第十章渠道策略课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,第十章 分销渠道策略,第一节,分销渠道的涵义及类型,一、分销渠道的涵义和功能,1、分销渠道的涵义,是指产品从生产者向消费者转移过程中，所经过的路线、方式和环节。,生产者 中间商 消费者,（起点）（中间环节）（终点）,第十章 分销渠道策略第一节 分销渠道的涵义及类型,1,分销渠道由各种中间商组成,中间商,是指介于生产者和消费者之间，专门从事产品流通活动的经济组织。,企业代理商,代理商,销售代理商,（代销关系）,中间商,批发商,经销商,（买卖关系）,零售商,分销渠道由各种中间商组成,2,有无中间商的交易情况不一样,生 消 生 消,产 费 产 费,者 者 者 者,没有中间商需要15次交易 有中间商只要8次交易,有无中间商的交易情况不一样,3,2、,分销渠道的功能,（1）,集中,（2）,平衡,（3）,扩散,2、分销渠道的功能,4,3、中间商的作用,（1）创造时间效用，简化交易手续，缩短买卖时间，节约销售费用；,（2）使生产者摆脱具体的销售业务，全力投入产品开发和生产；,（3）销售网络广，业务力量强，有利于扩大销售范围，提高流通效益，促进产品销售。,3、中间商的作用,5,二、分销渠道的流程 (五流)：,1、商流,产品从生产领域向消费领域转移过程中的一系列,买卖交易活动,（所有权转移）,2、物流,产品从生产领域向消费领域转移过程中的一系列,产品实体运动,。,（包括储存、运输）,3、货币流,产品从生产领域向消费领域转移的交易活动中所发生的,货币运动,。（与商流方向相反）,4、信息流,产品从生产领域向消费领域转移过程中,信息收集、传递和处理活动,。（双向）,5、促销流,向中间商和顾客进行的,促销活动,。（通过广告、宣传等手段）,二、分销渠道的流程 (五流)：,6,三、分销渠道的类型,从中间商的数量分,1、直接渠道,（1）概念,不经过任何中间商，直接把产品销售给消费者。,生产者 消费者 （零层渠道）,（2）优点,产销直接见面，及时了解需求，便于提供服务,流通环节少、时间短、费用省,三、分销渠道的类型,7,（3）缺点,人、财、物力分散，承担经营风险,销售范围有限，不利生产发展,（4）适用性,直接渠道是最短的渠道，适宜于鲜活易腐产品、时令产品和生产资料。,（3）缺点,8,2、间接渠道,（1）概念,通过一个以上的中间商销售产品,根据中间商的数量，分为三种不同层次：一、二、三层渠道。,（2）优点,节省商业投资，减少交易次数，加快资金周转；,扩大销售范围，提高市场占有率；,简化产销关系，方便顾客购买。,2、间接渠道,9,（3）缺点,销售环节增加，销售费用和流通时间相应增加；,产品销售困难时，产销关系较难协调。,（4）适用性,适宜于日用消费品,（3）缺点,10,从渠道的数量分,3、单一渠道（窄渠道）,（1）,概念,只选择一个中间商销售产品，独家经营。,（2）,优点,可以选择懂得产品技术特性的中间商，相互配合，共担风险，稳固地占领市场。,（3）,缺点,只有一个合作伙伴，关系一旦发生变化，将蒙受较大损失。,（4）,适用性,适宜于技术性强，或者少量生产的贵重商品。,从渠道的数量分,11,4、多条渠道（宽渠道）,（1）,概念：,生产者利用两个以上的中间商销售产品的渠道。,（2）,优点：,销售地区广，销售量大,中间商多，有利于生产者选择,（3）,缺点：,销售点多面广，渠道情况复杂，产销关系较难协调。,（4）,适用性：,日用消费品和大批量生产的产品。,4、多条渠道（宽渠道）,12,5、短渠道和长渠道,直接（零层）,短,一层,适应性：生产资料中的“日用品”，尤其适合,鲜活、时令产品和易耗损变质产品,二层,长,三层,适应性：销售量大，货源分散，需求广泛的,产品，尤其适合生活消费品,5、短渠道和长渠道,13,四、分销渠道的发展,1、垂直营销系统,传统渠道：,生产者 批发商 零售商 消费者,缺点：组织分散，各自为政，效果不佳,垂直分销系统由生产者或批发商或零售商中实力最强的一方支配、领导其他各方，实现纵向联合。,优点：加强合作，协调竞争,四、分销渠道的发展,14,有三种类型：,（1）,统一式产销一体化。,如：农工商集团,（2）,契约式联合分销组织。,如：连锁商店、联营商店、特许,组织,（3）管理式协调管理产销的组织形式。,有三种类型：,15,2、水平营销系统,横向联合经营的渠道模式。利用各自优势，共同开拓市场。,3、多渠道营销系统,通过多条渠道，使产品进入更多的细分市场，达到扩大销售的目的。,2、水平营销系统,16,第二节 分销渠道的选择和管理,一、影响分销渠道选择的因素,1、产品因素,（1）,产品价格,价格高渠道短,价格低渠道长且多,（2）,技术服务,技术性能高，维修复杂渠道短,（3）产品特性,农副产品，特别是鲜活、时令商品，还有体积大、分量重的产品，适宜短渠道。,第二节 分销渠道的选择和管理,17,2、市场因素,（1）,消费者情况,数量、分布、购买习惯、购买数量,（2）,中间商情况,中间商性质、适应性,（3）,竞争者情况,竞争者采用哪些渠道，可分别采用：,贴近竞争（如华联、联华）,另辟溪径,2、市场因素,18,3、企业自身因素,（1）,资金和规模,（2）,销售和服务能力,（3）,产品组合及要求,4、政治、经济和环境因素,应选择合法的分销渠道。例：我国不准传销,3、企业自身因素,19,二、分销渠道的选择,选择原则：适应性 控制性 经济性,1、确定渠道模式即决定渠道的长度,2、确定中间商的数目即决定渠道的宽度,（1）,密集性集约分销,（2）,选择性特约分销,（3）,专营性独家分销,3、规定渠道成员的权利和责任,二、分销渠道的选择,20,三、分销渠道的管理,1、认真选择,2、有效激励,3、定期评估,4、适时调整,三、分销渠道的管理,21,第三节 批发和零售,一、概念,1、批发以销售给转卖者或用于加,工生产为目的而整批买卖货物的经济活动,批发商专门从事批发交易，以赚,取购销差价的组织和个人,2、零售将货物或劳务售予最终消,费者用于生活消费的经济活动,零售商以经营零售业务为主要收入,来源的组织和个人,第三节 批发和零售,22,批发与零售的区别：,（1）服务对象不同,本质区别,（2）所处地位不同,（3）交易数量和频率不同,派生区别,（4）网点设置不同,批发与零售的区别：,23,二、批发商的类型,1、商人批发商,2、经纪人和代理商,（1）企业代理商在一定范围内，负责销售企业产品，收取佣金。,主要是委托代销，或者本地人代替外地企业推销产品。,（2）销售代理商委托代销企业的产品但不受地区限制，同时承担一定的义务。,二、批发商的类型,24,两者区别：,受托数量不同。,生产企业只能使用一个销售代理商，但可以同时使用几个企业代理商,销售范围不同。,权利义务不同。,（3）采购代理商,3、分销机构和销售办事处,4、其他批发商,两者区别：,25,三、零售商的类型,1、百货商店,1852年，巴黎开设“好市场”。,特征：以经营优质、高档时尚商品为主，分部组织与管理，地处闹市、装修豪华。,2、专业商店,3、超级市场,4、便利商店,三、零售商的类型,26,5、连锁商店,（1）概念两个以上的同类商店采取协同管理的方式，统一采购、分别销售的零售商业联合体。,（2）形式：,直营连锁店连锁集团公司分设多家独立商店，直接投资经营。（也称公司连锁）,自愿连锁店由多家独立的零售商店通过契约，自愿联合形成的连锁关系,特许连锁店由主导企业出售特许权，以特许经营的方式，把商品或服务转让给加盟店。,5、连锁商店,27,（3）,优点,集中采购，降低成本,扩大销售，为大多数顾客服务,有利于获得市场信息，供应适销商品,直接与生产企业联系，避免假冒伪劣产品,（3）优点,28,6、折扣商店,7、邮购商店,8、自动售货机,6、折扣商店,29,零售商业发展趋势,（1）规模趋向集中化、大型化、联合化,（2）经营方式连锁化、专业化,（3）经营管理更为科学化、现代化,（4）适应消费需求更加方便化、人性化,（5）提供服务标准化、多样化,零售商业发展趋势,30,善战者，求之于势，不责于人，故能择人优势。,11月-24,11月-24,Tuesday,November 19,2024,百年大计，质量第一。,06:28:34,06:28:34,06:28,11/19/2024 6:28:34 AM,听天由命事故连连，把握规律安全百年。,11月-24,06:28:34,06:28,Nov-24,19-Nov-24,遵章是安全的先导，违章是事故的预兆。,06:28:34,06:28:34,06:28,Tuesday,November 19,2024,镜子不擦试不明，事故不分析不清。,11月-24,11月-24,06:28:34,06:28:34,November 19,2024,居安思危年年乐，警钟常鸣岁岁欢。,2024年11月19日,6:28 上午,11月-24,11月-24,百分之一的失误，百分之百的损失。,19 十一月 2024,6:28:34 上午,06:28:34,11月-24,生产必须安全，安全促进生产。,十一月 24,6:28 上午,11月-24,06:28,November 19,2024,质量是成功的伙伴，贯标的质量的保障。,2024/11/19 6:28:34,06:28:34,19 November 2024,品质，企业未来的决战场和永恒的主题。,6:28:34 上午,6:28 上午,06:28:34,11月-24,提倡巧干不甘落后苦干，鼓励做好不是做了。,11月-24,11月-24,06:28,06:28:34,06:28:34,Nov-24,以执行标准为荣，以违章操作为耻。,2024/11/19 6:28:34,Tuesday,November 19,2024,团结一条心，石头变成金。,11月-24,2024/11/19 6:28:34,11月-24,谢谢大家！,善战者，求之于势，不责于人，故能择人优势。9月-239月-2,31,