品牌的传播策略@课件

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,*,品牌的传播策略,撰稿人：陈碧富,一九九八年十一月,1,品牌的意义,一个,有名,字的人,2,品牌价值,竞争者,消费者,*鲜明的识别标志,有竞争力的,*差异化的满足,品牌定位,*认同的购买理由,品牌拥有者,3,品牌价值,竞争者,消费者,*无法仿冒类似的旗帜,*运用更多的战力,有竞争力的,加以夺回,品牌定位,*对抗的焦点,品牌拥有者,4,品牌价值,竞争者,消费者,有竞争力的,品牌定位,品牌拥有者,*费用与投资之间的变化,*商品延伸的空间,*平衡通路变革的利器,*财务报表上的特殊价值,5,品牌价值,竞争者,消费者,*无法仿冒类似的旗帜,*鲜明的识别标志,*运用更多的战力,有竞争力的,*差异化的满足,加以夺回,品牌定位,*认同的购买理由,*对抗的焦点,品牌拥有者,*费用与投资之间的变化,*商品延伸的空间,*平衡通路变革的利器,*财务报表上的特殊价值,6,品牌发展的基础,竞争者,消费者,*技术跟进,产品属性的延伸,*其他行销手段,与,的对抗,意识型态的主张,品牌拥有者,7,品牌发展的基础,竞争者,消费者,产品属性的延伸,*消费者需求,与,的多元性,意识型态的主张,*异化的需求欲望,品牌拥有者,8,品牌发展的基础,竞争者,消费者,产品属性的延伸,与,意识型态的主张,品牌拥有者,*技术研发,*其他行销手段的惰性,9,品牌发展的基础,竞争者,消费者,*技术跟进,产品属性的延伸,*消费者需求的,*其他行销手段,与,多元性,的对抗,意识型态的主张,*异化的需求,欲望,品牌拥有者,*技术研发,*其他行销手段的惰性,10,品牌发展的基础,WE SALE OR ELSE！,“SALE”的观念,-短期的销售数字！,-象征，销售的象征；,-独特；可持续与被拥有的价值。,11,品牌的传播策略,CORE CONCEPT,LEADERSHIP,源自产品、创意表现的一个主意,天上地下唯我独尊的卡位,创造被认同的符号,BIG IDEA,品牌主张,12,品牌的传播策略,行销组合的助力与阻力,品牌手册的指导原则,产品延伸的约束与品牌稀释,传播手段的运用、结合与限制,13,品牌传播策略的挑战,1.一夜成名与一世英名,2.短期销售的压力,3.全球战略的挑战,4.变与不变的原则,14,