消费者的购买行为与决策过程课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,第7章 消费者的购买决策,消费者购买行为类型,1,消费者购买决策理论,2,2,主要内容,2,一、根据消费者的性格进行划分,1习惯型购买行为,2理智型购买行为,3经济型购买行为,4冲动型购买行为,5想象型购买行为,6不定型购买行为,7.1,消费者购买行为类型,二、按照购买时的介入程度和品牌差异,程度进行划分,介入(involvement),定义为“一个人基于内,在需要、价值观和兴趣而感知到的与客体的关,联性。”当其中的“关联性”被测量时，则称,为,介入度,。,低介入度时,的消费行为特征是惯性或习惯行为(inertia),高介入度时,的消费行为特征是热情或激情(passion),品牌(产品)介入,信息介入,购买情境介入,介入度分类,二、按照购买时的介入程度和品牌差异程度进行划分,二、按照购买时的介入程度和品牌差异程度进行划分,习惯型购买行为,协调型购买行为,品牌差异小,变换型购买行为,复杂型购买行为,品牌差异大,低介入度,高介入度,购买参与程度,品牌差异程度,消费者购买决策,是指消费者谨慎地评价某,一产品、品牌或服务的属性并进行理性选择、,购买能满足某一特定需要的产品的过程。,购买决策的内容,：,为什么买？买什么？买多少？,在哪里买？何时买？如何买？,7.2,消费者购买决策,一、消费者购买决策特点,（1）决策主体,单一性,；,（2）决策范围的,有限性,；,（3）影响决策因素的,复杂性,；,（4）决策内容的,情景性,：随时间、环境、地点变化而变化。,二、参与决策的角色,使用者,发起者,影响者,购买者,决策者,三、消费者购买决策过程,消费者购买决策过程,是指消费者在购买产品或服务过程中所经历的步骤,。,1、影响顾客购买决策过程的因素图,知觉,学习,爱好,情绪,经验和购买力,内部影响因素,家庭,社会文化,专家明星,社会群体,企业形象,营销活动,外部影响因素,需要认知,信息收集,方案评估,购买决策,购后行为,购买决策程序,消费观念,和生活方式,经验,经验,欲望,需要,消费者决策过程模型,-,五阶段模型,问题认知,搜寻信息,评价,备选方案,购买决策,购后评价,消费者决策过程模型,七阶段模型,需求,确认,搜寻,资料,购买前,评估,购买,使用,用后,评估,处置,2、消费者决策过程模型,1）需求,确认,需求确认的诱因的影响因素有：,(1)缺货,(2)不满意,(3)新需要,(4)相关产品的购买,(5)新产品,(6)营销因素,不知晓,知晓,掌握,知识,喜欢,偏好,确信,购买,2）消费者信息处理模型CIP,信息加工理论:,与计算机接收信息的过程一样，一种关注人类如何储存、保持与提取信息的学习认知理论。,信息加工议题:,消费者如何储存、保持与提取信息；有限与扩展的信息加工。,信息加工术语,感觉贮存,短时贮存,长时贮存,复述,编码,保持,提取,感觉贮存,工作记忆(短时贮存),长时贮存,感觉输入,复述,编码,提取,忘记,丢失,忘记,丢失,忘记,无法提取,信息加工与记忆贮存,消费者选择信息的过程,选择性注意 选择性曲解选择性记忆,消费者的共性特征“傻瓜”假设,1.懒惰而无耐性,所以传播应,简单化,2.只有常识而无知识,所以传播应,简明,3.健忘而无记性,所以传播应,连续持久,4.感性直觉优先理性居后,所以传播应从,感觉,入手,5.喜欢悠闲讨厌说教,所以传播应,轻松,6.三心二意喜新厌旧,所以传播应,差异求新,7.从众跟随以保安全,所以传播应,重视意见领袖,3）比较评价,：选择评价，因个人标准。,(1)理想品牌原则,(2)多因素关联的决策原则,(3)单因素分离原则,(4)排除法的决策原则,(5)词典编辑原则,4）作出决策,：,消费者购买决策常遇到的风险,（1）功能风险。（2）资金风险。,（3）社会风险。（4）心理风险。,（5）安全风险。,消费者消除风险的方法,搜集信息，增加知识。,建立对商标的信赖。,寻求高价格。,从众购买,。,复杂决策,（汽车、电器等）,有限决策,（成人麦片、,快餐食品等）,品牌忠诚决策,（运动鞋、,成人麦片等）,惯性决策,（罐装蔬菜、纸巾等）,决策,（信息搜寻、考虑品牌的选择）,习惯,（很少或没有信息搜寻，只考虑一种品牌）,高介入度,低介入度,消费者介入度与购买决策分类,H.,阿塞尔的分类,3、消费者购买决策类型,复杂决策 EPS（extended problem solving）,有限决策 LPS（limited problem solving）,习惯决策,RPS(routinized responsebehavior）,购买决策类别,R.,布莱克韦尔的分类,RPS常规,习惯型反应,LPS解决,有限型问题,EPS解决,扩展型问题,低成本产品,频繁的购买,消费者低度介入,熟悉的产品类别和品牌,对于购买很少思考、调查与花费,高成本产品,不频繁的购买,消费者高度介入,不熟悉的产品类别和品牌,广泛地思考、调查与花费,布莱克韦尔的,购买类型的过渡,消费者购买决策与产品生命周期,介绍阶段,增长阶段,成熟阶段,EPS,LPS,RPS,大,中等,小,慢,中等,快,产品生命周期,决策类型,使用信息数量,决策速度,购买决策类别,FCB方格理论,思考者,（thinker）,感觉者,(feeler),行动者,(doer),反应者,(reactor),感性（情感）,理性（认知）,高度介入,低度介入,5）购后评价,(1)购后满意。,(2)购买后的失调。,不 满,较为不利的态度,不采取行动,采取行动,向商店,或制造,商投诉,向私人或,政府机构,投诉,不再购买该品,牌或不再光顾,该店,告诫,亲友,采取法,律行动,消费者不满时的反应,公开反应,如从销售者寻求补偿；无行动,私下反应,如口头沟通,第三方反应,如采取法律行为,不满意出现,消费者抱怨行为反应模型,思考与技能实践选择题,(1)对购买决策有影响的角色类型有()。,A首倡者 B影响者 C决策者 D.购买者 E使用者,(2)消费者外部信息的来源主要有个人来源、商业来源、经验来源和()。,A.社会来源 B公共来源 C.群体来源 D他人来源,(3)消费者购买决策包括()。,A.例行型决策 B冲动型决策 C广泛型决策 D.有限型决策,(4)消费者的风险知觉的种类有()。,A资金风险 B功能风险 C社会风险 D心理风险 E.生理风险,消费者决策基本模型是在理性假设下，系统地归纳了消费者的决策过程,消费者决策与消费者信息处理二者不可分，其过程是交互的，并依消费者解决问题的不同而划分成不同的类型，如,EPS,、,LPS,和,RPS,介入度是进一步分析消费者决策的关键变量，并由此可对消费者决策和信息处理作出实用的分类和深入的分析,FCB,方格理论提供了实战性工具,小结,