第二章消费心理学-课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,第二章,消费心理学的基本理论,?,消费者的感觉和知觉,?,消费者的注意与记忆,?,消费者的想象,?,消费者的情绪与情感,?,消费者的个性心理特征,第二章 消费心理学的基本理论?消费者的感觉和知觉?消费者,第一节,感觉和知觉,一、感觉,1,、感觉：人脑对直接作用于感觉器官的客观,事物,个别属性,的反映（例如，看到颜色，,听到声音，闻到气味，感到温暧等）,2,、分类,外感受感觉,距离感受作用,接触感受作用,内体内感觉,第一节 感觉和知觉 一、感觉 1、感觉：人脑对直接作,3,、感觉的基本规律,要产生感觉，就要求直接作用的刺激是,适宜的且达,到一定的强度,。,（,1,）感受性与感觉阈限,感受性：人对刺激物及其变化的感觉能力,感觉阈限：能引起感觉的持续了一段时间的刺,激量。,绝对感受性就是指能觉察最小刺激强度的能力,绝对感觉阈限是指能引起感觉的最小刺激强度,表,2-1,人类各种感觉的绝对感觉阈限,绝对感受性和绝对感觉阈限在数量上成反比关系。,差别感受性：刚刚能够感觉出两个同类刺激物,间的最小差异量的能力。,差别感觉阈限：刚能引起感觉差别的最小变化量,小思考,2-1,3、感觉的基本规律 要产生感觉，就要求直接作用的刺激是适宜的,（,2,）感觉的适应,适应：刺激物对感受器的持续作用而使感受器发生变化。,（如：“入芝兰之室久而不闻其香，入鲍鱼之肆,久而不闻其,臭”,）,小思考,2-2,（,3,）感觉的相互作用,一种分析器的微弱刺激，能提高其他分析器的感受性；,一种分析器的强烈刺激，能降低其它分析器的感受性。,某种感觉缺失后，其他感觉的感受性增强而起到部分弥补,作用,（2）感觉的适应 适应：刺激物对感受器的持续作用而使感受器发,（,4,）感觉对比,感觉的对比：同一分析器在不同刺激作用下而使感觉反,应发生变化的现象,感觉的对比可分为两种：同时对比和继时对比。,?,同时对比：月明星稀、一个人同时与高矮不同的人站,在一起时,?,灰色纸放在青色背景上，看起来灰纸带有红色,?,灰色纸放在红色背景上，看起来灰纸带有青色,?,继时对比：吃苦药之后喝白开水，觉得有些甜味。吃,了山楂再吃苹果觉得苹果甜,小思考,2-3,（,5,）人的感受性在实践中不断发展,（4）感觉对比 感觉的对比：同一分析器在不同刺激作用下而使感,4,、感觉在市场营销中的作用,（,1,）感觉使消费者获得对商品的第一印象,只有在感觉所获得的信息的基础上，高级的、复杂,的心理现象才有可能产生。,感觉剥夺实验,小知识：商品的颜色与消费行为,(2),对消费者发出的刺激信号强度要适应人的感觉阈,限，使人产生舒适感,4、感觉在市场营销中的作用（1）感觉使消费者获得对商品的第,(3),感觉是消费者引发某种情绪的诱因,实例：巧用色彩,小知识；听觉与销售,小资料：有趣的嗅觉营销,(3)感觉是消费者引发某种情绪的诱因 实例：巧用色彩 小知识,小思考,2-4,美国一家啤酒公司生产的,A,牌姜汁啤,酒销路很差。调查表明，主要原因是顾,客认为,A,牌姜汁啤酒与同行业的名牌姜汁,啤酒相比，味道较次。该公司运用心理,学知识，在产品、价格、销售渠道和其,他因素均不改变的条件下仅仅改变了宣,传策略，使顾客接受了该啤酒的味道，,从而在市场上取得了极大的成功。请你,设想一下，他们采用了何种策略？,小思考2-4 美国一家啤酒公司生产的A牌姜,二、知觉,1,、知觉：,知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客,观事物的各个部分和属性的,整体,的反映。,2,、种类；,（,1,）根据在知觉中起主导作用的分析器的特征，可,以把知觉分为视知觉、味知觉、听知觉、嗅知觉、,触知觉和动知觉。,（,2,）按照知觉所反映对象的特点，可以将知觉分为,物体知觉和社会知觉。,（,3,）错觉,二、知觉 1、知觉：知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事,3,、感觉与知觉的关系,共同点,区别,联系,感觉,对客观事物,个别属性,知觉的基础,知觉,的直接反映,整体,感觉的深入,*,注意：,知觉不是个别感觉成分的简单总和。,3、感觉与知觉的关系 共同点,小资料：人的饥饱感如何产生,?,据美国生理学家最新研究，当人进食时，,从大脑进入血液中的胆囊活动素会合成,一种物质,-,肽，这种肽具有急剧减少对,食物要求的作用，从而使人产生饱感。,实验发现，把吃饱的动物血液输给饥饿,的动物，后者的进食量会减少一半。给,老鼠输入胆囊活动素后，老鼠不仅能较,早停止进食，还出现饱食思睡等行为，,返回,小资料：人的饥饱感如何产生?据美国生理学家最新研究，当人进,表,2-1,人类各种感觉的绝对感觉阈限,视觉,听觉,味觉,嗅觉,触觉,在晴朗的黑夜里，一个烛光可见到,的距离为,30,英里,在安静的条件下，手表滴嗒声可听,到的距离为,20,英尺,两加仑水中的一匙糖,一滴香水扩散到有,6,个房间的公寓的,空间中,从,1,公分距离落到你脸上的一个苍蝇,的翅膀,返回,表2-1人类各种感觉的绝对感觉阈限 视觉 听觉 味觉,表,2-2,不同感觉的差别感觉阈限,差别感觉阈限,(,I),与原刺激量即最初的标准刺激强度,(I),的比值,是一个常数,K,，即,I,I,K,。,表2-2 不同感觉的差别感觉阈限 差别感觉,参考资料：差别阈限的测定,?,在一个信封里放进一枚一元的硬币，另一,个放两枚。你可以觉察到两个信封的重量,差别。然后把两个信封分别放进两只同样,的皮鞋，再拿起鞋。你现在能判断哪只鞋,里有两枚硬币吗,?,返回,参考资料：差别阈限的测定?在一个信封里放进一枚一元的硬币,小思考,2-1,?,当商品成本上升时，由于顾客习惯性购买心,理的影响，商品涨价就卖不出去，维持原价企,业又会亏损。在这种情况下，企业往往采取价,格不变，但是降低商品质量和减少数量的办法。,比如，木材涨价时，火柴价格不变，但是减少,每盒的根数。牛皮涨价时，牛皮沙发价格不变，,但是在某些部位用皮革代替牛皮。根据心理学,中有关感觉的理论，这种办法在何种条件下才,能奏效？,返回,小思考2-1?当商品成本上升时，由于顾客习惯性购,小思考,2-2,?,人们都有这种经验：如果在路边上新树立一,块大型广告牌，就会吸引行人的目光，行人经,过的时候都会多看它几眼。但是过一段时间之,后，这块广告牌就成了路边风景的一部分，行,人不再注意它，即使经过也不会看它一眼，或,者即使看到了广告牌，也是“视若无睹”。企,业的广告费用也就付诸东流了。你知道造成这,种状况的心理学原因是什么吗？怎样改变这种,状况，使企业的广告收到应有的效果？,返回,小思考2-2?人们都有这种经验：如果在路边上新树立,参考资料,象拔牙一样容易,?,感觉中相互作用，,即一种感觉的刺激掩盖了另一种感觉，,它的一个戏剧性的例子就是，在牙科手术中，,声音在减,少疼痛方面的明显效果。据加德纳,(W,I,Gardner),、利,克利得,(J,C,R,Licklider),和韦兹,(A,Z.Weisz),报告：原,来需用,Nz0,麻醉或局部麻醉的病人，在音乐与噪音适当结,合的作用下，其中有,65,患者疼痛完全消失。他们是如何,做的呢,?,让病人戴上耳机，使病人能通过它听到安慰的立,体声的音乐。当牙科手术开始时，给病人一种控制箱，使,他可以通过耳机获得一种相当大的象瀑布似的噪音，一旦,他感到有一点疼或害怕疼痛将来临时，为了掩盖疼痛，他,可以把声音的音量调到相当高的程度。,返回,参考资料 象拔牙一样容易?感觉中相互作用，即一种,小思考,2-3,吃完糖后再吃苹果，或者反过来，吃完苹,果后再吃糖，会有什么感觉？,根据感觉的特点，同一感觉器官在接受,不同刺激时会产生感觉的对比现象。因此，,吃完糖后再吃苹果，会觉得苹果更酸，,反之，吃完苹果后再吃糖，会觉得糖更,甜。,小思考2-3 吃完糖后再吃苹果，或者反过来，吃完苹果后再吃糖,小思考,2-3,与同类产品相比，白桦牌服装的质量和,款式都属一般，但是白桦牌服装的营销,人员运用有关消费者行为学中有关感觉,的理论，对零售商场的销售现场作了布,置，对营业员作了培训，使来到销售现,场购买服装的顾客都认为该服装质量较,高，从而产生了强烈的购买欲望。你知,道他们运用的是何种感觉理论？采用的,是什么方法吗？,返回,小思考2-3 与同类产品相比，白桦牌服装的质量和款式,感觉剥夺实验,1954,年，心理学家贝克斯顿等在美国的麦,吉利大学进行了首例感觉剥夺试验研究。他们在,付给大学生每天,20,美元的报酬后，让他们在缺乏,刺激的环境中逗留。具体的说，就是被试者戴上,半透明的护目镜，使其难以产生视觉；用空气调,节器发出的单调声音限制其听觉；手臂戴上纸筒,套袖和手套，腿脚用夹板固定，限制其触觉，然,后静静地躺在舒适的帆布床上。,感觉剥夺实验 1954年，心理,贝克斯顿（,Boxton,）,在美国麦吉利大学所做的,感觉剥夺,研究，募集了大,学生志愿者作为参加实验,的人。,志愿者每天躺在床上,睡觉，并有,每天,20,美元,的,酬劳。他们可以自己决定,何时退出实验。幻灯片,14,感觉剥夺实验,观察窗,空气调节装置,扬声器,记录生理,数据的导线,护目镜,耳机,麦克风,手套,贝克斯顿（Boxton）在美国麦吉利大学所,感觉剥夺实验,实验结果,大多数被试在实验开始,后,24,36,小时内要求退出，,没有人坚持,72,小时以上。,实验过程,睡觉,厌倦、不安,制造刺激,出现幻觉,唱歌,吹口哨,自言自语,？,返回,感觉剥夺实验 实验结果 大多数被试在实验开始,小资料：有趣的嗅觉营销,在西方，某些市场正悄然开展了一种有趣的“嗅,觉营销”。,从,2000,年,10,月起，走进法国农业银行的三百家分,行，顾客就能闻到浓郁的忍冬花香味。这种特有的香,味使人联想起农村的气息，这就是法国农业银行独特,的标识。无独有偶，在巴黎搭乘地铁，也会闻到茉莉,花、香草、雪松等淡淡的香味。原来，这是捷运公司,特别挑选的亮光蜡的香味。让顾客乘上交通工具，就,产生像走在草地上的感觉。说实在的，消费者在视觉,和嗅觉上都需要有个舒适的环境。视觉上的不舒服，,少看一眼也就罢了，而嗅觉上的不舒服，是不能不去,呼吸的。外国人在营销中既注重视觉营销，又重视嗅,觉营销，让敏感的嗅觉给消费者带来适宜的感觉。,返回,小资料：有趣的嗅觉营销 在西方，某些市场,?,实例：巧用色彩,在法国，有个饭店的老板，把他饭店里的,墙壁全部粉刷成淡绿色，令客人感觉幽雅、舒,适，为此招来不少顾客。但由于人们留恋这种,舒适环境，就餐时间加长，而且进餐后久久不,肯离去，这样餐桌的利用率自然就降低了。于,是，老板又把墙壁粉刷成红色和橘黄色，这种,热烈的色彩一方面能刺激人们的食欲，同时又,不适于客人进餐后久留，因而餐桌利用率显著,上升。,返回,?实例：巧用色彩 在法国，有个饭店的老板，把,错觉,（,1,）错觉：是在客观事物刺激作用下产生的对刺激的主,观歪曲的知觉。,（,2,）种类；,视错觉（主要是图形错觉）,形重错觉,运动错觉,时间错觉,方位错觉,返回,错觉（1）错觉：是在客观事物刺激作用下产生的对刺激的主观歪,典,型,的,几,何,图,形,错,觉,典型的几何图形错觉,第二章消费心理学-课件,是弯曲还是平行,?,线条弯曲错觉,是弯曲还是平行?线条弯曲错觉,左,氏,错,觉,Back,左氏错觉 Back,看,A,图，黑色的一圈圈的弧看起来是一个螺旋，其实它们是由一,组同心圆构成。看,B,图，这种错觉逐渐不明显了。如果你用手遮住,A,图的上半部分，这种错觉不复存在。,A,B,Fraser,螺旋,看 A图，黑色的一圈圈的弧看起来是一个螺旋，,在这幅图像中，一个,大个子正在追赶一个小个,子，对不对？,其实，这两,个人完全是一模一样的！,这是因为，在水平面上，,随着物体往后退，,不仅视,角变小了，而且它们在视,野中相对于水平线的位置,也升高了。,在这幅图像中，一个大个子正在追赶一个小个子，,请注意：两个灰色方块具有均匀