第八章-产品组合策略ppt课件

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,1,第八章 产品组合策略,现代产品与产品组合,产品生命周期策略,新产品开发策略,包装策略,品牌策略,1第八章 产品组合策略 现代产品与产品组合,2,引导案例,日本著名化妆品公司资生堂，在,1872,年时还是一家卖牙膏的药物公司。在,1897,年，资生堂凭借其几款领先于市场的新产品，一直保持着它在国内的竞争优势。当日本妇女还在使用白色粉饼时，资生堂退出了,7,种深浅不同的粉饼，并于,1959,年生产男用护肤品、化妆品。到,1997,年，资生堂已成为排在欧莱雅、宝洁公司与联合利华之后的第四大化妆品公司。它是唯一能与香奈儿、,CD,、倩碧等著名品牌共同在著名商店出售的日本化妆品。,现在，有,1/6,的日本妇女加入资生堂俱乐部，这样就能收到有关化妆品的时事通讯，而且还可以享受折扣优惠。资生堂将其市场发展战略放在开发特殊市场加工产品上，如日本青少年使用的是该公司珀利,简生产线上的产品，而富裕的成年人使用卡蒂波化妆品。在欧洲，他们发展的重点是香水；而在欧洲，资生堂更重视护肤品与彩妆产品。另外，资生堂，雄心勃勃，要在,2000,年使海外销售量增加,3,倍，达到,17,亿美元。为了实现这一宏伟目标，资生堂将亚洲作为发展对象，引进了两条全新的产品线,波蒂,诺斯和,ZA,，并已开始生产。黑色唇膏、荧光眼影和涂抹于颈部的闪光胶是波蒂,诺斯的特色；而,ZA,瞄准的青少年市场，它的价格与科福女和美莲宝相比很具竞争性。在广告方面，波蒂,诺斯和,ZA,都是以邀请当地著名人士加盟拍摄而著称。波蒂,诺斯已邀请了香港演员以及日本模特和女艺人为它拍摄广告，而,ZA,则选中了香港歌手莫文蔚任广告主角。,资生堂成功的故事强调了营销组合中的第一个也是最重要的要素,产品。如果消费者认为某个产品，如果消费者认为某个产品是不相关的或讨厌、烦人的，那么任何广告和促销都不能使他们转向这一产品。,2引导案例,3,本章主要内容,现代产品与产品组合,产品生命周期策略,新产品开发策略,包装策略,品牌策略,3本章主要内容 现代产品与产品组合,4,产品与产品组合,产品及产品整体概念,产品分类,产品组合,产品组合策略,4产品与产品组合产品及产品整体概念,5,产品及产品整体概念,产品,产品整体概念,核心产品：基本效应或利益,形式产品：包装 商标 特色、品质 式样,期望产品：对附属与条件的期望,附加产品：销售服务于保障,潜在产品：可能的发展前景,包装,基本效用,或利益,购买者期望得到的一系列属性与条件,销售服务与保证,指示可能的发展前景,特色,商标,品质,式样,核心产品,形式产品,期望产品,附加产品,潜在产品,5产品及产品整体概念产品包装基本效用购买者期望得到的一系列属,6,奔驰公司的整体产品,奔驰公司认识到提供给顾客的产品不仅是一个交通工具，还应包括汽车的质量、造型、功能与维修服务等，以整体产品来满足顾客的系统要求，不断创新，从小轿车到,255,吨的大型载重车宫,160,种，,3700,多个型号，以创新求发展是公司的一句流行口号，推销网与服务遍布全国各个大中城市。,管理窗口,6奔驰公司的整体产品 奔驰公司认识到提供,7,产品分类,按照耐用性和是否有形,耐用品,非耐用品,劳务,消费品分类,便利品,选购品,特殊品,非需品,产业用品分类,材料和部件：完全转化为制造商产成品的那类产品，包括原材料、半制成品和部件。,资本项目：部分进入产成品中的商品，包括包装和附属设备。,供应品与服务：不构成最终产品的那类项目，如打字机、铅笔等。,7产品分类按照耐用性和是否有形产业用品分类,8,产品组合,所谓产品组合，是指一个企业生产经营的全部产品的结构，它通常由几条产品线组成；产品线则是由满足同类需求、而规格、式样、档次不同的密切相关的一组产品构成；这些不同的个别产品，成为产品项目。,产品组合的,4,个“度”,宽度：指产品组合中所拥有的产品线数目。,深度：指一条产品线中所含的产品项目的数目。,长度：产品组合中产品项目的数目。,关联度：各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道、或其他方面的相互关联程度。,平均深度,8产品组合 所谓产品组合，是指一个企,9,P&G,公司的产品组合,产品组合的宽度,产,品,组,合,深,度,洗涤剂,牙膏,肥皂,除臭剂,尿布,咖啡,象牙雷,格里姆,象牙,秘密,娇养,福尔,德莱夫特,浪峰,凯姆,万全,鲁维斯,速溶福尔杰,潮水,拉娃,高点速溶,快乐,克可斯,福尔杰雪片,振奋,风趣,咖啡,奥克斯多尔,维护,猛冲,海岸,卡期卡德,都茨,象牙液,获利,黎明,时仪,1972,勇敢,1976,9P&G公司的产品组合产品组合的宽度洗涤剂牙膏肥皂除臭剂尿布,10,产品组合策略,产品组合的宽度决策,产品组合的深度决策,产品线的延伸决策,向下延伸,向上延伸,双向延伸,优化产品组合的方法,产品线销售额利润分析法,产品项目市场地位分析法,10产品组合策略产品组合的宽度决策,11,销售额利润分析法,11销售额利润分析法,12,产品项目地位分析法,B,B,A,A,C,A,C,价格,高,中,低,沙发功能,单一功能,双功能,三功能,12产品项目地位分析法BBAACAC价格高中低沙发功能单一功,13,产品市场生命周期的概念,产品市场生命周期与营销策略,产品市场生命周期,是指一种产品从投入市场开始到退出市场为止的周期性变化的过程。,13 产品市场生命周期与营销策略产品市场生命周期是指一种,14,产品市场生命周期的概念,图,5-3,产品市场生命周期曲线图,A,B,C,D,E,产品开发阶段,时间,投入,成长,成熟,衰退,销售额曲线,利润额曲线,销售量,产品市场生命周期,14产品市场生命周期的概念图5-3 产品市场生命周期曲线,15,产品市场生命周期的概念,图,5-4,第二个快速成长期曲线图,时间,销售量,15产品市场生命周期的概念图5-4 第二个快速成长期曲线图时,16,产品市场生命周期的概念,图,5-5,时髦产品市场生命周期曲线图,时间,销售量,16产品市场生命周期的概念图5-5 时髦产品市场生命周期曲线,17,产品市场生命周期各阶段的特点及营销策略,1,）导入期企业营销策略,在保证质量的条件下，采用大量的广告和展销等促销策略，推销产品，建立信誉。,开展市场调查和预测，选择合理的分销渠道。,迅速完善工艺方案和工装设备，稳定生产。,价格和促销水平的组合策略,17产品市场生命周期各阶段的特点及营销策略1）导入期企业营销,18,A,快速掠取策略,B,缓慢掠取策略,C,快速渗透策略,D,缓慢渗透策略,促销水平,价格水平,高,低,高,低,18ABCD促销水平价格水平高低高低,19,产品市场生命周期各阶段的特点及营销策略,2,）成长期的企业的营销策略,根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途。,加强促销环节，树立强有力的产品形象。,重新评价渠道，选择决策，巩固原有渠道，增加新渠道，开拓新的市场。,（,4,）关注竞争对象动向，选择恰当时机调整价格，以争取更多的顾客。,19产品市场生命周期各阶段的特点及营销策略2）成长期的企业,20,产品市场生命周期各阶段的特点及营销策略,3,）成熟期的企业的营销策略,采用浮动价格策略，实施下限定价。,加大推销力度，开拓新的市场。,第二代产品进入试制，并迅速推向市场。,加强产品不同形式的服务工作。,20产品市场生命周期各阶段的特点及营销策略3）成熟期的企业,21,产品市场生命周期各阶段的特点及营销策略,4,）衰退期的企业的营销策略,集中策略，即把资源集中在使用在最有利的细分市场，最有利的渠道和最易销售的品种、款式上。,维持策略，即保持原有的细分市场和营销组合策略，把销售维持在一个低的水平上。,榨取策略，即大大降低营销费用。,21产品市场生命周期各阶段的特点及营销策略4）衰退期的企业,22,产品市场生命周期各阶段的特点及营销策略,产品生命周期特征与对策,市场需,求状况,市场,抵抗,消费者,经销商,竞争者,营销费用,利润,特 征,确认对新产品的需,要,新产品上市试,销,其销售量非常低,需要量急剧地增加,市场规模急速地扩,大,销售量快速增长,需要量横向发展，,老顾客更换旧品，,只有少数新的消费,者,销售增长缓慢,由于新产品的出现,产品的销售每况愈,下,销售量迅速下降,市场抵抗性强，,开始展开试销，,少数人使用,市场抵抗性少，使,用频率提高，也有,再度购买的情况,无抵抗性，市场完,全被开发，市场占,有率呈巅峰状态,市场占有率减低，,市场规模逐渐萎缩,创新的顾客,市场大众,市场大众,延迟的顾客,经销商虽存疑心，,但开始尝试销售,经销商积极地销售，,逐渐提高销售量,经销商已完全掌,握市场，各自相,互竞争,经销商兴趣减低，,数量也剧减,竞争对象最少，,竞争缓和,竞争对手增加，,彼此竞争激烈,竞争对手最多,有的,只好半途退出,非价,格竞争非常激烈,竞争对手锐减，,但尚有若干对手存在,推广费用高,推广费用低,推广费用高,推广费用低,无多少实际的收益,单位利润达到,最高状态,单位利润稳定，,总利润最大的时期,总利润逐渐降低,引 入 期,成 长 期,成 熟 期,衰 退 期,22产品市场生命周期各阶段的特点及营销策略产品生命周期特征与,23,产品市场生命周期各阶段的特点及营销策略,续表,策略特点,对 策,引 入 期,成 长 期,成 熟 期,衰 退 期,市场扩张,市场渗透,巩固占有率,酌情退出,营销重点,产品知晓,品牌偏好,品牌忠诚,选择性,产品,基本的,改进的,多变的,合理的,价格,高价或低价,较低价,最低价,低价,促销,信息培训,强调竞争差异,以提醒为导向,最小化促销,分销,零星的,增加网点,网点最大化,尽可能减少网点,23产品市场生命周期各阶段的特点及营销策略续表策略特点对,24,产品生命周期概念的归纳和评论,销售量,征求新,使用者,保留当前,使用者,保留分销,新产品线扩展,调整零售存货,调整批发存货,扩大分销,增加购买次数,增加使用基础,购买继续,转换,试用,消费者知名度,货架空间,零售分销,批发分销,引入 成长 成熟 衰退 复原,时间,完善产品线和包装,完善产品成分,吸引动摇的购买者,阻止用户基础的减少,限制产品线,阻止分销丧失,最大限度地获,取眼前利润和,恢复活力,产品较大的,改进,产品知觉的再定位,新的分销网点,新用途,24产品生命周期概念的归纳和评论销售量征求新保留当前保留分销,25,延长产品生命周期的途径,广告宣传，争取顾客,改革产品，增加新的功能,开拓新市场，增加顾客,寻找产品的新用途,25延长产品生命周期的途径广告宣传，争取顾客,26,杜邦公司延长尼龙生命周期的战略,（,1,）频加使用：尼龙袜之销售曲线日趋平坦后，杜邦公司便潜力研究，发现那时女人已趋向于“露腿”，人们的生活不定，青年妇女对于穿袜子的“社交需要”之感觉也日渐淡溥。由于这些发现，杜邦当局认为要使销售曲线回升，有一个直接的方法就是重复强调社交必须穿袜子；这种方法显然颇为困难，宣传的成本也很高，不过它却能在现有的使用者之间，促使他们时常穿着袜子，达到延长产品生命的目的。,（,2,）变化使用：对杜邦来说，这种策略主要是要使妇女更普遍地购用尼龙丝袜。首先，杜邦公司推出一种淡色的丝袜，当做时髦标致的装饰；让大家普通购用后，又推出一些带有花样的高级丝袜，取代以前那种花色单调的丝袜，妇女因受新花样的吸引，则趋之若鹜，纷纷换旧购新，货色的变化换新，使人觉得年年有新花样可买、可穿。此外，妇女购用五颜六色、花样百出的丝袜后，男人的注意力便集中到的她们的美腿上。,26杜邦公司延长尼龙生命周期的战略 （1）频加使用：,27,27,28,产品生命周期的其他形态,销售量,时间,（,a,）成长,衰退,成熟型,销售量,时间,（,b,）循环,再循环型,销售量,时间,（,c,）扇型,28产品生命周期的其他形态 销售量时间（a）成长衰退成熟,29,产品生命周期的理论意义,企业需要不断开发新产品,根据产品不同生命周期采取不同营销策略,根据企业生产实际情况，确定不同寿命周期,根据产品不同地区的寿命采取不同的营销策略,29产品生命周期的理论意义企业需要不断开发新产品,30,新产品开发策略,新产品的概念和分类,新产品开发的意义和方向,新产品开发的组织形式,新产品开发的程序,消费者接受新产品的过程,消费者采用新产品与产品寿命周期之间的关系,30新产品开发策略新产品的概念和分类,31,新产品的概念和分类,所谓新产品，泛指与以前的产品在结构上、性能参数上、外观上完全不同的产品。,新产品类型,全新产品,换代新产品,改进新产品,本企业新产品,31新产品的概念和分类 所谓新产品，泛指,32,新产品开发的意义和方向,新产品开发的意义（略）,新产品开发的方向,多功能化,微型化,简化,多样化,生态化,32新产品开发的意义和方向新产品开发的意义（略）,33,新产品开发的方式,根据用户的需求,学习历史,新技术的应用,系列性产品开发,流行心理开发,专用商品开发,33新产品开发的方式根据用户的需求,34,新产品开发的组织形式,产品线经理：有些实力雄厚、产品线丰富的大公司，将产品开发的主要职责委派给产品经理负责。但产品线经理更多地强调对现有产品线的管理，往往缺乏开发新产品的专业知识与技能。,新产品经理：在国外，有些大公司设有隶属于产品群经理领导的新产品开发经理。譬如美国强生公司。,新产品开发委员会：对于全球化公司来说，新产品开发战略关系到公司于其他全球竞争者的力量对比和在全球竞争中的地位，因此，他们在产品线和产品群经理之上设置一个最高层次的新产品开发管理委员会，专门负责新产品开发计划，组织及管理实施。,新产品部：设立新产品开发专职部门，直接受公司最高层管理领导。,新产品开发小组：由公司内各部门智囊人员组成，制定新产品开发预算、工作任务、期限和市场投资策略，并负责组织实施。,34新产品开发的组织形式产品线经理：有些实力雄厚、产品线丰富,35,新产品开发的程序,构 思,筛 选,概念形成与测试,商业分析,结 果,终 止,产品研制,结 果,终 止,市场营销,结 果,终 止,商业性投放,35新产品开发的程序构 思筛,36,构思,构思阶段营销部门的主要责任,寻找：积极在不同的环境中寻找好的产品构思；,激励：积极地鼓励公司内外人员发展产品构思；,提高：将所汇集的产品构思转送公司内部有关部门，征求修正意见，使其内容更加充实。,构思的信息来源,商业来源,竞争对手,消费者需求,大专院校、科研机构,情报材料,构思的主要方法,产品属性列举法,顾客问题分析法,开会法,群辨法,36构思构思阶段营销部门的主要责任,37,筛选应遵循的标准,市场成功条件：市场成长率、竞争程度及前景、企业能否获得较高效益；,企业内部条件：人、财、物、技术及管理水平是否生产这种产品；,销售条件：企业现有的销售结构是否适合销售这种产品；,利润收益条件：产品是否符合企业的营销目标，获利水平及新产品对企业原有产品销售的影响。,新产品构思评审表,37筛选应遵循的标准,38,商业分析,在管理层对某一产品概念制定营销计划，进行该产品概念的商业吸引力评价。,管理层先要估算销售量的大小能否使企业获得满意的利润；,审查类似产品的销售历史，调查市场意见；,通过对最低和最高销售的预计来了解风险的幅度；,在销售预测之后，研究开发部门、生产部门、营销部门和财务部门等进一步估算该项产品的预期成本和盈利状况。如果销量、成本几何利润预计能满足企业目标，那么产品概念就能进入产品开发阶段。即从经济效益分析新产品概念是否符合企业目标。包括两个具体步骤：,预测销售额,推算成本利润,预测新产品销售额可参照市场上类似产品的销售发展历史，并考虑各种竞争因素，分析新产品的市场地位、市场占有率。,38商业分析 在管理层对某一产品概念制定,39,新产品研制与开发,主要是将通过商业分析后的新产品概念交送研开发部门或技术工艺部门试制成为产品模型样品或实际的产品实体，同时进行包装的研制和品牌的设计。这一阶段要力争把产品构思转化为在技术上和商业上可行的产品，需要大量的投资。,开发部门将开发关于产品概念的一种或几种实体形式；而后从中选择能满足消费者需求、功能要求、预算要求的一种产品原型。,将对准备好的原型进行一系列严格的功能测试和消费者测试。功能测试是在实验室和现场条件下进行的，以确保产品运行、使用的安全和有效；消费者测试可以采用多种方式，以了解消费者对产品的意见、建议和偏好。,39新产品研制与开发 主要是将通过商业分,40,新产品试销,试销时间,不能短于消费者平均在够时间,试销费用,试销地点,具有平均购买力水平,商业网点发达,具有良好的传播媒介,试销方法,标准市场检验,控制市场检验,模拟市场检验,试销效果,试用率低、再购率低,失败新产品,试用率高、再购率低,产品满足消费者需求存在问题，有待改良；,试用率低、再购率高,产品知晓率低，应加大广告宣传；,使用率高、再购率高,成功新产品，应尽快大批量投放市场。,试用率,再购率,高,低,低,高,40新产品试销试销时间试用率再购率高低低高,41,商业性投放,新产品试销成功后，就可以正式批量生产，全面推向市场。这时，企业要支付大量费用，而新产品投放市场的初期往往利润微小，甚至亏损，因此，企业在此阶段应对产品投放市场的时机、区域、目前市场的选择和最初的营销组合等方面做出慎重决策。,何时,抢先进入,平行进入,后期进入,何地,渐进“滚动方式直到覆盖整个市场,市场潜量,公司的当地信誉,通路铺设成本,该地区传播媒介的成本,该地区对其他地区的影响和竞争渗透,给谁,最理想的购买群体。最早采用者、大用户、意见舆论领袖和对他们的接触成本不高者。,什么方法,市场实施计划、分配营销预算、安排营活动的次序。,41商业性投放新产品试销成功后，就可以正式批量生产，全面推向,42,公司必须制定一个把新产品引入展示市场的实施计划，,1998,年初，有价格竞争优势的,iMac,的首发式，标志着苹果计算机公司在,14,年休眠之后又重新进入个人计算机行业。公司发动了一场大规模的营销闪电战推出新的机器，详见营销窗口：,营销窗口,苹果,iMac,的推出方法,苹果计算机公司的,iMac,是一款狭长的、鸡蛋形的带有点击进入因特网功能的计算,机，其产品推出是富有戏剧性的。,iMac,曾经一直是一个紧紧保守的秘密，知道,1998,年,5,月,6,日，乔布斯亲自在震惊的访问者们面前揭开罩在机器上的面纱。,8,月,14,日是周末，,计算机零售商准备了午夜疯狂销售活动，在商店上方安排了一个,20,英尺高的充气,iMac,F,飞艇；全国的广播电台开始一场附送,iMac,赠品的倒计时庆祝活动；乔布斯签字签了,5,张,iMac”,金卡“，并将它们放入,5,个,iMac,盒子中，拿到者在此后的,5,年内将会每年获得一,台免费的,iMac,。苹果计算机公司以一场耗资,10,亿元美元的广告活动进一步强化了新产,品的推出，这也是苹果公司有史以来规模最大的一次广告活动，通过电视、印刷品、,广播和户外广告牌等方式促销,iMac,。这场运动的标志是与“智力之思”和“我思考”，所以,选择,iMac,标语一起推出的,iMac,形象。,42 公司必须制定一个把新产品引入展示市,43,消费者接受新产品的过程,消费者个体接受过程,知晓阶段：消费者获得新产品信息的初始阶段。,兴趣阶段：消费者不仅认识了产品，而且产生了兴趣。,评价阶段：消费者主要权衡采用新产品的边际价值。,试用阶段：消费者开始小规模地使用新产品。,采用阶段：消费者完全接受，开始正式购买，重复购买。,消费者群体接受过程,最早采用者：通常是富于个性，勇于冒险，性格活跃，经济宽裕，社会地位高，受过高等教育，易受广告等促销手段影响的群体。,早期采用者：一般是年轻，勇于探索，对新生事物比较敏感并有较强适应性，经济状况良好，具有较强自豪感的群体。,中期采用者：接受过一定教育，有较好工作环境和固定收入，具有较强模仿心理，不甘落后于潮流。,晚期使用者：他们的工作岗位，受教育水平及收入状况往往比早期大众略差，对新生事物、新环境多持怀疑或观望态度。,迟钝者：这些人受传统思想束缚很深，思想非常保守，怀疑任何变化，对新事物、新变化持反对态度，固守传统消费行为方式，在产品进入成熟期以致衰退期才能接受。,43消费者接受新产品的过程消费者个体接受过程消费者群体接受过,44,消费者采用新产品与产品生命周期的关系,引入期,最早采用者,成长期、成熟期,早期和中期采用者,饱和期,晚期使用者,衰退期,迟钝者,44消费者采用新产品与产品生命周期的关系引入期最早采用者,45,产品包装与品牌策略,包装策略,品牌策略,45产品包装与品牌策略包装策略,46,包装策略,包装与包装的作用,包装分类,包装设计的原则,包装策略,产品包装决策,46包装策略包装与包装的作用,47,包装与包装的作用,什么是包装：是指盛装产品的外在包裹物。包装反映了产品的外在质量，是产品质量不容忽视的一个重要组成部分。,包装的作用,保护产品,促进销售,树立形象,增加利润,提高储运率,便于使用,47包装与包装的作用什么是包装：是指盛装产品的外在包裹物,48,举例：健力宝的爆果汽,48举例：健力宝的爆果汽,49,包装分类,内包装,中层包装,外包装,49包装分类内包装,50,包装策略,类似包装策略,多种包装策略,再使用包装策略,附赠品包装策略,改变包装策略,借古包装策略,50包装策略类似包装策略,51,包装装潢的设计,包装装潢设计的原则,包装装换决策,51包装装潢的设计包装装潢设计的原则,52,包装装潢设计的原则,造型要美观大方，图案生动形象，不落俗套，不搞模仿，雷同,包装设计应与商品价值或质量水平相适应,包装装潢要能显示出商品的特点和独特风格,包装装潢的造型和结构，应考虑销售、使用、保管和携带的方便。,包装装潢上的文字设计，应能增加顾客的信任感并指导消费,包装装潢的色彩、图案更符合消费者心理要求，不与民族习惯、宗教信仰相抵触，甚至完全相反,出口商品上的包装装潢上的文字、图案印刷，要符合该出口地区的风俗习惯，使用汉字拼音要恰当，避免混淆不清,52包装装潢设计的原则造型要美观大方，图案生动形象，不落俗套,53,产品包装装潢设计决策,建立包装概念，确定产品包装的功能,决定包装因素,做好包装实验,53产品包装装潢设计决策建立包装概念，确定产品包装的功能,54,品牌策略,商标,品牌策略,名牌策略,54品牌策略商标,55,营销大师科特勒讲过一段深刻的话,：“只有有远见的公司领,导才愿意做出产品品牌建设的尝试，中国有远见的领导者已经,成功地营造了令人信任的公司形象，现在也必须由有远见领导,者来构建令人振奋的产品品牌，这是中国企业企业领导者在营,销领域面临的下一个营销任务。这个任务完成之时，就是中国,企业超越国外竞争者，获取属于自己的市场超额利润之日。”,甚至有人认为：品牌是圣杯、是摆脱苦难之路、是战胜所,有弊端的法宝,。,55 营销大师科特勒讲过一段深刻的话：“只有有远,56,营销窗口,一件质量最好的,100%,纯棉白色,T,恤,可以卖,5,美,元或者,30,美元，也可以卖,100,美元。它可以在低价折扣,零售店销售也可以在高端的名望专卖店里销售。白色,T,恤到底值多少钱，到底在哪里销售，都和领口内说缝制,的品牌名称直接相关,斯科特,戴维斯,56 营销窗口,57,品牌是中国的下一个,“,文化革命,”,当中取得成功的唯一之道，它将征服世界，他们将会是中国的销售机器，这场二十一世纪的革命，会对世界次序产生大的影响。,德国前总理施密特,57 品牌是中国的下一个“文化革命”当中,58,商标,商标是企业品牌无形资产的唯一载体，是品牌所有权的唯一法律凭证。商标所有权关系到企业和品牌的生存存亡、兴衰成败。商标所有权历来是企业争夺的宝贵资源。因为知名商标的无形资产更有价值，所有知名商标的争夺就成为商标争端的焦点。为避免商标所有权恶性争夺和加大驰名商标的保护力度，,2001,年国家再一次对,商标法,做了完善性调整。,商标与品牌,商标的分类与作用,商标设计的要求,商标侵权,消费者对商标认定,商标管理的十大误区,58商标 商标是企业品牌无形资产的,59,管理窗口,西安杨森“采乐”遭遇恶意搭便车,国际知名制药企业限杨森旗下的“采乐”洗发药经过杨森公司近,10,年的营销，已在专业去屑方面享有很高的声誉，“采乐”也因此具备了认定为驰名商标的条件。这几年，随着西安杨森“采乐”洗剂”采乐去屑针对根本“的广告在中央电视台热播，知名度和美誉度进一步飞速提升。但让西安杨森始料不及的是”采乐“商标被佛山圣方（联合）有限公司抢注。佛山圣芳凭借商标搭车策略从一个小小的日化企业一下跃居成为全国日化知名品牌。西安杨森不得不花费大量精力与佛山圣芳展开漫长的商标官司战，尽管西安杨森后来做了”你要想要的采乐仅在药店销售“为主题的提示性广告，还是无法阻挡佛山圣芳洗发水市场迅速膨胀的步伐，西安杨森由于商标注册失误无意中给自己培养了一个强大的对手。,资料来源：韩亮，中国营销传播网,59管理窗口,60,营销窗口,佳能发难”亿佳能“被迫更名,2001,年在”中国太阳城“,山东德州成立的山东亿佳能太阳能公司可谓一匹黑马，成立仅一年就成为全国太阳能行业第四名，,2003,年销售收入超过,2,亿元。因遭到日本佳能公司向中共商标局投诉，山东亿佳能太阳能公司,2004,年初被迫宣布，旗下”亿佳能“热水器更名为”亿家能“。”亿家能“全国近,2000,家专卖店被迫更换店头、大量广告、包装等相关用品也不得不更换成新商标。亿佳能被迫更名造成的损失不可估量。,随着企业知识产权意识的不断加强，我国商标争端越来越多。西安杨森”采乐“商标遭到恶意便车和山东”亿佳能商标无意撞车日本佳能公司，仅是我国商标争端事件的两个典型代表。,资料来源：韩亮，中国营销传播网,60营销窗口,61,商标与品牌,品牌和商标都是用以区别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。,品牌和商标的外延不同：,品牌是市场概念，是产品和服务在市场上通行的牌子，它强调与产品及其相关的质量、服务等之间的关系，品牌实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。,商标是法律概念，它是已获得专利权并受法律保护的品牌，是品牌的一部分。,商标无论其否标在商品被使用，也不管商标所标定的商品是否有市场，主要采用成本法对其评估，它就必然有商标价值；而品牌则不同，不使用的品牌自然没有价值，品牌的价值是其使用中通过品牌标定的产品或服务在市场上表现来进行评估。,注册商标与非注册商标：注册商标是指受法律保护、所有者享有专有权的商标。非注册商标是指未办理商标注册手续，不受法律保护的商标。国家规定必须使用注册商标，必须申请商标注册，未经核准注册的，不得在市场上出售。,61商标与品牌 品牌和商标都是用以区别不,62,商标的分类与作用,商标分类,文字图标,图形图标,记号图标,组合图标,商标的作用,有利于促进产品销售,有利于维护企业正当的权益,有利于不断改进产品性能,有利于保护消费者利益,62商标的分类与作用商标分类商标的作用,63,商标设计的要求,避免与其他企业的商标发生冲突,遵守国家关于不能注册为商标的规定,造型要美观大方，构思新颖,商标设计要能表示企业或产品特色,商标要简洁醒目,商标设计要规范化,63商标设计的要求避免与其他企业的商标发生冲突,64,品牌策略,品牌传播,获取利润,品牌增值,拉动销售,企业品牌建设循环系统,64品牌策略品牌传播获取利润品牌增值拉动销售企业品牌建设循环,65,阿基米德曾说过，如果给我一个支点，我就能撬起地球；品牌恰好就是这个支点，它能撬起整个公司。,对顾客而言，有了品牌，产品就有了意义。对企业而言，有了品牌，企业就有了生命。,品牌的市场威力,品牌与品牌化,品牌设计,品牌含义,品牌的作用,品牌力的策划,品牌策略,我国品牌存在的问题,”,糊涂的爱“,自己写文章，用自己的名字发表，这是大多数人在做的事情；,自己写文章，用别人的名字发表，就像秘书；,自己出主意，别人写文章，发表的时候用自己的名字，与第二章刚好相反。当秘书？还是署名？生产和品牌，生产就是谁来写，品牌就是用谁的名字。,65 阿基米德曾说过，如果给我一个支点，我,66,品牌的市场威力,品牌能占领更多的市场份额,品牌所占市场份额,品牌比零售商占有更大的市场份额,产品,市场份额,零售商,市场份额,微软,80%,ToysRUs,23%,坎贝尔,60%,GNS,23%,吉列,53%,Sunglass,20%,可口可乐,46%,Home Deport,16%,汰渍,43%,沃尔玛,15%,金霸王,43%,Kroger,10%,凯洛洛,35%,Staples,6%,66品牌的市场威力品牌能占领更多的市场份额品牌所占市场份额品,67,品牌与品牌化,老鼠米老鼠,所谓品牌是指用来识别某一卖主（或群）货物或劳务的名称、名词、符号、设计及其组合。,品牌名称：是品牌中可以用语言称呼的一部分，用于商业宣传活动。,品牌标志：是品牌中不能用语言称呼的一部分，它包括符号、图案、独特的色彩或字体。,商标：是经有关政府机关注册登记受法律保护的整个品牌或该品牌的某一部分。商标具有区域性、时间性和专用性特点。,品牌化：企业为自己产品规定品牌名称、品牌标志，并向工商行政管理部门注册登记的一切业务活动过程。,67品牌与品牌化老鼠米老鼠所谓品牌是指用来识别某一卖,68,品牌设计,品牌,设计,选题好,简单便,于记忆,图案搭,配合理,表达产,品特色,激发购,买欲望,68品牌设计品牌选题好简单便图案搭表达产激发购,69,品牌名称会产生联想,就像人的名字会产生联想,男人和女人的名字不同,春泥、玉兰、富贵、水根,文人和农民的名字不同,小孩有小名,金庸笔下人物的名字和琼瑶笔下人物的名字也有不同。,消费者对名称只有联想，是根据其生,活经历和背景的联想，这种联想是固有的，,我们无法改变。,69品牌名称会产生联想 消费者对名称只有联想，,70,名称和产品之间的联想,碧浪,激浪,浪琴,浪妹,美浪,浪莎,海浪,浪姿,浪友,微浪,同样的“浪”字，你联想到什么？,70名称和产品之间的联想碧浪激浪浪琴浪妹美浪浪莎海浪浪姿浪友,71,最高发院”被摘牌取缔,近日，在西安市西桃园村内，有家刚开业的理发店的招牌特别扎眼，叫“最高发院”。在这个村里，不管是开小吃店的老板娘，还是外来租房客，都知其方位。顺着大家所指的方向，记者很快就找到了“最高发院”。 白底的宽幅门头，“最高发院”,4,个黑字分外醒目。为了表明自己的行业，“发”字还特意换了字体。推门进店，,5,个小伙子热情地迎了上来，询问是吹还是剪。记者说明来意后，老板略带得意地说：“那可是我花了半个小时才想出来的！”据老板介绍，理发店一开张就在周围传开了。但也有人认为，这店名太离谱。 此事经媒体报道后，该店因没有申办营业执照，昨日下午被西安市工商行政管理局莲湖分局劳动南路工商所取缔，“最高发院”的“响亮”门头也被拆除了。无独有偶，在西安市，有一家浴场巨大的招牌竟然是“棕楠海”。而一家不起眼的发屋居然起名叫“发新社”。,71最高发院”被摘牌取缔 近日，,72,品牌策略,品牌化决策,品牌使用者策略,统一品牌策略,个别品牌策略（舒蕾、美涛、风影、洁婷、顺爽、伊倍爽）,72品牌策略品牌化决策,73,多品牌策略,多品牌策略的动机,能起到”隔离“作用：把不同产品特性、档次、目标顾客差异隔离开来,起到”保险“作用：使某以产品的失败不至于影响到其它产品,起到”激励“作用，不断开发的新产品采用新的品牌，可给人以蒸蒸日上、进步发展的良好印象,有利于企业实施细分化战略，能更好满足消费者需求,占有更大货架面积，提高成功概率,内部建立起竞争机制,多品牌策略的风险,能否为产品建立起一段独特历史,企业欲建立的这段独特历史是否值得消费者相信,成本风险,成本重叠,上架成本增加,库存成本,管理成本,管理难度增大,73多品牌策略多品牌策略的动机多品牌策略的风险,74,品牌重新定位策略,副品牌策略,品牌更新策略,74品牌重新定位策略,75,品牌延伸,品牌延伸的原因,品牌延伸的方式,品牌延伸的原则,品牌延伸的好处与风险,75品牌延伸品牌延伸的原因,76,品牌延伸的原因,坐享其成的诱惑,市场占有率的诱惑,规模经济的诱惑,76品牌延伸的原因坐享其成的诱惑,77,品牌延伸的方式,浅度延伸,深度延伸,跨度延伸,77品牌延伸的方式浅度延伸,78,品牌延伸的好处与风险,延伸的好处,良好的品牌形象可以传递到新产品,带动了新产品的销售，节约了成本,品牌注入新鲜的血液，使品牌有了新的兴奋点,增添了新的成员，品牌新的更加丰满好看,品牌延伸的风险,品牌名称无法帮助延伸,消费者认知风险,延伸到的产品在市场上造成的恶劣影响会祸及原有产品,78品牌延伸的好处与风险延伸的好处品牌延伸的风险,79,品牌延伸的原则,品牌的核心价值应具有包容性,品牌所代表的产品与延伸产品的相似程度,原有产品与延伸产品的使用者、销售渠道是否相同或相近,品牌定位的相似性,79品牌延伸的原则品牌的核心价值应具有包容性,80,我国品牌营销存在的问题,糊涂的爱,消费者糊涂,品牌牵着消费者的鼻子走，消费者的品牌消费意识尚未达到成熟地步。,企业糊涂,花钱不少，品牌价值不高；有品牌无市场。,品牌构建上的诸多失误：,单纯追求知名度,形象缺乏层次感,不能输出持久价值,传播对象弥散化,传播手段单一化,企业实态形象与传播形象差异过大,缺乏危机管理意识和技能,没有指定必要地品牌管理计划,80我国品牌营销存在的问题,81,名牌战略,名牌的概念,实施名牌战略是新世纪的选择,培育名牌的战略要素,名牌的保护,我国创建名牌的误区,创建名牌十诫,81名牌战略名牌的概念,82,名牌概念,消费者通过对组织及其产品品质和价值的认知而确认的著名品牌。,主体,消费者,客体,组织和产品,内容,品质和价值,方式,认知,归属,著名品牌,82名牌概念 消费者通过对组织及其产品品,83,实施名牌战略是新世纪的选择,企业发展呼唤名牌,振兴民族工业呼唤名牌,激烈的市场竞争呼唤名牌,市场营销环境呼唤名牌,83实施名牌战略是新世纪的选择企业发展呼唤名牌,84,培育名牌的战略要素,质量,是名牌的生命,定位,创名牌的基础,广告,名牌发展催化剂,规模,名牌发展支柱,人才,名牌发展保证,创新,名牌的长寿之道,环境,名牌生长的土壤,技术,名牌发展的动力,84培育名牌的战略要素质量是名牌的生命,85,名牌的保护,加强法律保护,加强自我保护,参与打假,引导识假,努力防假,认真堵假,鼓励揭假,自认倒霉,62%,要求退货,28%,投诉,4.5%,求助于媒,2.6%,其它,2.9%,85名牌的保护加强法律保护自认倒霉62%,86,我国企业创名牌的误区,认识上的误区,忘记消费者认可、重结果轻过程,价格上的误区,名牌即高价,方式上的误区,”买“、”吹“、”认定“、”守“,延伸上的误区,86我国企业创名牌的误区认识上的误区,87,创名牌十诫,不及时进行注册,盲目崇洋，弃老名牌,滥用商标许可权,不顾客观规律，强搞拉郎配,热衷于使用别人的名牌,自恃名牌，固步自封,不会用法律手段保护自己名牌,不重视名牌的无形资产价值,只求名，不求实,没有正确的广告宣传,87创名牌十诫不及时进行注册,11,醉翁亭记,1,反复朗读并背诵课文，培养文言语感。,2,结合注释疏通文义，了解文本内容，掌握文本写作思路。,3,把握文章的艺术特色，理解虚词在文中的作用。,4,体会作者的思想感情，理解作者的政治理想。一、导入新课范仲淹因参与改革被贬，于庆历六年写下岳阳楼记，寄托自己“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐”的政治理想。实际上，这次改革，受到贬谪的除了范仲淹和滕子京之外，还有范仲淹改革的另一位支持者北宋大文学家、史学家欧阳修。他于庆历五年被贬谪到滁州，也就是今天的安徽省滁州市。也是在此期间，欧阳修在滁州留下了不逊于岳阳楼记的千古名篇醉翁亭记。接下来就让我们一起来学习这篇课文吧！【教学提示】结合前文教学，有利于学生把握本文写作背景，进而加深学生对作品含义的理解。二、教学新课目标导学一：认识作者，了解作品背景作者简介：欧阳修,(1007,1072),，字永叔，自号醉翁，晚年又号“六一居士”。吉州永丰,(,今属江西,),人，因吉州原属庐陵郡，因此他又以“庐陵欧阳修”自居。谥号文忠，世称欧阳文忠公。北宋政治家、文学家、史学家，与韩愈、柳宗元、王安石、苏洵、苏轼、苏辙、曾巩合称“唐宋八大家”。后人又将其与韩愈、柳宗元和苏轼合称“千古文章四大家”。关于“醉翁”与“六一居士”：初谪滁山，自号醉翁。既老而衰且病，将退休于颍水之上，则又更号六一居士。客有问曰：“六一何谓也？”居士曰：“吾家藏书一万卷，集录三代以来金石遗文一千卷，有琴一张，有棋一局，而常置酒一壶。”客曰：“是为五一尔，奈何？”居士曰：“以吾一翁，老于此五物之间，岂不为六一乎？”写作背景：宋仁宗庆历五年,(1045,年,),，参知政事范仲淹等人遭谗离职，欧阳修上书替他们分辩，被贬到滁州做了两年知州。到任以后，他内心抑郁，但还能发挥“宽简而不扰”的作风，取得了某些政绩。醉翁亭记就是在这个时期写就的。目标导学二：朗读文章，通文顺字,1,初读文章，结合工具书梳理文章字词。,2,朗读文章，划分文章节奏，标出节奏划分有疑难的语句。节奏划分示例环滁,/,皆山也。其,/,西南诸峰，林壑,/,尤美，望之,/,蔚然而深秀者，琅琊也。山行,/,六七里，渐闻,/,水声潺潺，而泻出于,/,两峰之间者，酿泉也。峰回,/,路转，有亭,/,翼然临于泉上者，醉翁亭也。作亭者,/,谁？山之僧,/,曰,/,智仙也。名之者,/,谁？太守,/,自谓也。太守与客来饮,/,于此，饮少,/,辄醉，而,/,年又最高，故,/,自号曰,/,醉翁也。醉翁之意,/,不在酒，在乎,/,山水之间也。山水之乐，得之心,/,而寓之酒也。节奏划分思考“山行,/,六七里”为什么不能划分为“山,/,行六七里”？明确：“山行”意指“沿着山路走”，“山行”是个状中短语，不能将其割裂。“望之,/,蔚然而深秀者”为什么不能划分为“望之蔚然,/,而深秀者”？明确：“蔚然而深秀”是两个并列的词，不宜割裂，“望之”是总起词语，故应从其后断句。【教学提示】引导学生在反复朗读的过程中划分朗读节奏，在划分节奏的过程中感知文意。对于部分结构复杂的句子，教师可做适当的讲解引导。目标导学三：结合注释，翻译训练,1,学生结合课下注释和工具书自行疏通文义，并画出不解之处。【教学提示】节奏划分与明确文意相辅相成，若能以节奏划分引导学生明确文意最好；若学生理解有限，亦可在解读文意后把握节奏划分。,2,以四人小组为单位，组内互助解疑，并尝试用“直译”与“意译”两种方法译读文章。,3,教师选择疑难句或值得翻译的句子，请学生用两种翻译方法进行翻译。翻译示例：若夫日出而林霏开，云归而岩穴暝，晦明变化者，山间之朝暮也。野芳发而幽香，佳木秀而繁阴，风霜高洁，水落而石出者，山间之四时也。直译法：那太阳一出来，树林里的雾气散开，云雾聚拢，山谷就显得昏暗了，朝则自暗而明，暮则自明而暗，或暗或明，变化不一，这是山间早晚的景色。野花开放，有一股清幽的香味，好的树木枝叶繁茂，形成浓郁的绿荫。天高气爽，霜色洁白，泉水浅了，石底露出水面，这是山中四季的景色。意译法：太阳升起，山林里雾气开始消散，烟云聚拢，山谷又开始显得昏暗，清晨自暗而明，薄暮又自明而暗，如此暗明变化的，就是山中的朝暮。春天野花绽开并散发出阵阵幽香，夏日佳树繁茂并形成一片浓荫，秋天风高气爽，霜色洁白，冬日水枯而石底上露，如此，就是山中的四季。【教学提示】翻译有直译与意译两种方式，直译锻炼学生用语的准确性，但可能会降低译文的美感；意译可加强译文的美感，培养学生的翻译兴趣，但可能会降低译文的准确性。因此，需两种翻译方式都做必要引导。全文直译内容见我的积累本。目标导学四：解读文段，把握文本内容,1,赏析第一段，说说本文是如何引出“醉翁亭”的位置的，作者在此运用了怎样的艺术手法。明确：首先以“环滁皆山也”五字领起，将滁州的地理环境一笔勾出，点出醉翁亭坐落在群山之中，并纵观滁州全貌，鸟瞰群山环抱之景。接着作者将“镜头”全景移向局部，先写“西南诸峰，林壑尤美”，醉翁亭坐落在有最美的林壑的西南诸峰之中，视野集中到最佳处。再写琅琊山“蔚然而深秀”，点山“秀”，照应上文的“美”。又写酿泉，其名字透出了泉与酒的关系，好泉酿好酒，好酒叫人醉。“醉翁亭”的名字便暗中透出，然后引出“醉翁亭”来。作者利用空间变幻的手法，移步换景，由远及近，为我们描绘了一幅幅山水特写。,2,第二段主要写了什么？它和第一段有什么联系？明确：第二段利用时间推移，抓住朝暮及四季特点，描绘了对比鲜明的晦明变化图及四季风光图，写出了其中的“乐亦无穷”。第二段是第一段“山水之乐”的具体化。,3,第三段同样是写“乐”，但却是写的游人之乐，作者是如何写游人之乐的？明确：“滁人游”，前呼后应，扶老携幼，自由自在，热闹非凡；“太守宴”，溪深鱼肥，泉香酒洌，美味佳肴，应有尽有；“众宾欢”，投壶下棋，觥筹交错，说说笑笑，无拘无束。如此勾画了游人之乐。,4,作者为什么要在第三段写游人之乐？明确：写滁人之游，描绘出一幅太平祥和的百姓游乐图。游乐场景映在太守的眼里，便多了一层政治清明的意味。太守在游人之乐中酒酣而醉，此醉是为山水之乐而醉，更是为能与百姓同乐而醉。体现太守与百姓关系融洽，“政通人和”才能有这样的乐。,5,第四段主要写了什么？明确：写宴会散、众人归的情景。目标导学五：深入解读，把握作者思想感情思考探究：作者以一个“乐”字贯穿全篇，却有两个句子别出深意，不单单是在写乐，而是另有所指，表达出另外一种情绪，请你找出这两个句子，说说这种情绪是什么。明确：醉翁之意不在酒，在乎山水之间也。醉能同其乐，醒能述以文者，太守也。这种情绪是作者遭贬谪后的抑郁，作者并未在文中袒露胸怀，只含蓄地说：“醉能同其乐，醒能述以文者，太守也。”此句与醉翁亭的名称、“醉翁之意不在酒，在乎山水之间也”前后呼应，并与“滁人游”“太守宴”“众宾欢”“太守醉”连成一条抒情的线索，曲折地表达了作者内心复杂的思想感情。目标导学六：赏析文本，感受文本艺术特色,1,在把握作者复杂感情的基础上朗读文本。,2,反复朗读，请同学说说本文读来有哪些特点，为什么会有这些特点。,(1),句法上大量运用骈偶句，并夹有散句，既整齐又富有变化，使文章越发显得音调铿锵，形成一种骈散结合的独特风格。如“野芳发而幽香，佳木秀而繁阴”“朝而往，暮而归，四时之景不同，而乐亦无穷也”。,(2),文章多用判断句，层次极其分明，抒情淋漓尽致，“也”“而”的反复运用，形成回环往复的韵律，使读者在诵读中获得美的享受。,(3),文章写景优美，又多韵律，使人读来不仅能感受到绘画美，也能感受到韵律美。目标导学七：探索文本虚词，把握文言现象虚词“而”的用法用法,文本举例表并列,1.,蔚然而深秀者；,2.,溪深而鱼肥；,3.,泉香而酒洌；,4.,起坐而喧哗者表递进,1.,而年又最高；,2.,得之心而寓之酒也表承接,1.,渐闻水声潺潺，而泻出于两峰之间者；,2.,若夫日出而林霏开，云归而岩穴暝；,3.,野芳发而幽香，佳木秀而繁阴；,4.,水落而石出者；,5.,临溪而渔；,6.,太守归而宾客从也；,7.,人知从太守游而乐表修饰,1.,朝而往，暮而归；,2.,杂然而前陈者表转折,1.,而不知人之乐；,2.,而不知太守之乐其乐也虚词“之”的用法用法,文本举例表助词“的”,1.,泻出于两峰之间者；,2.,醉翁之意不在酒；,3.,山水之乐；,4.,山间之朝暮也；,5.,宴酣之乐位于主谓之间，取消句子独立性,而不知太守之乐其乐也表代词,1.,望之蔚然而深秀者；,2.,名之者谁,(,指醉翁亭,),；,3.,得之心而寓之酒也,(,指山水之乐,),【教学提示】更多文言现象请参见我的积累本。三、板书设计路线：环滁琅琊山酿泉醉翁亭风景：朝暮之景四时之景山水之乐,(,醉景,),风俗：滁人游太守宴众宾欢 太守醉宴游之乐,(,醉人,),心情：禽鸟乐人之乐乐其乐与民同乐,(,醉情,),可取之处,重视朗读，有利于培养学生的文言语感，并通过节奏划分引导学生理解文意，突破了仅按注释疏通文义的桎梏，有利于引导学生自主思考；不单纯关注“直译”原则，同时培养学生的“意译”能力，引导学生关注文言文的美感，在一定程度上有助于培养学生的核心素养。不足之处,文章难度相对较高，基础能力低的学生难以适应该教学。,会员免费下载,11醉翁亭记 1反复朗读并背诵课文，培养文言语感。,