如何用现代化通路做品牌沟通

*,*,如何利用现代化通路做品牌沟通,（饮料零售业）,目 录,饮料业的特性,现代化通路与传统通路,服务水平定位图.,现代化通路的特性.,现代化通路的沟通特性,在企业中的角色定位,何谓品牌与品牌资本,饮料业的特性,现代化通路与传统通路,服务水平定位图.,现代化通路的特性.,现代化通路的沟通特性,在企业中的角色定位,何谓品牌与品牌资本,饮料业的特性,现代化通路与传统通路,服务水平定位图.,现代化通路的特性.,现代化通路的沟通特性,在企业中的角色定位,何谓品牌与品牌资本,2024/11/15,1,快速消费 品的沟通模式.,顾客的品牌认知如何形成.,整合行销传播的一环现代化通路的品牌沟通.,活动种类.,工具种类.,如何设计布建品牌沟通.,理货员及导购员在品牌沟通的角色.,目 录,快速消费 品的沟通模式.,顾客的品牌认知如何形成.,整合行销传播的一环现代化通路的品牌沟通.,活动种类.,工具种类.,如何设计布建品牌沟通.,理货员及导购员在品牌沟通的角色.,2024/11/15,2,一、饮料业的特性,解渴的专业,解渴以外感性的内涵,冲动型的便利商品,低关心度、低参与度（,Low concern、Low involve）,价值因需要之紧迫性而定,容易取得，安全性一般而言不需关心,购买决策瞬间完成,供应品牌多，品牌信赖相对重要,与经济水平关系大，随着收入增加个人饮用量增加，家庭饮用增加,2024/11/15,3,二、现代化通路,V.S,传统通路,传统通路,杂货店,冰摊,书报摊,小吃店,香烟摊,现代化通路,量贩店,百货超市,便利店,巨级超级市场,折扣俱乐部,封闭通路,水吧,连锁超市,V.S,2024/11/15,4,三、服务水平定位图,友谊超市,沃尔玛,阿玛尼,大荣,宽,窄,产品线宽度,高,低,价值增值,2024/11/15,5,四、现代化通路的销售特性,专业商店：经营一条窄的产品线，该产品线的品种众多，如：美体小铺、运动鞋店、蛋糕店、水吧,百货商店：经营多条产品线，通常有服装、家庭用品、日常用品，每一条产品线都有独特部门及卖场，由专门的商家管理,超级市场：规模大、低成本、低毛利、高销售量、自助服务，一般以满足食品、洗衣、家庭用品的服务,便利商店：一般位于住宅区或办公室，品项齐全但种类少，营业时间长，产品周转快，售价稍高，饮料快餐等为其主体产品,2024/11/15,6,四、现代化通路的销售特性,折扣商店：出售标准商品，价格低于一般商店，毛利少、销售量大，除一般商品外，也有电器等折扣店等,廉价店：出售处理品、零头品或不规则品、整箱销售商品，如山姆俱乐部、百元店等,大型超市：面积在3.5万平方英尺左右，除一般商品外也有类别的大型超市，如金海马家具等，产品自助但有保证，通常尚附有休闲域配套,传统通路一般以买低卖高赚取批发与零售差价为获利来源，其利益主要面向消费者,现代化通路则因具备良好展示陈列空间，厂商需支付上架费、商品条码费、堆箱特卖等多种项目费用，但也提供了厂商的沟通空间，,此为现代化通路与传统通路最大的不同点,2024/11/15,7,五、现代化通路的沟通特性,顾客逗留店中时间较长，甚而有逛街的闲情,因购物特性口袋中准备的金钱增加，花费心理准备较高,对新产品兴趣高，商品知识来自店中展示及面对面销售,愿意动手挑选东西,与销售人员互动性高,顾客空间与店员空间相对加大，心理空间也增大,冲动性购买比例高,2024/11/15,8,六、现代化通路在企业的角色定位,（一）业绩贡献、利润贡献,现代化社会中，,K/A,一般占到企业销售份额50左右,中国现代化发展中，企业的现代化通路份额必定逐年提高,连锁、大型现代化通路经营者已具备规模建立良好关系，有利后续发展,2024/11/15,9,（二）品牌露出、深度沟通、建立顾客关系,最有效的广告仍是面对面的产品展示,传统通路中与顾客的接触仅有产品静态的展示及少数辅助物如：海报、陈列架,现代化通路是可以花钱租用空间，以进行厂商的广告、沟通意图,所以现代化通路在企业的角色是产品窗口还是销售数字较重要，见仁见智，各自有看法,现代化通路中产品或厂家地位与传统通路中品牌地位是水帮鱼、鱼帮水互为托衬的角色,六、现代化通路在企业的角色定位,2024/11/15,10,七、何谓品牌与品牌资本,品牌：意在识别一个或一群卖主的商品或服务，并将其与竞争对手的商品或服务区分开来的“名称”、“术语”、“象征”、“设计”或其总和，一切组织或产品都可视为品牌,品牌知识,品牌认知,品牌形象,品牌识别,品牌回忆,品牌联想的类型,品牌联想的正面性,强度和独特性,属 性,利 益,总体评价,（态度）,与产品无关的（如价格、包装、用途）,与产品有关的（颜色、大小设计）,功能性,象征性,体验性,从消费者出发的品牌资本框架,Brand Equity,2024/11/15,11,从消费者的接受过程分析，以供各所业务人员与企划在市场运作上据以精进,消费者对产品的接受过程如下：,1、,AWARENESS,听到或看到，但尚引不起兴趣,市场运作阶段,海报、货架陈列、电视广告,2、,INTEREST,产生兴趣，想知道这是什麽,海报、电视内容披露产品特性或利益点，货架陈列就没有这样的功能。,试饮或展示会，可明确让消费者评价,特价或赠品降低其失败的风险,3、,EVALUATION,从心理或价值判断去评估这产品有什么好处,4、,TRIAL,试吃或试用（第一次购买）,5、,ADOPTION OR REJECT,接受或拒绝、好喝、,价格合理所以继续购买,产品生动化产生高的曝光率,八、快速消费品的沟通模式,2024/11/15,12,九、顾客的品牌认知如何形成（一）,刺激样本,记录并转化,推理,行为,回馈,注意焦点,类别系统,简化,理解,储存,类别,概念,转化分类,认知过程模式,Source:Dennis W.Organ and Thomas S.Bateman,Organizational Behavior,消费者如何处理讯息,？,2024/11/15,13,包含能轻易转化成概念，可被分类的影像、声音或经验,能清楚辨认并加以分类,和既有的分类系统相吻合,讯息被接收与处理,九、顾客的品牌认知如何形成（二）认识消费者心理图像,2024/11/15,14,九、顾客的品牌认知如何形成（三）,行销传播,美好经验,厂商,购买,影响,传播,消費者,发送者,接收者,产品，服务,喜好讯息,说服性的讯息,目的：在消费者心目中放进一点讯息,以期影响他们日后的购买决策,双向传播沟通,2024/11/15,15,九、顾客的品牌认知如何形成（四）讯息处理与整合行销传播,产品和服务不管用什么管道或途径传送讯息，都得经由相同的判断过程,，,和消費者,既有,的,概念及类別,相比較,。,2024/11/15,16,九、顾客的品牌认知如何形成（五）传播的重要性,行销沟通的连续过程,存在于消費者心智网路中的价值,才是真正的行销价值,消費者心中想像你是什么?,仿效,抄袭,同质性,订价,包裝,配销,产品设计,广告,时间行销,促销,消费者,购买,顾客/售后,服务,通路强势,利润减低,市场效益大,沟通,产品利益与品牌价值,2024/11/15,17,十、整合行销传播的一环 现代化通路的品牌结构,配合大众传播媒体（电视、电台、户外广告），以单一讯息强化、深化品牌沟通的内涵,提醒为目的的沟通，达到的 效果,强化品牌印象为目的的沟通，的效果,整合行销传播的五大特征,a、,影响行为,b、,从现有或潜在的客户出发,c、,运用一切接触方式,d、,获取综效,e、,建立关系,1+1020,A+BA*B,2024/11/15,18,十一、活动种类,生动化,端架,堆箱,特大堆头,异位陈列,活动,导购,特卖,赠奖,试饮,抽奖,比赛,展示,表演,活动目的：加长消费者停留的时间，争取互动认知品牌或产品的内涵及试用,2024/11/15,19,十二、应用工具,价格牌,瓶颈套,跳跳卡、串旗,价位贴纸,围裙,KT,板、大型价格牌及促销牌,堆箱造型,电视多媒体等,导购人员、促销人员服装及推广,比赛、抽奖工具（如标盘、乒乓球）,扩音器,赠品,2024/11/15,20,十三、如何设计布建品牌沟通,放空脑袋，不要有先入为主的活动方式或工具应用,IMC,的单一导向讯息是什么？从产品、广告的名称、术语、象征、设计、声音、音乐、影像、服装等寻找创意（附件：从张惠妹广告看,IMC,元素 ）,依现代化通路的形态、大小，对应设计活动内容,寻找合适工具搭配,不要想能卖多少，而应多想“消费者能记住什么”,找一个局外人来看整个设计，会有什么感动,设计案的发想，以消费者已知熟悉的观念、概念为主体，而后转化为产品概念，方式最为有效。如“以茶代酒”乃中国餐饮桌上常用之客套话，借为“果汁代酒，敬你一杯”则浅题易懂,2024/11/15,21,十三之附件,冰红茶整合行销传播的思考,1、从广告中，张惠妹之打扮,a、,发型：长发、有流海,b、,大型墨镜,c、,黄色短裤、宽皮带、削肩黄色网状衫,d、,溜冰、运动两用鞋、长袜（有三道黄线）,2、动作及配套物件,a、,溜旱冰,b、,卖冰红茶的小三轮车（很可爱，如果让它成为每条道上的冰摊点会如何？）,c、,黄色还是主色素,3、事业群提供的,POSM,以外，地方公司还需准备的器材,a、,太阳伞、帐篷,b、,桌椅,c、,气模（大型吹风式帐篷）,d、,促销台,以上一律以黄色的原则，需要多少个与,MS,的活动能力有关,4、大家一起动脑筋，还有什么可以作的？,2024/11/15,22,十四、理货员与导购员在品牌沟通的角色,清楚告知 当期生动化工具的应用原则及目的,提供支援的来源及必要的工具服装,依活动不同，提供应有的训练,善待理货员与导购员，他们才是真正的厂商代表,依活动特性，寻找不同背景的理货员及导购员,2024/11/15,23,如何利用现代化通路做品牌沟通,（饮料零售业）,结 束,2024/11/15,24,