品牌个性描绘与品牌定位

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,1,品牌个性描绘,生力雄是怎样的一个人，所以目标消费者才会相信他：,温文尔雅、稳重,掌握传统中医理论及现代最新科技的肾保健专家,来自太极-中药名门,养生世家.,为了给患者带来健康与幸福，他废寝忘食，努力研发融合中西合璧的中药配方,拥有丰富的医学经验，关心、理解人，诚实可信，正直，有责任感，是患者的良师益友,整合策略,问 题解,决,决,工,工 具,值得一试吗?,提,提升健康意识,广,广,告,告,舍得为自我保健,投,投资.公,关,关,促 销,有效吗?建,立,立消费者对御苁,蓉,蓉零售店,的功效产生信心,医,医生/服,务,务专线,用者推荐,保健活动,直接信函,适合我吗?加,强,强认识因肾虚而,引,引公关,起的症状及不适,保,保健活动,医生,直接信函,品牌定位,对于目标消费者,来,来说，生力雄是,什,什么？它能带给,消,消费者什么利益,？,？,对于身体上经常,受,受到各种肾虚症,状,状困扰的28-45岁的中青年,人,人来说，生力雄,是,是因子生物工程,的,的高科技产品，,把,把传统的补肾圣,药,药生力雄，采用,最,最高科技的技术,提,提炼制造，可以,全,全面恢复并改善,肾,肾机能，从而使,消,消费者在拥有健,康,康的基础上继续,迎,迎接未来的挑战,及,及享受生活,传播概念概括,告诉28-55 岁的目标,受,受众，生力雄可,以,以使他们的肾恢,复,复活力，真正为,其,其带来长久的健,康,康,传播策略-1,本策略依然在原,有,有补肾品类市场,争,争夺“有补肾,需,需求的人群”,，,，告诉消费者,生,生力雄的苷类有,效,效成份可以通过,特,特殊的办法，使,肾,肾功能恢复正常,如我们能在众多,肾,肾保健品中，传,达,达给目标消费群,一,一个我们特有的,产,产品力并令他们,相,相信，则我们将,有,有机会使那些使,用,用其它竟品但感,觉,觉疗效不显著的,消,消费者，转移成,为,为我们的用户，,同,同时吸引有补肾,需,需求的新消费者,广告所担当的任,务,务是什么？,线上广告(,硬,硬广告),塑生力雄的品牌,形,形象,令消费者了解生,力,力雄可以有效调,理,理肾机能，从而,带,带来健康。通过,对,对其造成有效的,心,心理暗示，令其,考,考虑使用生力雄,补,补肾,吸引目标消费群,的,的注意，生力雄,是,是个不可多得的,肾,肾保健品,广告所担当的任,务,务是什么？,线下广告(,软,软广告),目的在于配合硬,广,广告进行媒体炒,作,作,采用新闻性的文,章,章，重申肾乃生,命,命之根，百病之,源,源，肾虚为人类,健,健康带来的种种,危,危害，以及如何,利,利用生力雄的养,生,生补肾三部曲去,补,补养我们的肾，,让,让它恢复并保持,活,活力，从而以健,康,康的身体去迎接,未,未来的挑战，轻,松,松地享受生活,向消费者传递作,为,为生力雄君药的,生,生力雄的独特肾,保,保健功能，特别,是,是生力雄苷类补,肾,肾因子的功能，,加,加强消费者对生,力,力雄补肾原理的,认,认识,向消费者灌输如,何,何正确服用生力,雄,雄以达到最佳效,果,果，以帮助消费,者,者排除非正确使,用,用因素对疗效的,影,影响,通过以上宣传方,法,法增强消费者对,产,产品的信心,目标消费者,基本描述,28 55,岁,岁的中青年人，,中,中等或以下的收,入,入。他们当中的,大,大部分人都经历,过,过自然灾害、文,化,化大革命，生活,水,水平及质量较差,，,，身体得不到适,当,当的保养,由于工作上的压,力,力，更没有时间,关,关注自己的身体,，,，加上现在到了,一,一定的年龄，身,体,体大多出现各种,肾,肾虚的症状，如,腰,腰膝酸软、头晕,耳,耳鸣、精神疲惫,及,及乏力等,现在生活水平与,质,质量大为提高，,生,生活安定。但是,身,身体已感觉力不,从,从心，有些症状,让,让他们开始忧心,能,能否健康地去拼,搏,搏事业或享受家,庭,庭幸福,目标消费者(续),次要目标消费群,购买但不服用的,年,年轻人(送,礼,礼),目标消费者(续),他们如何看待肾,保,保健品,应真正有效，“,物,物美价廉,”,”,“补”,的,的功效要突出,怕遇到假冒伪劣,产,产品,担心有副作用,不相信服用后会,立,立即产生疗效，,但,但也不接受起效,太,太慢,竞争对手/,环,环境分析,我们的直接竞争,对,对手有,汇仁肾宝,补肾益寿胶囊,我们的间接竞争,对,对手有,养生堂龟鳖丸,椰岛鹿龟酒,竞争品牌诉求甄,别,别,汇仁：元气足，,精,精血旺，肾不虚,，,，生活好,健康,迎接新挑战，享,受,受新生活,质量和效果的保,证,证,传统中医优势,现,现代高科技术,调和阴阳，专治,肾,肾虚,夏天喝肾宝，精,神,神会更好，夏季,养,养肾正当时,不起夜，睡得好,龟鳖丸：亲情,抗疲劳，补体虚,增强免疫力,百分百野生品牌,竞争品牌诉求甄,别,别,椰岛鹿龟酒：关,爱,爱中青年人,亲友情,千金难买一夜眠,壮阳,不起夜,龟鹿相偕，阴阳,互,互补,海狗丸：药性平,和,和，治养合一,全程治养,纯正中药精制，,原,原装香港出品,从以上列举的情,况,况不难看出，各,竞,竞争品牌各有自,己,己的保健理论，,所,所有的肾保健品,不,不同角度的诉求,点,点几乎都被涉及,到,到,我们现在在哪里,我们的目标消费,群,群现在如何看我,们,们这个产品/品,牌,牌/品类？,很多消费者只了,解,解身体逐渐出现,虚,虚弱是生命的自,然,然定律，并不了,解,解正确补肾对于,身,身体健康的重大,意,意义,在服用保健品后,不,不见显著疗效就,会,会觉得该保健品,没,没有效果，直至,停,停止购买与服用,，,，或转而在其它,保,保健品类间徘徊,为了调理身体，,他,他们尝试过多种,方,方法，如健身、,煲,煲汤、吃补品、,服,服用保健品，或,去,去看医生。,他们在潜意识中,希,希望找到一种科,学,学、安全、有效,的,的解决方法,我们要到哪里去,我们希望目标消,费,费群看过/听过/接触过我们的,传,传播后，有什么,反,反应/感觉？,我清楚生力雄的,养,养生补肾三部曲,能,能使我的肾恢复,活,活力与功能,生力雄采用的君,药,药生力雄有生力,雄,雄苷类补肾因子,，,，能够使肾的,功,功能再度活跃起,来,来，恢复身体健,康,康,我知道肾虚的危,害,害，必须采取明,智,智的选择进行补,肾,肾保健及治疗。,如,如服用生力雄可,以,以真正有效改善,肾,肾虚，促进身体,康,康健的话，我愿,意,意去尝试,生力雄对消费者,的,的承诺,我们要对他说什,么,么才可以改变他,的,的行为？,生力雄的补肾三,步,步曲，让你长保,肾,肾活力,相信的,理由,他为什么会,相,相信你？我,们,们的支持点,是,是什么？,以生力雄为,君,君药，保证,了,了足量的苁,蓉,蓉苷类补肾,因,因子，从而,带,带来如下功,能,能：,肾细胞增殖,修补肾系统,功,功能,使肾增强活,力,力,恢复,肾,肾的排毒功,能,能,有效消除致,病,病自由基，,减,减少致病中,介,介物质，增,强,强免疫力,太极研制,科,科技含量的,保,保证,纯天然高浓,缩,缩制剂，吸,收,收快,绿色中药制,成,成，无毒副,作,作用,我们的声音,他凭什么要,注,注意你？你,如,如何使这个,广,广告看起来,、,、听起来、,感,感觉起来都,让,让消费者觉,得,得与众不同,？,？,专家式的,可信赖的,权威性的,沉稳的,亲切友善的,品牌资产,品牌现有的,实,实质资产与,无,无形资产是,什,什么？,实质资产,珍贵的君药,生力,雄,雄,充足的生力,雄,雄苷类补肾,因,因子含量,纯天然高浓,缩,缩制剂，吸,收,收快,绿色中药制,成,成，无毒副,作,作用,无形资产,太极研制,科,科技含量的,标,标志,生力雄与消,费,费者的关系,有补肾需求,的,的28-45岁的消费,群,群,恢复健康,希,希望,解,解除肾虚症,状,状,生力雄养生,补,补肾三部曲选择自己认,为,为恰当的产,品,品,更可信的解,决,决方案(,科,科学有效的,、,、安全的,增强肾活力),传播策略,1 的,利,利弊,利,比较保险,继续以往传,播,播方向，在,已,已有品牌无,形,形资产上加,分,分,弊,竞争对手多,转移消费者,不,不易,沟通组合,线上媒体,电视广告片,：,：传达生力,雄,雄养生补肾,三,三部曲透过,令,令消费者可,感,感知的修复,、,、保养、激,活,活过程，可,以,以有效调理,肾,肾机能，从,而,而为你带来,健,健康,报纸/杂志,广,广告：同样,提,提出生力雄,养,养生补肾三,部,部曲可全面,调,调理肾机能,，,，带来身体,健,健康,户外广告：,支,支持电视及,报,报纸/杂志,广,广告，强化,生,生力雄有效,补,补肾的信息,POP：,用于派发或,自,自取的宣传,单,单页，内容,可,可与软广告,文,文章相呼应,，,，或加入相,关,关产品信息,海报、堆头,、,、立牌、挂,旗,旗、摇曳牌,等,等店头宣传,品,品,直邮：内容,同,同样可与软,广,广告文章相,呼,呼应，或加,入,入相关产品,信,信息,沟通组合(,续,续1),线下媒体,电视专题片,：,：与相关专,题,题节目合作,，,，配合线上,媒,媒体宣传,报纸/,杂,杂志软文,进一步解释,为,为什么养生,补,补肾三部曲,是,是治疗肾虚,症,症状的最佳,方,方案,宣传生力雄,的,的药理、药,性,性及相关生,物,物尖端高科,技,技,向消费者灌,输,输如何正确,服,服用生力雄,以,以达到最佳,效,效果，以帮,助,助消费者排,除,除非正确使,用,用因素对疗,效,效的影响,沟通组合(,续,续2),地面支持,以专家顾问,的,的形式提供,义,义诊、咨询,热,热线电话等,，,，并通过新,闻,闻界在电视,、,、报纸等媒,体,体上进行炒,作,作，协助树,立,立产品在消,费,费者心目中,的,的良好形象,促销：增加,、,、鼓励消费,者,者对产品的,尝,尝试等，例,如,如：,礼品装：以,赠,赠品作为附,加,加价值鼓励,购,购买,优惠券：将,折,折扣优惠券,放,放入报纸/,杂,杂志平面广,告,告，鼓励消,费,费者尝试、,品,品牌转换等,有奖销售：,购,购买一定数,量,量的产品可,获,获赠精美礼,品,品,联合促销：,联,联合其它促,销,销伙伴进行,有,有奖销售,抽奖：定期,抽,抽奖活动，,中,中奖者可获,赠,赠如医疗保,险,险等，加强,消,消费者对品,牌,牌的偏好度,、,、忠诚度,公关：协助,树,树立生力雄,品,品牌形象，,增,增强产品在,消,消费者中的,美,美誉度。如,建,建立“,生,生力雄肾保,健,健协会基金,”,”，捐助公,益,益事业等,传播策略-2,本传播策略,适,适宜在新开,发,发的市场使,用,用，因为消,费,费者还没有,接,接触过生力,雄,雄以往的广,告,告传播,我们认为在,新,新开发的市,场,场，这策略,的,的成功机会,非,非常高,传播概念2：概括,告知 40,55,岁,岁的人群,怎,怎样利用生,力,力雄去延缓,衰,衰老,生力雄销售,方,方向,以一个功能,比,比较强大的,保,保健品去销,售,售,考虑取消疗,程,程装,市场行销目,的,的,把生力雄重,新,新定位推出,市,市场，,在原有的销,售,售目标上，,增,增加份额，,开,开发成为抗,衰,衰老市场上,的,的热卖产品,广告所担当,的,的任务是什,么,么？,线上广告(硬广告),重新建立生,力,力雄的品牌,形,形象，修改,营,营销方向,吸引目标消,费,费群的注意,，,，生力雄是,个,个不可多得,的,的肾保健品,广告所担当,的,的任务是什,么,么？,线下广告(软广告),重申肾乃生,命,命之根，百,病,病之源，肾,衰,衰老，人衰,老,老，只要我,们,们懂得怎样,去,去补养我们,的,的肾，让它,保,保持在正常,的,的活力状态,，,，我们就可,以,以延缓衰老,的,的来临，享,受,受更健康幸,福,福的家庭生,活,活,教育消费者,生,生力雄的独,特,特肾保健功,能,能，特别是,生,生力雄苷类,因,因子的功能,生力雄目标,消,消费群界定,核心目标消,费,费群,感觉到(,肾,