电视广告第三章电视广告的策划与创意续课件

,#,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,#,第三章 电视广告的策划与创意,第三章 电视广告的策划与创意,1,第一节 电视广告的目标、策略及产品定位,第一节 电视广告的目标、策略及产品定位,2,一、电视广告目标及其分类,(,确定广告目标是广告策划的前提,),二、电视广告策略与创意策略,（确立广告创意策略首先要制定广告计划，就必须收集、整理、分析资料）,三、产品概念及其定位,（产品及其概念是奠定广告策划的基础）,一、电视广告目标及其分类,3,一、电视广告目标及其分类,电视广告的目标：,广告目标是在一定的时期，,对特定的对象（听众、观众、读者）实行交流传达任务。,ANA(,全国广告主协会,Association National Advertisers),何种市场环境、怎样的竞争对手、如何展开市场营销战役，必须明白广告策略、决定广告表现的方向,最能表示广告目标的是,广告的词和句所组成的创意作品。,一、电视广告目标及其分类电视广告的目标：,4,一、电视广告目标及其分类,广告目标的分类,广告目标是多种多样的。,一种分类,品牌形象提升,知名度,商品知识的普及,商品概念的转换,商品和企业活动的通告,销售额,流行的创造,企业形象,舆论,消除误会，企业活动的理解,新生活方式的提示。,一、电视广告目标及其分类广告目标的分类,5,一、电视广告目标及其分类,广告目标的另一种细分分类,心理性目标,行动性目标,企业的目标,营销的目标,一、电视广告目标及其分类广告目标的另一种细分分类,6,一、电视广告目标及其分类,广告目标的另一种细分分类,心理性目标,将产品新的使用途径或服务以及新的构思传达给消费者；,告诉消费者，使用该产品不会产生任何厌烦；,产品必须和消费者的最大便利联系起来；,将产品与消费者广泛认可的任务或符号联系起来；,将产品与一种独特的东西联系起来；,促使消费者回想起先前有过的经验；,表明如何满足基本需求；,利用消费者的潜意识需求；,改变消费者原有态度。,一、电视广告目标及其分类广告目标的另一种细分分类,7,一、电视广告目标及其分类,广告目标的另一种细分分类,行动性目标,鼓励消费者增加使用的次数；,鼓励消费者增加更换产品的频率；,劝说消费者购买非时令产品；,鼓励消费者试用某一产品的代用品；,感动一个人，让这个人影响其他人来购买该产品；,向消费者推荐试用品；,让消费者前去点名购买该产品；,采取试样和其它形式的咨询；,欢迎消费者来商店浏览。,一、电视广告目标及其分类广告目标的另一种细分分类,8,一、电视广告目标及其分类,广告目标的另一种细分分类,企业目标,表明公司富有公众意识；,搞好内部员工之间的关系；,增加股东对公司的信赖；,使大众理解公司是行业中的先锋；,吸引从业人员进公司。,一、电视广告目标及其分类广告目标的另一种细分分类,9,一、电视广告目标及其分类,广告目标的另一种细分分类,营销目标,刺激对该产品的基础性需求；,确立对该产品的选择性需求；,使本公司的推销员热情高涨；,鼓励商家扩大销售本公司产品；,扩大本公司的零售网络。,一、电视广告目标及其分类广告目标的另一种细分分类,10,二、电视广告策略与创意策略,清楚认识广告目标,制定以广告目标为中心的广告计划大纲,。,广告整体计划包括：,搜集信息、制定广告计划；制订创意策略和媒体策略等步骤。,广告计划所需要的信息如下,：,1、市场信息；,2、商品信息；,3、消费者信息；,4、环境信息；,5、广告信息；,6、企业信息。,广告目标应该在可能的范围内以,效果测定为前提来决定；,广告目标和效果测定从广告计划,阶段开始是紧密结合的。,最基本的想法,二、电视广告策略与创意策略清楚认识广告目标制定以广告目标为,11,二、电视广告策略与创意策略,目标制定所遵循的原则（六个）：,目标尽可能明确陈述在市场营销作业中相互交叉的各细分市场；,用具体文字来表述；,由创意阶段和评估阶段两方面的作业人员来检验；,必须基于市场环境和购买动机；,效果测定要确定基准点；,效果测定的方法和目标设定必须同时予以明确。,二、电视广告策略与创意策略,12,二、电视广告策略与创意策略,集中广告目标焦点的工具称为6M核对目录。即为明确广告目标而制定的信息收集单。,6M核对目录：,Merchandise商品：重要卖点是什么？,Markets市场：诉求对象是何人？,Motives动机：消费者的购买心理；,Messages信息：广告传达的主要概念、信息、企业形象怎样？,Media媒体：传达文稿的载体是什么？,Measurements测定：如何测定文稿传递到消费者？,二、电视广告策略与创意策略集中广告目标焦点的工具称为6M核对,13,二、电视广告策略与创意策略,广告目标被确定下来，才可以进入广告计划的第二阶段,核心创意策略和媒体策略的决定。,“广告创意的乐趣在于在众多的限制条件中制作富有效果的广告。”（William BernbachBusiness Week）,突破限制的创造是创意者的使命。,广告目标是广告宣传成功的保障,1、广告目标对创意策略的提议，要求更具敏锐性；2、依据目标，为发挥创意，科学选择具体媒体组合。,二、电视广告策略与创意策略广告目标被确定下来，才可以进入广告,14,三、产品概念及其定位,创意策略始终,以产品概念为中心,展开构思。,产品概念通常与消费者利益相联系，具有多样性，就是,诉求点（SP）。,（一）产品意义,（二）产品分类和行销重点,（三）产品概念,（四）产品定位,三、产品概念及其定位创意策略始终以产品概念为中心展开构思。,15,三、产品概念及其定位,（一）产品意义,实体性产品直接提供给购买者的产品实体或服务；(也叫正式产品),核心产品消费者购买产品所欲追求的基本利益；（如 化妆品，获取希望和美丽）,引申性产品含有一连串服务的实体性产品。,三、产品概念及其定位（一）产品意义,16,三、产品概念及其定位,（一）产品意义,案例一：,纽约的廉价钢琴滞销问题的解决：,“音色甚佳，外表美观，价钱低廉”,“音乐，是提高教养不可缺少的东西。会弹钢琴，是社交最重要的一种手段。”,三、产品概念及其定位（一）产品意义,17,三、产品概念及其定位,（一）产品意义,案例二：,科龙空调广告语中,消费者最喜欢,“,让科技与生活更贴近,”,这条广告语;,最不喜欢,“,科技阐释生活新主张,”,和,“,创造科技生活新概念,”,。,华宝空调广告语中,消费者最喜欢,“,静心静音尽享受,”,;,最不喜欢,“,清风呼吸一级棒,”,及,“,精心打造,冷静空调,”,三、产品概念及其定位（一）产品意义,18,三、产品概念及其定位,（一）产品意义,案例三：,锐步公司：,“,I AM WHAT I AM,(我就是我)！”,麦当劳,“,i m lovinit我就喜欢,”,反映出锐步和麦当劳的消费者年轻一族“强调独立和自主”的特性，这也是为什么越来越多的品牌主题都围绕着“酷”、“自己做主”、“我行我素”等理念而更新推广的原因。尤其是“就”字，尝试了从消费者的角度说话，表达了他们的所思所想，诉说了他们不一样的个性，已经成为了很多年轻人的口头禅。,三、产品概念及其定位（一）产品意义,19,三、产品概念及其定位,（二）产品分类和行销重点,消费性产品,便利品,选购品,特殊品,工业性产品,原料品,制造原料、配料,设备（如工业设备）,附属设备（如化验设备）,营业用品（工业市场上的 便利品）,三、产品概念及其定位（二）产品分类和行销重点,20,三、产品概念及其定位,（二）产品分类和行销重点,消费性产品,便利品,选购品,特殊品,三、产品概念及其定位（二）产品分类和行销重点,21,三、产品概念及其定位,（二）产品分类和行销重点,工业性产品,原料品,制造原料、配料,设备,附属设备,营业用品,三、产品概念及其定位（二）产品分类和行销重点,22,三、产品概念及其定位,（三）产品概念,无形的商品概念,行销学对商品的贩卖方式以市场导向为前提，决定,“当作什么来贩卖”,饮料“番茄汁”既可以当作“解渴饮料”，又可以当作“保健饮料”来卖。,牛奶针对小孩，促进成长和营养；卖给成年人，维持健康；卖给超女，“酸酸甜甜就是我。”,三、产品概念及其定位（三）产品概念,23,三、产品概念及其定位,（三）产品概念,商品概念的设定方法,实际效用；,感觉性效用；,心理效用,针对年轻人，强调感觉性效用；,针对老年人和家庭主妇，强调,实际效用；,贩卖一些奢侈品，强调心理效,用。,三、产品概念及其定位（三）产品概念针对年轻人，强调感觉性效用,24,三、产品概念及其定位,（四）产品定位,产品定位的重要性：,定位过程：,产品本身“产品定位”市场定位”“企业认知”,产品定位的意义：,一个产品不可能满足所有市场上的客户，将本产品品牌定位于具有先天竞争优势的地带内，借此“产品定位”，轻易告知客户本产品与竞争品牌的差异性。,“,屈臣氏”,专门卖女性日用品的商店,德国,工业水准和品质,意大利,流行和时尚,法国,浪漫和典雅,三、产品概念及其定位（四）产品定位“屈臣氏”专门卖女性,25,三、产品概念及其定位,（四）产品定位,产品定位的方法：,以产品属性类别来区分，即以产品的属性、特色或顾客追求的效益来定位；（如空调定位在“静”和“省电”上）,以价格和品质的高低来定位；,以产品的用途定位；（自行车定位为“交通工具”和“休闲器材”）,以产品使用者的身份区别来定位；,以产品群的相对性来定位；（将爱立信定位为通讯产品而非电话产品）,以竞争厂商的相对性来定位。（如美国“汉堡王”将自己定位为与“麦当劳”同级）,三、产品概念及其定位（四）产品定位,26,三、产品概念及其定位,（四）产品定位,产品定位的方法三大定位理论：,一是瑞夫斯的USP理论（独特销售主张），认为定位要做到三点：利益性，强调产品有哪些具体的特殊功效和能给消费者提供哪些实际利益；独特性，定位要强调竞争者无法提出或没有提出的产品特点；强大性，定位要强有力，要做到集中，要能够引起消费者的关注。二是奥格威的形象定位理论，认为消费者不仅仅关注理性的价值，更关注感性的价值，因此，竞争要想取得成功，靠的是形象和声誉。三是特劳特提出的定位理论，认为,“,想在我们传播过多的社会中成功，一个公司必须在其潜在顾客的心智中创造一个位置,”,。也就是说，定位就是抢占消费者的心智资源。,三、产品概念及其定位（四）产品定位,27,三、产品概念及其定位,（四）产品定位,产品定位的方法,案例：,施乐的“复印机王国”；,IBM公司的“无论一大步，还是一小步，总是带动世界的脚步”；,张裕的产品定位高端消费者、高品质产品以及高层次营销；,三、产品概念及其定位（四）产品定位,28,三、产品概念及其定位,（四）产品定位,产品定位的方法,实体定位和观念定位,：,所谓实体定位，主要是突出产品的新价值，强调与同类产品的不同之处，以及可能给消费者带来的不同利益或更大利益。,细分为功效定位、品质定位、市场定位、价格定位、强势定位等。,三、产品概念及其定位（四）产品定位,29,三、产品概念及其定位,（四）产品定位,产品定位的方法,实体定位和观念定位,：,实体定位案例：,。,“,汰渍一用，污垢全无,”,就是典型的功效定位。品质定位则是从产品的品质着眼，彰显本产品的质量、性能等，如雪碧的,“,晶晶亮，透心凉,”,。如果选择通过价格来突出产品的特点，那就是价格定位，如雕牌,“,只选对的，不选贵的,”,。强势定位则以,“,领导者,”,的角色出现，往往采取高高在上甚至咄咄逼人的姿态面对市场和竞争者，各个行业内的领导企业往往中意此道。,三、产品概念及其定位（四）产品定位,30,三、产品概念及其定位,（四）产品定位,产品定位的方法,实体定位和观念定位,：,所谓观念定位就是强调产品的新观念，重在改变消费者的习惯心理，树立新的产品观念和消费观念,细分为是非定位、逆向定位、感情定位、理性定位等。,三、产品概念及其定位（四）产品定位,3