地块产品策划及营销推广分析报告课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,Code of this report |,*,大汉隆城版权所有,汉川市G（2010）038号地块,产品策划及营销推广报告,武汉大汉隆成物业机构荣誉出品,2010年8月10日,谨呈：仙桃联美置业,汉川市G（2010）038号地块 产品策划及营销推广报告,序 言,038地块出生已注定不凡,2011年汉川最值得期待的楼盘,联美地产将用经典来成就荣耀,序 言038地块出生已注定不凡,未来土地供应大，我们项目入市的,的时候，市场供需会不会发生变化？,福星城采取着平价的策略来掌控着,汉川市场的价格，我们怎么做才能够,打破价格的垄断？,近年来汉川房地产迅速发展，市场,刚性需求有没有过度释放，未来项目,入市后会不会出现成交乏力？,王总语录,项目的差异化如何做才能区隔福星城？,入市后均价能否突破3000，价格如何走？,产品如何定位，与市场高度契合？,以何种策略进行营销推广？,销售实现的去化速度和各阶段目标？,开发公司领导,客户语录,要求和目标,回现：,快速的去化、保证现金流；,利润：,销售售价高于市场整体水平；,品牌：,实现在汉川市场的品牌影响,力。,大汉隆成对目标的理解,以较快的去化速度，超越市场的,价格，创造高溢价利润！,开发企业目标的理解,未来土地供应大，我们项目入市的项目的差异化如何做才能区隔福星,第一部分：项目面临的问题和机会,第二部分：达成目标的关键举措,第四部分：营销推广思路及推售计划,报告核心内容,第三部分：项目整体定位,第三部分：项目发展方向,第一部分：项目面临的问题和机会第二部分：达成目标的关键举措第,国家坚持政策调控从紧不动摇，未来市场仍将维持惯性，,房价上升动力将减弱。,项目面临的问题1,国家坚持政策调控从紧不动摇，未来市场仍将维持惯性，项目面临的,中心城区未来将面临集中放量，稀缺资源的价值未来将可,能被稀释，竞争项目土地成本较低，构成本案竞争威胁。,项目面临的问题2,新汉都,福星城,地块A,地块B,霍都广场地块,中心城区未来将面临集中放量，稀缺资源的价值未来将可项目面临的,从竞争周期来看，2011年起区域内将面临着更为严峻的,竞争。,项目面临的问题2,2010,2013,2012,2011,2014,本案,霍都广场,新汉都,地块B,地块A,福星城,26.4万方,39.6万方,21万方,30万方,25万方,30万方,注：数据来源于大汉隆城实地调研，其中霍都广场/地块A/地块B为体量和入市时间为保守估算。,2011年市场竞争全面来临,从竞争周期来看，2011年起区域内将面临着更为严峻的项目面临,福星城的品牌优势，平价策略掌控区域市场价格，成为,抑制项目价格突破的瓶颈。,项目面临的问题3,福星城的品牌优势，平价策略掌控区域市场价格，成为项目面临的问,一轴带两河 十景塑新城,本案,生态公园段,项目发展的机会1,城市规划为“一轴带两河、十景塑新城，本案处于生态公园,段，享有稀缺的自然景观资源。,一轴带两河 十景塑新城本案生态公园段项目发展的机会1城市,汉川房价基数较低，近年增幅显著，未来上涨空间较大。,项目发展的机会2,汉川商品房售价持续走高，,2010年达到峰值2300-2650,元/平米；,受外因外因影响较小，预,计2011年，标杆项目售价将,突破3000大关；,汉川商品房价超过格年增长幅度超过20%，09年增长幅度,达到惊人的50%。,注：数字来源来大汉隆城市场调研。,汉川房价基数较低，近年增幅显著，未来上涨空间较大。项目发展的,土地成本的提升，城市化新区开发及功能升级的前提下，,未来一年来房价标杆楼盘售价或将破3000元/平米。,项目发展的机会3,汉川在售,商品住房价位销售情况,注：数字来源来大汉隆城市场调研。,土地成本的提升，城市化新区开发及功能升级的前提下，项目发展的,汉川市场需求旺盛，隐形购买能力较强，刚性需求与改,善性需求成为市场主力。,项目发展的机会4,项目,上市时间,开盘销量,6月份销量,永和安新汉都,2010.6.26（认筹）,200筹/月,CBD中心城,2010.8,文化世纪城,2010.4,120套,56,套,永鑫嘉园,2010.6.28,70套,120套,隆泉景苑,2010.5,50套,11,套,福星城,2010.4,200套,150套,合 计,337套,主要供给楼盘销量,主要供给楼盘供销情况（2010年1月1日-2010年6月25日）,面积,80-108,115-132,138-145,户型,2/2/1,3/2/1、3/2/2,4/2/2,供应套数,128,1057,286,销售套数,117,985,264,销售率,91.4%,93.18%,92.3%,注：数字来源来大汉隆城市场调研。,主要供给楼盘供销情况,汉川市场需求旺盛，隐形购买能力较强，刚性需求与改项目发展的机,UP,DOWN,自然景观资源价值突显，与外围房价拉开差距,土地成本提升，汉川将迈入3000元时代,市场需求旺盛购买力强,政府规划利好优势,政策由松转紧，房价未来拉升动力减弱,面临未来竞争的释放,福星城品牌优势，价格掌控，价格瓶颈难以突破,项目发展面临问题,项目发展的机会因素,1,2,3,4,1,2,3,项目没有核心的价值UPS，市场价格突破难度大。,外围支撑因素共享,优势不足以对抗竞争,项目发展属性界定,UPDOWN自然景观资源价值突显，与外围房价拉开差距政策由松,项目面临的属性界定,项目如何突破均价3000元/平米？,如何区隔与福星城等项目的恶性竞争？,本案路在何方？,项目面临的属性界定项目如何突破均价3000元/平米？本案路在,冲击市场价格天花板，实现项目价格突破。,对目标的深度梳理,2100,2500-2800,3000,汉川各档次物业2010年价格至高线,低价楼盘：永鑫嘉园/博发北苑/都市华庭,城中价格标杆个盘： CBD中心城,价值标杆个盘：新汉都,普通楼盘：西湖华庭,稀缺资源/明星产品：福星城/文化世纪城,本项目静态价格：,3000元/平米左右,2300,冲击市场价格天花板，实现项目价格突破。对目标的深度梳理210,从客户价值出发，依托外部资源和自身产品，打造项目的核心竞争力服务和生活方式,城市资源价值,自然资源价值,产品价值,服务价值,生活方式,项目竞争力高,项目竞争力低,市场竞争弱,市场竞争强,产品竞争力模型,机会市场,相对竞争市场,完全竞争市场,提升价值,创造价值,现有价值,项目可实现,价值方式,对目标的深度梳理,从客户价值出发，依托外部资源和自身产品，打造项目的核心竞争力,第一部分：项目面临的问题和机会,第二部分：达成目标的关键举措,第四部分：营销推广思路及推售计划,报告核心内容,第三部分：项目整体定位,第三部分：项目发展方向,第一部分：项目面临的问题和机会第二部分：达成目标的关键举措第,？,R1,R2,S政策由松到紧、价值消减、低成本项目竞争、豪宅KPI不足,R1=实现市场价值，陷入周边楼盘竞争,R2=冲击市场价格天花板,从R1到R2，我们的通路在哪里？,S,C,Q,分,析,法,R1：某一特定情境导致的某一特定结果，我们称之为非期望结果。,R2：问题是指不喜欢某一结果（比如销售下降），想得到其他结果（比如销售增长），我把其称为期望结果。,核心问题：,摆脱区域市场竞争，建立自身价值标准，实现市场价格突破,通过差异化的市场定位，寻求最适合项目发展的方向，错位竞争,核心问题的导出,？R1R2S政策由松到紧、价值消减、低成本项目竞争、,核心问题思考,项目价值突破的思考?,是否可做豪宅？可行否？如果不可行，那么又当,何去何从？,核心问题思考项目价值突破的思考?,受开发成本的制约以及市场经济支撑力的不确定，项目不具备打造豪宅KPI,通过前期与开发商沟通，受到开发成本的制约以及市场经济支撑的不足，,项目不具备豪宅溢价的条件,稀缺的先天资源,高高在上的价格,发展阶段,顶级硬件标准,占据城市核心的地段或者优良的自然资源,高单价、大面积，整体价值完全脱离竞争层级，形成价格壁垒,成熟阶段的豪宅发展主要是立足软件的突破，及软硬件的结合,从设计理念到用材，从硬件到软性服务，全方位打造产品附加价值,豪宅价值KPI,顶级客户需求,顶级消费群体注重私享、影响力、艺术性,豪宅实现的条件分析,豪宅 NO,受开发成本的制约以及市场经济支撑力的不确定，项目不具备打造豪,把握市场节奏与客户价值,，打造国际化服务形态与生活品质的产品，建立豪宅的形象气质?,“,面子”是有溢价的，尚未达到富豪阶层的客户，更加重视物业的“符号”价值。尽管我们不具备真正豪宅的KPI，但形象气质上我们一定是豪宅,价值突破策略,山穷水复,柳暗花明,把握市场节奏与客户价值，打造国际化服务形态与生活品质的产品，,关键举措的提出,关键举措“三个突破”,营销推广突破,项目定位突破,项目的发展方向突破,媒体选择,公关活动,价格定位,形象定位,物业形态,户型设计,规划设计,客群定位,园林景观,立面风格,配套设置,关键举措的提出关键举措“三个突破”营销推广突破项目定位突,突破体系,突破因子,建议方向,市场佐证,项,目,发,展,方,向,规划设计,倡导“3C”的规划理念，遵循项目内外景观资源最大化利用，充分考量项目的规划设计与城市未来发展以及客户未来生活方式的有机结合，打造组团式的小区，特色的滨河商业等,福星城的良好的市场表现，除了归结于强大的企业品牌外，很大一部分得益于领先市场的规划理念，引导了汉川市场上的一个新的生活方式（集中式商业街+组团式规划）。,物业形态,高层/小高层,同所用城市房地产发展的方向一样，多层小高层高层是一个市场物业形态发展的必经阶段，汉川已经进入了高层产品的时代，三类物业产品在市场价格表现上阶梯性提升（梯度500元/平米），从新汉都和福星城的销售情况看高层/小高层产品已经开始受到了市场的亲睐。,户型设计,注重产品的功能性和舒适性的兼备，创新性设计，提升性价比,汉川在售楼盘户型创新性小，与客户日益提升的生活品质需求已经脱轨，而新汉都做为唯一的创新N+1户型设计的楼盘，还未推出既已受到了市场的热捧，客户对其赞誉有加。,景观打造,建议采取欧式的园林风格，打造组团景观，注重景观主、次轴线的设计，关注景观细节小品的打造,从汉川房地产市场发展阶段来看，汉川楼盘已经进入了全面的升级时代，大盘已经开始注重景观园林的打造；从客户的需求层面来看，依据马斯洛的需求层次理论，客户已经从安全需求向社交需求转变，他们对生活的公共空间要求开始提高。,配套设置,建议引进汉川首座国际双语幼儿园及会所,从客户的问卷调查结论显示，客户的置业敏感点中对学区房的关注仅次于户型和交通，而会所在汉川在售楼盘中均无配置，是一个市场机会点。,立面风格,建议采取ARTDECO的立面建筑风格,ARTDECO的建筑风格低调的奢华，符合汉川人好面子，张扬、显摆的虚荣心理。,客群定位,汉川市场内的中高端客群,汉川生意人口基数大，经商风气浓厚，大量的外出人群中在珠三角混迹多年，颇有斩获，隐形购买能力较强，当地公务员灰色收入丰厚，急于进行财产转移，购买高端房产无疑是最好的选择，由于市场缺乏与之身份匹配的产品，50%以上的实力人群流入武汉。中高端定位截留客户。,项目,定位,形象定位,公园盘/旗舰盘/水景盘/国际生活方式,价格定位,建立汉川住宅价格标杆（3000+）,建立区域商业价格标杆（8000+）,营销,推广,媒体选择,户外主导/电视、报媒节点辅助/道旗/围挡/横幅,汉川主流媒体缺少，媒体选择渠道较为单一，户外/高炮等时效性强且性价比高，也是福星城、新汉都主要拓客渠道。,公关活动,建议选取轰动性的、话题性的、足够牛B的公关活动,汉川人好热闹、好奇心强（高档次的活动虽吻合项目形象，但会曲高和寡）对大型活动参与的积极性较高。,突破体系的细化,突破体系突破因子建议方向市场佐证规划设计倡导“3C”的规划理,第一部分：项目面临的问题和机会,第二部分：达成目标的关键举措,第四部分：营销推广思路及推售计划,报告核心内容,第三部分：项目整体定位,第三部分：项目发展方向,第一部分：项目面临的问题和机会第二部分：达成目标的关键举措第,规划构思,2,产品设计,3,客群定位,1,价值标准必需建立在客户价值的基础之上。,从客户价值出发，产品层面如何打造项目核心竞争力？,以客户的价值体系为导向，并在项目的规划（景观、建筑）中得以体现？,项目发展方向分解,如何跳出区域竞争打造项目的核心竞争力，首次亮相即形成区隔。,景观打造,4,从客户的生活方式出发，景观层面如何打造符合客户感官层面的景观价值?,服务提升,5,从客户的精神需求层面出发，打造客户内心价值认同的物业体系。,规划构思2产品设计3客群定位1价值标准必需建立在客户价值的基,一切从客户需求出发,一切从客户需求出发,1、客群定位,汉川中高端客户是怎样的一个圈层？,我们的客户是谁？,他们对物业的偏好是什么？,1、客群定位汉川中高端客户是怎样的一个圈层？,主要在售楼盘客户圈层情况分析,项目名称,客群来源,置业目的,职业特征,福星城,城区客户55%,周边乡镇35%,返乡打工者10%,外地客户5%,首次置业或改善性置业,首次置业主导,首次置业主导,投资主导,生意人/个体工商户/公务员/企事业单位职工约占60%,外出务工人员/进城族/少量投资客约占40%,新汉都,城区客户40%,周边乡镇45%,返乡打工者5%,外地客户10%,改善性置业为主,首次置业主导,首次置业主导,投资主导,开发区企事业单位职工/公务员/教师约占40%,外出务工人员/新富农民/少量投资客，30%,本地泛公务员、个体工商户、企事业单位职工/本地客,户为主，改善型自住与首次置业主导。,个体工商户、企事业单位职工、政府公务员为客群主导。,城区客户与周边乡镇客户绝对占比，改善型自住与首次置业客户为主。,注：上表统计数据来源于新景祥实地考察调研,客户构成,主要在售楼盘客户圈层情况分析项目名称客群来源置业目的职业特征,注：上表统计数据来源于新景祥实地考察调研,圈层差别不大，客户更看重交通/完善配套/教育条件等。,客群来源,第一圈层:汉川城区,第二圈层:周边乡镇,第三圈层:外出务工（珠三角较多）,第四圈层;外地人（武汉8+1城市圈居多）,置业目的,第一圈层:自住，为子女购买,第二圈层:进城、子女教育,第三圈层:返乡自住,第四圈层:投资,职业特征,第一圈层:生意人/公务员/企事业单位职工等,第二圈层:公务员，个体经营户，企事业职工等,第三圈层:外地白领、打工族,第四圈层:在汉川经商/企业高管,核心圈层,客户特征,注：上表统计数据来源于新景祥实地考察调研圈层差别不大，客户更,杨警官,职业：汉川刑警队警员 性别：男,年龄：38岁 家庭年收入：10万以上,客户基本情况：,目前居住单位福利房约130平三房，爱人从事服装生意，,与父母同住，女儿在汉川一中读书，家庭有一步车。,1：生活方式及圈子,平时工作相对轻松，闲暇时喜好打牌，与队里的同事、领导搓麻将，偶尔会去钓钓鱼，或者开车去武汉陪老婆、女儿购物！,2、对产品的偏好及观点,目前居住的是130平三房，因为和爸妈一起住，房子刚好够住,，由于单位福利房较为陈旧，而且父母喜欢安静，所以现在正由买房打算，我个人还是喜欢大一点的有品质有品位的房子，三房或者四房，老房子可以转卖或者留着，新房子以后可以留给女儿。,3、对项目地段、价格的认识,汉川公园对面，项目那个位置不错，周边很安静，风景也很好，但是附近还没有公交车，女儿上学不太方便，,价格的话如果是真正的高档住宅，产品、配套、品质各方有都不错的话，3000的价格完全可以接受。,公务员,高地位、高收入家庭,要求品质、品位,为子女置业,价格接受能力强,典型客户分析,客户深度访谈,杨警官职业：汉川刑警队警员,胡老板,职业：服装鞋业经营店老板,年龄：45岁 家庭年收入：20万左右,客户基本情况：,本地土著，住自建私房，与母亲同住，一子一女，为人亲和。,1：生活方式及圈子,平时生意较忙，儿子刚刚大学毕业，女儿守店，妻子身体不是很好，自己的朋友圈子大部分都是周边店铺老板，平常进货比较忙，闲暇之余喜好和生意圈里的同行打打牌、喝喝酒、下下围棋，上上网，儿子就比较喜欢打篮球。,传统家庭，生活比较简单,。,2、对产品的偏好及观点,2000年自建的房屋，女儿出嫁后，大房子显得空落落的，感觉也没有那么温馨，但是因为离店较近，并且自己的人际圈都在这里，也就暂时没有打算换房了；但是儿子觉得家里的房子老气陈旧，想要买房结婚，考虑在武汉或者汉川买房，个人更想给他在汉川买房，觉得120平左右的户型最好，自己偶尔也可以过去住住，,希望有很好的物业，并且能提供优质的健康服务。,3、对项目地段、价格的认识,因为福星城的关系知道该项目的地段，很认可，周边环境很好，但是配套跟不上，3000元/平的价格可以接受，但是要看项目是否值这个价格。,个体工商户,传统家庭，喜欢圈内聚会、上网,对住房品质有要求,偏好120左右产平米品,高品质物业服务,为儿子购置婚房,3000元单价接受,典型客户分析,客户深度访谈,胡老板职业：服装鞋业经营店老板1：生活方式及圈子个体工商户典,我们的客户：,品质需求+功能性需求型客户,客户属性界定,我们的客户：品质需求+功能性需求型客户客户属性界定,在这个正在转型的城市里，交通的便捷和网络快速发展正在改变人们的生活方式，现代的快速发展更替着城市人群的阶层的划分，快节奏的工作压力让每个人身心疲惫，他们渴望一个能释放自我压力的空间、一个标志着自我转型的载体一个物业，一个标签，最好是一尊具有标签意义的物业。,他们是城市未来的中坚力量，他们崇尚自然，又迷恋城里的月光。,客户具象描述,他们是“崇尚自然，迷恋城市，追求成功，渴望私有”的,上行阶层。,目标客群定位,在这个正在转型的城市里，交通的便捷和网络快速发展正在改变,目标客群定位,他们也许没能力购买别墅豪宅，他们有追求享受的心理；,他们也许离不开城市繁华，他们更向往健康、休闲、安静、自然的居住环境。,中产阶层即城市上行阶层,目标客群定位他们也许没能力购买别墅豪宅，他们有追求享受的心理,本案,产品,主要年龄,置业特征,身份特征,客户来源,客户本源特性,二房,小三房,25-35,自住或改善性购房,周边乡镇客户,本地公务员、企事业单位员工,周边乡镇及本土置业，集中周边企事业单位职工。,追求时尚、品味，看中便捷生活方式，工作重心在城区,三房,四房,35-55,改善性置业主导,私营企业主、个体工商业主、公务员、教书、企事业高管、外地投资客户,区域性强，城区客户为主，客户集中泛公务员和个体工商业主,追求生活，开始体味生活，追求面子、地位，彰显个人地位与财富,按不同产品功能及总价下，对应目标客户。,客户细分定位,本案主要年龄置业特征身份特征客户来源客户本源特性二房25-3,家庭类型,彰显地位的成功家庭,注重自我的社会新锐,注重家庭的望子成龙家庭,生活形态,处于社会的中高端阶层、高社会地位是其重要特征,生意人，或担任公司高层，是社会认同的成功人士,工作繁忙，没有太多时间,经济实力雄厚，有较高的品味需求,家庭主要成员比较年轻；大部分孩子较小，,易于接受比较多元化的思想观念，在休闲娱乐等多方面比较新潮,娱乐休闲活动是最丰富的，喜爱与朋友聚会、等社交活动,家庭收入较高，以孩子为生活核心是这类家庭的最大特点；,关注孩子健康成长，成人因为照顾孩子牺牲了业余生活和兴趣爱好,有强烈的家庭观念，非常关心家庭内部的和睦健康,居住偏好,房屋是其社会标签,希望小区有完备的健身娱乐场所,因为部分家庭有汽车，希望小区有良好的停车硬件设施,看重高水平的物管与园林水平，体现身份,面积要求大,对房屋的社会标签价值有深刻认同，但更看中心理上带来的享受；,房屋的物理特性上强调个性特征，房屋既是下班后放松压力的地方，也是聚会场所,强调好的户型，方便其聚会活动,与城市娱乐场所比较接近，方便游玩,对房屋有一种心理上的依赖，房屋既是为孩子提供健康成长的地方，也在物质精神上给他们一定安定感；,倾向选择高素质小区，充满文化氛围的周遍环境,重视房屋周边配套便利性，尤其是教育资源；,房屋最好与父母相隔不远，既能方面父母照顾孩子，也是保持和睦家庭关系的一个保证。,目标客户不同家庭类型下，生活形态与居住功能偏好,客户功能需求偏好,家庭类型彰显地位的成功家庭注重自我的社会新锐注重家庭的望子成,城市精英阶层,国际化的意识,兼具物质的需求与品味的追求,财富与阅历成就的生活大师,客户形象定位,城市精英阶层国际化的意识客户形象定位,2、规划构思,规划理念,规划原则,建议规划方案,2、规划构思规划理念,规划理念,3C规划理念，打造城市人居综合上升的平台,可持续发展的3C规划理念，融,CONVENIENT:方便性,COMFORTABLE:舒适性,COMMUNICATION:邻里交融,于一体；,社区设有各种功能区域，以提供一个城市人居综合上升平台为建造理念，全面满足,业主家庭发展、商业需求、儿童教育需求等，为城市精英阶层、上行的,中产阶级锻造适应及符合自身未来居住发展的空间。,规划理念3C规划理念，打造城市人居综合上升的平台可持续发展的,规划目的,为城市精英和向上的阶层配置各种功能区；提供交流、,活动、运动的完整生活空间。,居住区,为中场阶级提供纯粹的中高端居住物业,休闲区,绿化规划及水系、风情园林、绿地、儿童乐园等，应有尽有,知识区,规划社区幼儿园，为中产的家庭解决“下一代的教育问题”,时尚区,开放的商业街区配套，滨湖500米的时尚休闲、娱乐、餐饮商业带,规划目的为城市精英和向上的阶层配置各种功能区；提供交流、居住,规划原则,充分挖掘用地范围内，外有资源，包括涵闸河、汉川公园、远景等，规避不利于本项目的规划条件,充分考量地块与城市未来发展的关系，合理利用城市规划设计给项目带来的有利条件,项目规划要结构清晰、分区合理，讲究轴线、中心、组团等基本的规划思路,保持地块范围内相同用地性质的连贯性和延续性,商业用地建议布置在主要道路、或主轴两侧，且尽量成线形布局，最大限度挖掘地块价值,规划原则充分挖掘用地范围内，外有资源，包括涵闸河、汉川公园、,规划结构建议,涵闸河,滨湖大道,规划的临河路,商铺,商铺,商铺,次入口,主入口,主景观轴线,中心景观,组团景观,景观辅线,景观辅线,次入口,分析说明：,一心：一个中心，位于东面地块的中心，主要配置为居住区服务的休闲广场，各组团以此发散。,七轴：一主轴六,次轴，主轴主要设,置项目形象景观线,，次轴设置特色景,观，同时七轴线也,是小区的内部路网,。,六组团为六大居,住区，相互之间独,立完整又互相联系,。,一心七轴六组团,规划结构建议涵闸河滨湖大道规划的临河路商铺商铺商铺次入口主入,规划结构建议,涵闸河,滨湖大道,规划的临河路,商铺,商铺,利用滨河资源打造滨河商业街线，既是商业又是景观,优化建议：,位于北侧的涵闸河有40米退距，建议在河流和水系边布置绿色景观带，为项目的滨河商业街加分，使之成为本项目的一大亮点；,涵闸河是政府规划的景观靓化的一部分,后续河道将被清理，建议发展商可利用项目开发的契机共同清理，缩短清理时间，为项目增值。,规划结构建议涵闸河滨湖大道规划的临河路商铺商铺利用滨河资源打,项目功能分区,知识区,（幼儿园）,休闲区,休闲区,居住区,居住区,居住区,居住区,居住区,居住区,时尚区,时尚区,建议项目地块东南面,边角处设立一个幼儿园,，可增强小区教育资源,配套，形成后期营销的,一个独特卖点；,项目功能分区知识区休闲区休闲区居住区居住区居住区居住区居住区,项目分期建议,阶段,物业类型,建面,(单位),建面,占比,考虑因素,一期,小高/,高层,6万,24%,临路、面汉川公园，景观佳，易于展示，稍大体量利于快速回现,二期,小高/,高层,4万,16%,滨河，景观最佳，易于打造标杆产品，拉升项目形象,三期,小高/,高层,7万,26.9%,滨河，形象提升后形成溢价产品，完成开发收支平衡,四期,小高/,高层,8万,32%,滨河，做足容积率，实现利润最大化,总计,25万,100%,项目分期建议阶段物业类型建面建面考虑因素临路、面汉川公园，景,建筑规划方向,建筑总体排布建议局部突破，形成错落有致；由北,至南逐渐走高,N,S,建筑高度由低至高,总体规划错落有致，形成一个整体，给人视觉的冲击感强烈；,建筑排布总体遵循有北至南依次走高的原则，实现所用楼栋景观的均好性。,建筑规划方向建筑总体排布建议局部突破，形成错落有致；由北,商业发展方向,临滨湖路地块商业的线形设置方式参考深圳益田假,日广场,建议打造二层的临街商铺；,一楼小面积商铺产权分割，实现快速去化，业主购买后亦可自由组合，二楼大面积整体租售；,一楼业态定位以社区配套,为主，可考虑便利店/小型超市/银行网点/通讯网点/婴孕店等；二楼可考虑美容SPA/连锁宾馆/家装公司等，但需要合理预留上行通道及广告招牌展示位；,商业发展方向临滨湖路地块商业的线形设置方式参考深圳益田假,商业发展方向,沿涵闸河绿化带后的特色休闲商业街，塑造“丽江式”,的纯粹与柔美，这里将成为未来汉川抹不掉的生活痕迹。,休闲商业街,建议设置二层商业，可实现商铺的产权分割,，回流现金，并且景观休闲商业较易经营存,活，并且增加就业人口，创造税收；,可定位为特色的餐饮/休闲/娱乐街区，分段,集中式进行经营。,商业发展方向沿涵闸河绿化带后的特色休闲商业街，塑造“丽江式”,建筑规划方向,单栋楼宇的摆放建议考虑日照/通风/景观视角的影响,，全板楼设计并实行东南摆放,北,西,东,南,日照,日照,北,西,东,南,风向,风向,基于以上的朝向设计则可以俯瞰汉川公园/涵闸河，两景兼收,建筑规划方向单栋楼宇的摆放建议考虑日照/通风/景观视角的,3、产品设计,户型设计及配比建议,建筑风格及立面建议,3、产品设计户型设计及配比建议,1，,中大型是主流,舒适两方为辅，精品三房、宽敞四房将是主力；,2，注重产品的功能性和使用性,其中小三房产品注重功能性和实用率，实用率在八成左右，标准三方和舒适四方注重功能,3，融入大量人性化与高附加值设计细节,入户花园、超大阳台、阳台花槽、落地大飘窗、隐性空调位和等设计，,让产品更加丰满。,户型设计原则,户型设计原则,三房二厅二卫（135M,2,),三房二厅二卫（110 M,2,),三房二厅一卫（90M,2,),客厅前的一步花池,入户花园,主卧次卧的转角观景大窗,2米深、3米宽的活动阳台,阳光电梯厅,双入户门,主卧次卧的转角观景大窗,花园入户,户型设计建议,三房二厅二卫（135M2)三房二厅二卫（110 M2)三房二,改善了不规则平面对户型的影响；,为户内外提供过渡空间，也适合会客、小憩、绿化等多功能使用；,可作为临时换鞋、放杂物的地方，,使用功能也很强。,创新点：入户花园+一步花池,户型设计建议,改善了不规则平面对户型的影响；创新点：入户花园+一步花池户型,1、步入式花园,2、预留弹性空间，可做,家庭厅、书房、卧室等,3、凸窗，可增加采光面、,赠送面积,1,2,3,3,3,3,创新点：,步入式花园+落地凸窗,户型设计建议,1、步入式花园123333创新点：步入式花园+落地凸窗户型设,转角观景阳台,开放式阳台：赏景同时作晾衣服用,服务阳台：与厨房相连，处理家务功能,创新点：为舒适大户型设270度景观阳台与弹性空间,户型设计建议,转角观景阳台开放式阳台：赏景同时作晾衣服用创新点：为舒适大户,汉川主要楼盘户型面积配比三房/四房主导，大中户型为主,楼盘名称,房型,面积（）,套数,比例,楼盘名称,房型,面积（）,套数,比例,汉川福星城,一期、二期,2/2/1,92.8-98.60,124,17.9%,永和安新汉都,一期,2/2/1,87.6,48,14.5%,3/2/2,119.1-126.95,326,47.1%,3/2/1,104.5,24,7.2%,134.31,153,22.1%,3/2/2,115.43,24,7.2%,145.33,102,14.7%,135.6,36,10.9%,4/2/2,138.82,17,2.4%,120.33,36,10.9%,3/2/1,114,107,15.4%,114.93,48,14.5%,西湖华庭,2/2/1,98-108,76,14.7%,133.37,66,20%,3/2/2,135-146,192,37.3%,4/2/2,149.85,48,14.5%,3/2/1,112-132,206,40%,隆泉景苑,2/2/1,97,9,12.5%,LOFT,160-220,40,7%,3/2/1,110,9,12.5%,120,9,12.5%,3/2/2,130,27,37.5%,4/2/2,140,18,25%,户型配比建议,汉川主要楼盘户型面积配比三房/四房主导，大中户型为主楼盘,汉川主要楼盘各面积段房源成交分析110-130平米房源去化较快，颇受市场青睐,福星城月均去化150套左右，其中114-123、126-145去化情况迅速，约占项目月均去化的85%；,新汉都月认筹约200套，其中104.5-115、120-135面积段产品较受青睐，约占项目认筹产品的80%；,汉川市场产品以舒适型产品为主，其中110-130之间的三房需求旺盛，但随着房价的走高，未来产品面积将呈现减小趋势。,户型配比建议,汉川主要楼盘各面积段房源成交分析110-130平米房源去,汉川各类户型主流供应面积段,房 型,面 积（单位：平方米）,2/2/1（舒适两房）,90-100,3/2/1(小三房),110-120,3/2/2（标准三房）,125-135,4/2/2（阔绰四房）,140-145,户型配比建议,汉川各类户型主流供应面积段户型配比建议,房型,单位面积,配比,总面积,2/2/1,90-100,15%,3.75万方,3/2/1,105-115,25%,6.25万方,3/2/2,120-130,30%,7.50万方,4/2/2(平层),135-145,25%,6.25万方,顶层复式,（4/2/2）,160-200,5%,1.25万方,大盘开发时间较长，未来市场存在较多不确定因素，因此本户型配比建议仅针对,项目一期；,此户型配比仅站在纯市场情况下考虑，未考虑项目的建筑排布等因素，实际开发,中应考虑建筑层数及排布等并进行适当调整；,户型配比建议,房型单位面积配比总面积2/2/190-10015%3.75,建筑立面风格建议,房地产立面风格的发展阶段,1、无风格阶段,4、新古典风格阶段,3、现代风格阶段,2、欧式风格阶段,汉川房地产立面风格已经发展到现代风格阶段，根据一般城市的房地产风格的发展经验来看，未来3-5年内，新古典的立面风格必将风靡汉川市场，因此我们建议选择,新古典的立面风格,，确保产品外立面的领先趋势。,建筑立面风格建议房地产立面风格的发展阶段1、无风格阶段4、新,豪宅需要被所有人一眼就看出，豪宅需要让人心生敬畏，并因此而仰视！,豪宅？,豪宅！,马化腾像大学老师,马云像是喜剧演员,这人我们不认识，但看起来最像老板,王石像老牌业务员,建筑立面风格建议,豪宅需要被所有人一眼就看出，豪宅需要让人心生敬畏，并因此而仰,立面ARTDECO，低调的奢华风格，打造家族的徽章，提升设计的品味与尊贵感,建筑立面风格建议,流畅而锐利的线条，并在建筑的顶部,形成收缩的标志性尖塔，营造出建筑的,高耸和挺拔感，给人以傲然屹立的非凡,气势，建筑底部采用石材贴面，中部采,用统一色系暖色面砖，顶部按比例分隔,，整体色调统一协调，凝重大方，体现,作为城市高档社区所独有的豪华气派。,立面、门头局部浮雕装饰，古典与现,代完美糅合，体现出强烈的装饰感。,不同材质的合理使用，展现强烈的视,觉冲击，形成色彩与质感的鲜明对比。,立面ARTDECO，低调的奢华风格，打造家族的徽章，提升,4、景观打造,景观打造原则,轴线景观与组团景观打造方向,社区DIS系统发展方向,4、景观打造景观打造原则,景观园林打造原则,注重人与景观的互动性和可参与性,强调社区生活意境和生活氛围的营造,强调社区内各组团景观和轴线景观的均好性,考虑景观与建筑的协调及搭配,注重景观小品与主景观的穿插性和融合性,景观园林打造原则注重人与景观的互动性和可参与性,园林欧式皇家园林风格,强调仪式感和几何感的 欧式园林,仪式感给业主归家之路有如走红地毯的感觉,几何感给高层客户展示油画般的视觉盛宴,艺术感景观小品、公共装修体现景观的艺术体验,景观园林风格建议,园林欧式皇家园林风格强调仪式感和几何感的 欧式,中心景观设计建议,强调迎宾大道的尊贵感，有如,凯旋而归的神圣；,树木和水系柔和铺面石材的硬,质；,秀美、灵动的水晶置中，动静,相宜给景观以活力。,中心景观设计建议强调迎宾大道的尊贵感，有如,由开放的休闲空间到稍有私密性的组团空间通过道路贯穿，以原生树木、地面铺装和休闲座椅为主要元素以人行尺度为设计原则；,充分将主景观水系与主景观大道相结合；,主景观大道入口处于要做尺度空间较大，开放性较强的景观大道；,可适当选用少许成年植（桂花/香樟），体现项目成熟社区形象及尊贵感，并为营销提供说辞。,葡萄架、透光棚、花径等景观道穿插，成为主景观体系下的沟通与开放空间，亦成为社区景观次轴与纽带,园林轴线设计建议,由开放的休闲空间到稍有私密性的组团空间通过道路贯穿，以原生树,休息纳凉区,人行走廊,主题鲜明、功能分明，更强调居民交流、活动与休憩、观景的基本需求,园林轴线设计建议,休息纳凉区人行走廊主题鲜明、功能分明，更强调居民交流、活动与,小品的设计，体现其参与性以及人文性,加入更多可参与性的设施、景观小品等，形成人与景观的互动；,将景观延伸到建筑的架空层中，形成景观与建筑的互动；,主景观体系附近设置儿童游乐区，增加小区活力。,辅助景观设计建议,小品的设计，体现其参与性以及人文性加入更多可参与性的设施、景,景观无水则失其灵性，水多则难于管理，组团景观可考虑小水系设置，盘活景观；,寻求组团内景观均好性，提升高档住宅区的整体价值；,利用坡地的特性，景观营造形成层次感，丰富视觉感受。,通过水系等将组团内景观与主景观体系融合,组团景观设计建议,景观无水则失其灵性，水多则难于管理，组团景观可考虑小水系设置,爱晚家园,父母修身养性的场所，晨练、散步、,下棋、跳舞，是父母的第二个休憩家园,亲亲芳庭,小朋友的嬉戏天地，寓教于乐的绿,色庭园，体验认知的动植物课堂,主题景观设计建议,主题景观亲亲芳庭、爱晚家园等,爱晚家园主题景观设计建议主题景观亲亲芳庭、爱晚家园等,主要做高层产品的架空层，本项目高层建筑底层建议营建46米的架空层，将景观引入视线，实现社区景观与建筑的融合渗透；,标杆区域的架空层可考虑与小水系相结合。,通过架空层的设置，增加社区园林绿化面积；开阔社区景观视野体系，更营造一个泛会所，提供一个私密休憩空间,架空层景观设计建议,主要做高层产品的架空层，本项目高层建筑底层建议营建46米的,利用相邻及穿过项目的道路，统一规划和界定区域。,让这几段路成为城市风景线。,使消费者感受进入完全不同的区域，建立强势区域形象,体现社区独有的特色优势。,可以通过以下元素：,设置地标建筑物及核心广场,围墙和导示系统,室外家私,雕塑、小品、路灯、路牌,植被,铺地、抬高区域地坪,建立区域边界：DIS体系区域识别系统DIS(district identifications system),园林景观辅助系统建议,建议设立DIS的道路,利用相邻及穿过项目的道路，统一规划和界定区域。建立区域边界：,建成后，作为社区内部的指示系统，体现人性化；,在主入口、中心广场等交通节点处设置通向各个功能区的指示性路牌，标明地点、行进方向、距离等；,统一视觉符号的反复运用塑造统一的社区形象。,DIS导示路牌,社区标识系统建议,建成后，作为社区内部的指示系统，体现人性化；DIS导示路牌社,5、服务提升,产品附加值提升建议,配套提升建议,5、服务提升产品附加值提升建议,增加少许低成本的新技术的应用，易于形成市场价值标杆，封杀竞争对手的同时实现产品溢价,产品附加值提升建议,住宅建筑新技术应用：,天棚辐射系统；,健康全新风系统；,外墙优化系统；,外遮阳及窗优化系统；,屋面优化系统；,厨房及地漏优化系统；,防噪音优化系统；,中央除尘优化系统；,智能化电梯系统；,直饮水系统；,住宅新技术应用：,中央空调系统,中央热水系统,中央净水系统,地块采暖系统,地源水泵系统,高速光纤,可供选择新技术、新材料,高速光纤,直饮水系统,建议小区引进直饮水系统/高速网络,光纤，形成项目的一个独特的卖点,以较低的成本实现产品价值增值并,形成溢价。,增加少许低成本的新技术的应用，易于形成市场价值标杆，封杀竞争,聘请知名的物业管理公司为业主提供星级人性化的物业管理,产品附加值提升建议,聘请品牌物业管理公司，倡导以人为本的物业管理理念，为业主提供社区的安全管理，,环境维护、工程管理以及生活物业的社区服务，为业主提供领先汉川市场的24小时无间断,的全方位的服务。,聘请知名的物业管理公司为业主提供星级人性化的物业管理产品附加,引进汉川首个双语幼儿园，规避项目远离学校的劣势,配套提升建议,建议引进双语幼儿园，化学区房劣势为优势，形成项目的核心卖点；,根据我司在汉川市场调研，发现汉川年龄段在25-50岁之间的客户家庭幼儿比例极大，子女教育也是客户对项目配套的最关心的因素；,幼儿园运行风险较小，同时亦可免征教育附加税。,引进汉川首个双语幼儿园，规避项目远离学校的劣势配套提升建议建,设计社区会所，为业主提供棋牌/就餐/KTV等服务,配套提升建议,通过配套小区会所，为业主提供棋牌/餐饮/KTV等国际化的潮流彰显项目国际化的生活方式，拔升项目的整体形象；,会所前期亦可设置为售楼部，用于日常的接待、体验与销售。,设计社区会所，为业主提供棋牌/就餐/KTV等服务配套提升建议,第一部分：项目面临的问题和机会,第二部分：达成目标的关键举措,第四部分：营销推广思路及推售计划,报告核心内容,第三部分：项目整体定位,第三部分：项目发展方向,第一部分：项目面临的问题和机会第二部分：达成目标的关键举措第,项目形象定位,星雨城邦,建议案名,案名释意:,星雨城里的月光，皎洁迷,人，晶莹剔透；城里的星光闪,烁灿烂，似漫天雨滴，正如城,邦内色彩斑斓，缤纷多彩的生,活方式，这是一种专属于城市,中产的生活方式，与目标客群,的心理生活需求吻合，引起共,鸣。,城邦传达出项目25万方的,大气规划及城的概念。,项目形象定位星雨城邦建议案名案名释意:,项目形象定位,星雨城邦,先生的华府,主推广告语,项目形象定位星雨城邦主推广告语,通过产品创造国际化的服务与生活方式，打造国际化的生活场、交际圈、体验馆,25万方,汉川公园畔,国际生活城邦,Lifestyle Center,项目形象定位,通过产品创造国际化的服务与生活方式，打造国际化的生活场、交际,比较楼盘选取原则：,档次类同,目标客户相似,规模相似,卖点类似,考虑项目自然溢价因素：,2694*(1+0.1)=2963元/,考虑产品价值溢价因素：,2963+300=3263元/,市场比较法静态价格测算,住宅一期均价：3250元/,入市价格需根据市场实际情况调整，建议入市价格不宜过高，为后继拉升预留空间,价格定位住宅,楼盘,均价（元）,权重,价格比重,福星城,2700,70%,1890,新汉都,2680,30%,804,合成均价,2694,比较楼盘选取原则：考虑项目自然溢价因素：2694*(1+0.,本案商业市场无参照标准，借鉴一般市场经验数值,经验数值：商业/住宅：2.5倍,建议商铺入市均价：8100元/,建立汉川房价绝对标杆,价格定位商业,本案商业市场无参照标准，借鉴一般市场经验数值经验数值：商业/,第一部分：项目面临的问题和机会,第二部分：达成目标的关键举措,第四部分：营销推广思路及推售计划,报告核心内容,第三部分：项目整体定位,第三部分：项目发展方向,第一部分：项目面临的问题和机会第二部分：达成目标的关键举措第,“汉川领先”,“,隔山打牛”,汉川城区市场容量较小，必须做到领衔者地位，才能保证市场份额，实现合理的去货速度；,通过在更有影响力的市中心和车站等出入汉川市区的主要通路树立形象，既强化项目的市场地位，又能吸引部分乡镇客户及外地客户，扩大目标客群范围。,整体营销战略,“汉川领先”“隔山打牛”汉川城区市场容量较小，必须做到领衔者,制造市场话题，大众传播，小众购买,线上立形象，线下影响圈层,通过事件营销制造项目市场影响力与强势项目形象,“争取客群”主要通过圈层与口碑了解项目信息,传播推广策略,制造市场话题，大众传播，小众购买 线上立形象，线下影响圈层传,市场引爆点1市场预热，吹响进攻的号角,星雨城邦之全城花车巡游,阶段推广主题 先生的华府,时间：,开盘预热期（开盘前二个月，时间跨度一周，售楼部开放）,主题：,汉川首个国际生活样板社区-联美星雨城邦产品发布暨全城花车巡游；,形式：,网络媒体、户外媒体、道旗等配合，；,目的：,推广开发商品牌，引动首批入市产品面世的全民关注度。,活动设想,租赁2-3辆同一型号车辆（车辆档次中高）统一扎花、喷绘，于早晚人流高峰期市区巡游，并向市民免费派发印有项目LOGO的纸巾，传递项目即将开盘的消息，广泛传播，引发市场关注。,市场引爆点1市场预热，吹响进攻的号角星雨城邦之全城花,市场引爆点2蓄客认筹，顺利起势先拔头筹,星雨城邦杯暨首届汉川小姐选拔赛,活动名称:,首届汉川小姐选拔赛,活动时间:,开盘前一个月，利用营销中心（会所）,活动目的：,配合项目工程节点（样板间开放），利用话题热议，形成社会轰动，引发市场关注。,活动设想：,-通过与当地媒体、政府合作，以冠名商身份赞助汉川小姐选拔赛，邀请获胜者为项目代言，2-5名高薪聘请请为项目置业顾问，抓住客户猎奇猎艳的心理，通过美女与豪宅联姻，进一步拔高项目形象，为火爆开售打下基础。,阶段推广主题 国际样板生活的礼遇,市场引爆点2蓄客认筹，顺利起势先拔头筹星雨城邦杯暨首,市场引爆点3高调入市，开盘劲销,明星暖场暨星雨城邦开盘仪式,活动名称:,星雨城邦开盘仪式,活动时间:,开盘当日,活动目的：,利用开盘的强势人气，转化前期蓄客,并影响意向客户。,活动设想：,-前期媒体、户外配合，释放项目开盘消息，活动当日邀请1-2位明星到场助阵，做足人气。,阶段推广主题 一座城和一群人的方向,市场引爆点3高调入市，开盘劲销明星暖场暨星雨城邦开盘,市场引爆点4持续热销，回馈业主,星雨城邦中秋感恩业主联席会,活动名称:,星雨城邦中秋感恩业主联席会,活动时间:,中秋前夕、售楼部,活动目的：,成交业主资源的深度挖掘,活动设想：,邀请前期成交客户参加业主联席茶话会（送礼品），开发公司倾听业主对项目的发展建议（好的建议给予一定奖励），同时发放业主权利卡，带客成功老业主即送一年物业费，新客户享受一定购房优惠。,阶段推广主题 唯极致，耀世与永恒,市场引爆点4持续热销，回馈业主星雨城邦中秋感恩业主联席,原则一：抢先入市，占位高位,摆脱区域竞争，吸引塔尖客户进场，建立市场豪宅形象与气质,原则二：平价入市、小步快跑，保障开盘热销,控制每次推货量，保障入市热销，首期产品相对丰富,推售策略,原则三：商铺先期暂缓入市，后期高调进入,原则一：抢先入市，占位高位摆脱区域竞争，吸引塔尖客户进场，建,销售阶段,11月,3月,6月,7月,12月,8月,10月,9月,5月,4月,汉川小姐选拔,花车巡游,明星暖场,业主联席会,大型营销活动,营销,节点活动,售楼部开放,样板间开放,开盘,2011年推售计划,假设项目2011年5月入市，预计8个月内去化一期6万方房源的95%以上，开盘3000元/平米入市，实现一期整体销售均价3250元/平米。,导入期,蓄水期,开盘,强销期,一期尾盘,销售阶段11月3月6月7月12月8月10月9月5月4月汉川小,营销推广费用,项目一期实现总销售金额约1.95亿元，按营销费用1%计提，,一期整体营销费用：195万元,营销推广费用项目一期实现总销售金额约1.95亿元，按营销费用,住宅价格,3000/平米,高调平价入市,稳步上升,价值最大化,2011.8,项目形象导入,展示体系完善,价值全面呈现,2011.12,2010.5,竞品项目住宅价格,设定项目2011年5月入市，价格稳步走高，与竞品项目逐步拉开差距,一期价格增长预测,住宅价格3000/平米稳步上升价值最大化2011.8项目形象,渠道选择:户外/道旗/高炮主导，电视/报纸/网络辅助,区位选择：车站/中心城区/出入汉川主干道/福星城、新汉都项目附近,媒体策略,时间选择：入市前2月出街，长线辐射，电视、报纸节点配合,渠道选择:户外/道旗/高炮主导，电视/报纸/网络辅助区位选择,总结,目标：冲击市场价格天花板，实现项目价格突破,本项目目标价格：3000元/平米左右,1、项目发展方向突破（规划/立面/户型/园林/客群/配套服务）全面超越竞争对手，形成市场标杆；,2、项目定位突破（形象定位/价格定位），拔高形象，奠定市场价格基础；,3、营销推广突破（公关活动/媒体选择），引爆市场，迅速抢占市场，封杀对手。,价值突破,本项目一期价格实现：住宅3250元/,商业,8100元/,核心问题：1、如何跳出区域竞争，打造核心竞争力，首次亮相即形成区隔；,2、,打造国际化服务与生活品质的产品，建立豪宅的形象气质。,报告思路回顾,关键举措“三大突破”,总结目标：冲击市场价格天花板，实现项目价格突破本项目目标价格,详细营销执行、包装策略等未尽事宜有待双方进一步碰撞、沟通,感谢各位领导及专家的聆听。谢谢,详细营销执行、包装策略等未尽事宜有待双方进一步碰撞、沟通感谢,