价格策略及定价方法(1)

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,价格策略及定价方法,蔣炯文教授,长江商学院,价格的重要性,提高,(,降低）,1%,增加营业利润的幅度,价格 11.15%,变动成本 7.8%,销售量 3.3%,固定成本 2.3%,*,资料来源：,Harvard Business Review,1992,九月,价格的重要性,价格提高1% 增加营业利润的幅度,菲利浦 28.7%,福特 26%,雀巢 17.5%,富士 16.7%,可口可乐 6.4%,*,资料来源：,Dolan and Simon (1996),价格的重要性价格与变动成本,100,100,110,110,100,100,1,1,1,1,1.1,$1.1,100,100,110,110,110,$110,0.1,0.8,0.1,0.8,$0.1,$0.8,80,10,80,10,$80,$10,10,80,11,88,$10,$80,10,10,19,12,$20,$20,90%,20%,100%,100%,10,10,需求曲线,量,价格,P,a,Q,a,C,a,需求曲线,成本曲线,D,a,E,a,P,up,0,价格的重要性,消费者,剩余,供应商,利润,顾客的价值,价格,成本,顾客购买的动力,供应商销售的动力,可能达成一致的区域,設定价格正确的方法,需求因素,(价格上限),購買者認可价值,競爭因素,最終自由定价幅度,公司目標及監管規限,直接變動成本,(价格下限,),初始自由定价幅度,需求,/,成本变动的后果,量,价格,P,a,Q,a,Q,a,C,0,C,1,Q,a,D,D”,D,需求曲线,量,价格,P,a,Q,a,P,b,Q,b,P,a,x Q,a, P,b,x Q,b,?,A,B,C,单一价与二段价的比较,利润（经济舱）,利润（,10,天限制级经济舱）,销售量,价格,错失利润,钱留在桌上,利润（,14,天限制级经济舱）,西北航空,区隔歧视定价法,间接区隔歧视定价法,选择能控制的歧视变数,不需多花费就能执行这些歧视变数,顾客无法规避这些歧视变数,确定顾客会按这些变数做不同的反应,直接区隔歧视定价法,-,顾客在不同的地区付不同的价格,例如,微软,Office 2000 Pro,新加坡英国美国,$540.68$629.41$599,选择歧视变数,能让顾客群不易跨区购买,能有效的阻止转卖的机会,区隔歧视定价法,按忙,/,闲时段,:,电费,长途话费,午夜航班,按存货量,:,按 “空位,/,床” 率事先减价、但保持一定容量来服务愿意付“全票”的顾客,航空，酒店,按可承受的风险,酒店预订,按顾客喜好,优先次序,小说，新机型,容量大小,洗衣粉、蕃茄酱,产品设计,汽车型号,非线性定价,(1),线性定价,(2),全货数量折扣,(3),两段定价,总价,/,平均价,举例,-,-,电影的价格,套餐式定价的形式,單純型套餐式定价：僅出售套裝商品，而不獨個發售,微軟的,Office,混合型套餐式定价：套裝或單個產品都有發售,麥當勞套餐,純套餐價的作法,例行動電話的,留言信箱,及,短訊,*低於5元不賣,顧客,留言信箱,*,短訊,*,合計,G1,$9.0,$1.5,$10.5,G2,$8.0,$5.0,$13.0,G3,$4.5,$8.5,$13.0,G4,$2.5,$9.0,$11.5,最高願意付價,純套餐價的作法,留言信箱價,留言信箱價,短訊價,短訊價,Ps = $8.5,Pv = $8,Pv+s = $10.5,G4,G3,G2,G1,G4,G3,G2,G1,混合式套餐的作法,留言信箱價,短訊價,$0,$2,$4,$6,$8,$10,$12,$0,$2,$4,$6,$8,$10,$12,Ps = $9,G4,G3,G2,G1,Pv = $9,Pv+s = $13,最佳價，銷售量，營業額比較,留言信箱,短訊,套餐,留言信箱,短訊,套餐,營業額,單價,$8.0,$8.5,-,2,2,-,$33,純套餐,-,-,$10.5,-,-,4,$42,混合式套餐,$9.0,$9.0,$13.0,1,1,2,$44,最佳價,銷售量,产品和服务组合,机器工具,顾客群人数,愿意付的价格,顾客群,机器,保养,机器保养组合,1,12,1250,990,2310,2,23,1450,540,1750,3,22,1080,1030,2090,4,43,1390,870,2350,单位变动成本,550,470,1020,定价策略,机器,保修,套餐,机器,保修,套餐,利润,个别定价,1,390,870,66,77,86,240,纯套餐,2,090,77,82,390,混合套餐,1,450,1,030,2,310,23,22,55,103,970,单位变动,550,470,1020,成本,最佳价格,销售量,产品和服务组合,机器工具,套餐式定价,微軟,Lotus,打印程序,名稱,建議价格,名稱,建議价格,表格,Excel,495,1-2-3,495,文字處理器,Word,495,Ami Pro,395,制圖,Powerpoint,495,Freelance,395,數据庫,Access,495,Approach,295,其他,Mail,80,b,Organizer,(,私人計划,),150,套裝,750,b,750,a,通常不單獨銷售；此數字為牌照費,b,不包括,Access,的套裝；包括,Access,套裝的建議零售价為,899,美元,.,資料來源：,1993,年,10,月,15,日紐約時報，第,53,頁,表一：微軟及,Lotus,軟件套裝,1993,年的建議售价,套餐式定价,愿意支付的最高价格,顧客群,微軟,Word,Excel,套裝,1,$495,$100,$595,2,$300,$340,$640,3,$330,$350,$680,4,$50,$495,$545,套餐式定价,單件銷,售,單純型,套餐,混合型,套餐,微軟,Word,Excel,套裝,營業額,-,-,-,何時使用套餐式定价？,了解你的顧客！,套餐式定价,-,当愿意花费在不同产品部件的程度是相反地关系着,(負相關性),同時具有類似的偏好的細分市場：單价,同時具有极端偏好的細分市場：單純型套餐式定价,同時具有极端偏好及均衡估价的細分市場：混合型套餐式定价,最佳八步定价法,(,Robert Dolan, HBS),衡量顾客价值,避免使用成本加利润法,寻求在产品/服务中顾客价值的各种衍生形式,透過時間、 使用場合、使用密度等,测算价格的敏感性,顾客的经济状况、寻找、竞爭的影響等,确定最优的定价结构,确定最优结构(思考非线性定价和數量折扣法),考虑竞爭者的反應,想到處于較差平衡點的可能性,密切注视交易的价格情况,交易的實際價格并非公布的價格,评估顾客的情绪反应,公平感、长期影響等,分析回報是否足以補償成本,警惕”策略考虑”的陷井,经验之谈,价格的变化立竿见影地影響營業收入,目的是通過價格歧視來最大限度地獲取剩余,区隔歧视定价、非线性定价和套餐定价法是价格歧视的特殊利器,价格战,东方日报纸,vs,苹果日报,康师傅,vs,统一,乙方,甲方,认罪,不认罪,认罪,关两年(,甲,方),关两年(乙方),无罪(,甲,方),关二十年(乙方),不认罪,关二十年(,甲,方),无罪(乙方),关,7,天 (,甲,方),关,7,天(乙方),犯人的困扰,-,该不该认罪？,策略,/,策略,竞争或合作,红方,黑方,高价策略,低价策略,高价,策略,1400,万(黑方净利,),1100,万(红方净利,),900,万(黑方),1600万(红方),低价,策略,1800,万(黑方),700,万(红方),600,万(黑方),400,万(红方),策略,/,策略,精明的竞争者,目光長遠,協調短期收益与長期利潤的關系,使利己主義的競爭者自發合作,以牙還牙，以眼還眼,不姑息養奸，但也要寬大為怀,提升自身實力,S,0,S,1,D,1,D,0,AC,0,AC,1,价格,数量,供不应求,中国家电业打价格战的分析,成本加成,p,利润,中国彩电产量（,1980,2000),万台,S,1,D,1,AC,1,价格,数量,家电业打价格战的分析,结论：盲目扩张,需求萎缩,堆积存货,降价,求活,牺牲血本,存货 压力,降价,压力,p,削价的誘因,削价行為,會被察覺？,對手有反,擊能力嗎？,競爭者愿,意反擊嗎？,不削价,削价,否,是,否,是,是,否,削价決策,价格戰的方法,策略,舉例,非价格反應,披露你的策略意圖和能力,提議与對手的价格看齊，每天新低价，或,披露你的成本优勢,質量競爭,通過增加產品特色提高起獨特性，或提高,消費者對現有特點及其优點的了解。強調,廉价產品的風險。,合作創利,建立戰略伙伴關系，与供應商、承銷商或,相應服務商合作或提供專營權。,价格反應,复合定价,提供捆綁式定价、分拆定价、銷售量折扣,、削价促銷，或提升顧客忠誠度的方案,引入新產品,/,新市场,在受到對手威脅的細分市場引入新的品牌,簡易定价,根据對手价格變動或潛在入市者調整產品,售价,客戶因素,价格敏感性,細分市場,公司因素,成本結构,實力,戰略定位,競爭者因素,成本結构,實力,定位,輔助因素,承銷商,盟友 動机,供應商,政府,价格戰,前该考虑的因素,避免价格战的最有效办法就是给你的产品,/,服务制定品牌,宣传。使用多种推广渠道宣传你的产品，使顾客了解你的产品,/,服务。,关心。广泛地宣传你的产品,/,服务能给人们带来的好处，告知顾客你关心他的需求，你的产品能满足他的需求。,性能。充分提供你产品的量化性能及质量指标，使顾客对你的产品拥有信心，从而更加密切注意你的产品。,优势。证明你的产品,/,服务比其他竞争对手更具竞争优势。这将有助于使你的品牌成为顾客的首选。,纽带。最终，起决定作用的将是顾客的情感因素。创建品牌的最高境界就是在品牌和顾客之间建立起感情纽带。感情纽带就是顾客对你的产品,/,服务的一种独特偏好、热爱和态度。做到这一点之后，你的品牌会比只做到前三点时的销售额成倍增长或者增长更多。,