(精品)第22小组-浅析微电影内容对汽车品牌定位的创意表现

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,浅析微电影内容对汽车品牌定位的创意表现,以宝马,The hire,、凯迪拉克、别克为例,第,22,小组：蒋磊 陈传庆,一、汽车定位分析,二、微电影创意元素,目 录,三、营销传播分析,一、汽车定位分析,宝马,The hire,系列：,“,追逐无限,别克,十二星座微电影,”,系列：,凯迪拉克微电影,一触即发,66,号公路,发行时间：,2002,年,发行时间：,2010,年,发行时间：,2012,年,BMW Z3/Z4,BMW,540i/,740i,BMW,M5,BMW,X5,Z3,的设计理念是安全性、动力性、舒适性、运动性以及必不可少的传统集于一身，,诠释这一理念的微电影为王家卫以跟踪情节作为表现手法的,跟踪,。,Z4,作为,Z3,的升级版，简洁精细颇具时代感之余又显露优雅的气息。第二季度的,3,部短片,都以宣传,z4,敞篷跑车而拍摄：,人质,分秒必争,打击魔鬼,。,宝马,5,系的设计理念为个性、典范、动感，其定位为设计、舒适、安全和高性能。,李安的,选择,以逃脱的情节来展现,540i,宝马,7,系定位于与奥迪,A8,、奔驰,S,系相媲美的豪华轿车，,埋伏,的创作以逃脱追杀的,故事来展现,740i,的超强动力，平稳敏捷和独特风格。,字母,“,M,”,在汽车世界里代表着强劲、时尚、智慧和极度的优雅，是专为兼顾激情及,品位的勇敢者缔造的,M,系列座驾。宝马,M,系列的定位只有四个字,“,与众不同,”,。,M5,参演的短片为盖里奇的,明星,。,X5,作为宝马的第一款争夺高端,suv,市场的产品，,X5,带来了一个新的概念：,sav,（,sports activity vehiclES,）既从外形上看似越野车，但却像房车一样豪华，兼具两者的特性。,表现,BMW X5,的短片为战地突围故事,火药桶,。,凯迪拉克,SLS,赛威,凯迪拉克,srx,凯迪拉克,SLS,定位于高端商务人士的专属豪华商务轿车，,其辨识度极高的外观设计具有很强的科技感，在微电影,一触即发,里，亦呈现了其独特的商务功能。,凯迪拉克,srx,的设计定位为：豪华中型多用途车，几乎能,适应任何路况，驾驶感觉像运动型轿车。凯迪拉克,srx,的设,计师沃森特说：,”,总体而言，,SRX,的设计融合了动力与性,能、力量和精良，在视觉上兼具高性能轿车和大型,SUV,的,典型特征，是带有运动型高级轿车灵魂的多用途车。,别克,“,霹雳火,”,君威、君威,GS,”霹雳火“君威意在引领潮流的中高档私人动感座驾，,君威,GS,以智驱性能轿跑作为官方宣传，而君威的品牌文化则从古代哲人爱山之博大深幽，爱水之飘逸灵动出发，延伸至当代杰出人士兼具知微察幽、远见卓识的“动”，以及胸罗万象、荣辱不惊的“静”，从而追求“心致，行随，动静合一”的境界。,别克英朗,XT,英朗的命名辉映的是新一代奋斗青年的“才能和智慧”以及“敢想敢为、利落干脆的处事作风”。别克总监表示”别克英朗是一款高端中级轿跑车，市场定位在新君威和凯越之间，全新的中文名称能够避免市场的误读和混淆，便于将产品的定位和特性与国内消费者清晰沟通”,汽车品牌产品分析要点：,1,、对于汽车定位分析的目的在于学习其微电影,的创意：以怎样的电影内容准确表现产品的定位；,2,、在所选取的汽车微电影中，都是一部电影或多部电影表现一个车型，,但是对产品和品牌宣传的侧重点不同。譬如别克,“,十二星座,”,系列,更注重品牌宣传，,一触即发,、,66,号公路,更注重对凯迪拉克,SLS,赛威和凯迪拉克,SRX,的宣传。,3,、综合以上两点，侧重点不同的微电影在创意表现上有很大的不同。,在,The hire,系列和,一触即发,中，汽车作为创意的一部分贯穿,了整个情节，而在,“,十二星座,”,系列中，所有内容更注重于贴近品牌,主题和创意点的结合。,总 结,二、微电影探析,微电影制作方式,广告主投资，广告代理商出创意脚本，,制作公司搭建团队完成制作,广告主与视频网站进行合作，通过视频,网站搭建团队，完成制作,宝马,The hire,系列：,执行制作：大卫,芬奇,导演：吴宇森，王家卫，李安，盖,里奇等，,都是中国、美国、英国、墨西哥顶级导演,主演：克里夫,欧文,“,追逐无限,别克,十二星座微电影,”,系列：,凯迪拉克微电影,一触即发,66,号公路,导演：,Frank Vroegop,（世界级导演、戛纳金狮奖得主）,主演：吴彦祖，莫文蔚,导演：陆川，王小帅，滕华涛 ，郝蕾,2012,年,2,月,雪佛兰,为了配合其中高级旗舰车迈瑞宝上市，与,梁朝伟,联手打造了品牌微电影,心回,Malibu,2012,年,4,月,意大利汽车品牌,菲亚特,为配合其,500Gucci,版车型亮相北京车展，特聘美籍华裔导演,陈奕利,执导影片,离合,2012,年,5,月,宝马,为配合其,4,款全新,1,系车推广上市，力邀,萧敬腾,与,谭维维,演绎城市微电影,追寻唯一,汽车品牌微电影最新资讯：,汽车品牌微电影制作：,1,、利用大明星，大导演、大制作阐述品牌价值,已成为很多汽车品牌微电影的共同点，汽车,广告主也极其注意明星与品牌形象的契合；,2,、从时间上来看，微电影的成熟化也反映在制作上。凯迪拉克品牌总,监刘震透露，,一触即发,和,66,号公路,是由广告主负责提炼产,品卖点和定位，广告公司负责创意和脚本，设置恰如其分的剧情和,故事；宝马,The hire,的拍摄亦是由其广告代理商,Fallon-Worldwide,提出制作建议；而到,2012,年微电影成为流行的趋势后，别克的制作,则采取了现下最普遍的方式，与优酷合作出品。,总 结,微电影基本要素,与品牌形象相契合的明星主角，,以制造话题,强大的制作班底，保证品质,完整的电影叙事结构，要有故事内容,凯迪拉克品牌总监：刘震,内容所需要解决的问题：创意与品牌定位的对接,宝马,The hire,：宝马各个车型都极其巧妙贯穿在情节之中，成为,了情节发展不可缺少的一部分。其创意点几乎都是逃亡、追击、突围,等好莱坞式大场面，以此来衬托宝马安全、动感、强劲的品牌印象。,凯迪拉克的,一触即发,主要是为了告诉消费者科技感和良好的,操作性，其采取的特工片的形式显得非常吻合。其情节的设置上,针对性很强。譬如在吴彦祖降落伞奔逃的过程中，直接展示了赛威,车辆定位、自动解锁车门及音控领航的功能。,“,追逐无限,别克,十二星座微电影,”,系列：相比于宝马,The hire,、,一触即发,车辆直接参与到影片中，别克车在影片中的出镜率并不高，这两者的对比体现出了两种不同的内容创意策略。别克在抛弃传统的手法后，更倾向于挖掘每一星座与别克品牌主题的相关特性，在电影的结束都会用明显的文字来揭示二者的联系。,宝马,The hire,中，经历追击后,的车身全是弹孔，而在,一触即发,中，穿越火箭弹而过的凯迪拉克竟,可以完好无损。宝马的总监坦言这,样的效果是为了给观众真实的感觉，,而赛威的情节设置虽然夸张，却是,为了展现其音控自检车况的功能。,汽车品牌微电影广告的内容创作要素：,1,、保证电影内容与汽车品牌的契合度；,2,、将明星的角色气质融入品牌形象中；,3,、放大观众共鸣点，淡化次要情节，以达到情绪上与观众的快速共鸣。,总 结,三、营销传播分析,营销背景,1,、,2000,年，宝马的年销售额从,1999,年的,340,亿美元下降至,330,亿美元。为了防止销售额进一步降低，宝马开始思考改变营销策略，向其广告代理商,Fallon-,Worldwide,提出了创新求变的要求。经过谨慎的思考，,Fallon,决定尝试宣传片,路线；,2,、,2001,年，互联网兴起，在巨大的网络狂潮面前，网络广告一时间铺天地；,3,、通过调查，宝马发现他们的消费群集中在,46,岁的中产阶级，年收入在,15,万美元左右。其中,2/3,为已婚男性。最重要的是，在购买宝马车的车主中，,85%,的车主在购车前会参考网络媒体的信息。,传播方式,在当时绝大多数公司采用的,“,自动弹出小广告,”,的网络轰炸面前，宝马采取的战略是,“,媒体整合,”,，放弃单一的向电视、纸质媒体和网络公司砸钱的方式。在当时，电影植入式营销就已经不是新奇的方式，但是宝马是第一个,将电影营销和网络营销整合,在一起，并取得了巨大的成功的公司。,2001,年,4,月,26,日，惊险动作片大师,John Frankenheimer(,约翰,弗兰肯海默,),执导的,伏击,首次在宝马的网站上发布,，随后每两周发布一部影片。,广告代理商,Fallon,并没有采取传统的广告宣传方式，而是利用海报、广播等传统的好莱坞电影宣传方式来传播。,Fallon,执行创意总监在接受,Brandweek,采访时说，,“,我们最大的挑战是一方面要着力于影片的娱乐性，但又同时要兼顾宝马的商业目的。而且，我们必须将网络视频的特点融于短片制作。我们是第一个这么做的，没有经验可以借鉴，我们是第一个将,网络营销和电影结合,的。,”,传播效果,1,、截止到,2003,年,6,月，短片已吸引了,45,000,000,人次观看，远远超过了宝马最初所预计的,2,000,000,；,2,、,2001,年，宝马的年销售额与去年相比上升了,12.5,个百分点，并突破了宝马历年来最高的销售记录；,3,、,2002,年，宝马的年销售额再创新高，攀升了,17.2,个百分点，打败了竞争对手奔驰，一跃成为豪车市场上仅次于雷克萨斯的第二大品牌。,营销背景,1,、,2010,年凯迪拉克,SLS,赛威,2.0T SIDI,筹备面市；,2,、,2010,年由中影集团策划的,十一度青春,系列微电影中的,老男孩,红遍网络，其背后赞助商雪佛兰也因此大受关注，科鲁兹这种微电影植入式广告开始进入人们的视野；,3,、,2010,年,12,月，凯迪拉克推出吴彦祖为宣传赛威,SLS,出演的,一触即发,，,一触即发,成为国内首部汽车产品广告微电影，凯迪拉克因第一个将微电影概念应用于广告传播而在国内享有微电影教父的美誉。,4,、,2011,年被称为中国微电影元年，微电影在网络上遍地开花，迅猛发展。,4,月，凯迪拉克为宣传旗下,SRX,车型，与中影集团合作再度推出微电影,66,号公路,。,传播方式,凯迪拉克针对,66,号公路,的宣传，使用了,整合营销传播,的手段：,1,、在电视和网络媒体中播放预告片和与之相关的一些视频短片，在平面媒体刊登电影海报，公关软文等；,2,、制作了,12,条由莫文蔚亲自录制的,Radio,投放在广播媒体中；,3,、拍摄了一部,66,号公路的纪录片，让中国的消费者对这条公路有了具体可感的理解；,4,、利用现在最热门的微博，发布,66,篇公路笔记，在官方微博上进行海报、文案宣传；,5,、在终端展厅的布局上做,66,号公路,的主题布置；,6,、筹划寻找中国西部,66,号公路活动。,传播效果,1,、吴彦祖出演的,一触即发,网络点击破亿，微博转发约,8.7,万次，莫文蔚演绎的,66,号公路,累计点击量超过,2,亿次，整体视频播放数近,1.5,亿次，微博转发数突破,26,万次，凯迪拉克官方微博粉丝超过,32,万；,2,、凯迪拉克上半年累计销量同比增幅高达,88%,，,SRX,成为凯迪拉克上半年销量最好的单款车型，,SLS,赛威家族同比增长,46%,。,营销背景,2012,年的微电影产量呈现井喷式增长，越来越多的汽车品牌愿意采用这种新的传播方式来宣传品牌文化，进行整合营销。,2012,年,2,月，,JEEP,以创立品牌,70,周年契机推出了系列微电影,没有故事，不成人生,；雪佛兰和梁朝伟联手打造了迈锐宝,心回,Malibu,；,5,月，奥迪推出了中国首部城市感悟系列微电影,进,、,退,、,取,、,舍,；宝马邀请到萧敬腾和谭维维驾驶宝马,1,系座驾共同演绎都市微电影,追寻唯一,。,传播方式,1,、利用官方微博宣传陆续上映的微电影，在微博上对,12,星座系列举办的活动进行宣传；,2,、在各个导演的微电影上映前举办微电影之夜，加强宣传气势；,3,、在