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按一下以編輯母片標題樣式,*,按一下以編輯母片,第二層,第三層,第四層,第五層,消費者市場與消費者購買行為,講師：,XXX,醫療行銷,消費者市場與消費者購買行為,消費者行為模式,影響購買行為的特徵,購買決策程序,新產品的購買決策過程,跨國境的消費者行為,消費者市場與消費者購買行為,消費者購買行為：,consumer buying behaviors,最終消費者的購買行為，包括購買產品或服務以供個人消費的個人或家庭,消費市場：,consumer markets,購買或取得產品或服務以供個人消費的所有個人和家庭,消費者行為模式,消費者：,consumer,消費者買什麼？,what,在哪裡買？,where,如何購買？,how,每次買多少？,quantity,何時購買？,when,為什麼購買？,why,消費者行為模式,Key question:,了解消費者對不同產品特色、訂價、及廣告訴求的反應，公司將比競爭對手佔有優勢,消費者行為模式,行銷,與其,他刺,激,產品,價格,配銷,推廣,經濟,科技政治文化,購買,者黑,箱,購買,者特,徵,購買決策過程,購買者反映,產品選擇,品牌選擇,經銷商,採購時機,採購量,消費者行為模式,行銷刺激,4,P：,產品、價格、配銷、推廣,其他刺激,購買者環境的主要力量和事件，如：經濟、科技、政治、文化,影響購買者行為的特徵,消費者購買決策：,文化、社會、個人、心理特徵,文 化,文化,次文化,社會階 層,社 會,參考群體,家庭,角色與,地位,個 人,年齡與生命週期階段,職業,經濟狀況,生活型態,人格與自我觀念,心 理,動機,知覺,學習,信念與態度,購,買,者,影響購買行為的特徵,文化因素,一個社會的成員透過家庭和其他重要機構學習到的一組根本價值觀、知覺、欲求和行為，如：文化風俗等,次文化：subculture,基於共同的生活經驗和狀況而有相同價值觀的一群人，如：國籍、宗教、種族及地理區域,影響購買行為的特徵-種族,西裔消費者(西班牙文),XX,等,傾向：購買名牌,品牌忠誠度高、偏好對他特別關心的公司,影響購買行為的特徵-種族,黑人消費者,對價格較敏感,品質及價格,黑人更重視品牌,忠誠度較高,較少貨比三家,喜好在鄰近的商店購物,影響購買行為的特徵-種族,亞裔消費者,長途電話、財務行銷公司長期一直以亞裔,XX,國人為目標市場,語言和文化傳統為主要障礙,影響購買行為的特徵-種族,年老消費者(,OAP,),老人人口數漸高,財務狀況較佳,有錢有閒：旅遊、典雅餐廳、高科技家庭娛樂產品、保健食品、休閒產品、健康食品、抗老產品等,影響購買行為的特徵-社會階級,社會階級：,social class,社會中較具持久且有排序的分類，每一階層的成員具有類似的價值觀、興趣、行為,社會階級-,XX,國例子,上上階層,次上階級,中上階級,中產階級,勞動階級,下上階級,下下階級,社會階級,上上階層,由社會精英組成，以繼承的財富過日子，有顯赫的家庭背景，不炫耀自己的財富。,次上階級,透過職業或事業中的特殊能力而賺取高所得或財富。通常自中產階級躍升而來。如：爆發戶,社會階級,中上階級,既無顯赫家世也沒有龐大的財富，因此對其生涯前途非常關切。擁有像獨當一面的實業家或經理的職位等。深信教育的重要，培養子女專業的技能。,中產階級,由領有平均薪資 的白領與藍領工人所組成，居住城鎮中較好的地區。為趕上潮流，常購買大眾化商品。多數人關切流行，尋找好的品牌。,社會階級,勞動階級,過著勞動生活型態的人，不考慮其所得、學歷、背景或工作上的差異。高杜依賴親朋好友在經濟和情感上的支持、在購買上的意見及困難中的協助等。勞動階級多半保有強烈清楚的性別角色區分和刻版印象,社會階級,下上階級,靠工作而非社會福利來過活，生活水準只比窮人稍高一點。工作多為收入不多的非技術性工作，教育程度不高。會設法自律且維持操守清白,下下階級,靠社會福利過活，明顯受到貧窮所困，經常失業或最骯髒的工作。對尋找一份工作通常興趣不高，長期依賴公眾救濟或慈善機構的幫助,社會階級,社會階級非由單一因素，例如所得來決定。是職業、所得、教育、財富及其他變數所共同決定。,影響購買者行為的特徵-社會因素,消費者的行為,亦受到小群體、家庭、社會角色及地位等社會因素所影響,影響購買者行為的特徵-社會因素,小群體,(,groups),兩個或兩個以上的成員所組成，互動以達成個人或共同目標,會員群體,(,membership groups),對個人有直接影響的且個人為其中一分子的團體,主要群體,(,primary groups),只有定期但非正式的互動關係，如：家庭、朋友、鄰居、同事,影響購買者行為的特徵-社會因素,小群體,次級群體(secondary groups),成員之間的關係是正式的，比較不常互動往來，如：宗教團體、專業協會及工會,參考群體(reference groups),直接面對面或間接的比較或參考點，以塑造一個人的態度及行為,仰慕群體(aspirational groups),人們往往受一些本身並不屬於其一分子的參考群體的影響，如：参加公牛隊等,影響購買者行為的特徵-社會因素,小群體,參考群體：引導一個人接觸新行為與生活型態，影響其態度和自我觀念，產生順從的壓力，而左右個人對產品和品牌的選擇,意見領袖,(,opinion leaders),參考群體內的人因為特殊的技能、知識、個人特質或其他特徵，而對別人有影響力者,影響購買者行為的特徵-社會因素,家庭,家庭成員可強烈影響購買行為。家庭是社會中最重要的消費者購買組織,家庭購買決策,(,purchase decision),隨著產品和環境的不同，家庭內各成員的影響力也會跟著改變,影響購買者行為的特徵-個人因素,個人因素,購買者的決策也受其個人特徵所影響，例如購買者的年齡與和命週期階段、職業、經濟狀況、生活型態及人格與自我觀念。,影響購買者行為的特徵-社會因素,年齡：,ages,職業：,occupations,經濟狀況：,financial statement,生活型態：,life style,人格：,personality,影響購買者行為的特徵-心理因素,動機：,motivation,馬斯洛的動機理論,自我,實現需要,自我發展與實驗,尊重需要,自尊、認可、地位,社會需要,歸 屬 感、愛,平安需要,保 障、保 護,生理需要,餓 、渴,購買決策程序,需要,認知,資訊,蒐集,方案,評估,購買,決策,購後,行為,購買決策程序,需要認知,(,need recognition),資訊蒐集(,information search),方案評估(,alternative evaluation),購買決策(,purchase decision),購後行為(,post-purchase behavior),購買決策程序,需要認知,購買決策過程的第一階段，購買者認識到他的問題或需要的存在,資訊蒐集,購買決策過程的第二階段，被引起購買慾望的消費者會去蒐集更多的資訊。消費者可能只是對資訊有高度的注意，或進行積極的資訊蒐集,購買決策程序,方案評估,品牌形象,(,brand image),對某一特定品牌所持有的信念,評估程序,(,evaluation procedure),建立對各品牌的態度，通常消費者會利用一種貨以上的評估程序來做產品評估，如品質、大小、價格等,新產品的購買決策過程,新產品,(,new product),是產品、服務或點子，被某些潛在顧客認為是新的,採用過程,(,adoption process),個人從第一次聽到有關創新產品的訊息，到最終採用的心智過程，如：3,M,購買決策程序,購買決策,購買決策過程中的第四階段，消費者實際上進行產品的購買,購後行為,購買決策過程中的第五階段，消費者在購買產品後會有採取的一些行為，基於他們對購買的滿意或不滿意,註：認知失調,(,re-cognitive resonance),購買決策程序,採用過程的階段：,察覺,(,awareness),興趣(,interest),評估(,evaluation),試用(,trial),採用(,adoption),購買決策程序,察覺,消費者知道新產品的存在，但缺乏有關產品的訊息,興趣,消費者蒐集新產品的資訊,評估,消費者考慮是否有必要採用該新產品,試用,消費者會先做小規模嘗試，以改進他對新產品的評價,採用,消費者決定全面地、固定地使用該新產品,跨國境的消費者行為,價值、態度及行為不一樣，須了解其風俗習慣及行為上的差異。,examples,
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