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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第,*,页,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第,*,页,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第,*,页,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第,*,页,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第,*,页,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第,*,页,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第,*,页,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第,*,页,的客户关系管理,0,企业背景,亚马逊中国,原名“卓越亚马逊,是全球最大的电子商务公司,其总部位于北京。秉承“以客户为中心的理念,亚马逊中国承诺“天天低价,正品行货,致力于从低价、精品、便利三个方面为消费者打造一个可信赖的网上购物环境。,卓越网于2000年1月由金山软件股份有限公司分拆,金山公司及联想投资公司共同投资组建。2000年5月,卓越网发布,凭借独创的“精选品种、全场库存、快捷配送之“卓越模式,迅速成长为国内最有影响力和辐射力的电子商务网站。,1,企业背景,2004年8月19日亚马逊公司宣布以7500万美元收购卓越网,将卓越网收归为亚马逊中国全资子公司,使亚马逊全球领先的网上零售专长与卓越网深厚的中国市场经验相结合,进一步提升了客户体验,并促进了中国电子商务的成长。,2007年亚马逊将其中国子公司改名为卓越亚马逊。2011年10月27日亚马逊正式宣布将他在中国的子公司“卓越亚马逊改名为“亚马逊中国,并宣布启动短域名（z）。亚马逊中国总裁王汉华强调,这次改名说明亚马逊对中国的长期看好。,2,营销环境,中国25岁以下网民总规模已经到达8294万人,占据了1.62亿总网民的半壁江山。较低的收入和年龄意味着相对较低的消费能力。年轻人更追求潮流和敢于消费,培育出他们的消费习惯就获得了至关重要的用户资源。,据艾瑞网的调查显示,中国最受欢送的网上商品是图书、音像类,并且中国网民对图书的热衷比例到达了66.8%,大大高于全球34.7%的比例。,3,我们的定位,我们要做什么,我们的目标是什么,核心价值观,使 命,愿 景,以客户中心:客户第一,工作第二。,提供最全的品种,最具竞争力的价格和最优质的效劳,成为全球最大,客户体验最正确的中文网上商店,引领中国电子商务的开展。,亚马逊中国的最终愿景是做中国的百年老店。,对利益相关者的承诺,核心价值观,我们的使命,我们的愿景,“卓越亚马逊在中国将坚持长期策略和长远规划,以客户为中心,老板贝索斯对我的工作要求就是让中国消费者满意王汉华,4,CRM,战略,亚马逊中国采取的客户关系管理战略为维可牢战略,其核心是精心设计与客户之间的接触过程,以便尽可能适应不同客户的接触过程。亚马逊中国确保有足够的业务活动可以与客户接触过程相匹配。,亚马逊中国为客户提供商家信息,提供顾客与商家直接接触的平台,针对客户的需求做出及时、迅速的反响,满足消费者需求,培养客户忠诚。,目前网购市场已经根本定型,对亚马逊中国来说,客户宽度即市场占有率不易扩展,客户远度和客户深度方面的提升潜力较大。做好客户关系管理,使顾客重复该买和交叉购置的频率增大,是亚马逊目前的主要目标。,5,（,2010,年,9,月份,数据）,客户战略,（客户理解）,用户教育程度,卓越亚马逊网购用户中具有大专及以上学历的占90%,成为绝对的主力。这局部人群学历层次较高,对电脑和互联网的使用比熟练能帮助他们更好访问网站和购置商品。,6,卓越网的主要竞争对手是当当网。卓越和当当是国内领先的综合性 B2C 电子商务企业,2004年,国内有50%的网民访问过卓越或当当,其中1/41/3 的人购置了商品。,2005年卓越和当当合计占 B2C 电子商务28%的市场份额。2006年卓越网30万种图书音像产品上线,成为全球最大的中文书店之一。,淘宝网虽然主要是C2C模式,但其消费群体与目标客户群与卓越、当当根本相同,从这个角度来说也是卓越网的竞争对手。,同业,竞争,7,第,8,页,第三,网站物流配送系统是否畅通,消费者对于网上购物最关心的是什么？,卓越亚马逊）曾做过这样的调查,调查结果是：,第一,网站产品的丰富性,第二,价格是否适宜；,客户吸引力,8,9,消费者购物流程,展示、下订单,仓库中转,送货,收货、支付,订单处理中心,拣、配货,全市,8,大站点,集中运输,分给配送员,10,在卓越亚马逊董事长王汉华看来，网站展现给人们的一部分其实只占全部工作的,30%,，而剩余,70%,包含着物流、配送等消费者看不见的部分，这才是电子商务公司工作的中心。,11,卓越亚马逊提倡一种从客户体验出发,而非单纯从本钱出发的业务流程化理念,这种理念和实践为客户提供了更方便、快捷的效劳体验,也为企业赢得了新的竞争优势。,物流理念,卓越亚马逊秉承了亚马逊的一个原则：你做任何决策的时候,都要首先从消费者的角度去考虑,然后从消费者的需求出发倒推企业内部的流程。,亚马逊的逻辑始终十分简单：,客户体验足够好,就能够带来更多流量,就会吸引更多卖家来网上销售,亚马逊就能够拥有更丰富选品,提供更便捷效劳,自然也会对客户体验有所提升。而随之带来的规模扩大,运营本钱也会被更多客户分摊,这样一来本钱结构也就更好,可以把剩下来的钱回馈给消费者,又从价格层面提升了客户体验。,12,库房结构再设计,传统：按产品分类、外形、购置频率等特性,将货品固定在某处,即通常所说的档案化管理；,现在：借助信息系统,以存放方便、节约空间为原则改变了库存轨道,以内部通道的流畅性为考量指标。,作用：更快、更有效地满足消费者的配送需求。,以一个绒毛玩具为例,在产品入库时,库房管理员首先找到存放母婴产品的区域,但不必固定到某一个货架,而是可找一个空档（譬如在婴儿车之间）将其摆放好,并用电子枪将其位置上的编码扫描。当有消费者选购一本幼儿画报和一个绒毛玩具时,配货员从一个入口进入,输入其想要的货品代码,计算机就会自动帮他找出一条最优的道路,带他找到幼儿画报和那个存放在婴儿车空档间的绒毛玩具。这样的改变,大大节约了库房空间,更重要的是,最快地满足了消费者的需求。,基于体验的物流体系,13,亚马逊独创随意摆放,员工上货,亚马逊强大的系统,能够根据随意摆放记录的位置、以及订单所需求的货物,进行最短捡货路径的计算。系统会将几张订单分配给一个员工,并优化出最正确路径,员工甚至是无纸化进行操作,每捡完并扫描一件货品后,手持终端会自动告诉他下一个要去的货架。,14,自建物流中心,卓越亚马逊在继北京之后又分别在上海（后迁至苏州）、广州建立了仓库,这样的布局不仅满足了业务量较高的当地消费者的需求,更关键的是,有利于卓越亚马逊对全国市场的覆盖、布局与协调。目前,卓越亚马逊已完成了对全国一、二、三级30多个城市的覆盖,三地仓库的建立大大缩短了配送时间和配送本钱。,自建配送队伍,世纪卓越快递（北京、上海、广州、天津）,合作伙伴：风火速递、风景同城,20多个城市送货上门、全国572个地级市中346个城市实现货到付款,15,扩大仓库容量,2006年11月和2007年5月,对广州和苏州的仓库进行了扩容,面积分别到达,11,000平方米和22,000平方米。扩容后,提供的货品品种因此增加了数十倍。,在品种上大大丰富了消费者的选择。,亚马逊认为,企业承担一定的风险压力和管理风险而去尽量满足消费者的需,求,在教育和培育市场阶段,是值得的。,以消费者满意度为考评指标,在对各地配送公司的筛选和考评中,以客户感受为主要出发点和考评标准。,如到达率、准时率、投诉率、损坏率等。,订单拆分效劳,2006年4月,推出此效劳,即消费者可一次购齐所需商品（包括预售和缺货,商品）,并自由选择“用最快方式拆分订单发货的功能。,16,最快地配发货,大大降低了时间本钱,增加交叉购置,开展关系深度,吸引求便利的消费者,及时掌控客户感受,并作出回应,增加客户多样性选择,扩大潜在消费者基数,自建配送队伍,自建物流中心,库房结构再设计,订单拆分效劳,以消费者满意度为考评指标,扩大仓库容量,大大减少配送时间和本钱,降低客户支出本钱（货币、时间）,标准化客户感知（降低心理本钱）,标准化管理更专业（增加情感价值）,更迅速（降低时间本钱）,17,18,亚马逊的客户效劳系统,在顾客为了商品的选购而登入亚马逊系统至购置完毕退出系统期间,以技术为支撑,以主动接触为方式,后台系统对顾客信息进行了全面的挖掘与记录。,主要从：客户互动、交易资源中收集信息。亚马逊从这些数据发现并记录客户价值、需求、行为。然后以此为依据为顾客提供定制化的个性化效劳。,19,新顾客注册,老顾客登陆之个性化商品推荐,账户登录,商品寻找,决定购置,订单跟踪,邮件,1,、订单确认,邮件,2,、发货通知,邮件,3,、到货通知,在线试读,心愿单,多家商品来源,相关购置推荐,商品评价排序,用户论坛,购物车信息,订单信息,付款设置,订单确定,顾客信息获取,顾客互动,20,1、只需填写顾客邮箱,用户名,设置使用密码即可获得账号。,2、全面信息获取：为商品打分；个人主页设置（所在地、生日、纪念日、博客、邮箱、自我介绍、兴趣爱好等）,3、通过邮箱认证重获密码,新顾客注册,老顾客登陆之定制化商品推荐,1、直接邮箱或用户名登陆,2、定制化的个性化界面：今日推荐、历史浏览记录、基于浏览记录的商品推荐、所购置或关注商品的其他浏览用户的购置状况,账户登录阶段,21,亚马逊以“敏锐把握客户希望、需要什么,并迅速实现为CRM理念,以客户为中心设计了一系列人性化设置,与此同时获取大量信息,与顾客达成“双赢,心愿单设置,用于收集客户喜欢的商品；,顾客对该商品的评价状况,且可对其他顾客的评价效用进行投票,全部商品评价按两种方法排序,一是按有用程度排序,二是按时间顺序排序；,设置用户论坛,用户可畅所欲言也可与其他用户进行交流,在线试读；,曾否购置过该商品的友情提示；,多家商品来源选择；顾客常用组合购置推荐；,购置该商品的顾客的其他购置；,关于商品的详细的信息描述；,浏览该商品的顾客的其他购置；,周到的人性化效劳,多样化顾客信息获取方式,商品寻找阶段,22,第,23,页,决定购置阶段,购物车信息。对购物车中所需购置的商品进行随意修改,提供购物车的物品的降价通知的效劳。,订单信息。对客户的配送地址、付款方式、等个人信息进行长久的保存以免顾客的重复操作。,付款设置。多种付款方式供顾客选择,订单确认。订单确认之后,顾客假设退出系统,则可通过邮箱接收订单处理的相关事宜。,23,亚马逊通过发送邮件的方式告知顾客订单的处理强狂,其给顾客发送的邮件主要是以下三种：,邮件,1,、订单确认,邮件,2,、发货通知,邮件,3,、到货通知,感谢顾客订购,告知订单查看方式等。在邮箱中可以通过链接登入“我的账户查看“我的订单,也可对我的账户中的其他信息进行查看或修改。,在商品发货之前可以修改订单,在商品发货之后可以跟踪包裹发送状况,到提货点提货,订单跟踪阶段,24,交易完成后的主动联系,利用各种理由向顾客发送商品推介邮件,强化顾客对亚马逊的记忆,1、提醒顾客购物车中尚有未结算的商品,2、基于顾客个性化需求进行产品推荐,3、基于对某产品的关注,提醒顾客该产品的限时优惠活动,4、,25,亚马逊客户效劳系统的优缺点分析,优点,顾客信息的获取方式多样且信息量大、主动性强,注册信息简单,对一些个人的信息无强制性要求,充分利用邮箱与顾客保持很好的沟通,顾客只需通过查看
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