营销管理之竞争

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2020-01-19,Marketing Copyright by Huangjing,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2020年1月19日星期日9时12分38秒,#,竞争分析,竞争者分析,竞争结构分析,竞争战略,2024/11/18,1,市场竞争战的思考,与军事战争不同的是，市场竞争中对手们的每一招都要消费者买帐，消费者是市场竞争战的裁判,战争的武器,要损害对手,有利于消费者,不要伤害自己,市场常用武器,开发新产品,调整价格,给中间商让利,促销,品牌,2024/11/18,2,案例的思考,“两乐”之战,金嗓子面临的挑战(下次讨论),红桃K面临的挑战,2024/11/18,3,两乐之战,可口可乐的大量营销策略独霸市场,百事可乐的细分市场策略虎口夺食,可口可乐采用多品牌战略扩展产品线,2024/11/18,4,金嗓子,“保护金嗓子，请用金嗓子喉宝”急性咽炎,出道八年,年销售8亿，咽喉药国内市场年销售20亿,变化是将内包装改为4袋小包装,亿利甘草良咽吸烟人群,吴太咽炎片慢性咽炎,2024/11/18,5,案例商务通,：个人数字助理，1989年12月，快译通在内地推出第一台翻译机,1994年名人首次在中加入中文手写功能,1998年，曾在1995-1997年担任名人公司全国总代理的张征宇创立了恒基伟业，同年12月推出商务通，1999年商务通占60%市场,2024/11/18,6,商务通成功之定位,定位：,目标顾客商务通以“商务人士”、“老板”，有钱、,有权的人,利益无线通讯时代的商务人士必备的信息储备工具,买点商务人士的贴身帮手，方便最重要,技术定位：在设计过程中考虑功能不在多，而在实用。坚持性能价格比最高，任何功能如果只有不足5%的使用率，就是没有意义,2024/11/18,7,商务通成功之技术支撑,加大研发对研发工作的投入，排在公司成本项目的第二位，研发总投入占销售额的5%,与汉王合作共同开发掌上电脑领域最优秀的连笔王手写汉字识别软件，汉王科技在80年代末就开始研究手写汉字识别技术，在这一领域拥有世界级水平,与微软合作，购买微软的 嵌入式操作系统。并以次为基础自己开发软件。目标是在保留商务通产品原有的简单易用特点的基础上研发新产品,2024/11/18,8,商务通成功之广告策略,选择目标顾客看电视的时间，商务人士，白天工作繁忙的白领，他们通常看电视的时间是晚间，他们睡觉前看电视的习惯使此时的广告收到奇效。该时段的广告最便宜,2024/11/18,9,商务通成功之通路策略,小区域独家代理，保证各经销商利益,直接在县以上城市设独家代理，各代理商都在自己的区域内销售，不允许相互串货和跨地区销售,扩散式推广,首先在郑州、张家港、济南等地对其营销模式、代理商组织建构、广告策略等进行试点，然后将成功的经验向各地推广。,对代理商全面支持,公司在全国范围内投入大约700多人，对代理进行全面支持，每个省区首先在省会城市找到一个合适的代理商，然后派专人去协助，按照统一的模式和步骤做下去。,严格的市场保护机制,1999年8月以前，商务通销售量的增大主要来自销售区域的扩大，销售工作的重点在于广度上的延伸。9月以后，400家代理商网络基本建成，所有人员开始集中精力做销售深度。通过严格的市场监督（如代理商信息记录在每台商务通内，可以很好地防止代理商跨地区销售串货），确保各代理商“谁种树，谁收获,2024/11/18,10,商,务,务,通,通,成,成,功,功,之,之,价,价,格,格,策,策,略,略,价,格,格,策,策,略,略,2000,年,年10,月,月19,日,日,“,“,商,商,务,务,通,通A,计,计,划,划,”,”,正,正,式,式,公,公,布,布,，,，,公,公,司,司,率,率,先,先,在,在,行,行,业,业,内,内,挑,挑,起,起,价,价,格,格,战,战,。,。,此,此,计,计,划,划,的,的,核,核,心,心,是,是,商,商,务,务,通,通,主,主,流,流,产,产,品,品,价,价,格,格,下,下,调,调35%,。,。,主,流,流,产,产,品,品602,从,从,原,原,来,来,的,的1980,降,降,到,到1280,元,元,商,务,务,通,通801,降,降,到,到980,，,，,突,突,破,破,千,千,元,元,大,大,关,关,目,的,的,：,：,1,、,、,普,普,及,及,2,、,、,清,清,理,理,门,门,户,户,在,降,降,价,价,期,期,间,间,，,，,商,商,务,务,通,通,的,的,销,销,售,售,份,份,额,额,已,已,达,达90%,以,以,上,上,。,。,强,大,大,的,的,后,后,方,方,支,支,持,持,1,、,、,压,压,低,低,元,元,件,件,的,的,进,进,货,货,成,成,本,本,2,、,、,产,产,量,量,增,增,大,大,产,产,生,生,规,规,模,模,效,效,应,应,，,，,使,使,商,商,务,务,通,通,的,的,平,平,均,均,生,生,产,产,成,成,本,本,、,、,研,研,发,发,成,成,本,本,、,、,运,运,营,营,成,成,本,本,、,、,广,广,告,告,成,成,本,本,都,都,大,大,幅,幅,度,度,下,下,降,降,。,。,3,、,、,对,对,代,代,理,理,商,商,、,、,零,零,售,售,商,商,做,做,了,了,大,大,量,量,的,的,工,工,作,作,，,，,降,降,低,低,了,了,渠,渠,道,道,费,费,用,用,2022/12/31,11,名人挑,战,战商务,通,通,1999年商,务,务通占60%,市,市场，,比,比名人,高,高出40%,1994年名,人,人首次,在,在中加,入,入中文,手,手写功,能,能，,2000年8,月,月，名,人,人突然,降,降价，,其,其主导,产,产品一,指,指连笔,王,王、328A,等,等价格,大,大幅下,调,调1/3,2000年9,月,月，商,务,务通跟,进,进启动A计划,，,，中国,行,行业,第,第一次,价,价格战,打,打响。,此,此举使,名,名人进,入,入一线,品,品牌，,此,此后，,不,不断向,老,老大商,务,务通发,起,起强大,的,的攻势,2001年1-3月,：,：商务,通,通依然,一,一支独,秀,秀,2001年4-7月,：,：名人,凭,凭借“,智,智能王,”,”一举,反,反超商,务,务通,2001年8,月,月：商,务,务通回,归,归王座,，,，名人,紧,紧追其,后,后，两,者,者市场,占,占有率70%,以,以上,2022/12/31,12,名人的,挑,挑战战,略,略,引进,名,名人,赵强,，,，中,国,国十,大,大策,划,划人,之,之一,，,，因,执,执掌,百,百龙,矿,矿泉,壶,壶帅,印,印而,蛮,蛮声,中,中国,营,营销,界,界,技术,战,战,2001,年,年2,月,月，,名,名人,推,推出,智,智能,王,王，,革,革命,性,性地,实,实现,了,了草,书,书连,笔,笔手,写,写输,入,入，,并,并具,有,有世,界,界首,创,创的,智,智能,节,节电,技,技术,，,，较,普,普通,掌,掌上,电,电脑,体,体积,缩,缩小,了,了1/3,，,，重,量,量减,轻,轻了1/2,广告,策,策略,口号,：,：,“,“我,酷,酷，,智,智能,王,王”,形象,代,代表,：,：预,期,期名,人,人,李,亚,亚鹏,，,，在,笑,傲,傲江,湖,湖,播,播出,期,期间,插,插播30,秒,秒广,告,告，,使,使8,年,年不,说,说话,的,的名,人,人一,鸣,鸣惊,人,人,2022/12/31,13,商务,通,通接,招,招,名,名人,继,继续,反,反击,商务,通,通推,出,出“,闪,闪念82,”,”，,诉,诉求,快,快,“全新，,每,每秒处理,数,数据能力800万,条,条”,鹰世,界,界上飞得,最,最快的鸟,类,类,猎豹,世,世界上跑,得,得最快的,哺,哺乳动物,名人的智,能,能王每秒,处,处理数据,能,能力1000万条,用射雕的,利,利箭和高,原,原猎人的,标,标枪作为,“,“更快、,而,而且更准,”,”,商务通强,化,化品牌，,推,推出长江,、,、长城为,表,表现符号,的,的品牌形,象,象,“中国掌,上,上电脑的,领,领路人和,开,开拓者”,名人则宣,传,传品牌定,位,位：“掌,上,上电脑专,家,家”，创,作,作了“发,明,明篇”4,个,个系列广,告,告,“专业、,专,专注、科,技,技领先”,“专业、,专,专注、不,断,断创新”,“专业、,专,专注、成,功,功利器”,“专业、,专,专注、传,承,承文明”,2022/12/31,14,价格战,2001,年,年4月20日，名,人,人3款主,流,流产品全,面,面降价,“,“,金,金世纪”800元,降到698元,“一指连,笔,笔王”1180元,降到998元,328A,从,从600,元,元降,到,到498,元,元,2001,年,年10月,，,，推出行,动,动，针对,商,商务通A,计,计划,号称“技,术,术领先，,价,价格到底,”,”,智能王从1380,降,降到980元，降,幅,幅36%,新产品,“,“迷你王,”,”上市价,628,“草书王,”,”上市价,580,2022/12/31,15,广告战,商务通,“,呼,呼机、,手,手机、,商,商务通,一,一个都,不,不能少,”,”,名人,“呼,机,机换了,、,、手机,换,换了，,掌,掌上电,脑,脑也该,换,换了”,商务通,“,要,要换就,换,换商务,通,通606”,商务通,推,推出“,个,个性风,暴,暴”,名人马,上,上推出,“,“普及,风,风暴”,，,，“有,实,实力，,个,个性选,择,择更容,易,易”,名人：,李,李亚鹏,：,：“我,酷,酷，智,能,能王”,商务通,：,：请濮,存,存昕：,“,“比一,比,比谁更,酷,酷”,名人：,推,推出笑,傲,傲江湖,商务通,：,：“风,快,快，剑,快,快，商,务,务通更,快,快”,名人别,出,出心裁,推,推出：,“,“至恒,基,基伟业,的,的一封,公,公开信,”,”，提,出,出“竟,合,合”倡,议,议,2022/12/31,16,通路战,名人采,取,取因时,、,、因势,、,、因地,、,、因人,而,而异，,对,对不同,地,地区采,取,取不同,的,的渠道,模,模式,潜力大,，,，经销,商,商质量,不,不高采,取,取小区,域,域代理,制,制,潜力小,，,，经销,商,商质量,高,高采取,大,大区域,代,代理制,潜力大,又,又缺乏,合,合适代,理,理商的,地,地区实,行,行分公,司,司制,一个地,区,区的渠,道,道模式,根,根据竞,争,争做出,调,调整,比竞争,对,对手更,多,多考虑,经,经销商,利,利益、,给,给予经,销,销商更,多,多的自,由,由,2022/,12/31,17,反思：战，,还,还是和？,2001年8月，业界,盛,盛传“英特,尔,尔将把名人,、,、快译通、,商,商务通收入,囊,囊中，并准,备,备在纳斯达,克,克上市”,名人已向商,务,务通抛出橄,榄,榄枝，表示,“,“鹰击长空,，,，比翼双飞,”,”,商务通“沉,默,默是金”,当国外高端,掌,掌上电脑厂,商,商对中国市,场,场虎视眈眈,之,之时，名人,和,和商务通是,否,否,“渡尽劫波,兄,兄弟在，相,逢,逢一笑泯恩,愁,愁”,2022/12/31,18,思考,该行业竞争,的,的特点,你是否认同,商,商务通与名,人,人的竞争模,式,式,如此竞争会,带,带来发负面,效,效应是什么,？,？,2022/12/31,19,谁,是,是,对,对,手,手,？,？,行,业,业,分,分,析,析,：,：,制,制,造,造,同,同,类,类,或,或,相,相,近,近,替,替,代,代,产,产,品,品,的,的,公,公,司,司,市,场,场,分,分,析,析,：,：,服,服,务,务,于,于,同,同,一,一,目,目,标,标,顾,顾,客,客,的,的,公,公,司,司,波,特,特,的,的,五,五,种,种,竞,竞,