《关系的重要》教学课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,a,*,关系的重要性,丧失老顾客的代价：损失掉顾客对企业的终身价值,争取新顾客的代价：争取一名新顾客的代价是维持老顾客的代价的五至八倍,忠实顾客的价值：生产商90%的利润来自回头客，零散顾客只占10%。,1,a,关系的重要性丧失老顾客的代价：损失掉顾客对企业的终身价值1a,整合营销传播,整合营销传播是关系营销得以实现的保障。企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、利益相关者以及普通公众建立建设性的关系，从而建立和加强与他们之间的互利关系的过程。,2,a,整合营销传播整合营销传播是关系营销得以实现的保障。企业或品牌,品牌讯息的四种来源,计划内讯息：计划内讯息应朝着预定的传播目标努力，这是整合营销传播最根本的方面。,产品讯息：产品讯息必须与广告承诺一致。,服务讯息：服务讯息比计划内讯息具有更大的影响力。,计划外讯息：员工的闲话、小道消息、贸易圈的评论、口传谣言或重大灾害所引起的企业所无法控制的讯息。,3,a,品牌讯息的四种来源计划内讯息：计划内讯息应朝着预定的传播目标,整合营销传播的关键,顾客会自动把企业或其他信息源发出的与产品有关联的讯息整合在一起，他们 整合这些讯息的方式会影响到他们对企业的感觉。整合营销传播的关键在于管理、控制和影响消费者的感觉,4,a,整合营销传播的关键顾客会自动把企业或其他信息源发出的与产品有,数据库营销,5,a,数据库营销5a,资料库营销-定义,是一种以信息科技为基础的营销方式，用来搜集关于现有客户与潜在客户的各种资料，包括姓名、地址、电话等等基本资料，以及顾客的偏好、兴趣、购买行为、生活形态、促销反应行为、以及人口统计变项等衍生性资料，以便建立企业自己的客户资料库系统。,可以利用统计分析和模式分析技术，来分析客户资料库的内容，获取与营销活动相关的资讯，以便利用这些资讯来发展营销活动。,目的在了解客户的需求，将客户需要的商品提供给他，并且预知下次可能购买的商品与时间区隔，以便与客户进行长久的交易。资料库的客户信息要变动更新，以确保其有效性。,6,a,资料库营销-定义是一种以信息科技为基础的营销方式，用来搜集关,资料库营销-利益,（1）更精确地瞄准产品的营销与设计方向；,（2）确保客户忠诚度，避免竞争的风险；,（3）确认最有可能购买新产品与服务的客户；,（4）为传统的销售方式提供低成本的新方案；,（5）更容易量化营销结果；,（6）改善产品管理、销售通路、营销传播活动，提供更好的联结；,（7）资料库营销能在任何时点下，提供客户相关的信息，因此能够改善客户服务的质量；,（9）协调营销程序中影响客户的各种要素，达成完全的关系营销。,7,a,资料库营销-利益（1）更精确地瞄准产品的营销与设计方向；7a,营销传播代理公司的兼并与收购盛行,8,a,营销传播代理公司的兼并与收购盛行8a,营销传播发展的新阶段,1、,广告分离期：,广告主负责广告制作，广告公司负责媒体购买，二者各自独立进行，在运作上是完全分离的。,2、,全面服务期,：,广告公司受到广告主的全面委托，负责包括广告调查、策划、制作、以及媒体购买的全部广告业务，提供全面的广告服务。,3、,传播分离期,：,与广告主营销活动有关的所有传播活动分别由不同的专业机构负责，例如，广告公司负责广告和促销作业，广告主或者公关公司负责公关业务，广告主或者专业的事件营销公司负责赞助活动，,CI,设计公司负责设计,CI，,包装设计公司负责设计包装，直接邮寄广告公司负责直接邮寄广告业务。这显示专业化的分工。,4、,传播整合期,：,与广告主营销活动有关的各种传播活动统一运作，在广告主内部由营销经理人（或整合营销传播总监）负责，在企业外部则交由独立的整合传播公司或“整合传播集团”负责。整合传播是以专业化的分工为基础的整合运作。,9,a,营销传播发展的新阶段1、广告分离期：广告主负责广告制作，广,英文服务项目名称(一),中文对应译名,(一),1.,advertising,广告代理,2.,brand consultancy,品牌咨询,3.,crisis communications,危机沟通,4.,custom publishing,顾客出版,5.,database management,数据库管理,6.,digital and interactive marketing,数字和互动营销,7.,direct marketing,直效行销,8.,directory advertising,目录广告,9.,entertainment marketing,娱乐营销,10.,environmental design,环境设计,11.,experiential marketing,体验营销,12.,field marketing,户外营销,13.,financial/corporate business-to-business advertising,B to B,广告,14.,graphic arts,图形艺术设计,15.,healthcare communications,健康项目沟通,16.,instore design,店内设计,10,a,英文服务项目名称(一)中文对应译名(一)1.,英文服务项目名称(二),中文对应译名,(二),1.,investor relations,投资关系管理,2.,marketing research,市场调查,3.,media planning and buying,媒介计划及购买,4.,multi-cultural marketing,跨文化营销,5.,non-profit marketing,非盈利营销,6.,organizational communications,组织沟通,7.,package design,包装设计,8.,product placement,产品通路设计,9.,promotional marketing,促销,10.,public affairs,公共事件营销,11.,public relations,公共关系,12.,real estate advertising and marketing,房地产广告与营销,13.,recruitment communications,招募沟通,14.,reputation consulting,企业声誉咨询,15.,retail marketing,零售营销,16.,sports and event marketing,体育与事件营销,11,a,英文服务项目名称(二)中文对应译名(二)1.,（注：以上所列392.8亿美元的全球总收入都是广告收入，其中包括直复行销和促销公司，不包括互动领域、公共关系、调研和其它非广告收入。所以全球广告机构的总收入要高于以上所显示的数字。例如，若包括专卖店、公关公司、调研公司和投资所得的收入，,Interpublic2001,年总收入为79.8亿美元.。另外，,Publicis,计划将在今年6月份完成对,Bcom3,的合并，这样使得它占据10.9%的市场份额。）,12,a,（注：以上所列392.8亿美元的全球总收入都是广告收入，其中,13,a,13a,整合传播是否一种趋势,14,a,整合传播是否一种趋势14a,在目前的阶段，整合营销传播是企业的战略核心，营销传播活动所产生的变化就是营销即传播，传播即营销，两种形式不可分割地紧密联系在一起，这已经成为共识。,15,a,在目前的阶段，整合营销传播是企业的战略核心，营销传播活动所产,在一个日益复杂的市场环境中，随着竞争手段的更加激烈、传播渠道的日益分众化和信息的高度透明，品牌塑造和维护已经不仅仅只是同消费者进行沟通，而是深入到与包括组织内部员工以及社会诸多层面的利益相关群体保持稳定、密切、互动的关系，后者成为企业和组织至关重要的一项工作。在这种竞争中，任何一个环节出现问题都会对品牌造成致命的损害。,16,a,在一个日益复杂的市场环境中，随着竞争手段的更加激烈、传播渠道,维护这些市场外围的互动关系，用营销是无法完全涵盖的，于是传播具有了相对独立的价值。用传播整合这些利益相关群体的关系成为企业或组织的生命线。,17,a,维护这些市场外围的互动关系，用营销是无法完全涵盖的，于是传播,“在整合和协调公司与传播体系的过程中，,IC,不仅仅是整合传播的信息和信息传送的系统。于是，我们可以看到，整合传播已从过去营销人员所从事的战术性活动转变到当前市场上更具战略性的、管理驱动的活动。”,18,a,“在整合和协调公司与传播体系的过程中，IC不仅仅是整合传播的,整合传播之所以不同于战术层面的对传播手段的整合，首先是所面对的对象范围不同，从消费者扩大到利益相关群体；所传播的内容也不同，对消费者的沟通与对利益相关群体的互动内容侧重点有所区别；同时，两者的地位不同，后者是被动地执行已制定好的传播计划，而整合传播则是企业整体战略的核心要素。,19,a,整合传播之所以不同于战术层面的对传播手段的整合，首先是所面对,整合传播并不是对整合营销传播的超越，而是整合营销传播自身发展所包含的内在要求。整合传播并不是舍弃营销而偏重传播，而是在营销已经充分发展的阶段，突出强调整合传播对企业或组织的竞争成败具有的生死悠关的意义。从这样的层面来看，传播涵盖营销。,20,a,整合传播并不是对整合营销传播的超越，而是整合营销传播自身发展,中国是否需要整合营销传播,21,a,中国是否需要整合营销传播21a,市场环境,22,a,市场环境22a,中国市场的总体特征正在从以渠道竞争为主逐渐向以品牌推广竞争为主过渡。,23,a,中国市场的总体特征正在从以渠道竞争为主逐渐向以品牌推广竞争为,“以渠道竞争为主”,企业在目前的市场环境中主要采取4P，即产品（product）、价格（price）、渠道（place）和促销（promotion）这四种竞争手段，而其中又以铺设销售网络的渠道竞争最为重要。,24,a,“以渠道竞争为主”企业在目前的市场环境中主要采取4P，即产,1997年，中国真正进入过剩经济时期,25,a,1997年，中国真正进入过剩经济时期25a,在上个世纪九十年代后半期，在中国市场，这种以渠道竞争为主的竞争手段被证明是行之有效的。,26,a,在上个世纪九十年代后半期，在中国市场，这种以渠道竞争为主的竞,27,a,27a,中国的市场还没有真正进入品牌竞争的时代,28,a,中国的市场还没有真正进入品牌竞争的时代28a,D:影视图片最有个性的男孩.mpeg,29,a,D:影视图片最有个性的男孩.mpeg29a,随着市场经济的不断发展和完善，市场的空白点越来越少，靠跑马圈地终端致胜的机会已经减少。企业要在市场上成功，在各种营销推广要素的配置中，推广竞争将扮演更重要的角色。,30,a,随着市场经济的不断发展和完善，市场的空白点越来越少，靠跑马圈,以品牌推广竞争为主,当相互竞争的企业在产品、价格、渠道等方面都已经做的很完善的时候，企业的品牌推广将成为企业竞争的主要手段。中国的企业将真正进入品牌竞争的时代。,31,a,以品牌推广竞争为主当相互竞争的企业在产品、价格、渠道等方面都,32,a,32a,33,a,33a,媒介环境,中国媒介的市场化进程刚刚开始。从原有的体制向市场体制的转变还没有完成。以电视为代表的大众媒介暂时还扮演着主导的角色，新媒体虽然急速上升，但并不能对现有的媒介构成真正的冲击。整合营销传播是基于一个高度成熟的媒介环境来执行的。,34,a,媒介环境中国媒介的市场化进程刚刚开始。从原有的体制向市场体制,而中国的媒介并没有实现市场定位的准确和清晰。这种处于变化阶段的混乱的媒介环境，意味着不可能直接套用国外现有的媒介传播整合形式。如果谈到传播层面的整合，也必须充分研究中国媒介环境的特点，提炼出适合现阶段特点的有效模式。这个工作，肯定需要一个艰难的过程。,35,a,而中国的媒介并没有实现市场定位的准确和清晰。这种处于变化阶段,企业环境,整合营销