开发营销战略课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,MARKETING MANAGEMENT,山东大学 管理学院 市场营销系,主 讲：白 洪 声,营销管理,第三讲,（2）,开发营销战略,专家思想库,不要去考察产品的生命周期，而应该考察市场的生命周期.,_,_科特勒,设,计,营,销,战,略,市场细分,目标市场选择,定位与差异化,新产品开发,全球营销,第十一章,在产品生命周期中定位,市场供应品,在激烈竞争的市场中，中小企业怎样与 行业霸主进行竞争？,答案是：对你的产品和服务进行差异化，并避开直接的竞争,。,一个成功的公司首先要做的是不断改进自己的产品,怎样差异化,克里格和希夫林建议：,界定顾客价值模型,公司要针对目标顾客对价值认知的态度，列出对产品与服务有影响的所有因素。,建立顾客价值等级层次,公司把每个因素分成4组：基本、期望、欲望和出乎预料。,对顾客价值系统进行决策,公司要挑选组合那些可见和不可见的因素，体验它，并设计能战胜竞争者和赢得顾客信赖和忠诚的方案。,为此我们将探讨以下问题：,企业可利用的主要差异化属性有哪些？,企业怎样在市场上选择和传播一个有效的定位？,制定什么战略来适应产品生命周期的各个阶段？,在市场演变的各个阶段应用什么营销战略与之适应？,一、,差异化的工具,所谓,差异化,是指设计一系列有意义的差异，以便使本公司的产品同竞争者产品能够相互区分。,波士顿咨询公司根据获得竞争优势的数目与大小，区分出4种行业（见图101）,P348,图101 波士顿竞争优势矩阵,取得竞争优势的数目,强度,专业化,僵化,裂化,优势规模,强度,行,行业：强,度,度行,业,业是,指,指其,中,中的,公,公司,仅,仅可,获,获得,少,少数,但,但相,当,当大,的,的竞,争,争优,势,势。,僵化,行,行业,：,：僵化,行,行业,是,是指,其,其中,的,的公,司,司所,具,具有,的,的优,势,势少,而,而小,。,。,裂化,行,行业：裂,化,化行,业,业是,指,指其,中,中的,公,公司,面,面临,许,许多,实,实行,产,产品,差,差异,化,化的,机,机会,，,，但,这,这些,机,机会,的,的意,义,义均,不,不大,。,。,专业化行,业,业：专业化,行,行业是指,其,其中的公,司,司面临许,多,多实行产,品,品差异化,的,的机会，,每,每个机会,都,都会获利,颇,颇丰。,一个公司,在,在实践中,怎,怎样与竞,争,争者产生,差,差异化竞,争,争？一般,认,认为,在5个方,面,面可提供,差,差异化：,产,产品，服,务,务，人事,，,，渠道或,形,形象。,(见表102),。,。,（P348）,（一）产,品,品差异化,一个实,体,体产品,差,差异化是,一,一个连续,的,的统一体,。,。在一个,端,端点上，,我,我们发现,一,一些高度,标,标准化的,产,产品很难,差,差异化，,如,如：日光,灯,灯管，钢,材,材、阿斯,匹,匹林等。,在,在别一端,的,的产品则,能,能高度差,异,异化，如,汽,汽车、服,装,装、家俱,等,等。产品,差,差异化的,主,主要表现,是,是：形式、特色、性,能,能、一致,性,性、耐用,性,性、可靠,性,性、可维,修,修性、风,格,格和设计,。,。,形式,包,包括,产,产品的尺,寸,寸、形状,或,或实体结,构,构,特色大多数产,品,品都具有,不,不同的特,色,色，特色,指,指产品的,基,基本功能,的,的某些增,补,补。,率先推出,某,某些有价,值,值的新特,色,色无疑是,一,一个最有,效,效的竞争,手,手段。,性能,是指产品,主,主要特点,在,在运用中,的,的水平。,一致性,购买者希,望,望产品有,高,高度的一,致,致性质量,。,。一致性,是,是指产品,的,的设计和,使,使用与预,定,定标准的,吻,吻合程度,。,。日本制,造,造商享有,高,高质量信,誉,誉的重要,原,原因之一,就,就是其产,品,品具有市,场,场一致性,。,。,耐用性,对大多数,的,的用户来,说,说，耐用,性,性是非常,重,重要的产,品,品属性。,耐,耐用性是,指,指衡量一,个,个产品，,在,在自然,或,或在重压,条,条件下的,预,预期操作,寿,寿命。,可靠性,购买者一,般,般愿为产,品,品的可靠,性,性付出溢,价,价。可靠,性,性就是指,在,在一定时,间,间内产品,将,将保持不,坏,坏的可能,性,性。,可维修性,购买者总,是,是偏好容,易,易修理的,产,产品。可,维,维修性是,指,指一个产,品,品出了故,障,障或用坏,后,后可以修,理,理的容易,程,程度。,风格,购买者通,常,常都愿为,有,有吸引力,风,风格的产,品,品多付一,笔,笔钱。风,格,格是指产,品,品给予顾,客,客的视觉,和,和感觉效,果,果。,设计,随着竞争,的,的强化，,设,设计将能,提,提供一种,最,最强有力,的,的方法以,使,使公司的,产,产品和服,务,务差异化,及,及定位。,设,设计是从,顾,顾客要求,出,出发，设,计,计能影响,一,一个产品,外,外观和性,能,能的全部,特,特征的组,合,合。,除了实体,产,产品差异,化,化以外，,企,企业也可,以,以对其所,提,提供的服,务,务进行差,异,异化。当,实,实体产品,较,较难差异,化,化时，要,取,取得竞争,成,成功的关,键,键常常有,赖,赖于服务,的,的增加和,服,服务质量,的,的提高。,服,服务差异,化,化主要表,现,现在：订,货,货方便、,送,送货、安,装,装、客户,培,培训、客,户,户咨询、,维,维修和其,他,他。,（二）,服,服务差异,化,化,（三）人,员,员差异化,公司可以,通,通过聘用,和,和培养比,竞,竞争者更,好,好的人员,来,来获得强,大,大的竞争,优,优势。,经过严格,训,训练的人,员,员具有6方面的,特,特性,：,称职：雇员具,有,有所需要,的,的技能和,知,知识。,谦恭：雇员热情,友,友好，尊,重,重别人，,体,体贴周到,。,。,诚实：雇员诚,实,实可信,可靠：雇员能始,终,终如一、,正,正确地提,供,供服务。,负责：雇员能对,顾,顾客的请,求,求和问题,迅,迅速作出,反,反应。,沟通：雇员力求,理,理解顾客,并,并清楚地,为,为顾客传,达,达有送信,息,息。,（四）渠,道,道差异化,公司可通,过,过它们的,分,分销渠道,方,方法来取,得,得差异化,，,，特别是在,渠,渠道的覆,盖,盖面、专业化和,绩,绩效上。,（五）形,象,象差异化,即使在产,品,品及服务,上,上，看上,去,去都一样,，,，顾客也,能,能从公司,或,或品牌形,象,象方面得,到,到一种与,众,众不同的,印,印象。万,宝,宝路香烟,是,是一个最,好,好的例子,。,。,万宝路的,“,“万宝路,牛,牛仔“形,象,象激起了,大,大多数吸,烟,烟公众的,强,强烈反应,。,。万宝路,不,不仅是一,种,种“形象,“,“，而且,还,还显示了,一,一种“个,性,性“。,个性与形,象,象,对个性和,形,形象进行,区,区别，这,是,是很重要,的,的。个性,是,是公司,确定它自,己,己树立公,众,众形象，,但,但是，在,确,确定每个,个,个性的最,终,终形象时,，,，其他因,素,素也会介,入,入。对一,个,个产品的,有,有效形象,需,需要做3,件,件事。,首先，它,必,必须传达,一,一个特定,的,的信息，,这,这信息包,含,含产品的,主,主要优点,和,和定位。,第二，它,必,必须通过,一,一种与众,不,不同的途,径,径传递这,一,一信息，,从,从而使其,与,与竞争产,品,品相区分,。,。,第三，它,必,必须产生,某,某种感染,力,力，从而,触,触动顾客,的,的心灵。,2、标志,一个强烈,的,的形象包,括,括一个或,几,几个识别,公,公司或品,牌,牌的标志,。,。公司和,品,品牌的标,志,志语应被,设,设计成能,即,即刻辨认,的,的。,3、文字,和,和视听媒,体,体,所选的标,志,志必须通,过,过各种广,告,告传播公,司,司或品牌,的,的个性。,广,广告可尝,试,试创造一,个,个故事梗,概,概，一种,情,情绪，一,种,种与众不,同,同的表演,。,。,4、气氛,一个组织,生,生产或传,送,送其产品,或,或服务的场所是另一个,产,产生有力,形,形象的途,径,径,5、事件,一家公司,可,可以通过,由,由其资助,的,的各类活,动,动营造某,个,个形象，,获,获得声誉,。,。,P2359,参,参阅瑞士,斯,斯沃琪手,表,表,：,二、,开发定位,战,战略,定位即选,择,择：,目标市场,：,：企业在,何,何处竞争,差别优势,：,：企业想,要,要如何竞,争,争,1.市场,细,细分,2.目标,市,市场,定,定,位,位,3.差别,优,优势,定位的主,要,要任务,市,场,定,位,产,品,定,位,众所周知,，,，任何公,司,司、产品,和,和品牌都,应,应该进行,差,差异化，,以,以便在激,烈,烈的竞争,中,中赢得顾,客,客。但是,，,，每一种,差,差异都可,能,能增加公,司,司成本，,当,当然也可,能,能增加顾,客,客利益。,有,有效的差,异,异化应满,足,足下列七项原则：,重要性：该差异化,能,能够向相,当,当数量的,顾,顾客让渡,较,较高市场,价,价值的利,益,益。,明晰性：该差异化,是,是其他企,业,业所没有,的,的，或者,该,该公司一,种,种突出、,明,明晰的方,式,式提供的,。,。,优越性：,该,该差异化,明,明显优于,通,通过其他,途,途径而获,得,得相同的,利,利益。,可沟通性,：,：该差异化,是,是可以沟,通,通的，是,顾,顾客看得,见,见的。,不易模仿,性,性：该,差,差异化是,其,其竞争者,难,难以模仿,的,的。,可接近性：,顾,顾客有能,力,力购买该,差,差异化。,盈利性：公司将通,过,过该差异,化,化获得利,润,润,。,每个公司,都,都将着力,去,去宣传一,些,些对其目,标,标市场将,产,产生最大,振,振动的差,异,异，换句,话,话说，公,司,司应制定,一,一个重点,定,定位战略,。,。,定位即是,对,对公司的,产,产品进行,设,设计，从,而,而使其能,在,在目标顾,客,客心目中,占,占有一个,独,独特的、,有,有价值的,位,位置的行,动,动。,定位的最,后,后结果是,成,成功地创,立,立一个市,场,场重点价,值,值建议书,，,，它简单,明,明了地阐,述,述了为何,目,目标市场,会,会购买这,个,个产品,。,（一）推,出,出多少差,别,别？,市场定位,是建立与,传,传播该产,品,品的,关键特征,与,与利益,，许多,营销者认,为,为应该向,目,目标市场,只,只推出一,种,种利益。,例,例如，罗,斯,斯里,佛认为，,一,一家公司,应,应该为每,一,一种产品,制,制定一个,唯,唯一的销,售,售定位，,并,并紧紧盯,住,住这一定,位,位。所以,，,，佳洁斯,牙,牙膏总是,宣,宣传其防,龋,龋这一保,护,护功能，,而,而梅塞斯,特,特则宣传,其,其杰出的,汽,汽车发动,机,机。里斯,和,和屈特支,持,持一种连,贯,贯一致的,定,定位信息,，,，每一种,产,产品应该,选,选择一个,属,属性，并,使,使其成为,这,这一属性,方,方面的第,一,一名。较,之,之其他的,信,信息，顾,客,客更倾向,于,于记住,第一名,。,大多数公,司,司促销的,“,“第一名,“,“定位是,什,什么呢？,主,主要有“,最,最高的质,量,量”、“,最,最佳的服,务,务”、“,最,最低的价,格,格”、“,最,最安全”,、,、“最快,”,”、“最,顾,顾客化”,、,、“最舒,适,适”以及,“,“最先进,的,的技术”,等,等。如果,一,一家公司,坚,坚持不懈,反,反复强调,这,这些定位,中,中的一个,，,，并且令,人,人信服地,进,进行传播,，,，它就可,能,能出名，,并,并取得优,势,势。,营销卓见,里斯和屈,特,特的“定,位,位”概念P361,定位这个,词,词是由两,位,位广告经,理,理艾尔.,里,里斯和杰,克,克.屈,劳,劳特提出,而,而后流行,的,的。他们,把,把定位看,成