某电器公司品牌战略和营销组织架构研讨

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,-,1,-,Klicken Sie,um das Format des Titel-Masters zu bearbeiten.,Klicken Sie,um die Textformatierung des Masters zu bearbeiten.,Ebene 1,Ebene 2,Ebene 3,*,Roland Berger&Partners International Management Consultants,Barcelona Beijing Berlin Brussels Bucharest Budapest Buenos Aires Delhi Detroit Dsseldorf Frankfurt Hamburg Kiev Kuala Lumpur Lisbon,London Madrid Milan Moscow Munich New York Paris Prague Riga Rome So Paulo Shanghai Stuttgart Tokyo Vienna Zurich,广东科龙电器品牌战略和营销组织架构研讨会广东科龙电器股份有限公司,广州,一九九九年七月十五日,内容页码,A.,日程安排-品牌战略3,B.,日程安排-营销组织架构39,日程安排 品牌战略,07.15,上午,1、市场细分 消费者调查深入分析的结果,2、多品战略可能的选择与评价,3、科龙电器各品牌目标市场的定位,下午,4、品牌定义,5、品牌战略实施过程中的差异化目标和目前存在的差距,6、下一步的行动方案,根据罗兰,贝格公司的经验，消费者可以通过以下方式进行划分,举 例,家电消费方式矩阵,时尚消费,功能性消费,有限消费,最大限度消费,环保,价格,聪明的购买者,省电,质量(耐用度),服务,低噪音,健康,外观设计,设计创新(嵌入式家电),价格,利益,价值,享乐,不同类型消费者愿意支付的价格比较,注重实用和注重技术也同样是冰箱的消费者的两大主流，但支付愿望相对较弱,中国冰箱消费者类型,注重技术,注重实用,注重档次,注重时尚,11.3元/,L,12元/,L,11.8元/,L,11.6元/,L,注重实用,注重技术,注重档次,注重时尚,(样本=254人),Source,:,东方市场调查公司，罗兰贝格分析,(样本=254人),由于收入、年龄、教育程度和职业的不同，消费者类型的结构也有很大程度的变化,不同因素对消费者类型影响的比例冰箱,100%,100%,100%,100%,3000,收入,实用,时尚,档次,技术,100%,100%,100%,100%,2224,2534,3544,4559,年龄,实用,时尚,档次,技术,100%,100%,大专以下,大专以上,教育程度,实用,时尚,档次,技术,100%,100%,100%,100%,知识分子,主管人员,工人/职员,退休人员,职业,实用,时尚,档次,技术,100%,自由职业+其它,(样本=254人),Source,:,东方市场调查公司，罗兰贝格分析,技术先进将是对消费者最具吸引力的要素之一,不同类型消费者的态度的比较,(样本=254人),实用型消费者,最大家电企业,最大制冷家电企业,最大冰箱企业,合资独资企业,进口品牌,本地品牌,技术最先进企业,时尚型消费者,档次型消费者,技术型消费者,0%,Source,:,东方市场调查公司，罗兰贝格分析,容声品牌已经建立了良好的声誉基础，在品牌吸引力方向尚有改进的潜力,品牌强弱及品牌转换,(样本=254人),品牌忠诚度*,品牌吸引力,提示前的知名度,海尔,提示后的知名度,Source,:,东方市场调查公司，罗兰贝格分析,容声,新飞,*:品牌忠诚度以再购的消费者为基准计算(样本=212),49%,86%,29%,62%,22%,40%,科龙品牌虽然在档次上有所体现，但尚未对注重技术的消费者形成足够的吸引力,打算购买的不同类型消费者对品牌的选择,(样本=254人),100%,100%,100%,100%,实用性,时尚性,档次,技术,其它,伊莱克斯,松下,科龙,新飞,容声,海尔,Source,:,东方市场调查公司，罗兰贝格分析,10%,20%,30%,40%,0%,1,000,2,000,3,000,4,000,5,000,6,000,7,000,在冰箱的价格接受程度上，容声品牌明显低于海尔，与新飞水平基本一致,打算购买不同品牌冰箱的消费者对价格的预期,平均价格(元),Source,:,东方市场调查公司，罗兰贝格分析,海尔(样本=101),容声(样本=41),新飞(样本=12),价格,海尔,2,478,11.7/升,容声,2,354,10.7/升,新飞,2,396,10.6/升,注重实,用,用性和,注,注重技,术,术是中,国,国空调,消,消费者,的,的的两,大,大主导,特,特征，,注,注重技,术,术和档,次,次的消,费,费者有,更,更强的,支,支付能,力,力,中国空调消费者类型,不同类型消费者愿意支付的价格比较,注重,技,技术,注重实,用,用,注重档,次,次,注重时,尚,尚,注重实,用,用,注重技,术,术,注重档,次,次,注重时,尚,尚,(样本=609人),Source,:,东方市,场,场调查,公,公司，,罗,罗兰,贝,贝格分,析,析,(样本=609人),受教育,程,程度、,收,收入和,年,年龄是,区,区分不,同,同类型,消,消费者,最,最主要,的,的因素,不同因,素,素对消,费,费者类,型,型影响,的,的比例,空调,100%,100%,100%,100%,3000,收入,实用,时尚,档次,技术,100%,100%,100%,100%,2224,2534,3544,4559,年龄,实用,时尚,档次,技术,100%,100%,大专以,下,下,大专以,上,上,教育程,度,度,实用,时尚,档次,技术,100%,100%,100%,100%,知识分,子,子,主管人,员,员,工人/,职,职员,退休人,员,员,职业,实用,时尚,档次,技术,100%,自由职,业,业+,其,其它,(样本=609人),0%,Source,:,东方市,场,场调查,公,公司，,罗,罗兰,贝,贝格分,析,析,不同类,型,型的消,费,费者在,选,选择生,产,产厂家,时,时有着,明,明显的,差,差别,不同类型消,费,费者的态度,的,的比较,(样本=609人),实用型消费,者,者,最大家电企,业,业,最大制冷,家,家电企业,最大冰箱企,业,业,合资独资企,业,业,进口品牌,本地品牌,技术最先进,企,企业,时尚型消费,者,者,档次型消费,者,者,技术型消费,者,者,Source,:,东方市场调,查,查公司，罗,兰,兰贝格分,析,析,科龙品牌虽,然,然在档次上,有,有所体现，,但,但尚未对注,重,重技术的消,费,费者形成足,够,够的吸引力,打算买/租,的,的不同类型,消,消费者对品,牌,牌的选择,(样本=609人),100%,100%,100%,100%,实用性,时尚性,档次,技术,其它,三菱,松下,科龙,格力,美的,春兰,海尔,Source,:,东方市场调,查,查公司，罗,兰,兰贝格分,析,析,其它,三菱,松下,科龙,格力,美的,春兰,海尔,华宝,不同收入和,年,年龄段的空,调,调消费者倾,向,向存在比较,明,明显的差异,不同收入水,平,平和年龄消,费,费者类型比,较,较,实用,时尚,档次,技术,Source,:,东方市场调,查,查公司，罗,兰,兰贝格分,析,析,I,实用,时尚,档次,技术,实用,时尚,档次,技术,实用,时尚,档次,技术,II,III,IV,=35,2,000,=2,000,家庭收入,年龄,科龙品牌在,高,高收入消费,者,者中有一定,影,影响力(目,前,前局限于广,东,东)，而华,宝,宝则对各类,消,消费者都缺,乏,乏吸引力,不同年龄/,收,收入的消费,者,者购买倾向,比,比较,海尔,Source,:,东方市场调,查,查公司，罗,兰,兰贝格分,析,析,格力,三菱,科龙,美的,春兰,松下,华宝,年老/高,收,收入,年轻/高,收,收入,年老/低,收,收入,年轻/低,收,收入,科龙品牌,与,与海尔和,格,格力相比,存,存在明显,的,的差距，,而,而华宝则,存,存在全面,的,的差距,品牌强弱,及,及品牌转,换,换,(样本=594),海尔,品牌忠,诚,诚度*,品牌吸,引,引力,提示前,的,的知名度,提示后,的,的知名度,科龙,华宝,格力,Source,:,东方市场,调,调查公司,，,，罗兰,贝,贝格分析,0.4%,美的,*品牌,忠,忠诚度以,再,再购买的,消,消费者为,基,基准计算(样本=224),80%,35%,22%,41%,11%,20%,14%,32%,28%,41%,消费者对,科,科龙空调,价,价格的接,受,受程度低,于,于海尔和,格,格力,打算购买,不,不同品牌,空,空调的消,费,费者对价,格,格的预期,平均价格(元),Source,:,东方市场,调,调查公司,，,，罗兰,贝,贝格分析,价格,海尔,4,125,科龙,3,532,格力,3,612,海尔(样本=171),科龙(样本=31),美的(样本=21),格力(样本=49),美的,2,714,10%,20%,30%,40%,50%,0%,1,500,2,500,3,500,4,500,5,500,6,500,7,500,8,500,科龙,格力,海尔,美的,对不同品,牌,牌组合策,略,略应认真,的,的比较,评价标准,很差,很好,权重,注释,1,2,3,4,5,1 提高,市,市场覆盖,率,率/营业,额,额,2 以不,同,同的方法,侧,侧重针对,不,不同消,费,费需求,3 发挥,协,协同效应,3 保护,品,品牌的定,位,位,5 减小,单,单一品牌,失,失败的风,险,险,6 通过,内,内部竞争,优,优化资源,配,配置,选择1.,保,保持现,有,有产品/,品,品牌组合,结,结构但使,科,科龙与华,宝,宝分别侧,重,重不同的,产,产品领域,核心价值,空调,冰箱,科龙,容声,华宝,科龙电器,窗机,分体,柜机,高技术冰,箱,箱,普通冰箱,经济冰箱,高价格,低价格,侧重产品,领,领域,覆盖领域,-现状,模,模式-,没有充分,利,利用华宝,在,在柜机上,的,的潜力(,价,价格),没有覆盖,中,中档产品,的,的市场,没有利用,原,原本的品,牌,牌潜力,没有针对,消,消费者特,征,征进行定,位,位，仅仅,从,从价格角,度,度进行区,分,分容易误,导,导消费者,品牌的弱,点,点及华宝,不,不足以承,担,担满足大,众,众消费，,获,获取足够,市,市场份额,的,的能力,选择1：,尽,尽管在价,格,格上科龙,和,和华宝有,所,所差别，,但,但华宝品,牌,牌的现状,使,使其很难,与,与美的/,格,格力等对,手,手竞争,优势/机遇,通过价格,对,对科龙和,华,华宝进行,差,差异化,科龙品牌,在,在冰箱和,空,空调上有,相,相对统一,的,的定位,科龙与华,宝,宝侧重不,同,同的产业,分,分区,劣势/风险,低档机,核心价值,空调,冰箱,科龙,容声,华宝,科龙电器,窗机,分体,柜机,高技术冰,箱,箱,普通冰箱,经济冰箱,高价格,中档/低,价,价位,侧重产品,领,领域,覆盖领域,-轻度,价,价格和产,品,品差异化-,选择2,华,华宝放弃,分,分体机而,进,进一步强,化,化品牌差,异,异.,选择2,优势/机遇,通过不同,产,产品领域,的,的侧重进,行,行差异化,科龙品种,在,在冰箱和,空,空调有相,对,对统一的,定,定位,可以利用,华,华宝理论,上,上的品牌,优,优势,对华宝品,牌,牌的处理,具,具有很大,的,的灵活性,劣势/风险,在空调最,大,大的产品,市,市场-,分,分体机,市,市场只有,高,高档产品,没有覆盖,中,中档产品,的,的