，直到坚持不下去为止。,14,、也许你想要的未来在别人眼里不值一提，也许你已经很努力了可还是有人不满意，也许你的理想离你的距离从来没有拉近过,.,但请你继续向前走，因为别人看不到你的努力，你却始终看得见自己。,15,、所有的辉煌和伟大，一定伴随着挫折和跌倒；所有的风光背后，一定都是一串串揉和着泪水和汗水的脚印。,16,、成功的反义词不是失败，而是从未行动。有一天你总会明白，遗憾比失败更让你难以面对。,17,、没有一件事情可以一下子把你打垮，也不会有一件事情可以让你一步登天，慢慢走，慢慢看，生命是一个慢慢累积的过程。,18,、努力也许不等于成功，可是那段追逐梦想的努力，会让你找到一个更好的自己，一个沉默努力充实安静的自己。,19,、你相信梦想，梦想才会相信你。有一种落差是，你配不上自己的野心，也辜负了所受的苦难。,20,、生活不会按你想要的方式进行，它会给你一段时间，让你孤独、迷茫又沉默忧郁。但如果靠这段时间跟自己独处，多看一本书，去做可以做的事，放下过去的人，等你度过低潮，那些独处的时光必定能照亮你的路，也是这些不堪陪你成熟。所以，现在没那么糟，看似生活对你的亏欠，其实都是祝愿。,11、人生的某些障碍，你是逃不掉的。与其费尽周折绕过去，,71,