产品定价策略概述

,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second Level,Third Level,Fourth Level,Fifth Level,2020-01-05,#,第七章 产品定价策略,本章要点,产品基本价格的确定,产品基本价格的修订和相关产品定价,企业产品价格的调整与价格竞争,1,企业定价的步骤,2,第一节 影响,定,定价的因素,一、定价目标,1、以维持企业,生,生存为定价目标,2、以追求当期,最,最大利润为定价,目,目标,3、以实现整体,利,利润最大化为目,标,标,4、以维持和提,高,高市场占有率为,目,目标,5、以抑制或应,付,付竞争为定价目,标,标,6、以产品质量,领,领先为定价目标,3,二、产品的生产,经,经营成本(),从长远看，任何,产,产品的销售价格,都,都必须高于生产,成,成本和经营费用,。,。因此，产品的,生,生产经营成本决,定,定产品价格的下,限,限。,1、固定资本（,指,指那些不随生产,或,或销售水平变化,的,的成本）,2、可变成本（,那,那些随生产或销,售,售水平变化的成,本,本）。,3、总成本（指,在,在任何生产水平,下,下固定资本和可,变,变成本之和）即,：,：,总成本=固定资,本,本+可变成本,4,三、市场需求(）,（一）需求的收,入,入弹性：因收入,变,变动而引起的需,求,求相应的变动率,。,。,（二）需求的价,格,格弹性()：指产品价格,变,变动对市场需求,量,量的影响。正常,情,情况下，需求曲,线,线是向下倾斜的,需求的价格弹性,计,计算公式为：,5,1、当E 1 时，需求富,有,有弹性。,此时企业降低产,品,品售价可以增加,总,总收益，因为需,求,求增加的幅度大,于,于降价的幅度,需求量,富有弹性,P,0,P,1,Q,0,Q,1,D,价格,6,2、当E 1 时，需求缺,乏,乏弹性。在以下,条,条件需求缺乏弹,性,性,（1）市场上替,代,代品或者竞争产,品,品种类少且效果,也,也不好；（2）,购,购买者对较高价,格,格不在意；（3,）,）购买者认为质,量,量好或认为存在,通,通货膨胀（4）,产,产品与生活关系,密,密切（5）产品,独,独具特色和知名,度,度高,企业提高产品售,价,价可以增加总收,益,益，因为需求减,少,少的幅度小于提,价,价的幅度。,价格,需求量,P,0,P,1,缺乏弹性,Q,0,Q,1,D,7,3、影响需求弹,性,性的因素,（1）消费者对,产,产品的需要程度,（2）产品价格,占,占生活支出的比,例,例,（3）产品的可,替,替代程度,（4）产品的耐,用,用程度,（5）产品的多,用,用途性,8,（三）市场需求,的,的交叉弹性：即,一,一种产品销售量,的,的变动对另一种,产,产品价格变动的,反,反应,1、交叉弹性为,正,正值时，则此二,项,项产品为替代品,2、交叉弹性为,负,负值时，则此二,项,项产品为互补产,品,品,3、交叉无弹性,9,四、市场竞争状,况,况(&),在由需求决定的,最,最高价格与由成,本,本决定的最低价,格,格之间，企业能,把,把价格定多高，,则,则取决于竞争者,同,同种产品的价格,水,水平。因此，企,业,业应该将自己的,产,产品与竞争产品,比,比质比价。,五、其他环境因,素,素（经济、政府,、,、转售商）,10,第二节,企,企业定价方法,一、成本导向定,价,价法(),例：某面包机制,造,造商期望的成本,和,和销售量如下,变动成本10美元,固定成本300000美元,预计销售量50000个,单位成本=10+300000/50000=16（美元）,产品单价=16,（,（1+0.2)=19.2(美,元,元),11,（一）成本加成,定,定价法(),产品单价=,单,单位产品总成本,（1+,加,加成率）,或价格=成本*,（,（1+成本加成,率,率）/预计销售,量,量,可变成本定价：,价,价格=（总变动,成,成本+边际贡献,）,）/产量,12,消费者具体的购,买,买动机,求实动机,求新动机,求美动机,求名动机,求廉动机,求便动机,从众动机,储备动机,13,动机冲突,双趋冲突,双避冲突,趋避冲突,14,（二）目标利润,定,定价法(),产品单价=,（,（总成本+,目,目标利润）,预,预计销售量,15,（三）边际贡献,定,定价法：边际贡,献,献指产品销售收,入,入与产品变动成,本,本的差额。,边际贡献定价法,的,的原则:当单价,高,高于单位变动成,本,本时，就可以考,虑,虑接受。,16,（四）收支平衡,定,定价法,*Q,即P*Q,税金,17,二、需求导向定,价,价法(),它是以消费者对,商,商品价值的理解,和,和认识程度为依,据,据定价的方法。,（一）认知价值,定,定价法(),就是企业根据购,买,买者对产品的认,知,知价值来制定价,格,格的一种方法。,企业可以利用各,种,种非价格变量（,质,质量、服务、广,告,告宣传等）来影,响,响顾客，在顾客,心,心目中建立起认,知,知价值，然后据,此,此来制订价格。,18,（二）需求差异,定,定价法(差别定,价,价法、歧视定价,法,法),是指对于具有不,同,同购买力、需求,强,强度、购买时间,或,或购买地点等的,顾,顾客，根据他们,的,的需求差异作为,定,定价的基本依据,，,，针对每种差异,决,决定在基础价格,上,上加价还是减价,。,。具体形式如下,：,：,1.以顾客为基,础,础的差别定价(),2.以地点为基,础,础的差别定价(),3.以时间为基,础,础的差别定价(),4.以产品用途,为,为基础的差别定,价,价(,19,差别定价的适用,条,条件：,1.市场可,以,以细分，且各细,分,分市场有不同的,需,需求强度。,2.不会有,人,人低价买进、高,价,价卖出。,3.竞争者,不,不会在企业高价,销,销售的市场以低,价,价竞销。,4.价格歧,视,视不会引起顾客,反,反感而放弃购买,。,。,5.价格歧,视,视形式不违法。,20,三、竞争导向定,价,价法(),是以竞争者的价,格,格水平为依据，,随,随着竞争变化情,况,况不断调整自己,产,产品价格的方法,。,。,（一）随行就市,定,定价法(),随行就市定价法,都,都是同质产品市,场,场的常用定价方,法,法。,（二）密封投标,定,定价法(),企业要想夺标，,必,必须在其他供货,条,条件相同的情况,下,下使自己的报价,低,低于竞争对手的,报,报价。当然，企,业,业的报价不能低,于,于边际成本。,21,第三节,定,定价的基本策,略,略,一、新产品定价,策,策略(),（一）撇脂定价()条件：,1、市场有足够,的,的购买者，其需,求,求缺乏弹性。,2、高价所造成,的,的产销量减少、,单,单位成本增加不,致,致抵消高价所带,来,来的收益。,3、独家经营，,无,无竞争者。,4、高价给人高,档,档产品的印象。,精品资料网（）,专,专业提供企管,培,培训资料,22,（二）渗透定价(),条件：,（1）市场对价,格,格敏感；,（2）生产经营,费,费用随经验的增,加,加而下降；,（3）低价不会,引,引起竞争。,23,二、心理定价策,略,略(),（一）声望定,价,价(),指企业利用消费,者,者仰慕名牌商品,或,或名店的心理，,有,有意给产品制定,高,高昂价格以提高,产,产品地位的定价,策,策略。,（二）尾数定,价,价(),指企业利用消费,者,者数字认知的心,理,理特点，有意保,留,留尾数、避免整,数,数的定价策略。,24,（三）招徕定,价,价(),指零售商利用部,分,分顾客求廉的心,理,理，特意将某几,种,种商品的价格定,得,得很低，以吸引,顾,顾客购买正常价,格,格的商品。,（四）整数定价,。,。即在定价时把,商,商品的价格定成,整,整数，不带尾数,，,，使消费者产生,“,“一分价格一分,货,货”的感觉，以,满,满足消费者的某,种,种心理，提高商,品,品形象。,25,（五）分级定价,是,是指在定价时，,把,把同类商品分为,几,几个等级，不同,等,等级的商品，其,价,价格有所不同。,这,这种定价策略能,使,使消费者产生货,真,真价实、按质论,价,价的感觉，因而,容,容易被消费者接,受,受。,（六）习惯性定,价,价策略，有些商,品,品在顾客心目中,已,已经形成了一个,习,习惯价格，这些,商,商品的价格稍有,变,变动，就会引起,顾,顾客不满，提价,时,时顾客容易产生,抵,抵触心理，降价,会,会被认为降低了,质,质量。因此对于,这,这类商品，企业,宁,宁可在商品的内,容,容、包装、容量,等,等方面进行调整,，,，也不采取调价,的,的方法。日常生,活,活中的饮料、大,众,众食品一般都适,用,用这种策略。,精品,资,资料,网,网（,）,）,专,专业,提,提供,企,企管,培,培训,资,资料,26,三、,产,产品,组,组合,定,定价,策,策略(),（一,）,）,产,产,品,品线,定,定价(),产品,线,线中,不,不同,产,产品,项,项目,应,应有,价,价格,差,差异,。,。,确定,这,这类,商,商品,的,的价,格,格差,额,额，,一,一般,要,要分,析,析各,种,种产,品,品成,本,本之,间,间的,差,差额,，,，顾,客,客对,商,商品,的,的评,价,价、,竟,竟争,者,者的,价,价格,27,（二,）,）选,购,购品,定,定价(),选购,品,品可,以,以与,主,主要,产,产品,一,一起,销,销售,，,，也,可,可以,分,分开,销,销售,。,。其,价,价格,可,可高,可,可低,。,。,例如,，,，顾,客,客去,饭,饭店,吃,吃饭,，,，除,了,了要,饭,饭菜,之,之外,，,，可,能,能还,会,会要,点,点洒,、,、饮,料,料、,烟,烟等,。,。在,这,这里,饭,饭菜,主,主要,商,商品,，,，商,品,品，,烟,烟酒,、,、饮,料,料等,就,就,是,是任,选,选品,。,。,28,（三,）,）附,带,带产,品,品定,价,价(),企业,可,可以,将,将主,要,要产,品,品的,价,价格,定,定得,较,较低,，,，将,附,附带,产,产品,的,的价,格,格定,得,得较,高,高，,通,通过,低,低价,促,促进,主,主要,产,产品,的,的销,售,售来,带,带动,附,附带,产,产品,的,的销,售,售。,连带,产,产品,，,，又,称,称受,制,制约,产,产品,，,，是,指,指必,须,须与,主,主要,产,产品,一,一同,使,使用,的,的产,品,品，,大,大多,数,数企,业,业采,用,用这,种,种策,略,略时,，,，主,要,要产,品,品定,价,价较,低,低，,而,而连,带,带产,品,品定,价,价较,高,高。,29,（四）分,部,部定价(),服务性企业,经,经常收取一,笔,笔固定费用,，,，再收取可,变,变使用费。,固,固定费用的,价,价格可以定,得,得较低，以,推,推动服务销,售,售，利润可,以,以从使用费,中,中获取。,（五）捆绑,产,产品定价(),企业可以将,相,相关产品或,服,服务组合在,一,一起，为它,们,们制定一个,比,比分别购买,更,更低的价格,，,，进行一揽,子,子销售。但,要,要注意不能,搞,搞硬性搭配,。,。,精品资料网,（,（）专业,提,提供企管培,训,训资料,30,四、折扣与,折,折让定价策,略,略(&),1.现金折,扣,扣(),2.数量,折,折扣(),3.贸易,折,折扣(),4.季节,折,折扣(),5.价格,折,折让(),31,五、地区定,价,价策略(),1.原,产,产地定价(),指顾客按照,厂,厂价购买某,种,种产品，企,业,业只负责将,产,产品运到产,地,地某种运输,工,工具上交货,。,。交货后，,从,从产地到目,的,的地的一切,风,风险和费用,均,均由顾客承,担,担。,2.统,一,一交货定价(),指企业对于,卖,卖给不同地,区,区顾客的某,种,种产品，都,按,按照相同的,厂,厂价加相同,的,的运费定价,。,。,32,3.分,区,区定价(),指企业把全,国,国（或某些,地,地区）分为,若,若干价格区,，,，对于卖给,不,不同价格区