定价策略与技巧4b价格敏感性

,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,价格敏感性,定价策略与技巧,价格敏,感,感性,也称价,格,格弹性,，,，反映,当,当价格,变,变化时,产,产品购,买,买量的,变,变化幅,度,度,针对单,个,个消费,者,者而言,，,，价格,敏,敏感性,反,反映的,是,是价格,多,多大幅,度,度的变,化,化不会,改,改变消,费,费者买,与,与不买,的,的选择,分为基,本,本需求,弹,弹性和,品,品牌选,择,择弹性,，,，促销,活,活动对,销,销量的,影,影响更,多,多的来,源,源于品,牌,牌弹性,影响价,格,格敏感,性,性的因,素,素,不确定,性,性、公,平,平、虚,荣,荣心以,及,及各种,预,预期都,会,会影响,，,，主要,包,包括：,参考价,格,格效应vs.,对,对比困,难,难效应,转换成,本,本效应,价格-,质,质量效,应,应,支出效,应,应vs.最终,利,利益效,应,应,分担成,本,本效应,公平效,应,应,框架效,应,应,参考价,格,格效应,参考价,格,格是指,消,消费者,可,可认知,的,的其它,替,替代产,品,品的价,格,格,产品价,格,格高于,参,参考价,格,格时，,购,购买者,对,对价格,很,很敏感,；,；当价,格,格低于,参,参考价,格,格时则,不,不敏感,消费者,对,对本产,品,品以往,价,价格的,认,认知和,未,未来价,格,格的预,期,期也可,能,能成为,参,参考价,格,格,参考价,格,格效应,影,影响因,素,素,购买者,对,对市场,的,的熟悉,程,程度,产品市,场,场划分,的,的隔离,程,程度以,及,及对客,户,户的报,价,价方式,产品价,格,格的变,化,化趋势,互联网,等,等可以,让,让消费,者,者获得,更,更多信,息,息的技,术,术,应用实,例,例（1,）,）,品牌定,位,位效应,：将产,品,品定位,于,于高端,和,和高价,值,值有助,于,于提升,参,参考价,格,格,品牌的,高,高定位,需,需要企,业,业本身,良,良好的,形,形象、,较,较好的,销,销售环,境,境以及,售,售后服,务,务来支,撑,撑,多余产,品,品线策,略,略,：为了,改,改变消,费,费者对,企,企业整,体,体定位,的,的认知,，,，企业,可,可能会,引,引入多,余,余的高,端,端产品,应用实,例,例（2,）,）,次序效,应,应,和,高价推,销,销战术,：让消,费,费者首,先,先认知,到,到高价,格,格的产,品,品有助,于,于提升,参,参考价,格,格，反,之,之亦然,店铺销售和,产,产品目录中,应,应将价位较,高,高的产品摆,放,放在比较显,眼,眼的位置,销售人员也,应,应首先尝试,推,推销高价位,的,的产品，尽,管,管其目的也,许,许并不是销,售,售该产品,应用实例（3）,对比式价格,广,广告,：通过在广,告,告中引入较,高,高的外部对,照,照价格来形,成,成较高的参,考,考价格,外部对照价,格,格的效果大,小,小受到消费,者,者自身的内,在,在对照价格,的,的影响,语义学暗示,有,有时候也能,形,形成外部对,照,照价格（如,建,建议零售价,之,之类的表述,）,）,应用实例（4）,生命周期定,价,价,和折扣的选,择,择：在生命,周,周期早期，,为,为了占领市,场,场而定低价,得,得策略可能,会,会影响消费,者,者的参考价,格,格，从而使,后,后期无法定,高,高价，影响,未,未来可获取,的,的利润,过于频繁的,折,折扣则可能,让,让消费者将,折,折扣为常态,而,而预期未来,价,价格会较低,，,，从而抑制,当,当前的销售,决策之前的,问,问题,目标消费者,知,知道的替代,品,品有哪些？,顾客对替代,品,品了解程度,如,如何？,消费者的价,格,格预期多大,程,程度上受本,品,品牌和替代,品,品的相对位,置,置的影响？,基于对未来,的,的预期，顾,客,客会多大程,度,度上加速或,者,者延迟购买,？,？,对比困难效,应,应,当消费者不,能,能找到合理,的,的替代品或,者,者不能确定,替,替代品的质,量,量时，产品,的,的价格敏感,性,性降低,影响对比困,难,难效应的因,素,素有：,产品所在领,域,域的专业性,品牌和供应,商,商声誉的差,异,异,包装的形状,和,和大小不同,劣质产品可,能,能带来的风,险,险,应用实例（1）,品牌形象管,理,理,：通过使品,牌,牌形象差别,于,于市场上其,它,它品牌有助,于,于提高对比,困,困难效应,知名度较高,信,信誉较好的,企,企业应尽可,能,能增加品牌,形,形象的差别,化,化,知名度较低,的,的企业则应,尽,尽可能增加,与,与其它知名,品,品牌的可比,度,度，使得价,格,格优势能体,现,现出来,应用实例（2）,新品试用,和,出租策略,：新产品大,多,多具有低知,名,名度和高风,险,险的特点,试用和出租,都,都可以降低,首,首次消费成,本,本，从而降,低,低消费者的,风,风险,而试用和出,租,租期内消费,者,者可以在使,用,用过程中感,知,知产品质量,，,，提高产品,知,知名度,因此试用和,出,出租可以促,进,进新品销售,决策之前的,问,问题,顾客比较不,同,同品牌的产,品,品有多难？,是,是否需要专,家,家鉴定才能,得,得到检验？,了解产品是,需,需要观察还,是,是试用？,产品通过试,用,用能得到的,满,满意度多大,？,？对手又如,何,何？,产品的大小,和,和组合是否,使,使比较变得,困,困难？,转换成本效,应,应,转换成本是,指,指更换供应,商,商或者产品,品,品牌的附加,成,成本,转换成本越,大,大，价格敏,感,感性越低,影响转换成,本,本的因素有,：,：,需要配套使,用,用的设施,产品的使用,所,所需要得特,殊,殊技能,人际关系的,复,复杂性,经济和技术,环,环境的变化,应用实例（1）,网络效应,：某些领域,的,的产品给消,费,费者带来的,效,效用受到使,用,用该产品的,消,消费者数量,的,的影响,当产品的网,络,络效应比较,显,显著时，大,量,量的客户群,有,有助于降低,价,价格敏感性,而,而提高客户,忠,忠诚度,此类产品在,生,生命周期早,期,期适宜采取,低,低价占领市,场,场的策略,应用实例（2）,转换成本吸,收,收,：当市场上,存,存在已有产,品,品且转换成,本,本较大时，,吸,吸引客户的,方,方法就是吸,收,收其转换成,本,本,转换成本吸,收,收应针对新,客,客户进行，,通,通常采取的,方,方法是新品,低,低价试用,由于转换成,本,本吸收要争,取,取其它产品,的,的客户，因,此,此需要考虑,竞,竞争对手反,击,击的可能,决策之前的,问,问题,顾客与原供,应,应商打交道,时,时付出了多,大,大的成本？,更,更换供应商,又,又需要多大,的,的成本？,顾客为这些,成,成本付出了,多,多少时间？,顾客的消费,文,文化是偏于,“,“惰性”还,是,是“多变”,？,？,人际关系对,顾,顾客而言有,多,多重要？,价格-质量,效,效应,在某些环境,下,下，消费者,会,会认为产品,的,的高价格就,代,代表着高质,量,量,价格-质量,效,效应越大，,产,产品的价格,敏,敏感性越低,，,，甚至是负,敏,敏感性,影响价格质,量,量效应的因,素,素有,：,价格被作为,财,财富、地位,和,和声誉的象,征,征,价格有助,于,于产品独,享,享,对比困难,效,效应明显,且,且低质产,品,品有巨大,风,风险,应用实例,（,（1）,形象产品,：某些产,品,品的功能,并,并不在于,其,其实用性,，,，而是其,形,形象代表,着,着消费者,自,自身的形,象,象,当企业的,产,产品能定,位,位于形象,产,产品时可,以,以制定比,较,较高的价,格,格,形象产品,的,的打造需,要,要企业长,期,期的声誉,营,营造和积,累,累,应用实例,（,（2）,排他性产,品,品,：某些产,品,品给消费,者,者带来的,效,效用受使,用,用该产品,的,的消费者,数,数量的负,影,影响,当产品的,排,排他性比,较,较显著时,，,，高价格,可,可以降低,客,客户数量,，,，从而提,高,高客户的,效,效用,此类产品,的,的价格需,要,要根据排,他,他性的强,弱,弱来制定,应用实例,（,（3）,价格-质,量,量判断,：当产品,的,的质量很,难,难为消费,者,者所认知,时,时，高价,格,格可以提,升,升消费者,的,的质量认,知,知,这种价格-质量效,应,应实际上,是,是对比困,难,难效应的,一,一种特殊,表,表现,在存在价,格,格-质量,判,判断的状,况,况时价格,制,制定同样,需,需要斟酌,决策之前,的,的问题,良好的产,品,品形象是,否,否能代表,高,高质量？,当价格限,制,制了部分,消,消费时，,产,产品价值,是,是否能提,高,高？,除了价格,，,，还能有,多,多少信息,反,反映产品,质,质量？,支出效应,产品支出,占,占收入的,比,比例越小,，,，消费者,越,越不愿意,花,花费时间,寻,寻找替代,品,品，价格,敏,敏感性越,低,低,三方面因,素,素共同影,响,响支出效,应,应：,产品的价,格,格水平,家庭的人,均,均收入水,平,平,寻找替代,品,品的便利,性,性,最终利益,效,效应,某个产品,可,可能只是,达,达到最终,利,利益过程,中,中的一部,分,分,消费者的,最,最终利益,和,和中间产,品,品的关系,会,会影响产,品,品的价格,敏,敏感性,通过将产,品,品联系到,某,某个特别,的,的最终利,益,益上可以,改,改变顾客,对,对产品的,价,价格敏感,性,性,最终利益,效,效应的形,式,式（一）,派生需求,：,：,最终利益,的,的价格敏,感,感性会对,中,中间产品,产,产生影响,企业的产,品,品在市场,上,上价格敏,感,感性越高,，,，企业对,原,原材料价,格,格就越敏,感,感,通过合理,地,地管理客,户,户的最终,利,利益，可,以,以使客户,对,对本公司,产,产品的价,格,格敏感性,降,降低,最终利益,效,效应的形,式,式（二）,价格比例,：,：,产品价格,与,与最终利,益,益总成本,之,之间的比,例,例越小，,该,该产品的,价,价格敏感,性,性越,低,顾客在购,买,买价格之,外,外可能需,要,要花费的,其,其它附属,成,成本越大,，,，产品价,格,格敏感性,越,越低,价格变动,占,占总成本,的,的比例越,高,高，消费,者,者对价格,变,变动就越,敏,敏感,应用实例,情感因素,：,将产品消,费,费的最终,利,利益与情,感,感因素联,系,系可以增,加,加消费者,可,可感知的,最,最终利益,品牌定位,：,高品牌定,位,位有助于,提,提升消费,者,者感知的,最,最终利益,附属成本,：,强调消费,过,过程中的,附,附属成本,可,可以降低,价,价格在最,终,终利益的,总,总成本中,的,的比例,决策之前,的,的问题,消费者从,产,产品获得,的,的最终利,益,益是什么,？,？,购买者对,最,最终利益,的,的价格敏,感,感性如何,？,？,产品的价,额,额占最终,利,利益的百,分,分比是多,少,少？,多大程度,上,上能够使,产,产品和价,格,格不敏感,的,的或者成,本,本较大的,最,最终利益,相,相联系？,分担成本,效,效应,产品支出,有,有一部分,由,由消费者,之,之外的人,承,承担时，,价,价格敏感,性,性降低,应用实例,有,有：,社会保险,和,和公费医,疗,疗,为商业客,户,户提供奖,品,品而不是,折,折扣,将客户的,需,需求和某,些,些可以分,担,担成本的,业,业务进行,打,打包服务,公平效应,产品价格,高,高于社会,公,公平价格,的,的时候价,格,格敏感性,较,较高,公平价格,通,通常很主,观,观，因此,较,较易于管,理,理：,参考企业,及,及行业以,往,往的利润,营造“动,机,机良好”,的,的形象,营造和维,持,持企业声,誉,誉,公平效应,的,的影响因,素,素,交易环境,：,：,豪华和浪,漫,漫的销售,环,环境可以,提,提高