目标市场营销ppt课件

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,Ch07目标市场营销,*,第七章目标市场营销,11/15/2024,1,Ch07目标市场营销,第七章目标市场营销10/6/20231Ch07目标市场营,第一节,市场细分,第二节,市场选择,第三节,市场定位,11/15/2024,2,Ch07目标市场营销,第一节 市场细分10/6/20232Ch07目标市场营,第一节 市场细分,一、,市场细分战略的产生与发展,二、,市场细分的标准,三、,市场细分的方法,四、,市场细分的原则,11/15/2024,3,Ch07目标市场营销,第一节 市场细分一、市场细分战略的产生与发展10/6/,一、市场细分战略的产生与发展,市场细分,在市场调研基础上，以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。,11/15/2024,4,Ch07目标市场营销,一、市场细分战略的产生与发展市场细分 在,市场细分战略的发展,大量营销,Mass Marketing,产品差异化营销,Product Different,Marketing,目标市场营销,Target Marketing,11/15/2024,5,Ch07目标市场营销,市场细分战略的发展大量营销产品差异化营销目标市场营销10/6,二、市场细分的标准,消费者市场细分的标准,产业市场细分的标准,11/15/2024,6,Ch07目标市场营销,二、市场细分的标准消费者市场细分的标准10/6/20236C,地理环境因素,地理环境、气候条件、社会风俗等,人口因素,年龄、性别、收入、教育水平、家庭规模等,心理因素,社会阶层、生活方式、个性等,行为因素,购买时机和频率、追求的利益、使用情况、消费者对品牌的忠诚度等,消费者市场细分的标准,11/15/2024,7,Ch07目标市场营销,地理环境因素消费者市场细分的标准10/6/20237Ch07,产业市场细分的标准,最终用户,顾客规模,顾客的地理分布,11/15/2024,8,Ch07目标市场营销,产业市场细分的标准最终用户10/6/20238Ch07目标,三、市场细分的方法,单一变量因素法,多个变量因素组合法,系列变量因素法,11/15/2024,9,Ch07目标市场营销,三、市场细分的方法单一变量因素法10/6/20239Ch07,日本,女性,化妆品,市场,（1978）,15-17岁：讲时髦、好打扮，对化妆品意识很强,烈，购买的往往是单一的化妆品,18-24岁：对化妆品很关心，积极消费。只要中,意，价格再高也不在乎，往往整套购买,25-34岁：多数已婚，对化妆品的心理和消费有,所变化，化妆仍然是生活习惯,35岁以上：分为积极派和消极派，各自也显示了,对单一化妆品的需要,单一因素法：日本资生堂公司,11/15/2024,10,Ch07目标市场营销,日本15-17岁：讲时髦、好打扮，对化妆品意识很强18-24,18-35,35-50,50-65,65岁以上,车主年龄,收入,高,中,低,家庭规模,1-2人,3-4人,5人以上,多个变量因素组合法,11/15/2024,11,Ch07目标市场营销,18-3535-5050-6565岁以上车主年龄收入高中低家,汽车制造业,半成品原料,大顾客,价格,住宅建筑业,建筑部件,中顾客,质量,饮料容器,制造业,铝制活动房屋,服务,小顾客,铝制品,公司,系列变量因素法,11/15/2024,12,Ch07目标市场营销,汽车制造业半成品原料大顾客价格住宅建筑业建筑部件中顾客质量饮,四、市场细分的原则,1可衡量性,2可进入性,3可盈利性,4可区分性,11/15/2024,13,Ch07目标市场营销,四、市场细分的原则1可衡量性10/6/202313Ch07,第二节 市场选择,一、,评估细分市场,二、,选择目标市场,三、,目标市场战略,四、,影响目标市场战略的因素,细分,市场,看看哪块有搞头,细分,市场,细分,市场,市场,11/15/2024,14,Ch07目标市场营销,第二节 市场选择一、评估细分市场细分看看哪块有搞头细分细分市,一、评估细分市场,1细分市场规模和增长率,2,细分市场的结构吸引力,3企业目标和资源,11/15/2024,15,Ch07目标市场营销,一、评估细分市场1细分市场规模和增长率10/6/20231,影响细分市场结构吸引力的因素,同行业竞争者,（细分市场内的竞争）,购买者,（购买能力）,供应商,（供应能力）,潜在的新加入竞争者,（细分市场内的竞争）,替代产品,（替代产品的威胁）,11/15/2024,16,Ch07目标市场营销,影响细分市场结构吸引力的因素同行业竞争者购买者供应,二、选择目标市场,1,市场集中化,2,选择专业化,3,产品专业化,4,市场专业化,5,市场全面化,11/15/2024,17,Ch07目标市场营销,二、选择目标市场1市场集中化10/6/202317Ch07,市场集中化,皮鞋,运动鞋,旅游鞋,产品,儿童,青年,老年,市场,集中做市场的一部分,11/15/2024,18,Ch07目标市场营销,市场集中化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市,选择专业化,皮鞋,运动鞋,旅游鞋,产品,儿童,青年,老年,市场,有选择的做几个市场,11/15/2024,19,Ch07目标市场营销,选择专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市,产品专业化,皮鞋,运动鞋,旅游鞋,产品,儿童,青年,老年,市场,为各类顾客只提供一种产品,11/15/2024,20,Ch07目标市场营销,产品专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市,市场专业化,皮鞋,运动鞋,旅游鞋,产品,儿童,青年,老年,市场,为一类顾客提供各种产品,11/15/2024,21,Ch07目标市场营销,市场专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市,市场全面化,皮鞋,运动鞋,旅游鞋,产品,儿童,青年,老年,市场,差异营销,无差异营销,11/15/2024,22,Ch07目标市场营销,市场全面化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市,三、目标市场战略,无差异性营销战略,差异性营销战略,集中性营销战略,11/15/2024,23,Ch07目标市场营销,三、目标市场战略无差异性营销战略10/6/202323Ch0,无差异性营销战略,细分,市场,细分,市场,细分,市场,市场,不管细分市场间有什么区别,我就用一种产品打遍所有市场,可口,可乐,一种,营销组合,广泛,的销售渠道,大规模,的广告宣传,超级,形象,致力于顾客,需求的相同点,11/15/2024,24,Ch07目标市场营销,无差异性营销战略细分细分细分市场不管细分市场间有什么区别可口,最大的优点是成本的经济性；,最大的缺点是顾客的满意度低；,适用范围有限。,11/15/2024,25,Ch07目标市场营销,最大的优点是成本的经济性；10/6/202325Ch07目,细分,市场,细分,市场,细分,市场,市场,这些细分市场我都要，我要为每,一个细分市场设计一种营销组合,多,种营销组合,销售渠道,多样化,有针对性,的广告宣传,特色,形象,致力于顾客,需求的不同点,营销组合1,营销组合2,营销组合3,差异性营销战略,11/15/2024,26,Ch07目标市场营销,细分细分细分市场这些细分市场我都要，我要为每多种营销组合致力,企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的营销计划。,最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者；,最大缺点是市场营销费用大幅度增加。,11/15/2024,27,Ch07目标市场营销,企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市,集中性营销战略,细分,市场,细分,市场,细分,市场,市场,这么多细分市场，我只做一个,一种,营销组合,销售渠道,专门化,独特,的广告宣传,特色,经营,致力于一类,顾客的需求,营销组合,11/15/2024,28,Ch07目标市场营销,集中性营销战略细分细分细分市场这么多细分市场，我只做一个一种,集中性营销战略,企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。,专业化经营，能满足特定顾客的需求。,集中资源，节省费用。,经营者承担风险较大。,适合资源薄弱的小企业。,11/15/2024,29,Ch07目标市场营销,集中性营销战略企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选,四、影响目标市场战略的因素,1企业能力,2产品同质性,3产品寿命周期阶段,4市场的类同性,5竞争者战略,11/15/2024,30,Ch07目标市场营销,四、影响目标市场战略的因素1企业能力10/6/202330,第三节 市场定位,一、,市场定位的含义,二、,市场定位的战略,三、,市场定位的依据,四、,市场定位的方式,11/15/2024,31,Ch07目标市场营销,第三节 市场定位一、市场定位的含义10/6/202331Ch,一、市场定位的含义,市场定位,(Marketing positioning)是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，,给人印象鲜明的形象,，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品,在市场上确定适当的位置,。,11/15/2024,32,Ch07目标市场营销,一、市场定位的含义市场定位(Marketing positi,“血尔”PK “红桃K”,“补血更持久”,“补血快”,11/15/2024,33,Ch07目标市场营销,“血尔”PK “红桃K”“补血更持久”“补,定位的真谛就是“攻心为上”，消费者的心灵才是营销的终级战场。,攻,心,为,上,11/15/2024,34,Ch07目标市场营销,定位的真谛就是“攻心为上”，消费者的心灵才是营销的终级战场。,二、市场定位的战略,1产品差别化战略,2服务差别化战略,3人员差别化战略,4渠道差别化战略,5形象差异化战略,11/15/2024,35,Ch07目标市场营销,二、市场定位的战略1产品差别化战略10/6/202335C,三、市场定位的依据,特色定位,利益定位,使用定位,使用人定位,竞争定位,类别定位,产品目录定位,11/15/2024,36,Ch07目标市场营销,三、市场定位的依据特色定位10/6/202336Ch07目,1.,特色,定位,宝洁公司的清洁剂系列（9个品牌）,汰 渍（强去圬）：,强有力，能洗净任何圬渍,快 乐（颜色保护）：,杰出的清洁和不褪色,奥克雪（漂白）：,使你的白衣更白，颜色衣物更亮,波尔德（柔软）：,清洁、柔软和不带静电,伊拉能（除斑）：,除玷污的斑迹做得比你希望的更好,象牙雪（中性和温柔）：,用于尿布和小孩的衣服,依据产品特色在消费者心目中建立产品的特色形象定位,11/15/2024,37,Ch07目标市场营销,1.特色定位宝洁公司的清洁剂系列（9个品牌）依据产品特色在消,2.,利益,定位,利益：,经济、耐用、质量、服务、高贵、优越,沃尔沃汽车：安全与耐用,奔驰汽车：高贵、王者、显赫、至尊,奥托汽车：经济便宜,依据产品向消费者提供的利益定位,11/15/2024,38,Ch07目标市场营销,2.利益定位利益：经济、耐用、质量、服务、高贵、优越依据产品,3.,使用,定位,唐人快餐店,一次性碗筷,钟点房,情人节卡片,依据特定使用场合、特定使用时间的定位,11/15/2024,39,Ch07目标市场营销,3.使用定位唐人快餐店依据特定使用场合、特定使用时间的定位1,4.,使用人,定位,生活方式、个性、性格、价值观,耐克,：运动、活力,百事可乐,：年轻、活泼、时代,依据产品与某类消费者的生活形态和生活方式的关联作为定位,11/15/2024,40,Ch07目标市场营销,4.使用人定位生活方式、个性、性格、价值观依据产品与某类消费,5.,竞争,定位,肯德基,德克士,麦当劳,脆皮炸鸡,香辣鸡翅,牛肉汉堡,我也卖汉堡,我也卖