关于营业推广概念及组织

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,如何开展终端促销活动,关于营业,推,推广（SP）概念,及,及组织(,纲,纲要),一、营业推广在市场营销中的位置,二、营业推广的功能,三、营业推广的分类,四、营业推广的立体配合,五、营业推广的组织规范,六、监控和评估,（Sales Promotion：简写“SP”，意为销售促进、营业推广或销售推广）,一、营业,推,推广的分,类,类及其在,市,市场营销,中,中的位置,（区别营,销,销、销售,（,（管理）,、,、促销、,推,推销的不,同,同概念,整,整合行销,的,的诸元素,分,分解）,产品,价格,渠道,促销,产品线系列,产,品延策略伸,定位策略,竞争策略,分类选择,配销政策,激励政策,人员直效推销,非人员促销广告,公共关系（PR）,政治力因素,企业识别（CI）,免费SP,优惠SP,竞赛SP,组合SP,营业推广(SP),二、营业,推,推广的功,能,能,至今许多,公,公司的总,体,体推广预,算,算中，SP费用已,超,超过单纯,的,的媒介广,告,告费用。,SP的主,要,要功能：,加速产品,进,进入市场,。,。,持续的终,端,端活动培,养,养购买习,惯,惯。,活动直接,提,提高销售,额,额。,以牙还牙,，,，抵御竞,争,争者的进,攻,攻。,带动关连,产,产品的销,售,售。,二、营业,推,推广的功,能,能,但是：,营业推广,是,是一种即,效,效促销行,为,为，对建,立,立品牌忠,诚,诚度作用,不,不大。,一个处于,衰,衰退期的,产,产品靠此,种,种办法挽,救,救颓败之,势,势是不大,可,可能的。,永远记住,营,营业推广,只,只是一种,短,短期效应,。,。,如果形成,惯,惯性，在,一,一些非生,活,活必须品,的,的销售上,消,消费者可,能,能老等着,降,降价或优,惠,惠政策，,中,中间商也,可,可,能趁机以,多,多拿折扣,相,相威胁，,恶,恶性循环,的,的结果就,是,是靠低价,竞,竞争，厂,家,家及产品,品,品牌是最,大,大的受害,者,者。,三、营业,推,推广的分,类,类,免费SP,优惠SP,竞赛SP,组合SP,赠品,免费试用(样品),印花券赠品,付费赠送,折价券,折扣优惠,累积销售退扣(款)优惠,技术支持（免费安装、培训、三包）,经销商竞赛,推销人员竞赛,消费者竞赛与抽奖,财务政策激励,跨行联合促销,提供服务促销,会员制促销,其他：展销会、推广会、陈列、咨询,1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16,SP案例,分,分析：,农夫山泉,初,初入广州,市,市凭剪报,赠,赠券送小,学,学生4L,瓶,瓶装水。,P&G入,广,广州市首,期,期通过妇,联,联等团体,送,送二十万,份,份试用品,至,至各户信,箱,箱。,华凌公司,产,产品终身,免,免费保修,。,。,买太阳神,生,生物健送,高,高考绝招,。,。,健力宝200万元,拉,拉环大抽,奖,奖。,农夫山泉,寻,寻源旅游,活,活动，收,集,集一定数,量,量的瓶帖,标,标签寄往,指,指定地祉,可,可参加抽,签,签。,SP案例,分,分析：,武汉市场,太,太阳神产,品,品零售点,最,最佳产品,摆,摆设有奖,评,评比活动,。,。,委内瑞拉,炸,炸鸡店夏,天,天购满10美元炸,鸡,鸡送5加,仑,仑冰凉可,口,口可乐一,桶,桶。,太阳神经,销,销商年终,完,完成指标,获,获3%年,终,终返利。,越战期间,可,可口可乐,公,公司以关,心,心美国士,兵,兵为由以5美分一,瓶,瓶可口可,乐,乐卖给美,国,国军方，,供,供美军士,兵,兵饮用。,91、92、94,三,三届与羊,城,城晚报体,育,育部合作,举,举办太阳,神,神趣味水,上,上运动会,，,，进场者,均,均获送太,阳,阳神产品,，,，奖,品大多搭,配,配太阳神,矿,矿泉水，,羊,羊城晚报,其,其间每天,进,进行花絮,及,及比赛报,道,道。,凭三个太,阳,阳神矿泉,水,水瓶的塑,膜,膜包装可,换,换一个小,巧,巧玲珑的,保,保温袋。,SP案例,分,分析：,南方航空,公,公司发行,民,民惠卡。,高尔夫球,场,场凭卡入,内,内。,1990,年,年五月某,星,星期天，,在,在广州中,山,山记念堂,太,太阳神公,司,司和广东,省,省妇联、,广,广东省卫,生,生厅联合,举,举办广,州,州地,区百名专,家,家三优咨,询,询大型,活,活动，省,内,内以南方,日,日报为首,的,的十多家,新,新闻单位,进,进行了报,道,道。,（13、16、有,政,政治力）,本饭店每,位,位只需38元任点,任,任吃。,本饭店特,价,价鲈鱼一,元,元一条。,四、SP,的,的立体配,合,合,立体的配,合,合可以事,半,半功倍，,让,让品牌个,性,性鲜明，,在,在消费者,中,中具强势,总,总值别，,延,延长活动,效,效果，同,时,时可提高,品,品牌忠诚,度,度，对于,有,有一定规,模,模的企业,活,活动，媒,体,体参与传,播,播是活动,成,成功的关,键,键，因此,要,要区别单,纯,纯产品广,告,告和配合SP活动,的,的广告，,但,但大多是,联,联合渗透,在,在一起。,四、SP,的,的立体配,合,合,案例-农,夫,夫山泉ABC：,以下分析,的,的农夫,山,山泉例,子,子，总体,有,有一个清,析,析的脉络,，,，但价格,定,定位较高,，,，这个环,节,节可能会,影,影响其市,场,场份额甚,至,至是成败,的,的主要因,素,素。,关于“农,夫,夫山泉”99年进,入,入广州市,的,的立体推,广,广分析：,一、入市,初,初期的知,名,名度推广,。,。,品,品牌,知,知名度-突,出,出个性卖,点,点：有点,甜,甜。,二、第二,步,步；以每,天,天上学都,需,需要喝水,的,的小学生,为,为切入人,群,群，形成,社,社会影响,。,。,电,电视,上,上同时出,现,现卜卜,响,响的矿泉,水,水瓶盖,的,的电视广,告,告。,三、,第,第三,步,步；,寻,寻源,之,之旅,活,活动,重,重,点,点是,宣,宣传农,夫,夫山,泉,泉,的,的品,质,质，,更,更大,地,地吸,引,引社,会,会的,注,注意,力,力，,提,提高,人,人们,的,的购,买,买欲,望,望。,？,假如农,夫,夫山,泉,泉,早,早有,一,一个,战,战略,规,规划,的,的话,，,，下,一,一步,会,会做,什,什么,呢,呢？99,年,年5,月,月18日,广,广州,日,日报,登,登出,了,了双,通,通栏,广,广告,：,：农,夫,夫山,泉,泉5,月,月19日,至,至6,月,月18日,在,在广,州,州地,区,区开,展,展“,清,清热,降,降火,”,”赠,饮,饮活,动,动。,（,（每,天,天选100户,各,各送,一,一箱4ML瓶,装,装水,。,。,小结,：,：,整合,营,营销,中,中广,告,告推,广,广的,步,步骤,流,流程,：,：,A-引,起,起注,意,意。,（,（入,市,市的,惊,惊堂,木,木。,）,）,I-引,发,发兴,趣,趣。,（,（向,小,小学,生,生赠,送,送矿,泉,泉水,活,活动,）,）,D-制,造,造激,发,发欲,望,望的,卖,卖点,。,。（,媒,媒介,延,延续,“,“有,点,点甜,”,”的,个,个性,，,，以,新,新款,包,包装,“,“卜,卜,卜响,”,”吸,引,引，,而,而终,端,端以,寻,寻,源活,动,动激,发,发社,会,会关,注,注的,热,热情,。,。,M-强,化,化记,忆,忆。,继,继续,维,维持,品,品牌,知,知名,度,度，,提,提高,美,美誉,度,度，,建,建立,品,品牌,识,识别,系,系统,，,，强,化,化品,牌,牌个,性,性。,A-行,动,动。,持,持之,以,以恒,，,，形,成,成品,牌,牌文,化,化，,从,从单,纯,纯的,产,产品,推,推销,上,上升,为,为高,层,层次,的,的品,牌,牌营,销,销，,培,培养,忠,忠实,的消,费,费群,。,。,农夫,山,山泉,口,口号,：,：好,水,水喝,出,出健,康,康来,！,！,五、SP,的,的组,织,织程,序,序规,范,范,资源,状,状态,是,是第,一,一要,素,素,战略,定,定位,如,如何,策划,目,目标,如,如何,战术,目,目的,如,如何,-,附：,关,关于,一,一般,活,活动,的,的组,织,织程,序,序介,绍,绍,渠道,推,推广,会,会典,型,型组,织,织方,案,案大,纲,纲,.,目,目的,意,意义,.,产,产品,发,发布,会,会的,主,主要,内,内容,介绍,产,产品,的,的中,心,心功,能,能，,主,主要,特,特质,、,、成,份,份、,组,组方,构,构成,。,。对,产,产品,的,的市,场,场前,景,景估,计,计，,与,与同,类,类产,品,品的,功,功效,比,比较,，,，以,及,及我,公,公司,出,出品,的,的目,的,的和,上,上市,的,的意,义,义。,解释,产,产品,名,名字,、,、包,装,装、,剂,剂型,、,、特,点,点、,性,性能,、,、市,场,场定,位,位。,我公,司,司对,消,消费,心,心理,的,的看,法,法以,及,及提,出,出的,诉,诉求,主,主题,。,。探,讨,讨消,费,费群,的,的认,可,可度,，,，以,及,及与,会,会者,对,对本,品,品的,初,初步,看,看法,，,，以,此,此同,时,时就,是,是一,次,次中,间,间商,的,的调,查,查。,派发,简,简介,以,以及,功,功效,说,说明,，,，病,例,例说,明,明等,小,小册,子,子，,征,征求,意,意见,。,。,有必,要,要的,话,话可,阐,阐术,各,各项,销,销售,政,政策,，,，以,此,此作,为,为订,货,货的,征,征询,。,。,.,时,时间,明确,在,在什,么,么时,候,候举,行,行。,.,地,地点,：,：,.,参,参加,人,人员,渠道,：,：,人,人,新闻,界,界：,人,人,医院,：,：,人,人,嘉宾,：,：,人,人,我方,人,人员,：,：,人,人,其它,：,：,人,人,附件,：,：参,加,加人,员,员的,具,具体,名,名单,以,以及,会,会议,位,位置,安,安排,（,（附,后,后）,.,会,会议,一,一般,程,程序,1.,当,当地,经,经营,部,部经,理,理主,持,持会,议,议并,作,作开,始,始发,言,言,2.,我,我公,司,司代,表,表谈,发,发展,这,这个,产,产品,的,的目,的,的意,义,义，,以,以及,对,对市,场,场前,景,景的,看,看法,。,。,3.,需,需介,绍,绍产,品,品的,主,主要,功,功、,特,特性,、,、成,份,份、,临,临床,实,实验,资,资料,介,介绍,。,。（,最,最好,请,请专,家,家介,绍,绍）,3.,介,介绍,本,本公,司,司对,该,该产,品,品的,推,推广,配,配套,策,策略,。,。,5.,经,经销,商,商、,医,医院,代,代表,或,或与,会,会人,员,员发,言,言。,6.,自,自由,提,提问,。,。,7.,当,当地,经,经营,部,部和,与,与会,经,经销,商,商商,谈,谈要,货,货意,向,向。,（,（以,此,此为,初,初部,的,的销,售,售预,测,测作,参,参考,）,）,.,资,资金,预,预算,（全,部,部费,用,用的,细,细分,列,列项,）,）,.,组,组织,分,分工,总指,挥,挥、,财,财务,、,、接,待,待人,员,员、,（,（食,宿,宿、,交,交通,、,、娱,乐,乐、,票,票务,、,、医,务,务）,宣传,品,品管,理,理、,现,现场,环,环境,布,布置,、,、各,种,种前,期,期准,备,备工,作,作（,广,广告,制,制作,、,、花,名,名册,、,、纪,念,念品,或,或礼,品,品、,车,车马,费,费准,备,备）,以上,各,各项,按,按照,分,分工,落,落实,具,具体,责,责任,人,人。,.,可,可能,发,发生,的,的突,发,发事,件,件预,防,防及,解,解决,措,措施,.资,料,料、,新,新闻,稿,稿、,发,发言,稿,稿,落实,完,完成,责,责任,人,人、,完,完成,时,时限,、,、印,刷,刷份,数,数、,派,派发,范,范围,。,。,互动,式,式问,题