产品及其创新策略培训教材

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,3/9/2023,第五讲 产品及其创新策略,湖南大学工商管理学院 李平,E-mail:,露华浓（REVLON）香水,产品（,Products,）,W.Lazer,：,：,产品是解决买主,和,和卖主问题的一,种,种手段。,D.Cravens：,指满足目标市场,需,需求的任何东西,。,。,PhilipKotler：,通过交换来满足,人,人们需要和欲望,的,的因素和手段。,5.1 产品,与,与产品组合,乐百氏矿泉水的,整,整体产品如何划,分,分？,核心利益,包装,品牌,名称,质量,设计,外观,特征,安装,交货,方式,优惠,条件,售后,服务,保证,辅助产品,有形产品,核心产品,有形产品：结果,消,消费,生产,营销,消费,服务产品：过程,消,消费,服务生产过程,服务消费过程,CASE:深圳,三,三情卡，热销有,情,情人,营销过程,Productattributes 产品,属,属性（质量、特,征,征）,Branding 品牌,Packing,包,包装,Labeling 标签,Product-support Services产品售后,服,服务,Individual Product decision,单个产品决,策,策,产品质量：质量,意,意味着执行产品,的,的功能：耐久、,可,可靠性、精度等,，,，它可用消费者,的,的感觉来衡量。,质量包含了两个,层,层次的内容：水,平,平性和一致性。,公,公司很少追求最,高,高质量，而选择,与,与目标市场需求,和,和竞争产品相符,合,合的质量水平。,凡是达到消费者,的,的目标水准可以,被,被看作是高质量,，,，意味着没有缺,陷,陷和差距。,戴明质量奖（DEMING PRIZE）,单个产品决策,产品质量与工艺,流,流程,Rolls&Royce,FranceChampagne,产品质量与工艺,流,流程,海尔砸冰箱,AK47射总裁,Q:质量与顾客,需,需求哪个重要?,产品组合决策,产品线：,指在功能上能满,足,足同一顾客群的,一,一组产品。,产品项目：,某类产品中的某,一,一特定产品（品,名,名和型号）。,产品组合的宽度,：,：,指产品组合中所,拥,拥有的产品线的数目。,产品组合的长度,：,：,产品组合中产品,项,项目的总数。,产品组合的深度,：,：,产品项目中每一,个,个品牌所含不同,花,花色、规格、质,量,量、产品数目的,多,多少（宝马5系7款车）。,产品组合的匹配,度,度：,各产品线在最终,用,用途、生产条件,、,、分销渠道或其,他,他方面的相关联,的,的程度。,以代表性产品表,示,示的P&G公司,产,产品组合的宽度,和,和长度,产品组合的宽度,洗发水,洗,洗,衣,衣粉,牙,牙膏,香,香皂,洗,洗液,飘柔,汰,汰渍,佳,佳,洁,洁士,舒,舒肤,佳,佳Wondra,海飞丝,高,高露洁,玉,玉兰油Noxema,潘婷,激,激,爽,爽Oil ofOlay,伊卡璐,润妍,沙宣,产品线长度,扩大产品组合,EnlargeProduct Mix,产品线延伸,ProductLine Length,增加产品线,Add product line,增加产品组合深,度,度,Add thedepthof product mix,缩减产品组合Cut Product Mix,Case：杰克,韦尔奇的数一,数,数二战略,产品组合策略,品牌,（Brand）,是一种由名称、,符,符号、标记、图,案,案等要素或这些,要,要素的组合构成,。,。其目的用以,识,识别某（几）个,销,销售者的产品或,服,服务，并使之与,竞,竞争对手区别开,来,来。,品牌是顾客对企,业,业的产品、服务,、,、营销活动等体,验,验的基础上，在,头,头脑中建立起来,的,的整体品牌知识,。,。,品牌是能够为企,业,业带来预期经济,效,效益的资产。,5.2 什么,是,是品牌,品牌名称,反映产品的质量,和,和给消费者的利,益,益(BENZ),；,；,品牌名称易于发,音,音、辨认和记忆,（,（Kodak）,；,；,要便于翻译成外,国,国文字(Exxon)；,要符合注册要求,和,和受法律保护。,汽车品牌标识,品牌实质上代表,着,着卖者对买者的,产,产品特征、利益,和,和服务的一贯性,的,的承诺,（以BENZ汽,车,车为例）,属性：奔驰代表着“好,的,的机械设计”、,“,“好工艺”。,利益：功能性利益（耐,久,久）和情感性利,益,益（昂贵）。,价值观：注重性能好、安,全,全、威望。,个性：奔驰揭示的是富,有,有、中年企业家,的,的个性。,品牌的内涵,品牌的作用,品牌是一种资产，,品牌能改变对产品的看法，,品牌具有溢价的功能,2010 年度,“,“全球最佳品牌,排,排行榜,国 家,上榜数量,行 业,美国,51,德国,11,法国,9,日本,7,瑞士,4,意大利,4,英国,4,荷兰,2,加拿大,2,韩国,2,瑞典,2,芬兰,1,西班牙,1,Interbrand,2010中国品,牌,牌价值排行榜http:/ 产品,生,生命周期理论,导入期,成长期,成熟期,衰退期,时间,利润曲线,销售曲线,增加新特性,开发新用途,开拓新市场,产品生命周期,销售量,Charting ofStagesof Buyer Readiness,Percentage of Adopters,Time of Adoption,Innovators,2.5%,mean,Mean+1sd,Mean-1sd,Mean-2sd,EarlyMajority,34%,Early,Adopters,13.5%,Late Majority,34%,Laggards,16%,市场特征：产,品,品销量小；单,位,位产品成本高,；,；价格决策难,度,度大；利润低,，,，风险大。,营销策略：高,利,利润和高市场,占,占有率之间取,舍,舍。,CASE:香,港,港高钙牛奶的,市,市场营销策略,导入期营销策,略,略,导入期营销策,略,略,快速-掠夺：,较大的需求潜,力,力；求新急于,购,购买，愿出高,价,价；潜在威胁,较,较大，及早树,立,立品牌。,缓慢-掠夺：,市场规模较小,，,，竞争威胁不,大,大；顾客对商,品,品没有过多疑,虑,虑；能接受适,当,当高价。,快速-渗透：,产品市场容量,大,大；顾客不了,解,解产品且对价,格,格敏感；潜在,竞,竞争激烈；成,本,本规模效应明,显,显。,缓慢-渗透：,市场容量大；,顾,顾客了解产品,且,且对价格十分,敏,敏感；市场已,熟,熟悉，有一些,竞,竞争者。,成长期营销策,略,略,市场特征：销,量,量显著,增长；,利润率提高；,市场竞争加剧,；,；技术工艺趋,于,于成熟。,成长期的营销,策,策略：,提高产品质量,，,，开发新产品,。,。,加强促销环节,，,，建立品牌偏,好,好，争取新顾,客,客。,增加新的营销,渠,渠道，寻找新,的,的子市场打入,。,。,适当时机降价,，,吸引价格敏感,者,者进入市场。,成熟期营销策,略,略,市场特征：整,个,个产业生产过,剩,剩，竞争激烈,，,，只剩主要竞,争,争者大多数产,品,品处于该阶段,，,，营销较为困,难,难。,营销策略：,市场,改,改良,：,：开,发,发新,市,市场,，,，寻,求,求新,用,用户,。,。增,加,加使,用,用频,率,率；,增,增加,使,使用,量,量；,发,发现,新,新用,途,途。,产品,改,改良,：,：质,量,量改,进,进；,特,特点,改,改进,；,；式,样,样的,改,改进,。,。,销售,组,组合,：,：削,价,价+,更,更有,效,效的,广,广告,。,。,服务,营,营销,的,的兴,起,起。,衰,退,退,期,期的,营,营销,策,策略,特征,：,：销,量,量迅,速,速下,降,降；,价,价格,降,降到,最,最低,水,水平,；,；多,数,数企,业,业推,出,出市,场,场。,策略,：,：企,业,业应,从,从容,退,退出,，,，或,开,开发,新,新的,市,市场,。,。,Case:日,本,本黑,白,白电,视,视机,如,如何,进,进入,中,中国,市,市场,产品,生,生命,周,周期,各,各阶,段,段特,点,点及,市,市场,营,营销,策,策略,企业,不,不可,以,以创,造,造人,类,类的,需,需要,，,，但,可,可以,通,通过,创,创新,产,产品,来,来满,足,足人,们,们的,需,需求,。,。,Case:3M,公,公司,的,的创,新,新策,略,略,产品,的,的创,新,新,TheImportanceofNewProducts,Case,：,：Starbucks,把,把咖,啡,啡磨,成,成金,沙,沙,谢,谢,谢！,湖南,大,大学,工,工商,管,管理,学,学院,李,李,平,平,E-mail:,