市场营销ppt课件5目标市场与市场定位概要

,无锡职业技术学院经管学院,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,市场营销,第五章 目标市场与市场定位,无锡职业技术学院经管学院,市场营销第五章 目标市场与市场定位无锡职业技术学院经管学院,1,Contents,导 论,1,市场营销环境分析,2,购买者行为分析,3,市场细分,4,目标市场与市场定位,5,产品策略,6,定价策略,7,分销渠道策略,8,促销策略,9,市场营销组织、执行与控制,10,无锡职业技术学院经管学院,Contents导 论1市场营销环境分析 2 购买者行为分,2,5.1,目标市场选择策略,教学要求：,通过本节的学习，要求学生具有目标市场选择的初步能力,无锡职业技术学院经管学院,5.1 目标市场选择策略教学要求：无锡职业技术学院经管学院,3,5.1,目标市场选择策略,A,公司宣称他们公司正在开发,1,款能让所有消费者都满意的手机，请问是否可行？为什么？,美国有一家经营非常成功的小企业，专门生产一种油井帮泵使用的吸棒，市场占有率占全世界的一半，资产盈利率达,50%,（美国钢铁行业平均,11%,），他们在油井现场摆着存货，准备了随时应顾客的需要而起飞的直升飞机，详细记录了每一客户耗用钢棒的情况使得客户在任何情况下都不会缺少这种钢棒，因为一根价值无几的钢棒一旦断裂如不能及时得到将损失数千美元。这家公司依靠出色的服务取得优势。请问这家小企业在强手如林的钢铁行业取得成功的主要原因是什么？,案例分析,无锡职业技术学院经管学院,5.1 目标市场选择策略A公司宣称他们公司正在开发1款能让所,4,5.1,目标市场选择策略,5.1.1,目标市场的定义,所谓目标市场是企业决定要,进入,或,占领,的市场。,市场需求,企业,资源,目标市场,无锡职业技术学院经管学院,5.1 目标市场选择策略5.1.1目标市场的定义市场需求企业,5,5.1,目标市场选择策略,选择目标,市场的原因,企业的一切经营活动都是围绕着消费者的需求进行的，必须充分满足消费者的需求，企业才能生存和发展,企业必须根据本企业的市场相对优势选择目标市场,企业必须从经济价值角度对细分市场进行评价，以决定取舍,无锡职业技术学院经管学院,5.1 目标市场选择策略选择目标企业的一切经营活动都是围绕着,6,替代品、资源供应者、顾客等,5.1,目标市场选择策略,5.1.2,细分市场的评价,细分市场的,销售额,与,增长率,最有吸引力的市场细分通常是进入难、退出易的市场；,企业要考虑自身的实力；,看这个细分市场是否有足够大的市场容量。,细分市场的,赢利可能性,其他相关因素,无锡职业技术学院经管学院,替代品、资源供应者、顾客等5.1 目标市场选择策略5.1.2,7,5.1,目标市场选择策略,5.1.3,目标市场的种类,目标市场范围选择,全方位进入,产品专业化,选择性,专门化,产品,市场专业化,1,2,3,4,5,目标市场范围选择,无锡职业技术学院经管学院,5.1 目标市场选择策略5.1.3目标市场的种类目标市场,8,5.1,目标市场选择策略,密集策略,市场集中化,集中力量,适宜小企业,大企业风险大,产品,1,5.1.3,目标市场的种类,目标市场范围选择,无锡职业技术学院经管学院,5.1 目标市场选择策略密集策略市场集中化集中力量产品15.,9,5.1,目标市场选择策略,5.1.3,目标市场的种类,目标市场范围选择,降低经,营风险,生产系列产品,高、中、低档,美国通用汽,车公司初期,产品专业化,2,无锡职业技术学院经管学院,5.1 目标市场选择策略5.1.3目标市场的种类目标市场,10,5.1,目标市场选择策略,有利于与顾,客建立牢固,的联系,专门为某一,顾客群服务,哈利波特,市场专业化,3,5.1.3,目标市场的种类,目标市场范围选择,无锡职业技术学院经管学院,5.1 目标市场选择策略有利于与顾专门为某一哈利波特市场专业,11,5.1,目标市场选择策略,风险较大,挑选几个,细分市场,选择性,专门化,4,5.1.3,目标市场的种类,目标市场范围选择,无锡职业技术学院经管学院,5.1 目标市场选择策略风险较大挑选几个选择性45.1.3目,12,5.1,目标市场选择策略,适合特大,型企业,很少采用,全方位进入,5,5.1.3,目标市场的种类,目标市场范围选择,无锡职业技术学院经管学院,5.1 目标市场选择策略适合特大很少采用全方位进入55.1.,13,5.1,目标市场选择策略,无差异策略,差异性策略,密集性策略,5.1.3,目标市场的种类,目标市场策略,无锡职业技术学院经管学院,5.1 目标市场选择策略 无差异策略 差异性策略 密集性策略,14,5.1,目标市场选择策略,5.1.3,目标市场的种类,目标市场策略,无差异市场营销,：,指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，只注重子市场的共性，决定只推出单一产品如水，电、矿石、煤炭、木材、食用盐、白糖等，虽然产品在质上多少存在某些差异，但用户一般不加以严格区分，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上满足尽可能多的顾客的需求。,市场营,销组合,整个市场,无锡职业技术学院经管学院,5.1 目标市场选择策略5.1.3目标市场的种类目标市场,15,5.1,目标市场选择策略,无差异市场营销,大批量的生产销售,使单位经营成本降低,;,无差异的广告宣传可以减少促销费用,;,不进行细分,减少相应的市场调研、营销组合的费用,.,优 点,消费者的特殊需要得不到满足，抵御市场风险的能力差。,无差异营销策略对大多数产品都不适合,尽管其运营成本低,如果市场面临正面的竞争对手的有差异化的攻击,则导致损失较大,.,缺 点,消费者挑选性不大、需求弹性较小的基本生活资料和主要工业原材料，竞争性不强的产品等,适 用 范 围,5.1.3,目标市场的种类,目标市场策略,无锡职业技术学院经管学院,5.1 目标市场选择策略无差异市场营销大批量的生产销售,使单,16,5.1,目标市场选择策略,差异性市场营销：,指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各子市场的需要。,市场营,销组合,1,子市场,1,市场营,销组合,2,子市场,2,市场营,销组合,3,子市场,3,5.1.3,目标市场的种类,目标市场策略,无锡职业技术学院经管学院,5.1 目标市场选择策略差异性市场营销：指企业决定同时为几个,17,5.1,目标市场选择策略,差异性市场营销,有针对性的满足不同不同特征顾客的需求,提高企业品牌的竞争力。把鸡蛋放在不同的蓝子里，降低营销风险,优 点,多样化导致营销费用上升与营销管理的困难,.,缺 点,需求弹性较大的产品（高档商品），规格等级复杂的产品，处于成长期、成熟期的产品,适 用 范 围,5.1.3,目标市场的种类,目标市场策略,无锡职业技术学院经管学院,5.1 目标市场选择策略差异性市场营销有针对性的满足不同不同,18,5.1,目标市场选择策略,集中性市场营销：,市场营,销组合,子市场,1,是指企业集中所有力量，以一个子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占有较大的市场占有率。,5.1.3,目标市场的种类,目标市场策略,无锡职业技术学院经管学院,5.1 目标市场选择策略集中性市场营销：市场营子市场1是指企,19,5.1,目标市场选择策略,集中性市场营销,资源集中，便于取得竞争优势,节省营销费用和增加盈利,营销的专业化更能够满足特定的消费者的需求,优 点,风险大。鸡蛋放在一个蓝子里,无法满足更多顾客的需求,缺 点,中、小企业,适 用 范 围,5.1.3,目标市场的种类,目标市场策略,无锡职业技术学院经管学院,5.1 目标市场选择策略集中性市场营销资源集中，便于取得竞争,20,5.1,目标市场选择策略,美国爱克生公司是开发办公自动化产品的大公司，它曾制订了,10,年规划，计划在,10,年内掌握有关办公自动化的所有业务，并赶上或超过,IBM,公司。,为此，爱克生公司不断地收购相关领域的企业，先后买下了旦百利系统公司、德政通讯公司、英的通讯公司、凯来克斯公司、视觉咨询系统公司、,QYX,公司、雷姆技术公司、,QWIP,公司、卓尼克斯公司和奇洛公司等。有了这些公司，爱克生公司的确在办公自动化领域中应由尽有了，几乎可以开发所有的产品。但令人意想不到的情况也随之出现了，那些企业合并后产品无法兼容，而要解决此问题投资巨大，公司技术力量也有问题。因此，没几年企业就亏损,1.5,亿美元，经营陷入困境之中。,案例分析,？,请问爱克生公司在目标市场选择上犯了什么错误？,无锡职业技术学院经管学院,5.1 目标市场选择策略 美国爱克生公司是开发,21,5.2,影响目标市场选择的因素,企业的目,标和实力,产品特征,市场类,似程度,商品所处,的生命周,期阶段,市场竞,争状况,影响目标市场选择的主要因素,无锡职业技术学院经管学院,5.2影响目标市场选择的因素企业的目产品特征 市场类商品所处,22,5.2,影响目标市场选择的因素,企业的目,标和实力,企业资源和营销实力雄厚，可采用无差异性或差异性市场策略；,若企业资源和能力有限，则宜采用集中性市场策略,无锡职业技术学院经管学院,5.2影响目标市场选择的因素企业的目企业资源和营销实力雄厚，,23,5.2,影响目标市场选择的因素,产品特征,日常消费品可采用无差异性市场策略,高档商品宜采用差异性市场策略、集中性市场策略,无锡职业技术学院经管学院,5.2影响目标市场选择的因素产品特征 日常消费品可采用无差异,24,5.2,影响目标市场选择的因素,市场类,似程度,市场的类似程度大可采用无差异性市场策略；,反之宜采用差异性市场策略、集中性市场策略,无锡职业技术学院经管学院,5.2影响目标市场选择的因素市场类市场的类似程度大可采用无差,25,5.2,影响目标市场选择的因素,商品所处,的生命周,期阶段,投入期和成长期可采用无差异性市场策略,成熟期宜采用差异性市场策略,衰退期宜采用集中性市场策略,无锡职业技术学院经管学院,5.2影响目标市场选择的因素商品所处投入期和成长期可采用无差,26,5.2,影响目标市场选择的因素,市场竞,争状况,强大的竞争对手采用无差异性市场策略，则我们宜采用差异性市场策略、集中性市场策略；,竞争对手采用差异性市场策略；则我们宜采用集中性市场策略；,市场竞争激烈宜采用差异性市场策略；,市场竞争不激烈宜采用无差异性市场策略,无锡职业技术学院经管学院,5.2影响目标市场选择的因素市场竞强大的竞争对手采用无差异性,27,5.2,影响目标市场选择的因素,三种策略选择标准,营销策略,企业资,源实力,市场,同质性,产品,同质性,产品生,命周期,竞争对,手数目,竞争对手,营销策略,无差别,多,高,高,介绍期,少,差别,多,低,低,成熟期,多,差异,集中,少,低,低,多,无锡职业技术学院经管学院,5.2影响目标市场选择的因素三种策略选择标准营销策略企业资市,28,Thank You!,市 场 营 销,无锡职业技术学院经管学院,Thank You!市 场 营 销无锡职业技术学院经管学,29,