【房地产】联洋花园

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,工程前期市场定位、产品建议及营销推广,工程名称：联洋花园二期,演 讲 人：,11/15/2024,1,市场及产品研究市场综述,宏观市场：全市房地产市场持续走强并将继续走强。,预计到“十五末,上海市区人均居住面积将达15平方米；展望开展空间,到“十五末,房地产业的增加值占上海国内生产总值的比重将从“九五末的52提高到10左右。,1-9月内销商品房批准预售面积和实际预售面积之比已由去年同期的1：0.775上升到1：0.956,2,区域市场浦东房地产市场：,增势强劲并将继续保持,板块市场联洋板块市场：,潜力巨大,成为新的热点板块,市场及产品研究市场综述,3,市场及产品研究市场综述,宏观市场、区域市场和板块市场的相互左右相互影响,为本案提供了三大机遇：,本案,三大机遇,宏观市场：持续走强,区域市场：增势强劲,板块市场：潜力巨大,适天时,通地利,享人和,4,市场及产品研究竞争分析,竞争链（以世纪公园为中心）,价格竞争,花木地区,地铁沿线,（世纪公园周边）,联洋新社区内部,本案所具有的潜力优势足以弥补其价格劣势,本案所具有的潜力优势足以弥补其价格劣势,5,市场及产品研究竞争分析,竞争链（以世纪公园为中心）,地段竞争,花木地区,地铁沿线,（世纪公园周边）,联洋新社区内部,本案二期客源以私车族为主,本案后排位置所处的环境比较静,新社区内邻里中心将彻底解决本案生活配套问题,6,市场及产品研究竞争分析,竞争链（以世纪公园为中心）,环境竞争,联洋新社区内部,所以本案在环境竞争中处于劣势,。,潜在竞争,联洋新社区内部,本案应打速度战,做好预认购期,7,市场及产品研究竞争分析,竞争链分析,结论,：,本案竞争,主要来于联洋新社区内以开发楼盘和未开发楼盘,本案面临的竞争压力,是地段（联洋新社区内）上的相对劣势和环境规划上的档次偏低,本案自身的压力,是如何让消费者接受高于一期700元/平方米的价差,8,市场及产品研究竞争分析,联洋新社区内的竞争博弈,潜在竞争：联洋新社区内每年将有40-50万新开发的住宅总量投入市场,这些住宅构本钱案潜在的竞争,现时竞争：御景园、华美家族、天安花园,其中天安花园销售率已超过90%,至本案预开盘已根本没有可竞争房源,所有现时竞争主要有御景园和华美家族,9,市场及产品研究竞争分析,博 弈：,从以上概况分析可以看出,本案与同区域内的御景园和华美家族应为同质楼盘。,开发周期越长,竞争压力越大,本案二房比例最小,三房比例最大,从该地区楼盘去化来看,三房销售速度及去化率高于两房,所以三房比例大并不造成去化压力,本案二房面积均在95-105平方米之间,而其它楼盘二房面积均在105平方米以上,所以本案二房房型面积正好处于该地区市场空档,10,市场及产品研究竞争分析,博 弈：,本案三房110-130平方米面积段的比例达54.55%,而其它两个楼盘在此面积段上的比例为0,主力面积段与其它两个楼盘正好错开,与另外两个楼盘相比,本案复式房型在各面积段的比例分布更为合理,无论是2房还是3房,本案总价都位于空隙段,且有明显的总价优势,11,本案目标消费群特征,推演过程：,竞争楼盘参考：暗访竞争楼盘现场销售员,并观察竞争对手来人情况。,以自身产品校正：总价倒推、产品特征（现代、有潜力）、区位特点（生态环境、未来行政文化中心）等。,12,本案目标消费群特征,高素质、高收入、高学历、高品位,主要区域：陆家嘴地区、金桥地区、张江、浦西（黄浦区为主）,家庭年收入：15-20万元,年龄：30-40岁为主,对象：私车族或潜在私车族,对象：屡次购房,职业：高薪族（部门经理、中高级政府官员）、文化人或自由职业者、公司老板。,13,市场分析,本案价格提升700元/平方米有一定的市场根底,一、联洋板块渐热,市场前景看好。,二、市场比价：,联洋新社区,花 木 地 区,其 它,本案与该地区楼盘属于同质楼盘,本案二期4700元/平方米（暂定）仍低于这些楼盘。,本案所处的联洋新社区属高档住宅区,具有潜在的区位优势和优美的生态环境,所以价格应远高于该地区楼盘。,本案二期提价只是在接近市场价。,所以,单从区域价格比较来看,本案4700元/平方米的平均价格,仍略低于联洋新社区的平均价格,14,市场分析,本案价格提升700元/平方米后可能面临的问题,问题 解决方法,物业品质及档次的提,升跟不上价格的提升,提高物业档次,使楼盘文化彻底融入联洋新社区文化,使本案与其它楼盘同质化。,与一期相比造成客户 心理上的价差过大,充分挖掘并展示二期卖点,强调二期相比一期的区位优势。,去化速度与一期相比趋缓,利用预认购期,尽可能多地锁定目标消费群。同时加强广告宣传力度,建立房地产“联洋品牌的信任度,15,整体营销推广战略营销课题,营销三大课题,价格提升至4600元/平方米,进入联洋新社区一级竞争圈,企业品牌提升,企业超越,89个月的超长预定期如何运做,16,整体营销推广战略总体战略,品牌提升,进入一级竞争圈,制造价格势能,高举高打,超越一般开展商,充分利用“联洋品牌优势,联洋品牌,CLD大社区的缔造者,联洋社区的配套者,新高尚生活的创造者,联洋花园的开发商,艰巨的历史责任的执行者,联洋社区于浦东之意义,17,整体营销推广战略营销主题,联洋时代 新上海观,引 领 大 上 海 中 央 生 活 区 时 代,19世纪看外滩,20世纪看古北,21世纪看联洋,新生活观点、新CLD理念,18,整体营销推广战略营销概念,概念一：,1个社区、2个中心、4大要素,1个社区,：,联洋新社区大上海CLD新生活时代,2个中心,：,行政办公中心、文化交流中心,4大要素,：,未来标准的生活中心,21世纪生态中心,国际标准的市政中心,国内一流的文化中心,19,整体营销推广战略营销概念,概念二：,CLD新生活的A、B、C、D、E五大观点,Aalive 活力、活泼、激情,Bbalanced 和谐、安定,Cclear 纯洁,Ddevelop 开展、潜力,Eelegant 优雅、高尚,20,整体营销推广战略产品定位,CLD时代原点新生活全程提案,大 上 海 首 家 成 长 型 全 生 活 社 区,未来城 EFE（Eve-thing For Eve-body）,一个体贴每一位家庭成员的“全家福“社区,一个伴你成长,让你幸福一生的社区,一个照顾你生活方方面面的完全居住提案,21,整体营销推广战略推案策略构架,超长预定期运做思路,战术目标：,蓄 势 高 峡,为开盘快速去化和价格拉升打实根底,战术原则：分主题波次进攻,结合时点、资源,推高楼盘概念,22,整体营销推广战略推案策略构架,三大推广战役之一,开创联洋新时代,（1月18日-2月底）,联洋房地产公司成立公关活动,开创新时代CLD设想记者招待会,“开创联洋新时代论坛,CLD概念、楼盘巡展,19世纪看外滩,20世纪看古北,21世纪看联洋等软广告运做,23,整体营销推广战略推案策略构架,三大推广战役之二,新上海观,新CLD生活,（3月初-7月18日）,市区设立CLD展示厅,展示楼盘,参加房展会,广泛进行内部认购,十大名人看联洋活动,联洋花园杯“三代人心目中的新上海征文活动,新上海观电视讨论,“CLD大讨论活动,软硬广告结合展开楼盘宣传,24,整体营销推广战略推案策略构架,三大推广战役之三,到了,联洋时代,（7月18日-8月18日）,“体验CLD邻里中心落成公关活动,发布预开盘广告,公布10月18号开盘及开盘价格,优惠价接受预定,到了,联洋时代等开盘硬广告,10月18号开盘以开盘价出售,开盘活动：联洋酒会对预认购的热点房源,开盘价回购,造新闻,聚人气,25,营销推广战术实施产品策略,产品定位：,CLD时代原点新生活全程提案,大 上 海 首 家 成 长 型 全 生 活 社 区,定位要素：,A-alive 活力、活泼、激情,B-balanced 和谐、安定,C-clear 纯洁,D-develop 开展、潜力,E-elegant 优雅、高尚,26,营销推广战术实施产品建议,环境规划：,继续沿用原先的英式环境风格,水景概念、泛会所概念、英伦绿洲,会所设计：,运动设施、休闲设施、特色效劳,智能化设施：,安防系统、楼宇监控系统、一卡通系统、INTERNET网路接入系统,27,营销推广战术实施广告策略,总广告精神,联洋时代,新上海观,引领大上海中央生活区时代,28,营销推广战术实施案名建议,方案一：,联洋花园,未来城,方案二：,联洋花园,时代先锋,方案三：,联洋花园,New living,New living：,新生活开始的地方,29,营销推广战术实施平面广告组团,组团一：,“联洋时代线路,开创联洋新时代,现在的绿中心,未来的市中心,20世纪古北,21世纪联洋,到了,联洋时代,30,营销推广战术实施平面广告组团,组团二：,CLD、产品线路,引领大上海中央生活区时代,1个社区、2个中心、4个要素,CLD新生活观,新生活全程提案,好住宅是一生一世的信赖,31,营销推广战术实施平面广告组团,组团三：,对象诉求线,小朋友篇：,我家与我共成长,好男人篇：,成功的男人,要让全家幸福,主妇篇：,我快乐,因为全家快乐,32,营销推广战术实施平面广告组团,组团四：,软性广告组团,联洋时代大讨论：,19世纪看外滩,20世纪看古北,21世纪看联洋,CLD新生活大讨论：,CLD新生活观,33,营销推广战术实施公关活动,活动一：,“开创联洋新时代论坛,活动二：,十大名人看联洋活动,活动三：,联洋CLD,新生活大巡展,活动四：,联洋花园杯“三代人心目中的新上海“征文活动,34,营销推广战术实施公关活动,活动五：,新上海观电视讨论,活动六：,“体验CLD邻里中心落成公关活动,活动七：,联洋酒会开盘活动,35,营销推广战术实施SP活动,之一：,房展会,主题：联洋时代CLD新生活,之二：,内部优惠认购,在预定期在系统内部开展优惠价的出售（收取定金,一房一售）,36,营销推广战术实施媒体策略,高空媒体,通过电视、报纸、电台等群众媒体,进行高空的概念宣传,塑造产品概念。,包括：A报章、B电视、C新闻及软性文章宣传,低空策略,针对消费区域内的DM派送、海报张贴,针对性的楼盘巡展、公关促销活动等,37,营销推广战术实施媒体投放预算,以8万方盘量、4600均价,以及较为普遍的1%广告费用,本案广告费用约350万左右。,第一阶段：1月182月底 50万,第二阶段：3月7月初 150万,第三阶段：7月8月 80万,开 盘 后：70万,38,营销推广战术实施价格策略,定价原则：,通过对本案周边环境及市场情况的分析,结合一期去化迅速的特点,二期建议价格拨升至周边顶级楼盘和低价楼盘中间,抢占市场真空,建议均价在4500-4600元/平方左右,总体根据位置、朝向、景观、房型四顶因素及权重制定一房一价,39,营销推广战术实施价格策略,定价方案：,以开盘价作为对外价目表主体。预定采用免收定金的优惠方式限量预定,且能够积累足够的目标客户,力争在预定期完成销售目标60%；以均价4600元/平方予售开盘,完成销售目标30%；开盘后期结合销售旺季及销售火爆、市场口碑佳、物业形象好,采用价格提升,以均价4750元/平方去化剩余20%楼盘。总体策略低开平走高收,整盘均价为4580元/平方,40,营销推广战术实施推盘方案,第一阶段：,2001/3/189/17,主推1号、2号、4号、6号楼；目标去化,200,套,第二阶段：,2001/9/1810、17,加推7号楼1-10层、3号楼；目标去化,100,套,第三阶段：,10/1810月底,加推5号楼、7号楼剩余楼层；目标去化,150,套,第四阶段：,11/112/30,加推5号楼；目标去化,120,套,41,营销推广战术实施,销售模式,主模式,团队销售,辅助模式,SP推广模式,42,