宝洁公司沙宣品牌战略规划

-,*,-,沙宣在中国的整合营销案例分享,上市背景,1997年，宝,洁,洁公司进入中国,市,市场的第十个年,，,，旗下共有三个,洗,洗发水品牌行销,中,中国：,上市背景,飘柔,物理利益点：,洗,洗发润发二合一,头,头发柔,顺,顺,消费者承诺：,漂,漂亮,上市背景,海飞丝,物理利益点：,去,去头屑,消费者承诺：,自,自信,上市背景,潘婷,物理利益点：,添,添加营养,消费者承诺：,健,健康,上市背景,飘柔,海,海飞丝,潘,潘,婷,婷,利益,头,头发柔顺,去,去头,屑,屑,营,营养,承诺,美,美丽,自,自信,健,健康,*市占率(1996)281814,*指零售渠道,上市背景,营养添加,功能,本土/亲和,国际/专业,60%市场份额,上市背景,*宝洁中国行销,十,十年，占据中高,端,端市场的60%,市,市场份额，堪称中国奇迹,，,，也是全球奇迹,*但是宝洁的优,势,势集中在一般零,售,售通路，对于专,业,业通路（美容美,发,发）宝洁一直没,有,有特定品牌经营,*中国市场由于,美,美容美发院洗发,价,价格便宜，女性,在,在美发沙龙洗发,的,的频率高于全世,界,界水平（沿海发,达,达城市）市场存,在,在巨大潜力,*,中高端专业通路,当,当时威娜（德国,）,）品牌独大，市,场,场占有率超过50%.,而全球知名专业,品,品牌欧莱雅当时,并,并并未进入中国,专,专业市场，但据,悉,悉将大举入攻,高,高端市场的争夺,战,战一触即发,宝洁的战略考虑,*做为中国高端,市,市场的绝对领导,品,品牌行销者，专,业,业渠道的利润贡,献,献度虽然不高，,宝,宝洁不能在美容,美,美发的市场区隔,中,中缺席：,影响宝洁的专业,形,形象,必须在专业从,业,业人员（美发师,）,）中建立良好的,口,口碑和信誉，以,免,免专业人员对宝,洁,洁及其所属产品,产,产生不良口碑，,影,影响消费者,宝洁公司决定引,进,进旗下专业,品牌沙宣进军高,端,端专业市场,沙宣 的品牌背,景,景,*一个享誉国际,的,的发型设计大师,，,，维达,沙宣既是潮流革,新,新者、艺术家、,教,教育家、主持人,和,和慈善家。他热,衷,衷于发展有关发,型,型设计的教育事,业,业，并不断创造,品,品质优良的美发,产,产品。他充满创,意,意、独树一帜的,发,发型设计念和力,求,求轻便简洁的设,计,计，充分体现了,造,造型与实用性的,密,密切关系，对,20,世纪时尚深远的,影,影响响深远。也,是,是欧洲很多社交,名,名媛和著名的时,装,装秀的指定造型,师,师。,*在英国开设沙,宣,宣美发学院，沙,宣,宣沙龙，同时销,售,售沙宣美发产品,*1985年，,宝,宝洁收购沙宣美,发,发产品行销权,维达,沙宣,宝洁的沙宣品牌,战,战略,沙宣,VS,沙宣美发学院,带,带领中国美发技,术,术,沙宣美发,沙龙提供顶级,美,美发享受,沙宣美发,产品提供顶级,美,美发产品,营养添加,功能,本土/亲和,国际/专业,沙宣目标市场,沙宣的品牌发展,市场调查,调查目的：25-40岁都会白,领,领和家庭主妇的,洗,洗发水,A&,U,调查方式,：定点随机问卷,访,访谈,调查范围：北,京,京，上海，广州,三,三地，每地1000名,调查主要发现：,家庭成员会用使,用,用不同牌子的洗,发,发水，原因是品,牌,牌认同和功能性,的,的不同,买给自己用的大,都,都是350,CC,装，月消费量约,为,为300-400,cc(,随季节而变化）,。,。,平均3.4个月,换,换一次牌子，因,为,为听说老用同一,个,个牌子对头发不,好,好，换的品牌和,原,原品牌大约为同,档,档次的品牌,30%购买洗发,水,水的单价是22-30元，60%购买的单价是32-40元,平均1-2天洗,一,一次头，65%,在,在早上洗，35%在晚上洗,65%,的人会每个月到,发,发廊洗头1-2,次,次，每次的费用,约,约为15-25,元,元，主要的原因,是,是比自己洗更专,业,业,沙宣的品牌发展,品牌策略,产品核心价值：,专,专业 时尚,美,美发的提供者,目标对象：都会,花,花蝴蝶,光鲜的外表，善,交,交际,新潮流新资讯的,先,先锋，勇敢尝试,新,新流行,名牌的消费者，,重,重视名牌的价值,和,和身份表征的认,同,同，收入未必高,，,，但是只要认同,名,名牌，倾囊而出,在,在所不惜,发型发质和衣着,打,打扮是自己我识,别,别的最大因素，,也,也是最关心的事,物,物，消化大量的,相,相关资讯让自己,保,保持最时尚的形,象,象,沙宣的品牌发展,品牌策略,产品 洗发水,配方及特点：含,保,保水因子,包装：高级的，,专,专业的，完全和,原,原沙宣形象一致,的,的,瓶型为求专业感,觉,觉，采用独特的,瘦,瘦圆筒型,分20,OCC（,个人购买）350,CC,正常包装，及600,CC,发廊专用,配方分一般发质,及,及受损发质两种,价位：350,CC 50,元，200,CC 30,元，600,CC,特贩,沙宣的品牌发展,品牌策略,产品 洗发水,配方及特点：含,保,保水因子,包装：高级的，,专,专业的，完全和,原,原沙宣形象一致,的,的,与洗发水同时上,市,市,沙宣的品牌发展,品牌策略,渠道：,大型超市及量贩,店,店现代通路，美,发,发用品专卖店，,发,发廊通路,沙宣的品牌发展,营销目标,行销目标：,上市6个月内在,上,上海抢占高价位,市,市场7%的份额,上市1年内在10大城市抢占高,价,价位市场10%,的,的份额,沙宣的品牌发展,品牌策略,广告,：,：,广告,公,公司,接,接到,沙,沙宣,命,命名,确,确认,後,後，,进,进行,广,广告,策,策略,发,发展,，,，经,动,动脑,会,会议,後,後，,提,提出,两,两种,广,广告,中,中心,概,概念,：,：,概念,一,一：,“,“,沙,沙宣,洗,洗发,水,水给,你,你沙,龙,龙级,美,美发,的,的呵,护,护，,让,让你,就,就像,名媛,淑,淑女,般,般,的,高贵,动,动人,”,概念,二,二：,“,“,沙,沙宣,洗,洗发,水,水给,你,你沙,龙,龙级,美,美发,的,的呵,护,护，,让,让你,就,就像,世界,名,名模,般,般,的,亮丽,动,动人,”,经过,广,广告,概,概念,的,的消,费,费者,测,测试,，,，概,念,念二,以,以85%,的,的压,倒,倒性,胜,胜出,，,，并,且,且同,意,意：,“如,果,果真,的,的有,一,一种,洗,洗发,水,水能,够,够给,我,我沙,龙,龙级,美,美发,的,的呵,护,护，,让,让你,就,就像,世,世界,名,名模,般,般的,亮,亮丽,动,动人,”,”,，,，愿,意,意以,比,比现,在,在高25%的,价,价钱,买,买它,广告,概,概念,：,：“沙,宣,宣洗,发,发水,给,给你,沙,沙龙,级,级美,发,发的,呵,呵护,，,，让,你,你就,像,像世,界,界名,模,模般,的,的亮,丽,丽动,人,人”,得,得,到,到确,认,认,沙宣,的,的品,牌,广告,表,表,现,现,TVC：,沙宣,的,的品,牌,牌发,展,展,广告,表,表,现,现,TVC：,沙宣,的,的品,牌,牌发,展,展,广告,表,表,现,现,沙宣,的,的品,牌,牌发,展,展,广告,表,表,现,现,平,平,面,面视,觉,觉,沙,宣,宣,的,的,品,品,牌,牌,发,发,展,展,广,告,告,表,表,现,现,平,平,面,面,视,视,觉,觉,沙,宣,宣,的,的,品,品,牌,牌,发,发,展,展,广,告,告,表,表,现,现,平,平,面,面,视,视,觉,觉,沙,宣,宣,的,的,品,品,牌,牌,发,发,展,展,广,告,告,表,表,现,现,平,平,面,面,视,视,觉,觉,沙,宣,宣,的,的,品,品,牌,牌,发,发,展,展,终,端,端,陈,陈,列,列,沙,宣,宣,的,的,品,品,牌,牌,发,发,展,展,品,牌,牌,建,建,设,设,大,1997,年,9,月沙宣品牌在上海举行中国第一场发型时尚表演，沙宣洗发露和润发露在华东地区正式上市。,1998,年,9,月沙宣亲携创意队伍在北京举行第二场国际发型表演，沙宣品牌在中国全面推出。,1998年7月组织国内9家中国记者团访问沙宣英国总部,1998,年,12,月沙宣在上海举办首届,“,国际流行趋势讲座,”,。,1999,年,5,月沙宣首次参加上海国际服装文化节，并举办第二届,“,沙宣国际流行趋势讲座,”,。,沙,宣,宣,的,的,品,品,牌,牌,发,发,展,展,沙,宣,宣,的,的,品,品,牌,牌,发,发,展,展,品,牌,牌,建,建,设,设,大,大,事,事,历,历(,续,续,）,）,199,9,年,7,月,沙,沙,宣,宣,及,及,其,其,创,创,意,意,小,小,组,组,在,在,北,北,京,京,举,1999,年,11,月沙宣在,“,国际流行趋势讲座,”,中推出了其在中国的第一款美发造型产品,“,沙宣自然动感造型摩丝,”,。,2000,年,5,月沙宣创意小组第二次参加,“,上海国际服装文化节,”,2000,年,11,月沙宣在上海举办第三届,“,沙宣国际流行趋势讲座,”,，展现,2001,年春夏的最新潮流咨询。,沙,宣,宣,的,的,品,品,牌,牌,发,发,展,展,品牌建设,大,大事历(,续,续）,2001,年,5,月沙宣设,立,立了其在,中,中国第一,家,家专业美,发,发培训机,构,构,上海沙宣,美,美发学院,，,，这是沙,宣,宣目前在,亚,亚洲唯一,的,的一家美,发,发培训机,构,构。,2001,年,9,月目前亚,洲,洲唯一专,业,业沙宣发,廊,廊正式在,沪,沪成立。,沙宣的品,牌,牌发展,品牌建设,大,大事历(,续,续）,2001,年,10,月沙宣在,全,全国各大,商,商场及超,市,市设立了,“,沙宣时尚,专,专业展柜,”,，以先进,的,的头发检,测,测仪器和,时,时尚电脑,宣,宣传资料,为,为消费者,带,带来更专,业,业和完善,的,的咨询服,务,务。,2002/2002/2003/2004,赞,赞助上海,模,模特精英,大,大赛,宝洁的沙,宣,宣品牌战,略,略,沙宣,VS,沙宣美发,学,学院带,领,领中国美,发,发技术,沙宣美发,沙龙提,供,供顶级美,发,发享受,沙宣美发,产品提,供,供顶级美,发,发产品,宝洁的沙,宣,宣品牌战,略,略,沙宣,VS,沙宣美发,学,学院带,领,领中国美,发,发技术,沙宣美发,沙龙提,供,供顶级美,发,发享受,沙宣美发,产品提,供,供顶级美,发,发产品,沙宣美发,学,学院成功,占,占领,最新顶级,美,美发技术,的,的带领者,角色，成,为,为美发师,进,进修的,理想选择,沙宣美发,沙,沙龙成为,中,中国顶级,沙龙之一,，,，但由於,只,只有一家,店,店，,且收费昂,贵,贵，造型,相,相对前卫,，,，,影响有限,零售渠道,表,表现尚可,，,，,但美发用,品,品店及美,发,发沙龙,占有率不,高,高,产品销售,结,结果,上海和北,京,京上市后,，,，三个月,内,内顺利抢,占,占市场前,六,六名的市,场,场份额。,广告测试,结,结果表明,，,，品牌知,名,名度和品,牌,牌好感度,均,均达到“,非,非常满意,”,”的结果,北京，上,海,海，广州,的,的销售表,现,现，明显,优,优于其他,城,城市,大型超市,及,及量贩店,现,现代通路,的,的销售表,现,现，优于,美,美发用品,专,专卖店，,发,发廊通路,谢谢聆听,