销售说辞精要版高尔夫

大众品牌市场促销部,Market Promotion(VW),销售说辞精要版-高尔夫,大众市场促销部,2005-3-8,说辞精要版构成1品牌介绍部分,品牌介绍,品牌理念,（对品牌的注解）,世界经典,30年的汽车文化沉淀，全球2500万忠实车主，高尔夫无愧于世界经典。高尔夫充满人文气息，是现代高品质生活的象征，外观大气、耐看，内在品质上乘，是一部值得信赖的品质之车。,用户定位,（车主形象的描述）,高尔夫的车主都受过高等教育，有较高文化修养，稳重、内敛、有思想，懂得生活的真谛,是真正懂车的人。,2005年宣传重点,（描述新技术和新产品特征，以及宣传的主题和调性）,宣传高尔夫的内在品质所带来的信任感，强调高尔夫是你可以信任的、可靠的搭档的形象。,说辞精要版构成2产品优势介绍部分,序号,优势项目,介绍方法,说辞,1,原装车，外型比例协调,距车3米观察正面宽/高比例，侧面车长与轴距比例,车宽、轴距长，比例匀称，外观有豪华感，行驶稳定。,2,内部空间大、布置合理,前、后座头部空间,头部空间同类车型最大。,3,钢板厚，车身硬,开关车门、发动机罩、行李箱盖，听声音、感受重量。,关门手感重，声音厚重，说明钢板厚，车身硬，安全、行驶无噪声。,4,车身12年防锈,先进工艺介绍,双面镀锌钢板，加上大,众独有的空腔灌蜡技术，保证车身12年不锈穿,5,动力强，尤其适合跑高速,看功率、扭矩参数、试开试乘,扭矩大，出现靠前，低速加速快，适合市区开；功率高，出现靠后，适合跑高速。,6,刹车灵，安全性好,看刹车盘、看轮胎,刹车盘尺寸大，轮胎宽，ABS带刹车力分配功能，刹车技术一流。,7,抓地、驾驶灵活,看轮胎，看车身比例，试车,原装车，未经任何改动（轴距加长）；195大轮胎，抓地；车身短，停车方便。,8,车身钢架结构合理，安全性高,钢架结构介绍,特殊工艺处理的高强度钢板，合理布局，考虑周全，车门两侧装有防侧撞加强梁,9,材料优质，加工精细,看仪表板,仪表板软化设计，安装缝隙小,10,内饰材料环保,行李箱地毯、真皮座椅,进口真皮，不挥发有害气体，皮肤接触无伤害；地毯等纺织物防腐。,产品优势介绍,说辞精要版构成3用户抱怨应对部分,用户抱怨应对,序号,用户话题,讲解方法,说辞,1,德国淘汰车型，已过时了,谈实用性、可靠性,高尔夫虽为第4代车型，但是德国原装成熟车型，全套引进高尔夫技术、设备生产，技术成熟，性能稳定，质量值得信赖，是经得起考验的车型。,2,外型落伍，无现代感,谈造型的美学性,轿车外型有华贵、动感、张扬、稳重、灵绣等不同风格，价值越高的车，造型越区于稳重，流行和张扬是廉价的代名词,3,灯太小,观看前脸，看协调性,大尺寸、多数量的前灯设计是大尺寸车的风格，不适合紧凑型轿车，A级轿车的前脸以简捷为佳,4,耗油高,分析影响油耗的因素,油耗不仅和发动机排量有关，还和功率有关，高尔夫发动机功率大，油耗自然大些，但和相同功率的发动机相比油耗反而小。,5,配置低，无倒车雷达等,分析倒车雷达的作用,新手倒车时需要倒车雷达，驾龄在6月以上主要靠观察，此装备时效性太差；对小障碍物倒车雷达探测不到，反而误报信息。大众轿车注重提供装备,6,价格贵，什么时候降价？,分析品质、竞品低价的原因,国产高尔夫的品质可与欧洲相媲美，价格已经低于国际市场；不象很多车国内实行与国际不同质量标准，才卖的便宜，高尔夫决不会通过减配置、降低品质来降价,7,备件价格太高,以前大灯为例,高尔夫备件大部分是进口件，使用寿命长，一般车的国产件不能相比,说辞精要版构成4竞争对手说辞部分,竞争对手说辞-飞度两厢,A价格:,飞度两厢比高尔夫稍便宜，但不是一个级别的车，飞度是Ao级，高尔夫是A级车。飞度的车长、轴距、车宽都比高尔夫小一号。,B配置:,配置多一点，但是技术含量不高，象雨水传感器这样实用的高技术含量的配备就没有。配置要实用不要花哨，为没有实用价值的配置多花钱不值得。,C,质量:,新车还没有经过市场检验；,高尔夫的品质与欧洲同步，做工精细、质量稳定。,D,外形:,飞度外观时尚较女性化，时尚的东西,比较容易过时。,E安全性:,钢板薄，前脸短，如果发生碰撞，极易撞到人；车身轻，走高速整车发飘；前盘后鼓刹车系统落后刹车力分配不匀，易跑偏；刹车初段不灵敏，减速力不强，须深踩；油箱在驾驶员的坐椅下面不安全。,F动力：,排量低,，功率低，动力差，最高车速远低于高尔夫。,G其他：,座椅小，前排、后排空间小；发动机高转速时噪声大，急加油时噪声明显增大；方向盘只能上下调节，不能调节远近。,虽然普通维修零件价格较低，但不耐用；CVT变速箱的核心部件是一根传动带，使用寿命短，目前只能进口，价格昂贵，维修费用极高。,说辞精要版构成4竞争对手说辞部分,竞争对手说辞-凯越两厢,A价格:,因凯越系列车型采用澳大利亚发动机、韩国底盘与零件，自行外委设计的车身，是一部拼装车，所以绝对价格较低,B配置:,配置好像多一点，主要集中在无关紧要内饰舒适上，而且技术含量不高，象可加热后视镜、雨水传感器这样实用的高技术含量的配备就没有。,C,质量:,凯越发动机来源于澳大利亚，手动变速箱出自德国ZF，HRV的自动变速箱源自日本Aisin Warmer,底盘与电器件大部分为韩国制造，质量难保证。仪表板塑料感较强，无软化设计；开关手感差，位置不准确，优点松松垮垮；仪表与门护板缝隙较大。,D,外形:,外观太小气，太张扬，尾部比较难看。HRV的特点是新奇，这是韩国车惯用的套路，并不代表别克典型的造型风格，流行快，过时的也快。,E安全性:,韩国车的整体安全性都比较差，车身钢板比较单薄，高速稳定性较差。刹车助力作用不均匀，开车时需要长时间适应，易发生交通事故。,F动力：,动力不足，发动机扭矩小，最大扭矩出现点靠后（142/4000），所以低速起车慢，城市功况下动力弱、费油。0100公里/小时理论加速时间13.6秒，实测值只达到15.72秒（汽车画报数据），有欺诈嫌疑。,G其他：,因为是“拼凑”出来的车，因此功能匹配不是很好，直接影响操控性。发动机高转速时噪声大，高速行驶风噪很大。,油耗高，维修保养成本高,说辞精要版构成4竞争对手说辞部分,竞争对手说辞-POLO,A价格:,POLO比高尔夫稍便宜，但级别也低，POLO是Ao级，高尔夫是A级车。POLO的车长、轴距、车宽都比高尔夫小一号。,B配置:,装备技术含量较低，用料简单；没有CD播放机、后排是手动摇窗。,C,质量:,都为德系车，质量较好，,高尔夫做工更为精细、质量更加稳定。,D,外形:,POLO外观时尚较女性化，时尚的东西,比较容易过时。,E安全性:,POLO后排座到后保险杠距离比较短，如果追尾很容易伤到后排座的人；油箱盖的设计的位置，POLO不如高尔夫安全；POLO前盘后鼓刹车系统落后，刹车力分配不匀，易跑偏。,F动力：,排量低,，功率低，最高车速远低于高尔夫。,G其他：,车身底盘不如高尔夫，因此操控性略逊一筹；内部空间小，乘坐不舒适。零部件价格高，维修成本高。,说辞精要版构成4竞争对手说辞部分,竞争对手说辞-威驰,A价格:,价格略显过高，,发动机是夏利2000的发动机，根本不值10多万；是Ao级的车，比高尔夫低一个级别。,B配置:,有些配置不是很实用并过于简单，仪表盘在中间，看着不是很方便,C,质量:,丰田设计的专供中国市场的劣等车，,钢板薄，车体轻，发动机老旧，接缝宽，隔音效果差。,D,外形:,威驰车外形一般，,看上去很单薄。,E安全性:,前脸短，钢板薄，如果发生碰撞，急易伤人。,F动力：,夏利发动机，动力不足。,G其他：,威驰重心高，底盘轻，轮胎窄，所以操控性差。,空间小，发动机高转速时噪声大，高速,行驶风噪很大。,说辞精要版构成4竞争对手说辞部分,竞争对手说辞-,标志307,A价格:,价格略显过高,。,B配置:,配置和高尔夫差不多，但是做工不够精细，内饰粗糙。,C,质量:,神龙公司的产品质量难以保障。,D,外形:,车尾是专为中国市场加上的，与两厢版的车前脸很不协调，影响了整车外观的统一性,E安全性:,标志307侧倾的左A柱严重影响转弯的视线,说辞精要版构成4竞争对手说辞部分,竞争对手说辞-,赛纳,A价格:,价格略显过高,。,B配置:,配置和高尔夫差不多，但是做工不够精细，内饰粗糙。,C,质量:,内饰比较粗糙。,D,外形:,E安全性:,钢板和四门厚度都不如高尔夫,F动力：,动力性还可以但是噪音大,说辞精要版构成5区域差异部分,区域差异,区域,竞争对手或者消费者关注项目与其它区域不同之处描述,华南区/中南区,消费者相对比较关注安全问题,西南区、西北区、东北区、鲁冀区,消费者相对比较关注配置问题,京津区/中南区,消费者相对比较关注性能,