国外奶粉媒体营销案

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,V-media,白宇,.,润扬介绍,媒体分析,受众触媒习惯分析,渠道建设媒介分析,百得智项目,传播解决方案,营销传播综述,媒体投放策略,活动营销策略,项目分析,市场背景分析,竞争对手分析,受众人群分析,本案目录,2004,年 美国美赞臣奶粉事件因阪崎氏肠杆菌奶粉超标被判为不合格产品进行销毁,并对消费者进行赔偿。,2005,年 美国雀巢奶粉最新事件“金牌成长,3,奶粉”多批次被查出含碘超标,被迫进行大规模产品召回。,2006,年 共计,10,万公斤同一美国品牌的,3,批奶粉被连续检出亚硝酸盐含量超标而被北京市出入境检验检疫局退运处理。,2006,年 美赞卧奶粉好吗？美国美赞臣,GENTLEASE,牌婴幼儿人工配方奶粉检查出含有金属颗粒,被紧急召回。,2007,年 日本明治奶粉问题，明治,FU,高蛋白较大婴儿配方奶粉,锌含量不符合标准被判为不合格商品,被要求立即下柜。,2008,年 因密封不善而导致罐中奶粉被氧化,美国雅培召回两批特殊配方婴儿奶粉飞鹤奶粉事件。,2008,年,9,月,13,日 卫生部证实，三鹿奶粉中含有三聚轻氨,2008,年,11,月,6,日,澳优奶粉中,检出对婴幼儿危害极大的阪崎肠杆菌。,2008,年,11,月,26,号,中央台新闻报出美赞臣公司奶粉检出三聚氰胺,2008,年,11,月,26,日,雅培奶粉事件，美国主要品牌奶粉雀巢、雅培均验出三聚氰胺,2009,年,2,月,2,日,味全幼儿成长配方奶粉和味全较大婴儿配方奶粉,被检验出含有致病菌阪崎肠杆菌。,2009,年,2,月,2,日,从澳大利亚产进口的百乐斯被查出致病菌阪崎肠杆菌超标。,2009,年,2,月,6,日,法国达能旗下的多美滋奶粉最新事件被怀疑遭受三聚氰胺污染。,2010,年,2,月，卫生部通报又一批三聚氰胺超标乳品：上海熊猫乳品、陕西金桥乳粉、山东“绿赛尔”纯牛奶、宁夏天天乳,2010,年,8,月，圣元被指含激素致使女婴“性早熟”并在多地出现同类病例美素奶粉事件。,2010,年,9,月,22,日，雅培出现甲虫事件。,“,三鹿”阴霾犹存，三聚氰胺超标奶粉又“重现江湖”,国外品牌雅培又陷入甲虫门，国内,奶粉市场再一次陷入信任危机，洋奶粉，国产奶粉都出问题，消费者陷入一片茫然。,2004,年,-2010,年问题奶粉名单历程,：,市场背景分析,项目分析,国产奶粉“慷慨”促销,在某大型超市中，走访人员看到，婴幼儿奶粉打折促销的很多，货架上堆满各种赠品，多为幼儿手推车、智力拼图、小餐桌及儿童电动玩具等。在三楼入口货架上，伊利标价为,178,元的,900g,婴幼儿罐装奶粉打出了“买四送一”的显著标语。完达山婴幼儿奶粉推出“买就送”活动，买,900g,装的三段罐装奶粉，即赠送,6,听,180g,装的一段奶粉，送的竟然比买的还多,180g,。另外，圣元婴幼儿奶粉买,4,听送电动玩具，金领冠送,14,寸小自行车,各种促销琳琅满目。,“洋奶粉”边卖边送,在某大型超市婴幼儿奶粉专柜，惠氏等国外品牌也推出打折赠送的促销活动。多美滋买,4,听或,12,盒送乐扣三件套。雅培二、三、四段的,400g,盒装奶粉买一赠一。,198,元的惠氏金装,900g,听装奶粉买二赠一。,超市区域导购告诉走访者，现在奶粉越来越不好卖。家长购买时都仔细比对价格和成分，还会详细咨询食用后会不会有什么不良反应。“原先可以给家长一些建议，但现在家长都自己琢磨。越是建议，他们越不相信。”,市场背景分析,项目分析,竞争对手分析,项目分析,美赞臣、雅培、惠氏、雀巢、多美滋等少数洋品牌的销量已经占据整个中国婴幼儿配方奶粉的半壁江山，其市场销售额已占到,70%,以上，,5,6,个品牌的销售总额已经超过,100,亿。,惠氏,雅培,美赞臣,多美滋,美素佳儿,双亲之选,沃尔玛自有品牌，美国,PBM Nutritionals,（山姆源营养品有限公司）生产。,PBM,公司是美国唯一同时符合美国食品药品管理局（,FDA,）条例及国际标准组织一系列严格规定的以及获,ISO9001:2000,质量管理体系认证的婴幼儿营养品制造商,明治,合生元,名称,品牌背景,成分特点,口感,惠氏,惠氏是全球十大药厂之一，全球,500,强企业，是全球第一个研发生产婴儿配方奶粉的公司,叶黄素、,-,乳清蛋白、,DHA&ARA,、五种核苷酸、天然胡萝卜素、钙、铁、锌、硒,奶香味甜,雅培,美国雅培药厂创立于,1888,年，是全球,500,强企业之一，在全球,130,多个,DHA&ARA,、亚麻酸、亚油酸、胆碱、牛磺酸、叶黄素,7,大智力视力营养素,奶淡味较甜,美赞臣,美赞臣公司已经有近一百年的历史，是世界上生产营养品的跨国企业之一，产品行销,1,百多个国家和地区,充足的,DHA&ARA,、母乳水平的胆碱、,gos,益生元、核苷酸和其他微量元素、,100%,乳糖,奶香味较甜,多美滋,多美滋品牌属于法国达能集团，,1896,年创始于荷兰，作为世界较早的生产婴幼儿配方奶粉的企业，其业务已遍布,120,多个国家,优抗力配方、专利益生元组合、高品质,DHA&ARA,、胆碱、,100%,乳糖,奶香味较淡,雀巢,雀巢集团是世界上最大的食品公司，在中国有着长久的历史。现在雀巢在中国大陆销售的产品中,98%,是在本地制造的。,TM,保护系统，独有的,BL,益生菌，有益增强宝宝免疫保护功能的发,育并抵御胃肠道疾病。,奶香味较甜,原装进口奶粉在婴孕童店的市场占有率,受众人群分析,项目分析,受众人群分析,项目分析,原装进口奶粉的消费群体定位在收入中高端的家庭，婴幼儿的父母是选购奶粉的主要抉择者,婴幼儿的母亲,婴幼儿的父亲,其他,55%,15%,30,%,抉择者的构成：,30%,20%,30%,7%,10%,5%,家庭年收入,20,万以上,15-20,万,10-15,万,8-10,万,5-8,万,5,万以下,抉择者家庭收入构成：,受众触媒习惯分析,媒体分析,通过上述受众人群的分析，我们知道百得智的抉择群体中，家庭年总收入在,10,万以上接,近,70%,的比例，抉择者女性人群超过,55%,的比例，而这群人在触媒习惯方面是怎么样的呢？,怀孕期间,（婴幼奶粉产品导入期）,产期过后,（婴幼奶粉产品使用期）,渠道建设媒介分析,媒体分析,进口奶粉在销售渠道上除了自身直营店和超市外，应当建设更多的销售通路，以占领更,多的市场份额。其中，婴孕童店是最好的选择。,经营者了解品牌的途径：,受到各类广告影响,厂商上门推荐,经营者参加展会,经营者的触媒习惯分析：,营销传播综述,传播解决方案,国内婴幼儿奶粉市场前有竞争，后有事件阴云，可谓硝烟弥漫，战火纷飞，市场竞争,白热化，市场壁垒重重，强者恒强，弱者恒弱。企业如何突围，唯有率先出兵，制定良好的营销计划和传播策略。,三聚氰胺事件，给美赞臣等国外品牌奶粉创造了机遇，那这一次的雅培事件，给谁创造了机遇？答案是肯定的，国外纯进口的品牌奶粉！,营销传播策略,把传播的系统性和分散性有机结合起来,品牌传播策略应该统一在一个大主题（百得智奶粉品牌是及具备强大技术研发实力的专业幼儿奶粉制造商形象，安全对味）下，一切包括平面设计、媒体广告、新闻炒作、促销活动等事项都应服务于这一大主题；同时从手段和传播载体的形式上考虑，要围绕主要目的，从产品技术、价格、服务、渠道政策等方,策划不同的传播主题,。,日常传播和事件推动相结合,以各种形式的现场活动达到市场推广的目的，主要通过现场气氛来影响目标受众，现场活动气氛比较 浓，针对性强，形式多样，交流深入、透彻。,媒体投放策略,传播解决方案,通过对受众人群及其触媒习惯的分析，我们拟定以下实时有效的媒体投放策略：,第一步：我们投放媒体覆盖的目标群体是谁,?,年收入超过,10,万的家庭中孕期和孕后的女性，婴孕童店的经营者。,第二步：确立媒体传播主题,安全，是您的首选！,第三步：用什么样的媒体形式传播？,能同时对直接用户（孕前和孕后）和经营者高效率传播的媒体,（楼宇广告）,能对某一部分受众或某一时间段的用户高效传播的媒体（行业杂志，网络广告，,机场媒体）,活动营销策略,传播解决方案,以各种形式的现场活动达到市场推广的目的，主要通过现场气氛来影响目标受众，现场活动气氛比较浓，针对性强，形式多样，交流深入、透彻。,企业活动：结合自身的营销计划以及与宣传方案，制定如“百得智杯”情景剧大赛的企业活动。,媒体活动：例如参与行业媒体举办的“宝贝时装模特大赛“活动，征文竞赛等等活动，提升区域性品牌度。,促销活动：零售终端的打折，抽奖，赠品等活动。,社区活动：走进高档社区和写字楼的巡展活动。,机场、高尔夫、地下停车场、楼宇平层全覆盖,成都白宇媒传互动广告有限公司,成都润扬传媒广告有限公司,专注传播 创造价值,每天影响四川,300,万高收入人群,打造第一高端媒体发布平台,关于,V-media,V-media,介绍,白宇,-,诚信专业 共创未来,白宇传媒以“专注传播，创造价值”为定位理念，以“创意拓垦，精专铺路，人信立市，广告唯销”为服务理念，深入植根本土文化和理解本土市场，立志成为本土广告执旗手。,白宇从,2001,年创立至今，历经十年，十年的专注与专业，诚信合法的经营，铸就了白宇十年的金牌口碑：,十年磨练，铸就今日征程：,2010,年,1,月，白宇正式独家运营四川广电星空长虹数字移动电视广告；是西部最大的移动终端运营商，拥有,11000,多个移动,LCD,，是同行业终端数量的,3,倍。,2010,年,4,月获得与遂宁市城市营销机会，并巨资承办世博表演剧目大型杂技歌舞剧姊妹观音，场场爆满，引起省市领导高度好评！,2010,年,6,月，白宇收购成都最大的楼宇终端运营商润扬传媒。,这是,V-media,的开始,V-media,专注传播 创造价值,关于,V-media,V-media,介绍,关于,V-media,V-media,介绍,V-media,媒体覆盖,高端目标人群,-,新富人群,所谓新富，是指进入富裕的时间短、通过知识、专业技能和社会资源获取财富、具有稳定的收入、有着新的消费理念、处于中国总体消费群体中的较高收入阶层。,a,、年龄在,20-50,岁之间,b,、,家庭收入达,20,万以上,；,c,、大多拥有,高端电视、数码摄像机、轿车、笔记本电脑,的人群。,V-media,专注传播 创造价值,物理描述：,（地下停车场）,采用专利高清液晶显示屏,外径,357 X 648 mm,屏幕,9:16,符合视觉比例,画面不变形,厚度：,3cm,外接,220V,电源，功率为,45W.,每天循环播出,480,次，每隔,90,秒循环一次，每次,10,秒,V-media,媒体形式,1,V-media,媒体介绍,V-media,介绍,V-media,专注传播 创造价值,物理描述：,（高尔夫会所打位柱体）,采用专利高清液晶显示屏,外径,357 X 648 mm,屏幕,9:16,符合视觉比例,画面不变形,厚度：,3cm,外接,220V,电源，功率为,45W.,V-media,媒体形式,2,V-media,媒体介绍,V-media,介绍,媒体：独立式数码刷屏,载体：液晶显示器,位置：整个机柜,分布：换领登机牌处,尺寸：,41,英寸,素材：,72DPI,精度的,JPG,图片,频次：,320,次,/,天,;,V-media,媒体形式,3,成都机场值机岛刷屏,V-media,媒体介绍,V-media,介绍,V-media,专注传播 创造价值,楼宇平层广告：,覆盖成都市,/,300,多栋,商务楼宇,/,5,万多面,优质版位,载体形式：精致的欧式画框,安装位置：,电梯等候厅按钮旁(与液晶电视位置一致）,画框大小：,470mm600mm,平面看板,画框高度：位于与人视线平行的黄金高度,V-media,媒体形式,4,V-media,媒体介绍,V-media,介绍,V-media,专注传播 创造价值,媒体形式,画面尺寸,媒体数量,画面停留,基本频次,单循环时长,价格（,RMB/,周）,楼宇平层,480